賴冰 劉春燕

[提要] 在虛擬社區(qū)運營發(fā)展過程中，如何提升虛擬社區(qū)用戶的忠誠度是運營管理者面臨的重要問題。本文在對基于社會資本理論中的關(guān)系資本維度、結(jié)構(gòu)資本維度與認知資本維度，對虛擬社區(qū)感對虛擬社區(qū)用戶忠誠度產(chǎn)生的影響做出分析，并以提升虛擬社區(qū)用戶忠誠度為出發(fā)點，對虛擬社區(qū)運營管理策略進行探討。

關(guān)鍵詞：社會資本；虛擬社區(qū)感；虛擬社區(qū)用戶；忠誠度

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A

原標題：社會資本、虛擬社區(qū)感與虛擬社區(qū)用戶忠誠度之間的關(guān)系探析

收錄日期：2016年12月5日

社會資本是一種無形的資產(chǎn)，但是這種資產(chǎn)卻在社會關(guān)系中占據(jù)著重要地位。無論是在現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡(luò)社會中，社會資本都發(fā)揮著重要作用，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更是讓社會資源研究得到了進一步的發(fā)展。社會資本理論主要包括三個維度，即關(guān)系資本維度、結(jié)構(gòu)資本維度與認知資本維度。虛擬社區(qū)用戶基于這三個維度所形成的虛擬社區(qū)感，對虛擬社區(qū)用戶的忠誠度產(chǎn)生著重要影響。

一、社會資本、虛擬社區(qū)感對用戶忠誠度的影響

（一）結(jié)構(gòu)資本、虛擬社區(qū)感對用戶忠誠度的影響。結(jié)構(gòu)資本所表現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)用戶在虛擬社區(qū)中的連接形式。在虛擬社區(qū)中，個體與集體之間的關(guān)聯(lián)，對于個體參與活動的積極性以及個體對集體所產(chǎn)生的歸屬感發(fā)揮著重要的影響。結(jié)構(gòu)資本的衡量標準包括中心性與在線關(guān)聯(lián)強度兩個維度，但是這兩個維度更多的反映著虛擬社區(qū)中用戶是否具有較高的參與程度，因此在結(jié)構(gòu)資本的衡量中，也可以直接使用虛擬社區(qū)中用戶的社區(qū)參與程度這一指標，如用戶是否經(jīng)常性的在虛擬社區(qū)進行信息的瀏覽、是否經(jīng)常性的與其他虛擬社區(qū)成員開展互動和交流、是否經(jīng)常參與到虛擬社區(qū)所組織的互動當(dāng)中等。當(dāng)虛擬社區(qū)用戶的社區(qū)參與程度存在差異時，用戶對虛擬社區(qū)所產(chǎn)生的認知、認同以及依賴等也自然而然的會產(chǎn)生差異。在虛擬社區(qū)中，用戶與其他成員之間的互動以及參與社區(qū)活動的行為越頻繁，就越容易形成相互交流與相互合作的習(xí)慣，也更傾向于將自身當(dāng)作虛擬社區(qū)這一集體中的組成部分。在這種習(xí)慣的養(yǎng)成過程中，用戶能夠?qū)μ摂M社區(qū)的內(nèi)容、規(guī)范、成員共性等做出更多的了解。當(dāng)然，虛擬社區(qū)中的內(nèi)容或者討論話題能夠激發(fā)用戶興趣時，也能夠有效地吸引用戶積極參與虛擬社區(qū)活動，并在交流過程、互助過程中使自身得到更好的滿足。如一個用戶將自身在現(xiàn)實社會中的社交關(guān)系轉(zhuǎn)移到虛擬社區(qū)當(dāng)中，這就讓虛擬社區(qū)成員具有了緊密的關(guān)聯(lián)，同時也讓虛擬社區(qū)中的成員和話題具有了更大的吸引力，在此基礎(chǔ)上，用戶會自覺的參與到虛擬社區(qū)的交互以及虛擬社區(qū)活動的參與當(dāng)中，同時在虛擬社區(qū)中產(chǎn)生較為強烈的歸屬感。由此可見，從結(jié)構(gòu)資本對用戶虛擬社區(qū)感的影響來看，用戶的社區(qū)參與程度能夠反映結(jié)構(gòu)資本，而基于用戶的社區(qū)參與程度對用戶成員感、滿足感以及社區(qū)共同體打造的影響，結(jié)構(gòu)資本也會對用戶虛擬社區(qū)感產(chǎn)生不容忽視的影響。

