龐海龍+張小鏑

內(nèi)容提要：由于新媒體的快速發(fā)展，數(shù)字出版作為網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，形態(tài)逐漸完備，產(chǎn)品日益豐富，技術(shù)不斷創(chuàng)新，儼然成為一種新興業(yè)態(tài)，其發(fā)展速度之迅猛，規(guī)模蔓延之廣大，已迅速成為出版業(yè)新的增長點。而與之對比的傳統(tǒng)出版社，卻進(jìn)入嚴(yán)峻的深度調(diào)整期，經(jīng)營面臨著較大的壓力和挑戰(zhàn)。面對新形勢、新要求，傳統(tǒng)出版社要想擺脫困境、提升品牌競爭力，必須敏銳洞察行業(yè)發(fā)展趨勢，深入理解產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，積極適應(yīng)新常態(tài)，創(chuàng)新經(jīng)營觀念，主動求變，盡早實現(xiàn)傳統(tǒng)出版向全媒體數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型，走高端化、差異化、可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：出版背景；數(shù)字出版；產(chǎn)品形態(tài)；平臺

一、傳統(tǒng)出版和全媒體數(shù)字出版的背景

中國出版業(yè)歷經(jīng)近千年的發(fā)展，媒體介質(zhì)經(jīng)歷了從平面到多維度、從單一媒體到全媒體的演變，表現(xiàn)形式多樣、紛繁而靈活，服務(wù)更具人性和多樣化。新媒體、新技術(shù)帶來的信息更加及時、全面，更加具有交互性、社群性和欣賞性，觀感也更具新奇和刺激，人們的閱讀習(xí)慣在全媒體的影響下，也在悄然發(fā)生著顛覆性的改變。與之對比的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，所習(xí)慣和依賴的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)面臨巨大的挑戰(zhàn)，正在被逐步邊緣化，這對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是雪上加霜。在傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)中，出版社占有著決定性的主導(dǎo)權(quán)，與出版相關(guān)的各項活動，比如從編輯、出版到發(fā)行、印刷，一切工作都是由出版社主導(dǎo)開展，產(chǎn)業(yè)鏈較為單一。而在當(dāng)今新媒體傳播信息的大環(huán)境下，數(shù)字化技術(shù)發(fā)展迅猛，傳媒技術(shù)提供商，從最初的僅提供技術(shù)支持，到一系列全媒體渠道傳播的活動及成熟的商業(yè)模式，形成了新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。在這條數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，提供商的主導(dǎo)性越來越強(qiáng)，他們不僅擁有傳統(tǒng)出版社所不具備的技術(shù)、運(yùn)作以及管理機(jī)制，還掌握著出版社和作者資源，對消費(fèi)市場需求也具有敏銳的洞察力。[1-2]正是通過這些優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版社實際上已淪落成為單純的內(nèi)容提供者，在這個產(chǎn)業(yè)鏈條上，傳統(tǒng)出版社原有的種種優(yōu)勢都很難再顯現(xiàn)出來。因此，全媒體數(shù)字出版從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，傳統(tǒng)出版社要逐步提高技術(shù)要求，對獲得的信息資源進(jìn)行有效整合和深化拓展，加強(qiáng)對軟、硬件技術(shù)的提升，并為受眾提供更多的專業(yè)化服務(wù)，才能提升市場競爭力[3-4]。

二、完善全媒體數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)

數(shù)字出版可以及時高速地傳播大量信息，實現(xiàn)與受眾的雙向互動。當(dāng)前形勢下，傳統(tǒng)出版社要想取得常新、久遠(yuǎn)發(fā)展，必須不斷完善全媒體的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，建立市場導(dǎo)向機(jī)制，推出優(yōu)秀健康、豐富實用的全媒體數(shù)字出版產(chǎn)品來贏得市場。當(dāng)前，隨著數(shù)字出版產(chǎn)品種類的不斷增加和市場的不斷擴(kuò)展，市場導(dǎo)向和客戶需求成為核心，這就要求出版社必須擁有快速洞察市場和響應(yīng)消費(fèi)者需求的機(jī)制，以市場導(dǎo)向為核心，通過貼近讀者的市場洞察，借助信息化系統(tǒng)，動態(tài)反饋市場變化，及時調(diào)整市場策略，對不同種類的產(chǎn)品形態(tài)，根據(jù)廣大讀者需求按量有計劃發(fā)行出版，實現(xiàn)市場與出版社的順暢互動，更好地滿足了受眾需求，確保出版社效益的穩(wěn)步提升。

