姜秀娟

（1.北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言研究所，北京 100089；2.曲阜師范大學(xué)翻譯學(xué)院，山東日照 276826）

語(yǔ)篇功能視角下的否定結(jié)構(gòu)廣告研究

姜秀娟1,2

（1.北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言研究所，北京 100089；2.曲阜師范大學(xué)翻譯學(xué)院，山東日照 276826）

否定結(jié)構(gòu)是語(yǔ)篇中的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)，它屬于有標(biāo)記范疇，一般預(yù)設(shè)其相對(duì)應(yīng)肯定命題的存在，即否定結(jié)構(gòu)具有標(biāo)記性和預(yù)設(shè)性的語(yǔ)用特征。同時(shí)，否定結(jié)構(gòu)能夠使背景信息前景化和對(duì)信息流進(jìn)行調(diào)整和修正，具有較強(qiáng)的語(yǔ)篇構(gòu)建功能。從語(yǔ)篇功能的視角，通過(guò)分析豐富的否定結(jié)構(gòu)廣告實(shí)例發(fā)現(xiàn)，否定結(jié)構(gòu)獨(dú)特的語(yǔ)篇語(yǔ)用和語(yǔ)篇構(gòu)建功能，是近年來(lái)否定結(jié)構(gòu)廣告倍受歡迎的重要原因。

否定結(jié)構(gòu)；否定結(jié)構(gòu)廣告；語(yǔ)用特征；語(yǔ)篇構(gòu)建功能

一、引言

廣告是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行社會(huì)化傳播，影響公眾，促成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。[1]廣告在我們的日常生活中司空見(jiàn)慣，五花八門(mén)，無(wú)處不在。它主要的功能是服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是設(shè)計(jì)巧妙的廣告，有助于企業(yè)樹(shù)立良好的商業(yè)形象，擴(kuò)大其影響力，從而增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。語(yǔ)言是廣告信息的載體之一，廣告語(yǔ)言因其獨(dú)特的文字組織方式和語(yǔ)篇功能，近年來(lái)成為語(yǔ)用學(xué)和功能語(yǔ)言學(xué)所研究的重要課題。

廣告語(yǔ)多用陳述句，其次是祈使句、疑問(wèn)句和感嘆句，少用否定句，這是學(xué)術(shù)界公認(rèn)的廣告語(yǔ)特點(diǎn)。[2]我國(guó)學(xué)者侯維瑞進(jìn)一步指出，廣告用于介紹商品，目的是讓讀者購(gòu)買(mǎi)該商品，重點(diǎn)是要宣傳其優(yōu)點(diǎn)，避開(kāi)其缺點(diǎn)，因此，一般不宜使用否定句式。[3]

然而，近年來(lái)“不含甲醛”“不含膽固醇”“不含人工色素”“不含防腐劑”“非油炸”等頻頻出現(xiàn)在廣告宣傳中。2009年，重慶金科地產(chǎn)使用否定結(jié)構(gòu)廣告“金科三月無(wú)廣告”“我們的廣告做得不好”，在全國(guó)地產(chǎn)界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響。2010年，農(nóng)夫山泉重新設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，其瓶裝水外包裝上連續(xù)使用了三個(gè)否定句：基于我們的理念，農(nóng)夫山泉從不在水中添加人工礦物質(zhì)；從不添加任何添加劑；從不使用城市自來(lái)水。2014年，恒大冰泉廣告也運(yùn)用了兩個(gè)否定結(jié)構(gòu)：不是所有大自然的水都是好水；恒大冰泉，我們向全球搬運(yùn)的不是地表水，而是三千萬(wàn)年長(zhǎng)白山的深層火山礦泉。2014年，王老吉涼茶的廣告也更換為否定結(jié)構(gòu)廣告：不是所有紅罐涼茶都是正宗王老吉。甚至有的商品的名字本身就是一個(gè)否定結(jié)構(gòu)，如“非蛋糕”。從語(yǔ)言學(xué)角度分析，是什么原因促使商家紛紛使用否定結(jié)構(gòu)廣告？本文將從否定結(jié)構(gòu)的語(yǔ)篇語(yǔ)用特征與語(yǔ)篇構(gòu)建功能兩個(gè)方面深入探討這一問(wèn)題。