（二）認知資本、虛擬社區(qū)感對用戶忠誠度的影響。認知資本主要是反映虛擬社區(qū)用戶具有共同的愿景與語言，從而幫助虛擬社區(qū)用戶達成共識并完成共同體的構(gòu)建。認知資本能夠有效幫助虛擬社區(qū)用戶對碎片化的信息做出處理，并正確判斷信息所具有的價值，從而提升虛擬社區(qū)用戶對虛擬社區(qū)的了解以及歸屬感。其中，共同語言是指虛擬社區(qū)中的用戶能夠順暢的理解他人的詞語和語言表達方式，并且具有相似甚至相同的經(jīng)驗和經(jīng)歷。很明顯的是，這一內(nèi)容是確保虛擬社區(qū)用戶之間能夠開展有效交流與溝通的重要前提，只有在虛擬社區(qū)用戶具有共同語言的基礎(chǔ)上，才能夠讓虛擬社區(qū)中的信息實現(xiàn)有效的傳遞，并進一步提升虛擬社區(qū)用戶參與交流與溝通以及虛擬社區(qū)活動的積極性。與此同時，相對于沒有共同語言而言，具有共同語言的集體也更容易產(chǎn)生認同感與歸屬感，并在能夠和愿意分享自身知識的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自身對虛擬社區(qū)忠誠度的提升；共同愿景則是指虛擬社區(qū)中的用戶具有共同的價值觀或者理想。虛擬社區(qū)之所以能夠生存，在很大程度上依賴于用戶群體愛好、興趣、愿望的一致性。在此基礎(chǔ)上，虛擬社區(qū)用戶能夠更加積極地參與到社區(qū)活動以及社區(qū)交流當(dāng)中，并將所有的用戶當(dāng)作一個具有共同利益的團體。顯然，這對于提升虛擬社區(qū)用戶之間的認同感以及用戶對虛擬社區(qū)的認同感都具有重要的意義。由此可見，由共同語言與共同愿景組成的認知資本，對于虛擬社區(qū)中用戶的成員感和歸屬感都產(chǎn)生著重要影響，而在這種影響下，虛擬社區(qū)用戶不僅會積極地與其他用戶開展溝通與交流，而且會主動地向其他用戶求助或者幫助其他用戶，這也能夠反映出虛擬社區(qū)用戶對虛擬社區(qū)忠誠度的提升。