數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)大體上可劃分為五個類別：一是以電子圖書、電子雜志、有聲雜志為代表的數(shù)字出版物；二是以手機(jī)報、手機(jī)閱讀為特色的手機(jī)出版物；三是針對手持閱讀器、IPAD等移動終端的數(shù)字出版產(chǎn)品；四是定制開發(fā)相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫數(shù)字出版增值產(chǎn)品；五是多形態(tài)數(shù)字出版衍生的互動產(chǎn)品。比如原創(chuàng)的、代表網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀興趣的新潮流作品，通過數(shù)字內(nèi)容線上服務(wù)離線出版，來吸引廣大讀者的閱讀興趣。

三、搭建網(wǎng)站服務(wù)運(yùn)營平臺并整合營運(yùn)渠道

在當(dāng)前全媒體數(shù)字出版發(fā)展的新常態(tài)下，很多傳統(tǒng)出版社由于技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，只能擠在單一的目標(biāo)市場內(nèi)過度競爭，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的重大瓶頸，加快技術(shù)創(chuàng)新、搭建網(wǎng)站服務(wù)運(yùn)營平臺、整合營運(yùn)渠道，發(fā)展全媒體數(shù)字出版產(chǎn)品，是傳統(tǒng)出版社持續(xù)健康發(fā)展、永葆青春活力的保證。因此，傳統(tǒng)出版社要著力搭建服務(wù)運(yùn)營平臺，以滿足在線閱讀、下載閱讀、搜索、電子商務(wù)等多種服務(wù)功能。同時，傳統(tǒng)出版社在實現(xiàn)書刊、網(wǎng)站、手機(jī)、影視、游戲、手持閱讀器等全媒體運(yùn)營的同時，還應(yīng)主動探索數(shù)字出版的商業(yè)模式，跨界整合營運(yùn)渠道。比如，傳統(tǒng)出版社利用書刊運(yùn)營渠道，實行數(shù)字出版產(chǎn)品與書刊互動運(yùn)營；傳統(tǒng)出版社與合作方采用B 2 B等多種銷售形式，共同營運(yùn)數(shù)字出版產(chǎn)品。

四、結(jié)語

全媒體時代的到來，廣大讀者更加習(xí)慣通過全媒體渠道來獲取多維信息的傳播模式。在新的市場環(huán)境下，一些產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)、“夾縫”中求生存的出版社，必須更新思想觀念，創(chuàng)新思路舉措，重新梳理自己的戰(zhàn)略定位，主動創(chuàng)新求變，有效整合與開發(fā)內(nèi)容資源、用戶資源和媒介資源，尋找、建立自身獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，著力打造良性的全媒體數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，才能增強(qiáng)自己的核心競爭力，從而實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 萬玉云.淺談全媒體數(shù)字社區(qū)助力傳統(tǒng)出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型[J].出版廣角，2013，09：72-74.

[2] 胡立昀.烹飪思維—傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版媒體融合之路[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，12：224-225.

[3] 劉清海.科技期刊全媒體出版立體化營銷的戰(zhàn)略思考[J].編輯學(xué)報，2011，06：535-538.

[4] 劉茂林.跨媒體出版—傳統(tǒng)出版單位實施數(shù)字出版的核心策略[J].科技與出版，2010，11：46-49.

（作者單位：1.北京師范大學(xué)出版社（集團(tuán)）有限公司；2.高等教育出版社有限公司）