市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷策略的搭建分析

楊艷

[摘 要] 在市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略的構(gòu)建中，產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)同質(zhì)情況、產(chǎn)品生命周期，都是市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷策略戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要影響因素。當(dāng)前，企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)下實(shí)施的營(yíng)銷策略主要有差異性營(yíng)銷策略、組合式營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。無(wú)論是哪種營(yíng)銷策略的搭建，都強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性，適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，滿足“挑剔”的消費(fèi)群體。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)細(xì)分理論；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；搭建

[中圖分類號(hào)] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

市場(chǎng)是多元化、開(kāi)放式的經(jīng)濟(jì)集合體，現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何創(chuàng)設(shè)良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略的搭建。“市場(chǎng)細(xì)分”理論是新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建的重要理論依托，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提供市場(chǎng)個(gè)性化、專業(yè)化營(yíng)銷，以滿足不同市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。因此，基于市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷策略的搭建，應(yīng)緊扣市場(chǎng)細(xì)分理論，從差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略等方面，夯實(shí)現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略的搭建，進(jìn)而深化企業(yè)的改革發(fā)展。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論概述

（一）市場(chǎng)細(xì)分概念

市場(chǎng)是一個(gè)整體，有不同的市場(chǎng)元素、不同的消費(fèi)群體，如何在龐大的整體之中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的分門別類，提供更加細(xì)化的營(yíng)銷服務(wù)，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。如，基于消費(fèi)群體的心理、購(gòu)買行為，提供差異性服務(wù)。因此，“市場(chǎng)細(xì)分”即以消費(fèi)群體的某些特征作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，區(qū)分具有不同購(gòu)買行為、不同需求的群體，已形成若干子市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了更多要求，差異性、組合式、集中性營(yíng)銷策略的搭建，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略性發(fā)展的重要保障，提高企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用發(fā)展

二十世紀(jì)五十年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?史密斯提出了“市場(chǎng)細(xì)分”理論，并在不斷地發(fā)展中，已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中。市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了以下發(fā)展階段：一是大量營(yíng)銷階段。該階段的營(yíng)銷模式突出“量大”，通過(guò)大眾化的營(yíng)銷渠道，為市場(chǎng)輸送大批量產(chǎn)品。這就讓企業(yè)在營(yíng)銷之中，需要降低產(chǎn)品價(jià)格，而為了獲得利益職能降低成本；二是產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段。該階段發(fā)生于上世紀(jì)30年代，由于產(chǎn)品過(guò)剩所帶導(dǎo)致的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。為此，市場(chǎng)無(wú)法滿足大量銷售的情況之下，企業(yè)只能選擇差異化營(yíng)銷，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等的差異化構(gòu)建，提高產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的占有率；三是目標(biāo)營(yíng)銷階段。該階段的出現(xiàn)是在差異性營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，以試產(chǎn)供需求為導(dǎo)向，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)營(yíng)銷及生產(chǎn)，強(qiáng)化與市場(chǎng)的配合度；四是市場(chǎng)細(xì)分理論。多元化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)反而更加“挑剔”，市場(chǎng)細(xì)分下的戰(zhàn)略性營(yíng)銷構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以針對(duì)不同的消費(fèi)群體，提供更加個(gè)性化、專業(yè)化等領(lǐng)域的營(yíng)銷服務(wù)。

二、市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷策略的影響因素

在多元化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的“挑剔”程度增加，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，越來(lái)越注重產(chǎn)品專業(yè)化、消費(fèi)個(gè)性化。因此，市場(chǎng)細(xì)分是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)群體為核心，構(gòu)建具有活力的營(yíng)銷模式。但是，在市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略的構(gòu)建中，產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)同質(zhì)情況、產(chǎn)品生命周期，都是市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷策略戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要影響因素。

（一）產(chǎn)品性質(zhì)

以品牌戰(zhàn)略化為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。但是，由于產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)堡壘等內(nèi)在影子的存在，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品差異化上的你追我趕，市場(chǎng)細(xì)化的大背景之下，僅僅依托產(chǎn)品差異化，是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，精準(zhǔn)的市場(chǎng)品牌定位，通過(guò)具有獨(dú)特個(gè)性的品牌元素，讓產(chǎn)品差異化內(nèi)涵進(jìn)一步凸顯，品牌建設(shè)全面推進(jìn)，這才是企業(yè)贏得市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

（二）市場(chǎng)同質(zhì)

市場(chǎng)同質(zhì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷而言，往往是“致命”的。市場(chǎng)面對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)，采用無(wú)差異營(yíng)銷，相同的購(gòu)買行為、相同的營(yíng)銷方案，這些同質(zhì)化的市場(chǎng)要素，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。特別是市場(chǎng)同質(zhì)化的加劇，極易造成市場(chǎng)缺乏活力，細(xì)分下的市場(chǎng)會(huì)不具備細(xì)分的特質(zhì)。因此，如何在多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，破解市場(chǎng)同質(zhì)帶來(lái)的發(fā)展禁錮，而更多地是基于市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施差異化營(yíng)銷，提高自身品牌及產(chǎn)品的特質(zhì)，這樣更能激發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）產(chǎn)品生命周期