（三）關(guān)系資本、虛擬社區(qū)感對用戶忠誠度的影響。在虛擬社區(qū)中，關(guān)系資本主要包括三個方面的內(nèi)容，即認同、信任與互惠。其中，虛擬社區(qū)成員所具有的認同主要是指虛擬社區(qū)成員對虛擬社區(qū)所產(chǎn)生的歸屬感以及好感。如果虛擬社區(qū)中有大量吸引用戶的內(nèi)容且能夠塑造出良好的用戶交流氛圍，用戶則能夠積極參與社區(qū)活動，并找到與其他用戶之間所具有的相似性，繼而將自身當(dāng)作虛擬社區(qū)用戶群體中的一員并產(chǎn)生團體和集體意識。認同不僅影響著虛擬社區(qū)成員之間進行信息交流與交換的動機，而且也直接影響著虛擬社區(qū)用戶所具有的需求是否能夠得到滿足。當(dāng)虛擬社區(qū)中的認同感存在矛盾性或者不一致的情況時，虛擬社區(qū)用戶之間的互動也會面臨障礙。而當(dāng)虛擬社區(qū)中的認同感具有統(tǒng)一性時，虛擬社區(qū)成員就會對虛擬社區(qū)產(chǎn)生依賴。當(dāng)然，作為虛擬社區(qū)用戶，也會在虛擬社區(qū)中主動尋找符合自身興趣愛好以及自身需求的群體，并對自身進行歸類，而當(dāng)虛擬社區(qū)用戶感覺自身與這個集體中的其他成員具有很高的相似度時，也就會對這一集體以及虛擬社區(qū)產(chǎn)生更強的依賴，并對虛擬社區(qū)以及虛擬社區(qū)其他成員做出更高的評價；信任是虛擬社區(qū)成員之間得以凝聚并共同推動虛擬社區(qū)建設(shè)與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。事實上，無論是在現(xiàn)實社會還是在虛擬社會中，信任都是維系人與人之間關(guān)系的重要前提，特別是在虛擬社會中，由于虛擬社區(qū)用戶可以使用匿名身份，因此彼此并不能對他人的信息做出詳細的了解，也難以確認這些信息的真實性。而隨著彼此交流的深入，虛擬社區(qū)用戶之間也會逐漸產(chǎn)生信賴感，而在此基礎(chǔ)上塑造起來的充滿信任的交流環(huán)境，也能夠提升用戶在虛擬社區(qū)活動參與中的積極性，并獲得更多具有價值的信息內(nèi)容；互惠指的是用戶在虛擬社區(qū)中的信息交流和信息共享應(yīng)當(dāng)是公平和相互的。這一內(nèi)容也能夠解釋虛擬社區(qū)中許多用戶都樂于去分享信息和幫助別人，因此在分享信息和幫助別人的同時，他們也能夠獲得對自身有價值的信息。而這種互惠機會不斷地增加，虛擬社區(qū)用戶之間也能夠培養(yǎng)起更加深厚的信任感和認同感?？梢姡P(guān)系資源對于提升虛擬社區(qū)用戶之間關(guān)系的融洽度、認同感以及信任感都發(fā)揮著不容忽視的作用，在此基礎(chǔ)上，虛擬社區(qū)用戶能夠給予虛擬社區(qū)以及其他用戶更高的評價，并不斷提升自身對虛擬社區(qū)的忠誠度。

二、虛擬社區(qū)運營管理策略

提升虛擬社區(qū)用戶忠誠度，是虛擬社區(qū)運營管理的重要目標，同時能夠有效推動虛擬社區(qū)的發(fā)展。在虛擬社區(qū)運營管理工作中，有必要對影響虛擬社區(qū)用戶忠誠度的因素做出調(diào)研，并有針對性地提升虛擬社區(qū)用戶與虛擬社區(qū)之間的黏性。從社會資本對用戶虛擬社區(qū)感及用戶忠誠度的影響來看，虛擬社區(qū)運營管理工作可以從以下幾個方面做出優(yōu)化：

（一）明確用戶定位與社區(qū)內(nèi)容定位。在虛擬社區(qū)發(fā)展過程中，用戶之間所具有的共同語言以及共同愿望，對用戶群體所具有的虛擬社區(qū)感和用戶對虛擬社區(qū)的忠誠度產(chǎn)生著不容忽視的影響。在具有開放性的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶會以自身的興趣愛好以及信息需求為依據(jù)，在眾多的虛擬社區(qū)中選擇能夠滿足自身需求的社區(qū)，在此過程中，虛擬社區(qū)用戶具有更為主動的選擇權(quán)。而虛擬社區(qū)在運營管理中要做到吸引更多用戶的關(guān)注，就必須重視適應(yīng)用戶的興趣愛好、滿足用戶的信息需求。當(dāng)然，對于虛擬社區(qū)而言，沒有必要也沒有能力滿足所有潛在用戶的需求，這也決定了虛擬社區(qū)需要對自身用戶做出合理的定位，并體現(xiàn)出社區(qū)內(nèi)容對用戶定位的針對性，并在此基礎(chǔ)上致力于提升某一領(lǐng)域信息的吸引力，從而實現(xiàn)大量具有這類信息需求的人群實現(xiàn)聚集，從而有效提升虛擬社區(qū)的影響力。在此過程中，虛擬社區(qū)需要構(gòu)建起完善的用戶行為分析數(shù)據(jù)庫和用戶資料數(shù)據(jù)庫，并依照用戶興趣愛好和信息需求做好分類，主動向用戶進行信息的推送，從而強化虛擬社區(qū)對用戶的吸引力，繼而提升用戶的虛擬社區(qū)感和對虛擬社區(qū)的忠誠度。

