吳丹+任星瑩+張梅蘭

內(nèi)容提要：本文以“吳曉波頻道”為例，通過分析“吳曉波頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)策略，為泛財(cái)經(jīng)類微信公眾號(hào)的內(nèi)容生成及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供一些借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：吳曉波頻道；內(nèi)容生產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)策略

2016年3月，騰訊發(fā)布最新一期《微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2015年底，微信及We Chat合并月活躍用戶數(shù)達(dá) 6.97 億，公眾平臺(tái)匯聚超1000 萬(wàn)公眾賬號(hào)，微信直接帶動(dòng)信息消費(fèi)1381億元，同比增長(zhǎng)45%①。作為中國(guó)最早提供微信公眾號(hào)內(nèi)容數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)，新榜在每月和每年發(fā)布的中國(guó)微信500強(qiáng)榜單已成為行業(yè)公認(rèn)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，“吳曉波頻道”（微信訂閱號(hào)：wuxiaobopd）的新榜指數(shù)一直穩(wěn)定在900左右，基本保持在日榜前20名。

“吳曉波頻道”創(chuàng)辦于2014年5月8日，由國(guó)內(nèi)著名傳統(tǒng)媒體人、財(cái)經(jīng)作家吳曉波②以一己之名開設(shè)創(chuàng)立，主要基于訂閱用戶共同的興趣、愛好、價(jià)值觀，根據(jù)其不同的體驗(yàn)、情感、故事、知識(shí)需求，為其提供泛財(cái)經(jīng)類的文字、圖片、視頻等產(chǎn)品內(nèi)容。作為國(guó)內(nèi)首檔財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目每周四在愛奇藝財(cái)經(jīng)視頻欄目播出，在推送視頻的同時(shí)還在微信公眾號(hào)上發(fā)布其他原創(chuàng)財(cái)經(jīng)內(nèi)容，粉絲數(shù)和影響力逐日增高，至今已成為影響最大的泛財(cái)經(jīng)類微信公眾號(hào)之一，多篇推送文章閱讀量在10萬(wàn)以上。本文以“吳曉波頻道”為例，通過分析“吳曉波頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)策略，為泛財(cái)經(jīng)類微信公眾號(hào)的內(nèi)容生成及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供一些借鑒與參考。

一、“吳曉波頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)

（一）吳曉波專欄。吳曉波專欄內(nèi)容主要分為兩種，一是講述那些在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域做過突出貢獻(xiàn)的財(cái)經(jīng)人物的生平事跡，同時(shí)表達(dá)吳曉波本人獨(dú)到的個(gè)人見解；二是解釋一些近期熱門的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)問題，并進(jìn)行評(píng)論和探討。該欄目從創(chuàng)號(hào)開始一直延續(xù)至今，受到廣大訂閱用戶的熱捧和喜愛。

（二）薦文薦書。在“吳曉波頻道”開通初期，限于前期較為緊張的內(nèi)容資源，薦書薦文極大地豐富了公眾號(hào)的內(nèi)容，隨著后期吳曉波頻道推送內(nèi)容的日益豐富，薦書薦文的比重逐漸縮小，但是該版塊一直保留下來，主要用以滿足不同訂閱用戶的閱讀需求。

（三）財(cái)經(jīng)類欄目?！捌放菩率隆?、“德科地產(chǎn)頻道”、“財(cái)經(jīng)日日評(píng)”等都是吳曉波頻道中的核心財(cái)經(jīng)類欄目，內(nèi)容主要選取當(dāng)下話題熱度最高的財(cái)經(jīng)事件進(jìn)行評(píng)析，通過分析股市、地產(chǎn)等現(xiàn)行政策和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象給訂閱用戶以啟示與思考，其中“品牌新事”主要圍繞國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)品牌進(jìn)行軟文介紹與推廣，如美的、蘋果、格力等。