市場(chǎng)快節(jié)奏的發(fā)展，讓產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，起到至關(guān)重要的作用。對(duì)于成長(zhǎng)期新產(chǎn)品，由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單一的產(chǎn)品地位。企業(yè)可以運(yùn)用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求量的探測(cè)，以進(jìn)一步構(gòu)建營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，無(wú)差異性營(yíng)銷顯然無(wú)法獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，這時(shí)應(yīng)采用差異性營(yíng)銷，以“差異”制造“新市場(chǎng)”，進(jìn)而獲得較大的市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

三、市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷策略的搭建

市場(chǎng)細(xì)分理論下戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略的搭建，關(guān)鍵在于實(shí)施差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過(guò)服務(wù)對(duì)象、市場(chǎng)的細(xì)分，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；依托市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以更好地滿足不同群體的消費(fèi)需求，進(jìn)而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；基于市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施集中性市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，以更好地了解細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，優(yōu)化與調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是市場(chǎng)如何自動(dòng)調(diào)節(jié)帶來(lái)變化，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的搭建中，充分發(fā)揮好主觀能動(dòng)性，能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)群體，提供更優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，這是獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，也是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式。

（一）實(shí)施“差異性”營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率

當(dāng)前市場(chǎng)的多元化，反而強(qiáng)調(diào)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。市場(chǎng)細(xì)分之后，整體市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施差異性營(yíng)銷策略，能夠契合市場(chǎng)需求、客戶需求，滿足個(gè)性化的商品服務(wù)。如圖1所示，是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值體系圖。從中可以知道，差異性營(yíng)銷的核心在于產(chǎn)品、價(jià)格、推廣及渠道等的差異性化，創(chuàng)造并夯實(shí)差異化價(jià)格。因此，對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)立足于細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，實(shí)施差異性營(yíng)銷，突出“產(chǎn)品+市場(chǎng)”、“產(chǎn)品+群體”的營(yíng)銷模式，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率。市場(chǎng)具有自動(dòng)調(diào)節(jié)功能，企業(yè)產(chǎn)品在投放于市場(chǎng)的過(guò)程中，應(yīng)基于市場(chǎng)的不同需求、消費(fèi)群體的不同個(gè)性要求，進(jìn)行差異性營(yíng)銷，進(jìn)而既滿足市場(chǎng)發(fā)展要求，又為“挑剔”的消費(fèi)群體提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。

（二）實(shí)施“營(yíng)銷組合”策略，分散市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的并存關(guān)系，要求企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)下的營(yíng)銷戰(zhàn)略，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷組合”策略的搭建，針對(duì)多個(gè)市場(chǎng)的不同需求，推廣相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不同的市場(chǎng)，有著不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如何在營(yíng)銷中科學(xué)降低或化解風(fēng)險(xiǎn)，就要求如何針對(duì)消費(fèi)者行為的差異性、市場(chǎng)的差異性，提供相應(yīng)的營(yíng)銷策略。如圖2所示，是“營(yíng)銷組合”策略的模型圖。從中可以知道，在市場(chǎng)細(xì)分之下，基于組合營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性，分散市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。細(xì)分下的不同子市場(chǎng)，針對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，“組合+細(xì)分”的營(yíng)銷模式，更具有市場(chǎng)活力。

圖2 營(yíng)銷組合策略模型圖

（三）實(shí)施“集中性”營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化

市場(chǎng)細(xì)化之后，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)性要求更高，如何在細(xì)分后的市場(chǎng)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于實(shí)施“集中性”營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)地位。首先，集中營(yíng)銷強(qiáng)化了“集中性”，能夠集中優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源的，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、高效的營(yíng)銷；其次，特定的細(xì)分市場(chǎng)，需要提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷資源，這就要求在“集中營(yíng)銷”策略的構(gòu)建之下，確保營(yíng)銷策略滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求；再次，不同的消費(fèi)群體，有著不同的利益訴求，不同的市場(chǎng)有著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，這些不同因素的存在，要求企業(yè)在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，不僅要以創(chuàng)新發(fā)展為驅(qū)動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)性和有效性，而且要在集中性營(yíng)銷策略的構(gòu)建之下，創(chuàng)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)于市場(chǎng)、消費(fèi)者的不同訴求，提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)，這就比其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供更多的營(yíng)銷服務(wù)。

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素日益多元化，市場(chǎng)占有的推進(jìn)，直接關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建中，應(yīng)充分立足“市場(chǎng)細(xì)分”理論，對(duì)多元化的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分消費(fèi)群體、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高企業(yè)在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略性發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)下實(shí)施的營(yíng)銷策略主要有差異性營(yíng)銷策略、組合式營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。無(wú)論是哪種營(yíng)銷策略的搭建，都強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性，適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，滿足“挑剔”的消費(fèi)群體。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]