（二）引導(dǎo)用戶開展頻繁互動。虛擬社區(qū)用戶在虛擬社區(qū)活動以及與其他虛擬社區(qū)成員交流中所投入的經(jīng)歷與時間，在很大程度上影響著虛擬社區(qū)用戶是否能夠形成良好的虛擬社區(qū)感以及是否能夠?qū)μ摂M社區(qū)構(gòu)建起較高的忠誠度。與此同時，在虛擬社區(qū)中，用戶之間所具有的認同感、信任感等，也都需要通過頻繁的交流來完成構(gòu)建，所以虛擬社區(qū)用戶之間所開展的頻繁互動對于虛擬社區(qū)的發(fā)展發(fā)揮著重要的推動作用。在虛擬社區(qū)運營發(fā)展過程中，需要重視用戶社區(qū)參與程度的調(diào)動，從而讓用戶能夠為他人提供幫助，并在互惠互利的基礎(chǔ)上提升對虛擬社區(qū)的認同與評價。同時，虛擬社區(qū)運營方也需要重視信息傳播范圍的擴展以及信息內(nèi)容質(zhì)量的提升，并組織用戶參與到社區(qū)信息的建設(shè)以及管理工作當(dāng)中，從而提升受眾參與社區(qū)活動的頻繁度以及與他人開展交流和互動的頻繁度。當(dāng)然，在此過程中，虛擬社區(qū)還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起有效的激勵機制，如通過發(fā)言給予積分和參與管理等獎勵來引導(dǎo)受眾參與到各類話題的討論當(dāng)中。另外，作為虛擬社區(qū)的管理者，也應(yīng)當(dāng)重視參與到與社區(qū)成員的互動當(dāng)中，并作為意見領(lǐng)袖提出用戶感興趣的話題，也可以從用戶群體中收集更多有利于社區(qū)建設(shè)與發(fā)展的建議，從而為虛擬社區(qū)運營發(fā)展策略的改革提供參考依據(jù)。

（三）強化虛擬社區(qū)信息審核。在虛擬社區(qū)運營發(fā)展過程中，用戶對虛擬社區(qū)以及其他用戶所具有的信任感，直接影響著用戶對虛擬社區(qū)的認知與忠誠度，因此虛擬社區(qū)應(yīng)當(dāng)重視用戶信任感的提升，從而為虛擬社區(qū)用戶忠誠度的提升構(gòu)建保障。在此過程中，虛擬社區(qū)有必要構(gòu)建起完善而嚴格的信息審查制度，通過強化審核力度、完善審核標準等確保虛擬社區(qū)中的信息具有真實可靠的特征，并確保虛擬社區(qū)用戶能夠在具有信任感的環(huán)境中獲取更多符合自身興趣愛好和信息需求的信息。另外，對于隨意發(fā)布虛假信息或者濫發(fā)信息的行為與用戶，虛擬社區(qū)也應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起嚴格的懲處制度，如通過警告、封賬號、封IP等形式減少類似現(xiàn)象，從而實現(xiàn)虛擬社區(qū)信息環(huán)境的進一步優(yōu)化。

三、結(jié)語

綜上所述，社會資本理論主要包括三個維度，即關(guān)系資本維度、結(jié)構(gòu)資本維度與認知資本維度。虛擬社區(qū)用戶基于這三個維護所形成的虛擬社區(qū)感，對虛擬社區(qū)用戶的忠誠度產(chǎn)生著重要影響。因此，在虛擬社區(qū)運營管理過程中，有必要對影響虛擬社區(qū)用戶忠誠度的因素做出調(diào)研，并有針對性地提升虛擬社區(qū)用戶與虛擬社區(qū)之間的黏性。其中，通過明確用戶定位與社區(qū)內(nèi)容定位、引導(dǎo)用戶開展頻繁互動、強化虛擬社區(qū)信息審核，是提升虛擬社區(qū)用戶忠誠度的有效路徑。

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