摘 要：MOOC是通過網(wǎng)絡技術開展大規(guī)模學習的平臺，根本核心是教學。文章主要從教師視角出發(fā)，探討了MOOC時代的“數(shù)字時代營銷”教學設計策略，即應體現(xiàn)三個關鍵要素：高效而聚焦的教學內(nèi)容、真實而豐富的實踐操練、深度而社會化的互動分享。

關鍵詞：MOOC；教學設計；數(shù)字時代營銷

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）02-0010-03

MOOC 興起于2012年初，當時大眾驚呼一場在線教育革命到來了。國內(nèi)相繼推出了數(shù)個MOOC平臺以及為數(shù)不少的MOOC課程。但隨著時間的推進，雖然很多人認可在線教育終將改變傳統(tǒng)教育，仍有相當數(shù)量的教育行業(yè)人士對 MOOC保持觀望，甚至持否定的態(tài)度。

MOOC是通過網(wǎng)絡技術服務于大規(guī)模學習者的學習平臺，但MOOC并不只是一個網(wǎng)絡技術與平臺的概念，其根本核心仍然是教育教學。對于專業(yè)教師而言，MOOC平臺的商業(yè)價值和走向，MOOC對高等學校圍墻的沖擊程度等均不應該是我們關注的重點。MOOC課程的應用技術是一種手段和工具，而利用技術手段和思維重構課程的設計、組織、內(nèi)容更為重要。在網(wǎng)絡化環(huán)境下如何組織高效、豐富、有針對性的教學工作是一項很大的挑戰(zhàn)，教師的角色重新定位、教學模式改變、師生的良性互動、教學內(nèi)容的創(chuàng)新等等，均需要不斷學習和提高。MOOC平臺上匯聚了世界各地許多優(yōu)秀課程，可以學習其針對教學需求、教學內(nèi)容、教學策略等的系統(tǒng)設計，適應網(wǎng)絡化時代的教育教學。

“網(wǎng)絡營銷”作為經(jīng)管類專業(yè)的核心課程之一，以經(jīng)濟學、電子商務、營銷學為基礎，同時涉及了信息技術、網(wǎng)絡技術和計算機技術等，是一門實踐性很強的新興學科，具有交叉性、綜合性、實踐性等特點。筆者多年從事“網(wǎng)絡營銷”教學工作，亦一直進行課堂教學改革和網(wǎng)絡輔助教學改革等試驗[1-2]。但在實際的教學活動中，隨著時代不斷進步，新的理論和相關技術不斷升級，教學中存在不少難點。環(huán)顧各校，也均進行不同形式的課程教學改革的嘗試，但教學效果不盡如人意。

美國伊利諾伊大學香檳分?！皵?shù)字時代營銷”（Marketing in a Digital World，）是一門與“網(wǎng)絡營銷”課程內(nèi)容、教學目的和教學目標基本相當?shù)恼n程[3]。通過分析該課程的教學設計，當對“網(wǎng)絡營銷”的教學改革有裨益?！皵?shù)字時代營銷”課程于2015年4月在Couresra平臺上正式開放授課，主講人為Aric Rindfleisch教授。課程常年開放，采用自主學習模式，隨時上課。截至2016年1月15日，上線9個月來課程訪問人數(shù)超過20萬人次，9.2萬實際選修者，3200名獲得結業(yè)證書。美國INC雜志將該課程評為2015年十大熱門在線專業(yè)課程，class-central.com網(wǎng)站評為2015年營銷類課程第一名，經(jīng)管類課程第三名。其結課證書是2015年Coursera平臺最受歡迎的證書[4-6]。

本文以“數(shù)字時代營銷”課程為主要研究對象，分析該課程教師在實施MOOC教學的具體舉措與經(jīng)驗，探討影響課程教學設計的關鍵因素，筆者認為，從教師視角出發(fā)，MOOC時代的教學設計應體現(xiàn)以下三個關鍵要素：一是高效而聚焦的教學內(nèi)容；二是真實而豐富的實踐操練；三是深度而社會化的互動分享。

一、高效而聚焦的教學內(nèi)容

“數(shù)字時代營銷”課程的教學目標是學習新概念，了解新數(shù)字工具，分析新案例，更重要的是為學生開拓新的視野，從而了解新的數(shù)字工具對市場營銷格局的革命性改變。在教學設計中教學內(nèi)容的設計、組織、形式均圍繞教學目標展開。