二、否定結(jié)構(gòu)的語(yǔ)用特征及功能

否定是語(yǔ)言使用的常見(jiàn)現(xiàn)象之一。在任何語(yǔ)言中，否定都是肯定的對(duì)立面，是哲學(xué)家、邏輯學(xué)家以及語(yǔ)言學(xué)家所研究的重要議題。最早對(duì)否定進(jìn)行研究的是公元前五世紀(jì)古希臘哲學(xué)家巴門(mén)尼德（Parmenides）。[4]它基本的語(yǔ)言學(xué)意義是否認(rèn)，但根據(jù)具體語(yǔ)境，往往還引申出其他意義。也就是說(shuō)，在實(shí)際的語(yǔ)言使用中，否定現(xiàn)象及其功能非常復(fù)雜，需要根據(jù)具體語(yǔ)境進(jìn)行確定。目前，現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)主要研究了否定的結(jié)構(gòu)、轄域、預(yù)設(shè)和含意等問(wèn)題。[5-7]標(biāo)記性與預(yù)設(shè)性是否定結(jié)構(gòu)語(yǔ)篇語(yǔ)用的兩大基本特征。

（一）否定結(jié)構(gòu)的標(biāo)記性及其功能

一般來(lái)講，肯定在形式上是無(wú)標(biāo)記的，否定要通過(guò)附加某個(gè)成分來(lái)體現(xiàn)，是有標(biāo)記性的。在英語(yǔ)中，否定操作詞not或顯性否定詞no，never是用來(lái)構(gòu)成否定式的主要手段，漢語(yǔ)中一般使用“不”“非”“沒(méi)有”“從不”等構(gòu)成否定，表示對(duì)句子意義的部分或全部否定，與肯定意義形成對(duì)立面?？隙ńY(jié)構(gòu)和否定結(jié)構(gòu)在語(yǔ)篇中的出現(xiàn)比率相差甚遠(yuǎn)，胡壯麟等對(duì)大量語(yǔ)篇進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)肯定和否定在語(yǔ)篇中出現(xiàn)的比率大約為10：1。[8]具體到廣告，也極少使用否定句。[9]原因有二：首先，否定結(jié)構(gòu)因其是有標(biāo)記的語(yǔ)法范疇，與無(wú)標(biāo)記的肯定結(jié)構(gòu)相比，需要人們花更大的力氣去理解，而人在本質(zhì)上是“懶惰的”，一般會(huì)去選擇更加省力的方式，遵循“經(jīng)濟(jì)原則”解決問(wèn)題，所以，不如肯定結(jié)構(gòu)受歡迎；其次，與肯定結(jié)構(gòu)相比，否定結(jié)構(gòu)提供的信息量要少（less informative），也就是說(shuō)信息性比較低，因而違反了合作原則中“說(shuō)話要清楚，避免模糊晦澀”的方式準(zhǔn)則。例如：

（1）I didn’t buy apple.

（2）I bought apple.

例（1）中的否定結(jié)構(gòu)（用下劃線表示，下同）可理解為所買(mǎi)的東西不是蘋(píng)果，也許是梨子、香蕉等等，或者是水果以外的其它任何東西；也還可表示蘋(píng)果不是買(mǎi)的，是朋友送的、自己果園里摘的等等。這樣，所傳達(dá)的信息就比較模糊，解讀更加困難，這說(shuō)明否定具有歧義性。而例（2）中的肯定結(jié)構(gòu)所傳達(dá)的信息就非常清晰，信息性較強(qiáng)，無(wú)歧義。當(dāng)然，也不能一概而論，在特定語(yǔ)境中，有時(shí)否定結(jié)構(gòu)比肯定結(jié)構(gòu)更合適，適當(dāng)運(yùn)用否定結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生別樣的語(yǔ)用效果。例如：

