移動媒體時代的文化認同和社群

鄭酉亮

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶被賦予了內(nèi)容主動選擇權(quán)，可以在媒體平臺上進行在線互動并成為信息傳播主體，而隨著媒介終端的移動化發(fā)展和智能手機的普及，用戶的信息傳播不再被空間與時間所局限。打破時空藩籬的用戶能夠在移動媒體終端同時建立熟人社群和陌生人社群，以此滿足自己的社交需求，連接虛擬與現(xiàn)實的人際關(guān)系。同時，通過海量信息與興趣組、社群內(nèi)部成員的互動，用戶能夠獲得相較于傳統(tǒng)媒體更加分眾化、更加精準的文化認同。此外，移動媒體的用戶在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代成為消費的主體，其社群擔任了用戶以及消費者的角色，社群的文化和情感需求開始對生產(chǎn)商進行媒介生產(chǎn)的過程產(chǎn)生影響。但同時，移動媒體時代的媒體變革因其便捷性、開放性的特性，也引發(fā)了用戶過度依賴于媒體、碎片化信息泛濫及信息過載等問題。

關(guān)鍵詞 移動媒體；社群；文化認同

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0196-02

1 移動媒體的特性與文化認同和社群建立方式的改變

1.1 熟人社群的網(wǎng)絡(luò)化

智能手機的普及給予移動媒體終端更多發(fā)展空間，其便捷性、開放性壓縮了時間和空間的距離，用戶因而能夠不受限制地與社交圈子進行互動。在移動媒體上，用戶傾向于分享更加私密和隨意的內(nèi)容，在熟人社群中獲得更多參與感。此外，移動媒體端相比傳統(tǒng)的電腦端更加突出以圖片、語音、視頻為主的，多種媒介為載體的信息傳遞。在移動媒體時代，人們習慣于使用微信、臉書、推特等工具傳遞自己的即時信息，比如：心情、對事件的看法或觀點，并通過點贊、評論互動等模式獲得熟人社群間的文化認同。發(fā)推特、發(fā)朋友圈取代了傳統(tǒng)的社群間通過語言文字傳達的信息，構(gòu)建了新的人際交流模式，在移動媒體平臺，信息面對的受眾范圍擴大為熟人社區(qū)的所有群體，并能讓發(fā)聲者獲得更加即時的反饋。

1.2 陌生人的社群建立

移動媒體超越了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，媒體傳播者不再承擔絕對的信息權(quán)威角色，中心化的媒體平臺賦予了用戶平等發(fā)聲的權(quán)利。此外，手機終端給予匿名社交一定的平臺，從而也打破了陌生人社交的藩籬。趨近于零的社交成本和廣博的信息資源給予了用戶進行陌生社群建立的動力。網(wǎng)絡(luò)平臺“豆瓣”上，活躍著不同類型的文學和電影愛好者，通過建立不同的閱讀小組，對同一類型書籍或電影進行討論，用戶會找到與自己的興趣愛好相匹配的網(wǎng)絡(luò)成員，通過建立社群并在社群間進行互動交流得到信息反饋。

同時，不同層級的群體在同一空間進行了跨越式的聚合，信息的傳播超越了地域、經(jīng)濟水平、文化和階層的限制，擴大了信息交流的范圍。信息在陌生社群間交流的過程，也是信息再生產(chǎn)，和再次整合傳播的過程。而移動媒體的便捷性為信息傳播的時效性提供了有力的支持，在突發(fā)事件現(xiàn)場，移動媒體甚至能夠超越傳統(tǒng)媒體，成為第一手的信息來源。譬如當美國明尼蘇達州一個女子的男友被警察開槍射殺時，她直播了當場畫面，成為了即時信息來源。

移動媒體可以在同一載體上同時建立起垂直分眾的不同社群，陌生人社群的建立和熟人生活圈的融合，在一定程度上增加了用戶對移動社交的黏性，用戶的傳播對象因為社群的分眾而產(chǎn)生區(qū)別，并可以根據(jù)不同的受眾來確定自己的傳播內(nèi)容，獲得不同的傳播反饋，因而其社交需求在移動媒體端可以得到最大化的滿足。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的社群意義

基于互聯(lián)網(wǎng)的市場經(jīng)濟，消解了傳統(tǒng)意義上由于時間、空間和愛好的相近由兩人及兩人以上成員組成的社群概念。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的領(lǐng)域中，經(jīng)濟基礎(chǔ)影響了社群的功能，社群不再是因為愛好而聚合、不涉及商業(yè)元素的自發(fā)性群體，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，社群成員在群體之外承擔了“用戶+消費者”的角色。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是由規(guī)模性、標準化的工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)換為長尾經(jīng)濟的重要環(huán)節(jié)，隨著社會化發(fā)展、分工細化以及媒體時代的到來，商業(yè)領(lǐng)域開始以媒體作為戰(zhàn)場，把基于產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)濟轉(zhuǎn)換為了基于用戶的體驗。譬如善于運用媒體進行營銷的小米手機，將手機作為媒體內(nèi)容的缺口，以情懷來運營用戶，增強用戶在消費過程中的參與感，構(gòu)建了契合品牌價值的一批忠實用戶，并變現(xiàn)了其商業(yè)價值。

