基于旅游消費(fèi)行為在社會(huì)因素下受到的影響分析

吳櫻

【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展各個(gè)行業(yè)都得到了很大的發(fā)展空間，其中也包括了旅游業(yè)。實(shí)際上，旅游者的旅游消費(fèi)行為不單單只是受到來(lái)之其心理因素的影響，社會(huì)因素也會(huì)給旅游者的消費(fèi)行為帶去一定的影響。本文重點(diǎn)圍繞參照群體、家庭、社會(huì)階層等方面因素對(duì)旅游者的旅游消費(fèi)行為受到的影響作出了研究分析。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)因素 消費(fèi)行為 旅游

一、旅游消費(fèi)行為在參照群體下受到的影響

（一）參照群體對(duì)旅游消費(fèi)行為影響的原因

這里所提到的參照群體實(shí)際上就是一個(gè)人自我的思想、態(tài)度及信仰會(huì)帶給其他人一定影響的群體。通常，多數(shù)的旅游消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦惺艿絽⒄杖后w所帶去的潛在利益，才會(huì)對(duì)自己的行為做出相應(yīng)的改變，實(shí)際上人與人之間在社會(huì)上的相互作用的本質(zhì)也是由人們所感知的這種相互作用的利益所決定的。相互作用可以帶來(lái)報(bào)償，但也會(huì)付出代價(jià)，人們?cè)谏鐣?huì)交往中試圖將“凈報(bào)償”也就是抵消了代價(jià)以后的報(bào)償最大化。因此，人們?cè)谶x擇交往群體時(shí)是以“凈報(bào)償”為基礎(chǔ)的。更具體地講，消費(fèi)者愿意接受某些參照群體的影響是因?yàn)槿后w可以發(fā)揮信息、功利和價(jià)值表現(xiàn)作用。

（1）信息作用。社會(huì)信息資源的影響力是非常強(qiáng)大的，作為一個(gè)消費(fèi)者不管通過任何的途徑接收到一些大眾認(rèn)為可靠的信息資源，就很容易會(huì)被這一信息影響，認(rèn)為參照群體能夠使自身了解環(huán)境和應(yīng)付環(huán)境的能力增強(qiáng)。一個(gè)發(fā)揮參照群體信息作用的消費(fèi)者一方面主動(dòng)從參照群體中的某些成員那里獲取信息，另一方面也通過觀察參照群體成員的行為得出自己的結(jié)論。因此，把某一參照群體當(dāng)信息來(lái)源并不一定要與該群體產(chǎn)生直接的人際交往。這一信息傳收過程的關(guān)鍵是影響者的可靠性。

（2）功利作用。旅游消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)很容易在以下幾種條件下受到影響而導(dǎo)致行為產(chǎn)生變化：消費(fèi)者認(rèn)為自己的行為及意念會(huì)影響到大家；消費(fèi)者認(rèn)為獎(jiǎng)賞或懲罰的選擇由別人控制著；消費(fèi)者自身為自己有爭(zhēng)取獎(jiǎng)賞或避免懲罰的動(dòng)機(jī)。

（3）價(jià)值表現(xiàn)作用。通常，人們都會(huì)對(duì)消極的事物產(chǎn)生排斥心理，而會(huì)主動(dòng)以積極的參照群體聯(lián)系在一起，這樣才能夠加強(qiáng)和支持自己的自我概念，在這種狀況下價(jià)值表現(xiàn)作用就體現(xiàn)出來(lái)了。群體的影響表現(xiàn)為兩個(gè)不同的過程。第一，一個(gè)人可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自己。第二，一個(gè)人可能就是喜歡這個(gè)群體并愿意接受其影響。不管出于哪種可能，這個(gè)人都會(huì)采取從該群體中派生出來(lái)的行為以建立或維持與群體的關(guān)系和通過這種關(guān)系所反映出的自我形象。