（四）大頭頻道。吳曉波在頻道訂閱用戶突破百萬(wàn)后，整合吳曉波頻道、秦朔朋友圈、馮侖風(fēng)馬牛、文茜大姐大四大微信公眾號(hào)，與愛奇藝合作在首頁(yè)開設(shè)專區(qū)“大頭頻道”，將頻道定位為泛財(cái)經(jīng)類的視頻節(jié)目，四個(gè)公號(hào)定期相互推送大頭頻道的精彩視頻節(jié)目預(yù)告，將“單一公號(hào)”打造成“公號(hào)矩陣”，并充分發(fā)揮“吳曉波頻道”在公號(hào)矩陣結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中“橋”的重要作用，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)互嵌、內(nèi)容共融。

（五）書友會(huì)/書友福利?！皡菚圆l道”借助吳曉波本人強(qiáng)大的人格力和影響力在全國(guó)各地召集成立書友會(huì)，通過提供各種書友福利，不定期舉辦各種活動(dòng)，為書友提供互動(dòng)交流的平臺(tái)，同時(shí)還為書友營(yíng)造了寬松良好的學(xué)習(xí)氛圍，這種從線上活動(dòng)擴(kuò)展到線下活動(dòng)的做法有效增強(qiáng)了用戶黏性。

二、“吳曉波頻道”的運(yùn)營(yíng)策略

（一）把頻道（微信公眾號(hào)）當(dāng)作公司運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)媒體變現(xiàn)。“吳曉波頻道”的注冊(cè)需經(jīng)過申請(qǐng)、付費(fèi)、資質(zhì)審核、認(rèn)證準(zhǔn)入等諸多環(huán)節(jié)，與實(shí)體公司的注冊(cè)步驟大體一致，其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是每年向騰訊交納300元年費(fèi)，相當(dāng)于是交納給微信公眾平臺(tái)的“租金”費(fèi)用。吳曉波精心經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”，不僅訂閱用戶多，而且活躍程度高，在全國(guó)多個(gè)城市均設(shè)有吳曉波書友會(huì)，通過建立書友QQ群、書友微信群，定期舉行書友讀書會(huì)、書友聯(lián)誼會(huì)、書友創(chuàng)業(yè)會(huì)等，將“嵌”入自己知識(shí)、情懷、價(jià)值觀的商品“兜售”給書友用戶，如吳曉波武漢書友會(huì)每次舉辦線下活動(dòng)都以游戲、競(jìng)猜、互動(dòng)等方式讓書友獲贈(zèng)或自行購(gòu)買吳曉波書籍。2016年春節(jié)，吳曉波頻道開辟“春節(jié)禮品”通道，公開預(yù)售吳酒、董叔普洱茶、廖廠長(zhǎng)茶油、鐵皮石觚顆粒等，不少書友用戶在線預(yù)訂并購(gòu)買，成功將媒體變現(xiàn)。

（二）把自制商品進(jìn)行垂直閉合式“自產(chǎn)自銷”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。自上線以來，“吳曉波頻道”每天不定期推送泛財(cái)經(jīng)類的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，固定欄目有號(hào)稱“第一本微信雜志”的M周刊，與愛奇藝聯(lián)合播放、每周一期的“吳曉波視頻”，短評(píng)文評(píng)論“財(cái)經(jīng)日日評(píng)”以及其他活動(dòng)介紹、廣告軟文等。為確保“吳曉波頻道”的正常運(yùn)行，吳曉波曾公開宣布要在文章中嵌入廣告，為頻道提供經(jīng)費(fèi)支持。2015年6月，“吳曉波頻道”舉行“包下100場(chǎng)電影，免費(fèi)觀看《我的詩(shī)篇》紀(jì)錄片”的公益活動(dòng)，將自己出資籌拍的、聚焦工人生存境遇與精神世界的《我的詩(shī)篇》以眾籌包場(chǎng)方式在書友當(dāng)中廣泛進(jìn)行宣傳動(dòng)員，一舉獲得成功。此次紀(jì)錄片的公映場(chǎng)地、費(fèi)用甚至連觀眾都是由“吳曉波頻道”在線上眾籌完成，包場(chǎng)計(jì)劃在公眾號(hào)發(fā)布僅僅一周，已有54家企業(yè)/機(jī)構(gòu)贊助包下80場(chǎng)電影，已經(jīng)開啟的幾場(chǎng)首映甚至一票難求③，成功將內(nèi)容變現(xiàn)。