（3）A：王總最近在忙啥？這幾天沒(méi)看見(jiàn)他。

B：他出國(guó)了。

（4）A：王總最近在忙啥？這幾天沒(méi)看見(jiàn)他。

B：他沒(méi)出國(guó)。

例（3）中B的回答與人們的正常心理期待一致。而例（4）中B的回答就很不自然，也不正常，令人難以理解。但在特定語(yǔ)境中，否定結(jié)構(gòu)的信息性反而比肯定結(jié)構(gòu)的要強(qiáng)。比如例（4）中B的回答，在具體語(yǔ)境中，可理解為“人們非常關(guān)心王總是否出國(guó)”“王總以前經(jīng)常出國(guó)”或者“由于某種原因，人們期盼王總趕快出國(guó)”等等。

其次，否定結(jié)構(gòu)在語(yǔ)用上的有標(biāo)記性，使其在語(yǔ)篇中的運(yùn)用在一定程度上受到限制，特別是肯定結(jié)構(gòu)與否定結(jié)構(gòu)具有相同意思時(shí)，人們會(huì)選擇肯定結(jié)構(gòu)。例如：

（5）The manager is a man.

（6）The manager isn’t a woman.

雖然例（5）、例（6）兩句意思一樣，但例（6）只有用于對(duì)比時(shí)才會(huì)使用，一般不單獨(dú)使用，否則讓人覺(jué)得摸不著頭腦，令人費(fèi)解。但也有例外，如例（7）和例（8）：

（7）I don’t like him.

（8）I dislike him.

在以上兩例中，說(shuō)話者是在表達(dá)“不喜歡”的情感態(tài)度，一般使用例（7）中的否定結(jié)構(gòu)。這是因?yàn)榉穸ńY(jié)構(gòu)更加委婉，有弱化矛盾的作用。[10]例（7）和例（8），意思雖然一樣，但是否定結(jié)構(gòu)的例（7）要比肯定結(jié)構(gòu)的例（8）在語(yǔ)氣上更含蓄些，沒(méi)那么生硬，能使人更易接受。由此可見(jiàn)，說(shuō)話者要根據(jù)具體的語(yǔ)境決定使用肯定結(jié)構(gòu)還是否定結(jié)構(gòu)。

（二）否定結(jié)構(gòu)的預(yù)設(shè)性及其功能

不能簡(jiǎn)單地將否定看成是對(duì)肯定命題的否認(rèn)，因?yàn)榉穸ńY(jié)構(gòu)往往意味著“預(yù)先假設(shè)”其相對(duì)應(yīng)的肯定結(jié)構(gòu)所表示的命題的存在，否定就是否認(rèn)或反駁這個(gè)“預(yù)先假設(shè)”的肯定命題。[11]從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，否定具有預(yù)設(shè)性，[6]188并不是為了否定而否定，擁有特定的語(yǔ)用功能，例如：

（9）今天下午不開(kāi)會(huì)。

（10）這水不能喝。

（11）那地方不能去。

在例（9）（10）和（11）中，說(shuō)話者認(rèn)為“開(kāi)會(huì)”“能喝”和“能去”是假的，并且認(rèn)為聽(tīng)話者相信“開(kāi)會(huì)”“能喝”和“能去”是真的，所以，當(dāng)說(shuō)話者說(shuō)出以上話語(yǔ)時(shí)，起到了警告或者提醒受話者的目的，幫助受話者免去麻煩或危害。生活中，這種例子數(shù)不勝數(shù)，道理相同，毋庸多言。

總之，根據(jù)否定結(jié)構(gòu)語(yǔ)篇語(yǔ)用的標(biāo)記性和預(yù)設(shè)性兩個(gè)特征，我們就不難理解廣告宣傳中為什么紛紛使用否定結(jié)構(gòu)了。例如：