（二）參照群體的影響作用

（1）名人效應(yīng)。社會(huì)上很多的人都有追星的經(jīng)歷，一般具有名氣的人多少會(huì)給社會(huì)及群眾帶去影響，名人是非常具有吸引力的參照群體。所以，社會(huì)上大部分的企業(yè)都會(huì)花重金邀請(qǐng)明顯代言，希望消費(fèi)者能夠受到明星的影響，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。實(shí)際上，全世界三分之一的電視商業(yè)廣告都是利用“名人效應(yīng)”。名人效應(yīng)在旅游業(yè)中更為明顯。但旅游業(yè)利用名人的方式與其行業(yè)不同，在旅游業(yè)中，對(duì)人類某項(xiàng)事業(yè)做出了杰出貢獻(xiàn)的歷史名人具有吸引力。他們所提供的不是消費(fèi)榜樣，而是旅游消費(fèi)品本身。參觀名人故居以及名人重要活動(dòng)的場(chǎng)所自古就是最重要的旅游活動(dòng)之一。中國(guó)的秦始皇陵，英國(guó)的莎士比亞故居都是經(jīng)久不衰的旅游吸引物。有些酒店維持著名人居住過的房客的原樣，使其成為具有壟斷價(jià)值的商品。當(dāng)然，利用名人、明星為旅游消費(fèi)者提供消費(fèi)榜樣也是旅游企業(yè)的重要促銷手段。

（2）專家效應(yīng)。除了上述所提到的名人意外，另外一個(gè)具有一定影響力的參照群體就是群眾認(rèn)為具有豐富專業(yè)知識(shí)及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人，人們稱之為專家。這些人會(huì)有很多的工作經(jīng)驗(yàn)，還接受過專業(yè)的訓(xùn)練，或者在其他方面有著超凡的能力，使他們成為廣大消費(fèi)者的咨詢對(duì)象。他們的意見和他們的實(shí)際消費(fèi)行為在普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估時(shí)發(fā)揮著重要的作用。許多企業(yè)和組織也經(jīng)常發(fā)生旅游消費(fèi)行為：如搞獎(jiǎng)勵(lì)旅游，開業(yè)慶典，簽訂合約，組織展覽或其他各種會(huì)議，重要接待任務(wù)等等都需要旅游企業(yè)提供服務(wù)。組織的旅游消費(fèi)行為對(duì)組織自身一般都具有重要意義。任何風(fēng)險(xiǎn)都可能給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重的后果。所以，對(duì)組織的旅游消費(fèi)行為，專家效應(yīng)尤為突出。

二、旅游消費(fèi)行為在家庭因素下受到的影響

（一）家庭形態(tài)與旅游消費(fèi)決策

當(dāng)前形勢(shì)下社會(huì)上的家庭被分為了兩種不同的類型，而不同的家庭對(duì)旅游消費(fèi)行為有著不同的影響，一般典型的佳通形態(tài)分為核心式家庭與延續(xù)式家庭，家庭形態(tài)對(duì)旅游決策的影響，主要取決于家庭成員在旅游購(gòu)買中所扮演的角色、在家庭中所處的地位和所發(fā)揮的作用。

（1）旅游消費(fèi)決策與家庭成員角色之間的關(guān)系。通常在進(jìn)行旅游消費(fèi)決策時(shí)家庭中的人員分別扮演著不同的角色，就拿核心式家庭來(lái)講，通常在家庭中第一個(gè)發(fā)起旅游的人員或提議去購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人員肯定具有一定的影響力，能夠帶動(dòng)其家庭中其他成員對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。影響者即影響最后做出購(gòu)買旅游決策的人，他所提供的信息或購(gòu)買建議對(duì)決策者有一定的影響力。決策者即最后決定購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)意向的人。購(gòu)買者即實(shí)際購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。使用者即實(shí)際享用旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。

（2）旅游消費(fèi)決策與家庭成員地位之間的關(guān)系。曾經(jīng)美國(guó)根據(jù)該問題做過相關(guān)研究，結(jié)果證實(shí)旅游對(duì)孩子教育的價(jià)值對(duì)家庭旅游行為有著非常關(guān)鍵的影響，所以，在整個(gè)家庭成員中雖然對(duì)旅游決策的影響不是直接的，但卻有著非常強(qiáng)烈的影響。但影響卻是強(qiáng)烈的。在旅游時(shí)間的選擇上，也會(huì)受孩子放假日期的影響。交通工具、住宿地、住宿條件、餐飲食品等選擇，有時(shí)也會(huì)因孩子的需要而改變。

（二）家庭生命周期與旅游消費(fèi)決策

在美國(guó)曾經(jīng)有一位心理學(xué)者研究過，對(duì)現(xiàn)代化家庭生命周期進(jìn)行了研究，任何家庭生命周期被分為三個(gè)不同的階段，也就是青年、中年和老年階段。而且不同的階段對(duì)人們旅游消費(fèi)行為的影響有著不同之處。

