孫文明，姜磊磊

（安徽廣播電視大學(xué)，安徽 合肥 230022）

基于新媒體的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略分析

孫文明，姜磊磊

（安徽廣播電視大學(xué)，安徽 合肥 230022）

新媒體是一種媒體形態(tài)變革，隨著時(shí)間的推移會(huì)越來越普及。本文對(duì)新媒體發(fā)展的背景進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，分析新媒體營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r，并指出了新媒體營(yíng)銷現(xiàn)存的問題，最后提出新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。

新媒體；企業(yè)營(yíng)銷；創(chuàng)新策略

隨著科技的創(chuàng)新發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等新興媒體不斷涌現(xiàn)，憑借著技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)與更廣泛的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)空間不斷被壓縮。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)手機(jī)端集中。[1]中國(guó)的新媒體產(chǎn)業(yè)迅速崛起，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了數(shù)字電視、無線通訊的巨大變革，從而引導(dǎo)了新一輪的產(chǎn)業(yè)革命。新媒體的發(fā)展催化了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐又同時(shí)促進(jìn)了新媒體的開發(fā)。本文探究基于新媒體的企業(yè)營(yíng)銷模式上的發(fā)展與創(chuàng)新，充分審視新媒體在企業(yè)營(yíng)銷模式方面的變革路徑。

一、新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展

新媒體（New Media）是指新的技術(shù)支持體系下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。[2]新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體主要在兩個(gè)方面，一是技術(shù)方面，新媒體的產(chǎn)生總伴隨著新技術(shù)的應(yīng)用，新技術(shù)是新媒體的支撐和動(dòng)力。二是理念方面，相比于技術(shù)，理念層面的革新是新媒體更為重要的一個(gè)層面，新媒體信息傳播的過程也影響了人們對(duì)于新的傳播方式的接受。

新媒體不斷發(fā)展的進(jìn)程中，很多企業(yè)都意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的重要意義，并開始通過利用新媒體拓展?fàn)I銷活動(dòng)。電商平臺(tái)的建立以及很多企業(yè)在網(wǎng)上建立本公司的旗艦店等行為，都是新媒體環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。在此之后，微信溝通漸漸成了時(shí)代的主要聯(lián)系方式之后，又有許多微商通過微信平臺(tái)逐漸興起，許多企業(yè)都在商品包裝上附加“二維碼”，通過邀請(qǐng)用戶掃碼參與活動(dòng)來建立自己的客戶源。新媒體為企業(yè)提供了更廣闊的銷售渠道，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商承銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者直接溝通，通過了解消費(fèi)者的需要來改善自己的產(chǎn)品。

二、新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷方式

新媒體環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷方式多種多樣，包括口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等多種方式，在銷售過程中這些營(yíng)銷方式都有自身的特點(diǎn)，其主要目的是通過影響客戶，從而提高商品銷量。

（一）口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌廣泛傳播?？诒疇I(yíng)銷一般都發(fā)生在關(guān)系較為密切的人之間，在信息傳播之前他們已經(jīng)相互熟知并且具有長(zhǎng)期的交流來往。在新媒體營(yíng)銷過程中，商品具有一個(gè)好的口碑會(huì)帶來較為正面的效應(yīng)，會(huì)正面促進(jìn)產(chǎn)品銷售。并且宣傳成本較低，往往一個(gè)人對(duì)這個(gè)商品的喜愛會(huì)影響到他周圍的人對(duì)這個(gè)商品的關(guān)注程度，從而提高發(fā)掘潛在客戶的成功率，影響消費(fèi)者決策。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于該商品會(huì)產(chǎn)生更多的信任與親和力，有助于更快更好的樹立品牌形象。

（二）饑餓營(yíng)銷

饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期造成供不應(yīng)求，從而維持商品較高售價(jià)、利潤(rùn)率或者提高產(chǎn)品附加值的營(yíng)銷策略。饑餓是對(duì)于商品的供不應(yīng)求一種形象化的比喻。營(yíng)銷開始的時(shí)候商家會(huì)通過大量宣傳提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買欲望。在消費(fèi)者建立需求之后，有意調(diào)低產(chǎn)量，激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的消費(fèi)欲望，從而獲得較高的利潤(rùn)，使本企業(yè)的產(chǎn)品附加值得到更大提升。

（三）互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷中的互動(dòng)雙方即消費(fèi)者和企業(yè)，找到共同的利益點(diǎn)，采用溝通等方式使二者采取相同的行動(dòng)。通過對(duì)消費(fèi)者偏好的調(diào)查選擇，對(duì)消費(fèi)者采用不同的宣傳銷售模式，從而滿足不同年齡段、不同階層消費(fèi)者的需要?；?dòng)營(yíng)銷的過程中需要對(duì)參與者提供一些利益，對(duì)消費(fèi)者有利的行為會(huì)吸引更多的消費(fèi)者參與其中。此外，互動(dòng)營(yíng)銷還需要做好用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量好，用戶體驗(yàn)更好的話會(huì)爭(zhēng)取到客戶的更多青睞。同時(shí)在用戶體驗(yàn)的過程中不斷改進(jìn)本產(chǎn)品，使產(chǎn)品更多的滿足消費(fèi)者。