（一）實用的模塊結構

“網(wǎng)絡營銷”是研究利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷的學科，基本理論大多源自營銷學。傳統(tǒng)課程體系，偏重理論知識，教學內(nèi)容既不能反映快速發(fā)展和變化的社會現(xiàn)狀，也難滿足大多數(shù)學生的現(xiàn)實需要。作為交叉學科，課程內(nèi)容跨度廣，知識點繁雜，涵蓋網(wǎng)絡技術、商業(yè)管理、在線支付、物流管理、網(wǎng)絡安全技術等，在有限的時間內(nèi)只能知識點淺嘗輒止，既面面俱到，又浮光掠影，造成教學目標模糊，學習效果不佳[7]。

“數(shù)字時代營銷”，將課程內(nèi)容與學習者的實際需求相結合，保證內(nèi)容的先進性和實用性。課程的主要目標圈定為：探討最新的數(shù)字化工具，例如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和3D打印等，是如何影響企業(yè)營銷的。課程以經(jīng)典的營銷學4P策略為主要研究對象，將課程劃分為產(chǎn)品、促銷、渠道、價格四大模塊。這四個模塊既相互獨立又成為一個整體，運用概念講授、案例教學、實際操練、前沿訪談等進行課程教學。每個模塊均有詳細的模塊介紹、教學內(nèi)容安排表、教學目標和目的、解決的主要問題、術語和基本概念以及必讀和選讀參考文獻等。這樣就建立起了既定性又定量的，邏輯脈絡清晰、詳略安排合理的知識結構體系。

（二）恰當?shù)慕虒W節(jié)奏

巧妙的教學設計， 能合理控制時間分配，掌握教學節(jié)奏，避免滿堂灌的教學方法，能將教師從不停講課的灌輸型角色，變身為引導者、組織者。

“數(shù)字時代營銷”教學節(jié)奏的把握不僅體現(xiàn)在課程總體模塊的分配上，也體現(xiàn)在每個模塊中的板塊的分配上，還體現(xiàn)在每一個視頻中的內(nèi)容的分配上。課程四個模塊，每周學習一個模塊，每周學習時間約為7小時。每個模塊由模塊概述、基本概念講解、校園訪談、案例分析、實際操練、前沿訪談以及測驗等組成，以下為模塊一的時間分配。（1）模塊概述（90分鐘）：主要內(nèi)容為模塊介紹和參考文獻。（2）基本概念講解（20分鐘）：其中視頻講解（8分鐘）、校園訪談（3分鐘）、小測驗（2題）。（3）數(shù)字化概念知識點一（30分鐘）：視頻講解數(shù)字化環(huán)境下知識點一的產(chǎn)生和特點。（4）案例分析（70分鐘）：包括背景資料閱讀、視頻講解（2分鐘）、案例分析作業(yè)（30分鐘）、批閱同學作業(yè)（30分鐘）、學習總結（6分鐘）。（5）數(shù)字化概念知識點二（30分鐘）：視頻講解數(shù)字化環(huán)境下知識點二的產(chǎn)生和特點。包括視頻講解（17分鐘）、作業(yè)（30分鐘（可選）、小測驗（3題）。（6）實際操練（30分鐘）：包括視頻講解（8分鐘）、實際練習（50分鐘）、作業(yè)（30分鐘）、批閱同學作業(yè)（30分鐘）。（7）前沿訪談（20分鐘）：包括某領域?qū)＜业囊曨l訪談（9分鐘）以及專家研究的文字介紹。（8）總結測驗（30分鐘）：10道測驗題，檢驗學生學習效果。

模塊中多元化的教學內(nèi)容既有自主文字閱讀內(nèi)容，又有教師視頻講解；既有概念講解又有案例分析、實際操練；既有現(xiàn)狀分析，又有專家前沿訪談，形成一種彈性多樣的教學節(jié)奏。

視頻教學，也體現(xiàn)引導思考的總的教學原則，控制好節(jié)奏。視頻開篇為一段文字，介紹本節(jié)要點，即主要內(nèi)容和解決的問題，學生閱讀后，手動點擊繼續(xù)按鈕，正式進入聽課環(huán)節(jié)，這樣留足了學生的思考時間，帶著問題進行學習，使學習過程更加具有主動性與針對性。