（12）非可樂(lè)（七喜汽水廣告）

例（12）是七喜汽水的廣告語(yǔ)。在碳酸飲料行業(yè)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)主要市場(chǎng)，而七喜汽水處于不利地位，明顯不是二者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2003年，七喜采用逆向操作理念，將自己定位在非可樂(lè)碳酸汽水，與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)形成強(qiáng)烈反差，取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一躍成為碳酸飲料行業(yè)的第三大品牌。其成功就在于創(chuàng)造性地運(yùn)用了否定結(jié)構(gòu)廣告：一個(gè)“非”字構(gòu)成的有標(biāo)記結(jié)構(gòu)，吸引了廣大消費(fèi)者去關(guān)注這有別于他們所熟悉的叫“可樂(lè)”的汽水。消費(fèi)者肯定會(huì)問(wèn)：“不是可樂(lè)，是什么？”想一探究竟，從而被吸引。另外，否定結(jié)構(gòu)的預(yù)設(shè)性也使“可樂(lè)”被否定，從而達(dá)到提醒、暗示的目的。意在表明：“這可不是大家所熟悉的可樂(lè)?！卑岛翱蓸?lè)對(duì)人們身體沒(méi)有好處，我們這種飲料（七喜汽水）不是可樂(lè)，消費(fèi)者可放心購(gòu)買(mǎi)。”另外一個(gè)異曲同工之妙的廣告就是大家熟悉的“非蛋糕”（某蛋糕品牌）。又如：

（13）學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞（山葉鋼琴?gòu)V告）。

例（13）是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)之一。現(xiàn)代社會(huì)，人們生活水平大幅度提高，物質(zhì)需求大大滿足，同時(shí)，令人擔(dān)憂的現(xiàn)象也比比皆是。其中之一就是，在優(yōu)越的環(huán)境中，很多孩子失去方向、不思進(jìn)取、討厭學(xué)校，墮落成危害社會(huì)的“壞孩子”?；诋?dāng)時(shí)的社會(huì)背景，該廣告語(yǔ)巧妙地運(yùn)用否定結(jié)構(gòu)傳達(dá)了以下信息：說(shuō)話者認(rèn)為“（孩子）變壞”為假，并認(rèn)為聽(tīng)話者可能相信“（孩子）變壞”為真。該否定結(jié)構(gòu)將存在于人們思想中的預(yù)設(shè)命題“（孩子）會(huì)變壞”加以排除，從而否認(rèn)了“（孩子）變壞是現(xiàn)實(shí)中的一種普遍現(xiàn)象”，但要有一個(gè)前提條件，那就是“學(xué)琴”，其言外之意就是“學(xué)琴”可以幫助孩子向好的方向發(fā)展。該廣告沒(méi)有講山葉鋼琴如何好，而是抓住父母盼望孩子身心健康成長(zhǎng)的心態(tài)，運(yùn)用了否定結(jié)構(gòu)，使對(duì)應(yīng)的肯定結(jié)構(gòu)“會(huì)變壞”凸顯，從而達(dá)到吸引客戶的作用。使用否定結(jié)構(gòu)廣告的策略確實(shí)發(fā)揮了作用，許多家長(zhǎng)認(rèn)同山葉的理念，并購(gòu)買(mǎi)山葉鋼琴?？梢?jiàn)，山葉的高明也在于其否定結(jié)構(gòu)廣告的恰當(dāng)運(yùn)用。

類(lèi)似的還有浪莎絲襪的廣告語(yǔ)“不只是吸引”、高露潔的廣告語(yǔ)“沒(méi)有蛀牙”、某方便面的廣告語(yǔ)“不是方便面”等等，不再一一分析。

因此，也就不難理解文章開(kāi)頭提到的為什么商家紛紛使用否定結(jié)構(gòu)廣告了。首先，利用否定結(jié)構(gòu)的有標(biāo)記性，驅(qū)使消費(fèi)者付出更多的努力進(jìn)行解讀，吊足別人胃口，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。其次，利用否定結(jié)構(gòu)的預(yù)設(shè)性，通過(guò)對(duì)預(yù)先假設(shè)的肯定結(jié)構(gòu)的否認(rèn)或反駁，將人們思想中原有的思維模式加以改變或排除，從而達(dá)到提醒或警告消費(fèi)者、打消消費(fèi)者顧慮、將此商品與彼商品區(qū)分開(kāi)來(lái)的目的，進(jìn)而完成廣告宣傳的最終任務(wù)——讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所宣傳的商品或服務(wù)。