移動媒體領(lǐng)域中的媒體內(nèi)容，成為了吸引用戶成為社群的基礎(chǔ)。不同的用戶因為優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容而聚合，沉淀成移動媒體范疇內(nèi)的社群，并通過互動留言、轉(zhuǎn)發(fā)評論等方式來進一步聯(lián)結(jié)。而后，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者會根據(jù)用戶的偏好，生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品，并以此來變現(xiàn)流量。以微信公眾號“企鵝吃喝指南”為例，該公眾號以優(yōu)質(zhì)可信、涵蓋范圍廣的食品測評，來吸引優(yōu)質(zhì)的食客用戶，在此基礎(chǔ)上進行電商變現(xiàn)，2016年，這個遵循新型經(jīng)濟規(guī)律的自媒體，獲得了300萬美元的A輪融資，真正將“社群”培養(yǎng)成為了忠實的用戶。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體以構(gòu)建新興社群、培養(yǎng)長期用戶為目標。當傳統(tǒng)企業(yè)在進行社群的媒體化轉(zhuǎn)變以適應新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的過程中，面臨著傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)變的陣痛。進駐新媒體平臺只是轉(zhuǎn)變的第一步，而并不是維持原有社群，或者吸引新用戶的保證書。蘭博基尼的自媒體平臺主推介紹產(chǎn)品功能，而寶馬的公眾號與微博則著重于精英文化和生活方式的宣揚，兩者都力圖將傳統(tǒng)的用戶吸引到新媒體平臺。但相較于自媒體在移動媒體時代的游刃有余，傳統(tǒng)企業(yè)的傳播策略稍顯單薄，在維持用戶方面需要一段適應期來突破轉(zhuǎn)型的瓶頸。

3 社群、文化認同催生文化的多元演變

移動媒體的匿名性和開放性，無疑催生了文化的多元演變。在傳統(tǒng)的媒體傳播中，民眾的發(fā)聲渠道有限，且囿于自身身份所限，在表達觀點方面會有所顧慮，更傾向于表達積極性或者中庸性的觀點，譬如在面對電視臺鏡頭前，受訪者可能會因為自我保護本能而掩蓋自己的真實想法，但在移動媒體時代，媒體平臺的匿名性和開發(fā)性保護了用戶的個人信息，網(wǎng)絡(luò)文化因而可以進一步多元發(fā)展，文化認同的廣泛性也進一步增強。而二次元文化、腐文化等媒介內(nèi)容在移動媒體上的大量生產(chǎn)，則是移動媒體端社群和文化認同催生的文化多元性的顯現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體給亞文化分配的空間和資源非常有限，關(guān)注亞文化的社群在傳統(tǒng)媒體時代幾乎是處于“集體失聲”的狀態(tài)，其社群的聯(lián)結(jié)更是半地下的、不公開的。然而移動媒體的普及使得亞文化社群能將其內(nèi)容進行大量傳播，譬如嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)匯集的動漫內(nèi)容，以及囊括同性新聞、視頻和文字媒介內(nèi)容的淡藍網(wǎng)社區(qū)。除了社群和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，亞文化在主流移動媒體上也獲得了相較于傳統(tǒng)媒體更多的文化認同，在微信、微博上，關(guān)于漫展、動畫的討論和話題是媒體平臺的一個重要組成，而臉書更是在美國宣布同性婚姻合法化之后，在個人情感狀態(tài)中增添了擁有同性伴侶的選項。社群和文化認同在移動媒體上的特性促使多元文化能夠獲取更多的媒介資源。而社群成員也能從資源配置的過程中收獲社群群體的歸屬感和穩(wěn)定感。

4 移動媒體時代的迷思

移動媒體時代的用戶在當下的媒體環(huán)境中存在過于依賴移動媒體的焦慮，“低頭族”現(xiàn)象廣泛出現(xiàn)，甚至影響了人際間正常的交流溝通。在2016年春節(jié)期間，一幅全家人在除夕宴上只顧低頭玩手機而互相之間零交流的圖片引起網(wǎng)絡(luò)熱議，這無疑是移動媒體時代用戶依賴網(wǎng)絡(luò)的寫照。同時，移動媒體端信息分散、碎片化的特點也一定程度上讓用戶習慣于接受淺層信息，而忽略深度信息的獲取。

此外，移動媒體相較于傳統(tǒng)媒體更加注重用戶的需求，陷入“利益至上”的媒體內(nèi)容生產(chǎn)怪圈，資本在IP劇、自媒體等領(lǐng)域的大量聚集加劇了資源失衡。傳統(tǒng)文化、現(xiàn)實主義文化在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代處于弱勢地位，且資本的流動促使了“馬太效應”在媒體內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的加劇，如何能有效地配置資源，成為了引導媒體內(nèi)容生產(chǎn)進一步繁榮發(fā)展的關(guān)鍵。

5 結(jié)論

在移動媒體時代，時間和空間的界限被打破，社群已經(jīng)超越了原有“保持一定的文化和生活共性的群體”的范疇，而成為了因為媒介內(nèi)容聚合而形成的群體，社群開始擁有文化和經(jīng)濟的雙重意義。而移動媒體端的特性使社群聯(lián)結(jié)聚合的過程新增了廣泛性、多樣性的特點，新的社群特性又催生了文化的多元性。然而移動媒體時代也給媒體用戶帶來了過度依賴虛擬社群的危險，同時，信息的碎片化壓縮了深度內(nèi)容的生存空間，也給媒介內(nèi)容本身的發(fā)展帶來了一定問題。

參考文獻

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