以“什么是營銷”10分鐘視頻講解為例，通過層層推進，使得學生牢固掌握知識點。（1）學生思考（1分鐘）：教授先提出問題，“什么是營銷”，解釋四個不同選項的具體意義后，學生網(wǎng)上提交答案，提交完成后可以即時查看參與學生的選擇結果。（2）專家看法（2.5分

鐘）：視頻訪談伊利諾伊大學營銷學院三位教授，教授對此各有不同的側重見解。（3）權威定義（3分鐘）：美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的官方定義，講解其中的核心內(nèi)容（4P），也即本課程將要講解的重要內(nèi)容。（4）詳細解讀（3分鐘）：伊利諾伊大學營銷學院兩位教授詳細論述4P的要點和側重點。（5）總結（0.5分鐘）：教授總結本節(jié)內(nèi)容，展示課程重點講授的數(shù)字化工具，電腦、智能手機、3D打印機的實物，提出課程要解決的問題。（6）參考文獻：列出參考讀物，供學生延伸閱讀。

二、真實而豐富的實踐操練

“網(wǎng)絡營銷”是一門實踐性很強，且知識更新迅速的新興學科。其教學除了教師講授之外，更主要的是學生思考分析和實際操練，這樣才能加深學生對課程內(nèi)容的理解與掌握?，F(xiàn)有的“網(wǎng)絡營銷”實踐教學大多采用以下幾類：項目教學法，要求學生針對某公司的產(chǎn)品或服務完成調(diào)研、推廣、公關的全過程策劃；虛擬應用法，運用電子商務軟件平臺模擬網(wǎng)絡營銷；案例教學法，要求學生分析典型公司的網(wǎng)絡營銷，進行資料收集、方案設計、項目模擬實施等。從中可以看出，學生大多只停留在模擬環(huán)節(jié)，而沒有真正參與到當下商業(yè)環(huán)境中進行訓練。

“數(shù)字時代營銷”課程通過豐富的實踐內(nèi)容和形式以及真實的實際操練，使得課程的實踐能夠保質(zhì)保量完成。

（一）豐富的實踐

“數(shù)字時代營銷”課程的實踐教學分為三大類：一是觀看前沿訪談視頻，采訪校內(nèi)專家，展示新研究、新材料、新應用。如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實及應用；可穿戴設備如何影響個人保健、公司銷售、化妝品銷售、新生兒無線傳感；3D打印機如何改變商品配送等。二是案例教學，分析的案例既有知名品牌公司如百事可樂、星巴克，更

有互聯(lián)網(wǎng)基因濃重的新企業(yè)如Local Motors汽車制造廠、ThreadlessLocal T恤生產(chǎn)廠、Radiohead音樂等。三是真實的操練，學生自己參與實際的產(chǎn)品設計、內(nèi)容編輯等。

“網(wǎng)絡營銷”課程的大多數(shù)學時用于傳授事實性的專業(yè)知識，偏重于講授，實踐的學時不多，缺少對學生思考和解決問題能力的訓練，導致很難培養(yǎng)學生的理性精神及實際工作能力?！皵?shù)字時代營銷”的一個模塊學習時間中（7小時），教師的視頻講課時間約50分鐘，約占總學時的12%；案例分析時間70分鐘，約占總學時的

17%；實際操練時間150分鐘，約占總學時的36%；前沿訪談時間20分鐘，約占總學時的5%，因此，總的實踐時間為240分鐘，約占總學時的57%，也即超過一半的時間留給學生，在教師的引導下，思考和實際解決問題。同時，案例分析和實際操練板塊，均按教師規(guī)定的實踐目標，作為課堂作業(yè)學生必須完成，完成的分數(shù)作為學習成果，按比例計入總的學習成績中，這樣就引導學生必須完成學習任務。

（二）真實的操練

“數(shù)字時代營銷”課程，天然適合應用網(wǎng)絡等技術手段開展教學工作，現(xiàn)實中最新的網(wǎng)絡營銷是最好的案例，實際運行的網(wǎng)絡營銷平臺是最好的課程操練基地。