三、否定結(jié)構(gòu)的語(yǔ)篇構(gòu)建功能

否定結(jié)構(gòu)雖然不如肯定結(jié)構(gòu)在語(yǔ)篇中的出現(xiàn)頻率高，但它在語(yǔ)篇的信息交流中起著不可忽視的作用。否定的預(yù)設(shè)性能使背景信息前景化，同時(shí)，否定結(jié)構(gòu)還能調(diào)整語(yǔ)篇中的信息流，保證語(yǔ)篇的連貫性，具有很強(qiáng)的語(yǔ)篇建構(gòu)功能。[12-13]

（一）否定結(jié)構(gòu)的背景信息前景化功能

否定結(jié)構(gòu)是對(duì)所預(yù)設(shè)的相應(yīng)肯定命題的否認(rèn)或反對(duì)，背景信息就是指這一被否認(rèn)或反對(duì)的肯定命題，它因被否認(rèn)或反對(duì)而被前景化，從而被凸顯，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。[14-15]正因如此，語(yǔ)篇經(jīng)常以否定結(jié)構(gòu)開(kāi)始，以此來(lái)吸引語(yǔ)言接收者，繼續(xù)讀下去或聽(tīng)下去。例如：

（14）It is not often that one so young has such a giant intellect.Take，for example，Petey Burch，my roommate at the University of Minnesota.Same age，same background，but dumb as an ox.A nice enough young fellow，you understand，but nothing upstairs.Emotional type.Unstable.Impressionable.Worst of all，a faddist.Fads，I submit，are the very negation of reason.To be swept up in every new craze that comes along，to surrender yourself to idiocy just because everybody else is doing it——this，to me，is the acme of mindlessness.Not，however，to Petey.(Max Shulman，Love is a Fallacy)

例（14）是Love is a Fallacy中拿“我的室友Petey”與“我”進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步對(duì)“我”的聰明進(jìn)行大肆渲染的精彩片段。開(kāi)頭的否定結(jié)構(gòu)“It is not often that one so young has such a giant intellect.”預(yù)設(shè)了相應(yīng)的肯定結(jié)構(gòu)“It is often that one so young has such a giant intellect.”的存在。這也是一般讀者接受的命題或主張。而開(kāi)頭否定結(jié)構(gòu)的運(yùn)用，一方面，使這一背景信息前景化，成為焦點(diǎn)，吸引了讀者繼續(xù)讀下去。另一方面，有利于語(yǔ)篇的進(jìn)一步發(fā)展。在此例中，作者緊接該否定結(jié)構(gòu)，就很自然地引出“我的室友Petey”作為例證，從反面襯托“我”的聰明。語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)緊湊，行文流暢、連貫。又如：

（15）表象不受時(shí)空限制，它是人們過(guò)去感知的、目前又離開(kāi)感官的客觀事物或情境在記憶中的形象，隨記憶功能而能長(zhǎng)期保留在頭腦中。感覺(jué)和知覺(jué)受時(shí)空限制，他們只能反映人們感官直接所及的客觀事物和情境。

例（15）以否定結(jié)構(gòu)“表象不受時(shí)空限制”開(kāi)頭，使背景信息“表象受時(shí)空限制”前景化，吸引讀者，給讀者造成懸念，促使他們繼續(xù)往下讀，并試圖弄清楚表象為什么不受時(shí)空限制。接下來(lái)，作者就很自然地要指出表象的特點(diǎn)、性質(zhì)，并用受時(shí)空限制的“感覺(jué)”和“知覺(jué)”與之對(duì)比，從而形成連貫語(yǔ)篇。

廣告語(yǔ)篇中也有很多這種信息組織方式。例如：

（16）這里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂。（馬丁·艾曼廣告公司廣告）

例（16）是馬丁·艾曼廣告公司的廣告，它以否定結(jié)構(gòu)“這里不創(chuàng)造產(chǎn)品”開(kāi)頭，預(yù)設(shè)了肯定結(jié)構(gòu)“公司創(chuàng)造產(chǎn)品”的存在。當(dāng)然，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)同該肯定命題，因?yàn)槌ＷR(shí)告訴我們，公司基本上都是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。正是否定結(jié)構(gòu)的運(yùn)用，一方面，使“公司創(chuàng)造產(chǎn)品”這一預(yù)設(shè)的背景信息前景化，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。另一方面，在這一特定語(yǔ)境中“公司創(chuàng)造產(chǎn)品”被否認(rèn)，暗示人們：“此公司就不是創(chuàng)造產(chǎn)品的公司”。因此，“這里不創(chuàng)造產(chǎn)品”這一否定結(jié)構(gòu)就緊緊抓住了人們的心理，造成懸念，吸引消費(fèi)者的眼球。緊接著，后半句道出了該公司的核心理念“創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂”。對(duì)于廣告公司來(lái)講，還有比這更吸引消費(fèi)者，更有創(chuàng)意的廣告嗎？