三、新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷渠道

新媒體營(yíng)銷渠道，包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、博客、播客、貼吧、論壇、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，通常會(huì)將新媒體和傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)的結(jié)合起來，對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)進(jìn)行宣傳，更好的推動(dòng)企業(yè)的銷售活動(dòng)。

（一）新媒體廣告宣傳

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，廣告宣傳也逐步從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體。新媒體的廣告有硬廣告與軟廣告之分，硬廣告是直接傳播，帶有“強(qiáng)迫”性質(zhì)的宣傳方式，包括產(chǎn)品品牌和有關(guān)產(chǎn)品銷售信息，這樣性質(zhì)的廣告往往選擇各門戶網(wǎng)站投放；軟廣告是植入性的商業(yè)廣告，這種廣告不是直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而是通過電影、視頻、游戲和手機(jī)應(yīng)用中來體現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)在無意之間瀏覽到這樣的廣告信息，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。一般來說，通過手機(jī)應(yīng)用和游戲的方式植入廣告是比較常見的，電影和視頻中的植入廣告也會(huì)有一定的效果。新媒體廣告宣傳的方式多種多樣，硬廣告?zhèn)鞑パ杆伲采w范圍較廣，但成本較高。軟廣告成本相對(duì)較低，但是傳播速度相對(duì)較慢，往往有一定的滯后性。新媒體廣告的使用，有必要“軟硬兼施”，兩種廣告的有效配合，會(huì)對(duì)企業(yè)宣傳、擴(kuò)大品牌效應(yīng)產(chǎn)生推動(dòng)作用。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新媒體營(yíng)銷通過用戶關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)大得以形成。微信、微博、博客、QQ和豆瓣、貼吧等社交載體都是進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理是通過關(guān)系鏈條將各個(gè)用戶串聯(lián)起來，其強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)性和粘連性。在微信、微博、QQ上發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng)，發(fā)出某一話題，都會(huì)得到廣泛響應(yīng)，這能夠更快捷、有效的促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化的了解。通過社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，品牌推廣和產(chǎn)品銷售的效果會(huì)更加明顯。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這樣一對(duì)一、一對(duì)多的形式可以使商品更精準(zhǔn)地投放到需求者的視野中。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使客戶更加深入了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到產(chǎn)品銷售，拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)和加深公眾認(rèn)知度的目的。

（三）APP 營(yíng)銷

移動(dòng)終端的使用量逐年增長(zhǎng)，手機(jī)平板等移動(dòng)設(shè)備的使用量已經(jīng)逐漸超過PC的使用。移動(dòng)終端APP也如雨后春筍般不斷推陳出新。APP營(yíng)銷有兩種主要的形式，第一種是自助開發(fā)APP，而另一種是與其他APP合作。第一種形式成本較高，往往需要一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行和維護(hù)，但是這種方式能夠使消費(fèi)者更直觀、更方便的感受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以通過自主開發(fā)的方式擴(kuò)大營(yíng)銷的范圍。第二種形式成本相對(duì)較低，這一種方式更接近于軟廣告的投放，對(duì)于消費(fèi)者的影響是隨著時(shí)間的推移逐漸產(chǎn)生的。但是這種方式需要把握一個(gè)度，過度的推廣會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦。APP營(yíng)銷是把技術(shù)與產(chǎn)品相結(jié)合，APP有其自身廣大的使用群體和較強(qiáng)的互動(dòng)性以及虛擬化的效果也更好的推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

四、新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

新媒體環(huán)境已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷中不可或缺的一個(gè)影響因素，但是企業(yè)使用新媒體的營(yíng)銷策略也存在一定的問題。首先，利用新媒體開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)整體比例偏低，普遍的新媒體營(yíng)銷觀念還不完全被接受。其次，新媒體營(yíng)銷專業(yè)人才是必不可少的支撐，而企業(yè)中新媒體營(yíng)銷專業(yè)人才缺口較大。再次，由于企業(yè)對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)有限，導(dǎo)致對(duì)新媒體營(yíng)銷的投入相對(duì)不足。受到以上問題的約束，我國(guó)企業(yè)的新媒體營(yíng)銷規(guī)劃普遍不足，以至于新媒體營(yíng)銷不能發(fā)揮出其應(yīng)有的效果。因此，新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新顯得尤為重要。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，精準(zhǔn)定位