所有的真實操練均圍繞課程講授的知識點展開，既鞏固學習成果，又對實際工作有幫助和啟發(fā)。星巴克的My StarbucksIdea.com平臺是其公司的互動網(wǎng)上社區(qū)，該平臺鼓勵顧客提建議，優(yōu)化產(chǎn)品配方、開展星巴克產(chǎn)品周邊設計等。在產(chǎn)品營銷模塊中，要求學生實際參與進去，提建議、提交設計，體會和實踐數(shù)字化時代顧客共創(chuàng)產(chǎn)品概念。維基百科Wikipedia.org是一個人人可以參與的網(wǎng)絡百科全書。通過參與編寫條目，體會用戶生成內(nèi)容（UGC）在渠道營銷中的變化和實例。Thingiverse.com是一個在線3D模型分享網(wǎng)站，超過幾十萬個各式各樣的3D模型，輸入?yún)?shù)即可以創(chuàng)造出獨特的東西，體驗3D打印帶來的渠道革命。比價軟件RedLaser是一款支持條碼掃描在線查詢工具APP，通過實體店購物，體驗數(shù)字化時代產(chǎn)品價格的影響因素。

網(wǎng)上資源眾多，選取滿足教學需求的、企業(yè)實際運行的營銷實例，能激發(fā)和培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，這樣的教學設計，遠遠優(yōu)于目前教學中運用電子商務軟件平臺模擬網(wǎng)絡營銷的教學方法。

三、深度而社會化的互動分享

教學，就是教學相長，強調(diào)師生互動，生生互動。營造社會化的溝通環(huán)境和多主題的深度分享，方能使得教學互動的質(zhì)量高。

（一）社會化的溝通環(huán)境

大多數(shù)高校課堂，基本是教師主講，學生很少參與討論；而現(xiàn)有的網(wǎng)絡教學或網(wǎng)絡輔助教學的課程論壇中，常見的也是人丁稀少，教師甚至需要規(guī)定學生只有一定的發(fā)帖數(shù)量才能獲得成績，以此強制學生參與討論，可想而知效果不佳。

教學除了知識的傳播和講授外，情感的互動也是很重要的部分?！皵?shù)字時代營銷”的課程論壇，積極營造社會化情感溝通的學習環(huán)境。首先，授課教授積極參與到課程論壇中，在上線的9個月時間教授本人的發(fā)帖回帖數(shù)量超過1000多次，獲得學生點贊超過2000次，教授對學生的提問、看法、建議均能給予及時的指導和鼓勵。教授還不定期通過谷歌Hangout平臺，邀請學生開展視頻討論，討論視頻錄制后放在論壇中供學生觀看。教師還鼓勵學生在論壇上介紹自己，諸如來自何地，工作和學習背景，學習目標等，使得虛擬化的課堂呈現(xiàn)鮮活的人物活動，更易進行溝通。同時，鼓勵學生在論壇里或在其他社交網(wǎng)絡上組建學習小組，鼓勵同城學生組建面對面的課程討論小組，使得學習過程線上線下結合。所有這些努力，均利于將原本個人化的、孤獨的學習過程投放到一個社會化、共同學習的環(huán)境中，從而利于學生更生動、有效地進行學習。

（二）多主題的深度分享

課程社區(qū)除了具有情感溝通的社會化屬性外，更是一個學習分享的重要場所。課程論壇不是社會化的發(fā)散型論壇，更集中在借助論壇就學習中的重難點問題展開討論，也是一個展示、討論學習成果的良好空間。討論主題的引導和設置最重要的來源是授課教師，在每個視頻講解中，教師在講解知識點后，均鼓勵學生到討論區(qū)中發(fā)表看法、見解、困惑，使得討論主題相對集中，因而更能營造出討論的氛圍。

為了鼓勵學生創(chuàng)新和分享，結合顧客共創(chuàng)理論知識點，在論壇中開展“數(shù)字時代營銷”T恤設計大賽，學生自由發(fā)布設計作品，介紹作品的設計思想和理念，其他學生評選優(yōu)秀作品，這樣的主題深得學生歡迎。課程討論區(qū)，使學生進行交互性學習和學生質(zhì)疑知識、創(chuàng)造知識的機會成為現(xiàn)實。

從歷史發(fā)展來看，技術的進步必然帶來人們思想、

觀念、行為的變化。MOOC上的優(yōu)秀課程為教師在教學設計中提供了學習的榜樣，應用互聯(lián)網(wǎng)思維開展教學工作，是我們需要努力踐行的方向。

參考文獻：

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[6]Our Top 10 Most Coveted Certificates of 2015 [EB/OL].[2016-01-18].http：//coursera.tumblr.com /post/135338805637/our-top-10-most-coveted-cer- ificates-of-2015.

[7]郭好，歐燕群，李虹等.《電子商務與網(wǎng)絡營銷》課程異步 式模塊化教學模式改革探討[J].商場現(xiàn)代化，2015，（18）.