包括前面提到的“不含甲醛”“不含膽固醇”“不含人工色素”“不含防腐劑”“非油炸”等廣告宣傳語(yǔ)，都是運(yùn)用了否定的預(yù)設(shè)性，將背景信息“含甲醛”“含膽固醇”“含人工色素”“含防腐劑”“油炸”等前景化，使他們成為焦點(diǎn)，吸引人們的注意力。因?yàn)?，?dāng)今社會(huì)人們普遍關(guān)注健康飲食，崇尚綠色消費(fèi)。“甲醛”“膽固醇”“人工色素”“防腐劑”“油炸”等有害物質(zhì)或食品加工方式嚴(yán)重危害身體健康，人們不會(huì)選擇此類(lèi)商品。但是，人們又普遍認(rèn)為不含這些有害物質(zhì)的商品鳳毛麟角。而否定結(jié)構(gòu)的運(yùn)用，使人們的這種意識(shí)被否認(rèn)，暗示人們“我們的產(chǎn)品就不含你們擔(dān)心的有害物質(zhì)，沒(méi)有使用有害健康的加工方式，可以放心購(gòu)買(mǎi)”。

另外，“金科三月無(wú)廣告”“我們的廣告做得不好”“不是所有大自然的水都是好水”等所有的否定結(jié)構(gòu)廣告，都可以從否定結(jié)構(gòu)的背景信息前景化功能角度得到很好的解釋，這里不再贅述。

（二）否定結(jié)構(gòu)的信息流調(diào)整功能

語(yǔ)言是用來(lái)傳遞信息和表達(dá)意義的，而信息和意義在語(yǔ)篇中應(yīng)該融進(jìn)順暢的信息流，以完整、連貫、流暢語(yǔ)篇的形式呈現(xiàn)在讀者面前。有研究表明，否定的預(yù)設(shè)性能夠使否定結(jié)構(gòu)，通過(guò)否認(rèn)受話者所期盼的肯定信息，疏通語(yǔ)篇信息流，從而達(dá)到受話者正確理解發(fā)話者意圖的目的。[14][16]常見(jiàn)的語(yǔ)篇組織和發(fā)展模式有問(wèn)題——解決、概括——具體、假設(shè)——否認(rèn)——修正、否認(rèn)——修正、否認(rèn)——根據(jù)等，語(yǔ)言使用者要根據(jù)交際目的確定采用何種模式。[17]例如：

（17）Other studies have tried to answer this question by looking at students with similar SAT scores who attended different kinds of schools.Researchers found that those who went to the more prestigious schools reported higher earnings.But SAT scores are not everything.Admissions offices at elite schools include many other criteria in their decisions---grades，extra-curricular activities，recommendations，essays，interviews.These factors may reveal abilities，like good communication skills，that are far more valuable in the workplace than a perfect 1600.(Fortune，May 1，2000)

（18）There is always a great danger，as Carle put it，that“words will harden into things for us.”Words are not themselves a reality，but only representations of it，and the King’s English，like the Anglo-French of the Normans，is a class representation of reality.Perhaps it is worth trying to speak it，but it should not be laid down as an edict，and made immune to change from below.(Henry Fairlie，Pub talk and the King’s English)