傳統(tǒng)營(yíng)銷視角下，企業(yè)處于營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)地位。然而，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者位置互換，消費(fèi)者走向了營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)地位。消費(fèi)者會(huì)通過新媒體獲取對(duì)自身有用的信息，并且可以利用這些信息對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)這些信息也可以用來表達(dá)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的要求。因此，在消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的情形下，企業(yè)需要更準(zhǔn)確的理解新媒體營(yíng)銷的觀念，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，劃分出企業(yè)和商品所面向的消費(fèi)者群體，從而便于進(jìn)一步分析該消費(fèi)人群的心理活動(dòng)和需求，以此制定更有效的營(yíng)銷方案。在此過程中，需要對(duì)消費(fèi)者年齡，社會(huì)階層等特征的差別進(jìn)行詳細(xì)判斷，確定新媒體營(yíng)銷所面對(duì)的主要人群。然后通過對(duì)目標(biāo)人群的心理特征和消費(fèi)習(xí)慣的分析制定合理的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，精確營(yíng)銷，最大程度提升新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

（二）擴(kuò)大隊(duì)伍，整合渠道

作為未來營(yíng)銷的主要手段，新媒體營(yíng)銷使用的越來越頻繁，而人才的短缺是新媒體營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的障礙。為了更好的發(fā)展，需要大量引進(jìn)人才，組成強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，為新媒體營(yíng)銷做好人才保障。首先，從各界廣泛引入擅長(zhǎng)新媒體技術(shù)的人才，彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)技術(shù)人才缺乏的劣勢(shì)。其次，做好企業(yè)內(nèi)部員工培訓(xùn)工作，提高企業(yè)內(nèi)部員工的技術(shù)水平。在營(yíng)銷渠道方面需要將多種營(yíng)銷渠道結(jié)合起來，多渠道相互協(xié)作，系統(tǒng)配合。首先將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，比如在使用APP營(yíng)銷的時(shí)候，可以利用廣播電視等對(duì)APP進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大APP在消費(fèi)者中的熟悉程度，使消費(fèi)者在使用APP的過程中，能夠間接了解企業(yè)營(yíng)銷的商品，從而獲得消費(fèi)者的關(guān)注，以此達(dá)到企業(yè)新媒體營(yíng)銷的目的。其次，新媒體之間相互配合。比如，微博營(yíng)銷與微信營(yíng)銷同時(shí)進(jìn)行，微博以一對(duì)多方式的展示商品的基本信息和企業(yè)理念，微信以一對(duì)一的方式更細(xì)致的展示產(chǎn)品內(nèi)容。多渠道的整合可以發(fā)揮各種營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大為銷量和利潤(rùn)。

（三）加強(qiáng)規(guī)劃，增強(qiáng)互動(dòng)

新媒體營(yíng)銷的規(guī)劃是指導(dǎo)企業(yè)的進(jìn)行營(yíng)銷的方針策略。[3]因此，做好新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是完善新媒體營(yíng)銷的重要工作，將各種營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道合理規(guī)劃，做出最適合的選擇。同時(shí)，需要增強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。新媒體是解決這些問題的最便捷的手段，通過新媒體，可以使消費(fèi)者直觀感受到企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品內(nèi)涵，從而使企業(yè)從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V企業(yè)文化與價(jià)值理念，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，為更好的改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)造出更有利的營(yíng)銷環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率和成功率，而且還能夠使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)，同時(shí)能夠調(diào)動(dòng)更多的資源，將這些資源合理利用、各盡其用。新媒體營(yíng)銷為企業(yè)創(chuàng)造了更廣闊的營(yíng)銷平臺(tái)，在很大程度上改變了市場(chǎng)格局以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)方式。[4]由于新媒體營(yíng)銷發(fā)展仍然存在的問題給企業(yè)營(yíng)銷造成了困難，影響到企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際效果。因此，企業(yè)需要發(fā)展和完善新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，通過采取轉(zhuǎn)變觀念、精準(zhǔn)定位，擴(kuò)大隊(duì)伍、整合渠道，加強(qiáng)規(guī)劃、增強(qiáng)互動(dòng)等措施，更好的促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的變革與調(diào)整，提升企業(yè)品牌和價(jià)值。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.

[2] 侯瑾.新媒體在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，（12）：33.

[3]羅虹.新媒體時(shí)代下現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究 [J].管理觀察，2015，（10）：64-65.

[4]趙雪紅.信息時(shí)代下的新媒體營(yíng)銷策略分析[J].新媒體研究，2015，（5）：64-65.

2016年安徽省振興計(jì)劃-高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（gxyqZD2016451）

孫文明（1982- ），男，安徽靈璧人，講師，碩士，主要從事企業(yè)管理研究；姜磊磊（1982- ），男，安徽鳳臺(tái)人，講師，碩士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理研究。