（三）把訂閱用戶作為商品“二次兜售”給廣告商，實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)。吳曉波頻道的商業(yè)收入主要有三：一是廣告嵌入與欄目冠名。吳曉波曾在公眾號(hào)上做過一個(gè)“開始在專欄中插刊廣告”的投票調(diào)查，在7550人的參與者中有70%的人“支持這樣的做法”，于是一張張廣告圖片如品牌手表、電器、家居賣場(chǎng)等開始出現(xiàn)在推送文章中。二是線下活動(dòng)收入。吳曉波頻道曾基于書友用戶做過四件事情：咖啡館改造計(jì)劃、巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金、眾籌拍紀(jì)錄片、企業(yè)家培訓(xùn)，目前頻道的盈利除了廣告，主要來自線下商務(wù)合作和課程收入。三是線上商品銷售。2015年，吳曉波頻道進(jìn)行了一系列的電商實(shí)驗(yàn)，其中包括三場(chǎng)轉(zhuǎn)型大課，門票賣了3000張，兩次吳酒預(yù)售，賣了20000多瓶，吉利熊貓酷趣汽車預(yù)訂出150多輛，“跟著吳老師南極看企鵝”30個(gè)名額兩天內(nèi)售罄④，成功將用戶變現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

從微信公眾號(hào)誕生那天起，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人紛紛開設(shè)公眾號(hào)，創(chuàng)辦所謂的“自媒體”，不少人一度認(rèn)為這是優(yōu)秀媒體人轉(zhuǎn)型的最好出路，然而大多數(shù)以個(gè)人力量開設(shè)的公眾號(hào)舉步維艱，盈利成功的公眾號(hào)更是鳳毛麟角。像“吳曉波頻道”這樣具有強(qiáng)大盈利能力的微信公眾號(hào)并不是所謂“自媒體人”單打獨(dú)斗的結(jié)果，而是來自背后專業(yè)團(tuán)隊(duì)集體運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，“吳曉波頻道”的成功運(yùn)營(yíng)無疑為當(dāng)下中國(guó)新聞界傳統(tǒng)媒體集體轉(zhuǎn)型提供了一條新思路，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體人及其團(tuán)隊(duì)借助互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)“虛擬化生存”探索了一條新路徑。

基金項(xiàng)目：本文系華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金項(xiàng)目“社會(huì)管理視域下微信傳播機(jī)制與治理問題研究”的階段性成果。

注釋：

①1檢索于騰訊研究院最新發(fā)布的《微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》，http：//www.tisi.org/Article/lists/id/4500.html，2016-06-11。

②吳曉波，1968年出生，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，曾任職于新華社浙江分社，國(guó)內(nèi)著名財(cái)經(jīng)作家，“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書出版人，常年從事公司研究，他出版的《大敗局》、《激蕩三十年》、《跌蕩一百年》、《浩蕩兩千年》、《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》等作品影響了一代中國(guó)企業(yè)家，2009年被《南方人物周刊》評(píng)為年度“中國(guó)青年領(lǐng)袖”。

③徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號(hào)如何通過線上線下互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性[J].中國(guó)記者，2015年第9期。

④檢索于吳曉波頻道微信公眾號(hào)《想不想來吳曉波頻道干票大的？|店長(zhǎng)招聘》，http：//chuansong.me/n/2040349，2015-12-15。