例（17）中首先指出：有研究表明，SAT分?jǐn)?shù)相同的學(xué)生，如果他被錄取的學(xué)校越有名氣，未來(lái)的收入就越高。緊接著，作者用否定結(jié)構(gòu)對(duì)這種觀點(diǎn)進(jìn)行了反駁，為后文的展開(kāi)鋪平道路，信息組織采用假設(shè)——否認(rèn)——修正的語(yǔ)篇模式，自然流暢。例（18）首先指出人們普遍認(rèn)為：“Words will harden into things for us.”其實(shí)并非如此，緊跟后面的否定結(jié)構(gòu)“Words are not themselves a reality”對(duì)此觀點(diǎn)進(jìn)行了修正，并且進(jìn)一步指出“語(yǔ)言只是現(xiàn)實(shí)的反映，純正英語(yǔ)和諾曼人的Anglo—French一樣，是語(yǔ)言的階級(jí)表象?！痹撜Z(yǔ)篇亦采用假設(shè)——否認(rèn)——修正的模式，行文連貫流暢，符合人們的心理期待。由此可見(jiàn)，否定結(jié)構(gòu)具有調(diào)整信息流，保證它暢通的功能，從而使語(yǔ)篇連貫、流暢、自然。

廣告語(yǔ)篇中也有類(lèi)似的例子。例如：

（19）新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱廣告）

例（19）采用“假設(shè)——否認(rèn)——修正”的語(yǔ)篇模式，前半句指出“新飛冰箱廣告做得好”，但這并不是最主要的，緊接著，否定結(jié)構(gòu)“不如新飛冰箱好”將前半句中的觀點(diǎn)進(jìn)行了反駁和修正，強(qiáng)調(diào)了“廣告再好，也不如冰箱好”，告訴人們“新飛冰箱的質(zhì)量比它的廣告更好”，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。當(dāng)然，限于廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，否定結(jié)構(gòu)之后沒(méi)必要再進(jìn)行展開(kāi)或進(jìn)一步解釋說(shuō)明，也就是省略了修正信息，從而給消費(fèi)者留有想象的空間，讓消費(fèi)者自己推敲。

四、小結(jié)

與肯定結(jié)構(gòu)相比，否定結(jié)構(gòu)在語(yǔ)篇中出現(xiàn)的頻率較低。但是，由于否定結(jié)構(gòu)獨(dú)特的語(yǔ)用功能，發(fā)話者在使用否定結(jié)構(gòu)時(shí)，一般預(yù)設(shè)了相應(yīng)肯定命題的存在，并不是為了否定而否定。從否定結(jié)構(gòu)的語(yǔ)篇構(gòu)建功能來(lái)看，否定結(jié)構(gòu)不但可以使背景信息前景化，而且還可以對(duì)信息流進(jìn)行調(diào)整和修正。也正是由于否定結(jié)構(gòu)語(yǔ)用上的有標(biāo)記性和預(yù)設(shè)性以及語(yǔ)篇構(gòu)建中的背景信息前景化與信息流調(diào)整、修正功能，近年來(lái)，商家紛紛使用否定結(jié)構(gòu)廣告，因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步給人們的生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也帶來(lái)了危害，比如危害健康的“防腐劑”“添加劑”“甲醛”“人工色素”等等，無(wú)時(shí)無(wú)刻不困擾著消費(fèi)者，而否定結(jié)構(gòu)廣告獨(dú)特的語(yǔ)篇語(yǔ)用及語(yǔ)篇構(gòu)建功能在一定程度上能夠打消人們的顧慮，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

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Study on Negative-Construction Advertisements from the Perspective of Discourse Functions

JIANG Xiu-juan1,2
(1.Research Institute of Foreign Languages，Beijing Foreign Studies University，Beijing 100089，China; 2.School of Translation Studies，Qufu Normal University，Rizhao Shandong 276826，China)

Negative construction is often used in discourse.As a marked category，a negative construction very often presupposes its positive counterpart.In the information flow of discourse，negative constructions can be used to foreground background information and regulate information flow by correcting and repairing information.Through the exploration of negative-construction advertisements from the perspective of discourse functions with many examples，it shows that these special pragmatic features and discourse functions of negative constructions play an important role in making negative-construction advertisements popular these years.

negative constructions;negative-construction advertisements;pragmatic features;discourse functions

H030

A

1009-6051（2017）04-0063-08

10.13950/j.cnki.jlu.2017.04.008

責(zé)任編輯：辛琳琳

2017-06-24

山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究一般項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：16CZWJ29）

姜秀娟（1974—），女，山東臨沂人，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)博士研究生，曲阜師范大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。