（1）青年階段。青年階段也就是整個(gè)家庭中包括已婚但沒有子女和有子女兩個(gè)時(shí)期，青年已婚沒有子女的階段被稱之為蜜月期，在這一期間多數(shù)的青年夫婦會(huì)認(rèn)為將來(lái)有了孩子以后外出旅游非常不方便，而且家庭可支配的收入也將減少，外出旅游將會(huì)受到影響。因此，“蜜月”階段的青年夫婦在旅游市場(chǎng)上是非?；钴S的人物。在家庭生命周期青年階段中還有可能出現(xiàn)一個(gè)特殊階段--“青年離婚有子女”階段。在這個(gè)階段中無(wú)論子女由誰(shuí)負(fù)責(zé)監(jiān)護(hù)，孩子的撫養(yǎng)費(fèi)雙方都要負(fù)擔(dān)。況且雙方如果都要準(zhǔn)備再婚的話，大筆的旅游支出便不可能了。

（2）中年階段。這一階段是整個(gè)周期作為復(fù)雜的階段，一般在這個(gè)階段家庭的成員比較多，且年齡范圍會(huì)有著增長(zhǎng)，這一時(shí)期的家庭更多的是將精力放在事業(yè)或孩子身上，所以不會(huì)花費(fèi)太多的精力和財(cái)力去考慮旅游的問題。

（3）老年階段。最后一個(gè)階段就是老年階段，這一階段的家庭狀態(tài)更多的是年長(zhǎng)者居多，對(duì)于大部分的人來(lái)講，年齡大了就意味著他們的生活方式及經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)發(fā)生一定的變化，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的人這個(gè)時(shí)候就會(huì)有更多的時(shí)間去旅游消費(fèi)。

三、旅游消費(fèi)行為與社會(huì)階層之間的關(guān)聯(lián)

實(shí)際上，社會(huì)上的所有成員之間也有著相應(yīng)的等級(jí)之分，而這個(gè)層級(jí)的劃分是根據(jù)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)數(shù)量、個(gè)人選擇及影響力、被人尊重的程度，這是目前評(píng)價(jià)社會(huì)階層最普遍的三個(gè)因素。社會(huì)階層是一個(gè)等級(jí)結(jié)構(gòu)。不同的社會(huì)階層由于具有某種不同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，因而在旅游消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為上具有明顯的差異性。

通常在高階層人群眾其消費(fèi)特點(diǎn)是突出自身的實(shí)力，彰顯自己的闊氣，在購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)追求高價(jià)位、高品質(zhì)，以便能夠?qū)⑺麄兊某墒旄泻统删透刑岈F(xiàn)出來(lái)，特別強(qiáng)調(diào)生活瀟灑、文雅，喜歡個(gè)別交談或與同行交談，對(duì)著名的人物和知名的地方十分感興趣。中等階層的人是事業(yè)上的成功者，他們的消費(fèi)活動(dòng)指向是社會(huì)接受性。對(duì)自己的形象倍加關(guān)注，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求是不僅注意其質(zhì)量，還追求其情趣和格調(diào)。他們?cè)趯?duì)旅游活動(dòng)的選擇和實(shí)際的活動(dòng)中常常表現(xiàn)出自信、開明、體面。在消費(fèi)形式上，他們看重的是“經(jīng)歷”，關(guān)注的是能夠增進(jìn)自我形象又“能留下典型記憶”的美好過程。低層次中的普通勞動(dòng)者，此階層的人外出旅游有限。一旦決定外出旅游，在對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)思想上，常常表現(xiàn)出一種立即獲得和立即滿足。他們對(duì)安全和保險(xiǎn)異常重視，對(duì)去有折扣的商店和大眾商店購(gòu)物有興趣。

總而言之，一個(gè)人的旅游消費(fèi)行為會(huì)受到來(lái)自多個(gè)方面因素的影響，其中比較突出的則是社會(huì)因素，而在社會(huì)因素中又有眾多的小因素對(duì)人們的旅游消費(fèi)行帶去很大的影響，即參照群體、家庭、社會(huì)階層等社會(huì)因素對(duì)旅游消費(fèi)行為有著重大影響。著重從群體、家庭、社會(huì)階層等視角來(lái)論證其與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系及對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響。

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