基于生態(tài)視角探析商標(biāo)翻譯中的文化負(fù)遷移現(xiàn)象

郭峰池 （南通開發(fā)大學(xué)建筑工程學(xué)院 222061）

基于生態(tài)視角探析商標(biāo)翻譯中的文化負(fù)遷移現(xiàn)象

郭峰池 （南通開發(fā)大學(xué)建筑工程學(xué)院 222061）

本文運(yùn)用生態(tài)翻譯學(xué)理論對(duì)商標(biāo)翻譯中的文化負(fù)遷移現(xiàn)象進(jìn)行了分析，指出其存在的原因并提出了相應(yīng)的適應(yīng)轉(zhuǎn)換對(duì)策，來(lái)減少商標(biāo)翻譯中的文化負(fù)遷移現(xiàn)象。

商標(biāo)翻譯；文化負(fù)遷移；生態(tài)翻譯理論；文化維適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換

商標(biāo)是濃縮了的廣告宣傳，對(duì)于并不是很熟悉產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，商標(biāo)是商品給予消費(fèi)者的第一印象，從某種程度來(lái)說甚至?xí)笥蚁M(fèi)者的消費(fèi)心理。只有高質(zhì)量的、占有比較優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)翻譯才能夠幫助產(chǎn)品迅速獲得消費(fèi)者的關(guān)注，才有利于品牌形象的樹立和國(guó)外市場(chǎng)的拓展。商標(biāo)翻譯的質(zhì)量高低直接影響著人們對(duì)于商品特征和功用的理解及興趣。各個(gè)民族的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣及價(jià)值觀念差異極大，稍有不慎，便會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷，甚至?xí)鹪撁褡宓脑骱蕖⒖棺h。所以商標(biāo)的翻譯應(yīng)符合新市場(chǎng)背后的異國(guó)文化、語(yǔ)言習(xí)慣，從而得到新市場(chǎng)中的潛在客戶的認(rèn)可與歡迎。

一、商標(biāo)翻譯中的文化負(fù)遷移現(xiàn)象

商標(biāo)是一種特殊的廣告性文本，其語(yǔ)言特點(diǎn)是短小精悍，經(jīng)常由一個(gè)詞匯或短語(yǔ)構(gòu)成。然而，短小的商標(biāo)中蘊(yùn)含的商品生產(chǎn)者對(duì)于商品賦予的含意和民族文化素卻是不可忽視的。產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)的人文風(fēng)俗、思維習(xí)慣、社會(huì)心理、語(yǔ)言歷史等無(wú)一不影響到商標(biāo)名稱的設(shè)立。同樣的，對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的審美觀、價(jià)值觀、社會(huì)文化等也會(huì)影響到其對(duì)于外來(lái)商標(biāo)的接受程度。由于文化因素的存在，使得生產(chǎn)國(guó)的名牌商標(biāo)，經(jīng)過翻譯后，進(jìn)入譯入語(yǔ)國(guó)家的市場(chǎng)，并非都能取得成功。在商標(biāo)翻譯中，假如只是生搬硬套原語(yǔ)商標(biāo)中的語(yǔ)言和文化信息，反而不會(huì)起到正面的宣傳效果，有的甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感和抵抗。這種反效果就是商標(biāo)翻譯中的文化負(fù)遷移現(xiàn)象，即由文化差異而引起的文化干擾。因此，商標(biāo)的翻譯要想取得成功，不能僅僅從語(yǔ)言表達(dá)對(duì)等的角度考慮，要更加關(guān)注消費(fèi)者的接受程度，減少商標(biāo)翻譯中的文化負(fù)遷移現(xiàn)象，采用合適的翻譯策略，處理好商標(biāo)中蘊(yùn)含的文化信息。商標(biāo)翻譯者只有正確遷移這些文化因素，才能幫助產(chǎn)品在譯入語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)獲得共鳴，打開銷路。

二、商標(biāo)翻譯中文化負(fù)遷移現(xiàn)象的生態(tài)成因

胡庚申教授將達(dá)爾文的生物進(jìn)化論和翻譯學(xué)理論相結(jié)合，提出了生態(tài)翻譯學(xué)的理論觀點(diǎn)。生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為，作為翻譯主體的譯者而言，并不能完全自主決定譯文的質(zhì)量。無(wú)論何種文本，在翻譯過程中，譯者的翻譯行為都受到多種生態(tài)因素的制約。譯者不斷地適應(yīng)著這些制約因素，并選擇適應(yīng)當(dāng)時(shí)翻譯生態(tài)環(huán)境的策略和語(yǔ)言進(jìn)行翻譯，才能得以產(chǎn)出適應(yīng)整合度高的譯文，適者生存。

所謂翻譯生態(tài)環(huán)境，“指的是原文、原語(yǔ)和譯語(yǔ)所呈現(xiàn)的‘世界’，即語(yǔ)言、交際、文化、社會(huì)，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體?！睂?duì)于商標(biāo)翻譯來(lái)說，譯者所面臨的翻譯生態(tài)環(huán)境包括商品特性、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)歷史文化等等。這些因素的存在就要求譯者必須擺脫母語(yǔ)思維的束縛，真正理解商標(biāo)中蘊(yùn)含的含義，并選擇適應(yīng)目的語(yǔ)國(guó)家民族文化的語(yǔ)言和方式將其表達(dá)出來(lái)，以求使目的語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者產(chǎn)生和原語(yǔ)國(guó)消費(fèi)者一樣的感受。文化作為商標(biāo)翻譯生態(tài)環(huán)境中的一個(gè)核心因素，從根本上制約著譯者的適應(yīng)與選擇。譯者對(duì)于商標(biāo)文化內(nèi)涵的理解程度、其自身的母語(yǔ)思維模式都會(huì)直接影響到譯文的生成；目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美心理同時(shí)也會(huì)對(duì)譯者的翻譯行為產(chǎn)生影響。假如譯者無(wú)法正確對(duì)待這些文化因素，無(wú)法采用合適的翻譯策略來(lái)整合跨文化信息，并清除跨文化障礙，就必定難以正確傳達(dá)原語(yǔ)商標(biāo)的文化內(nèi)涵，甚至?xí)?duì)消費(fèi)者的理解產(chǎn)生誤導(dǎo)，出現(xiàn)文化負(fù)遷移現(xiàn)象。

三、生態(tài)視角下商標(biāo)翻譯的文化維適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換策略

在《翻譯選擇適應(yīng)論》一書中，胡教授指出“由于原語(yǔ)文化生態(tài)和譯語(yǔ)文化生態(tài)在性質(zhì)和內(nèi)容上往往存在著差異，為了避免從譯語(yǔ)文化觀點(diǎn)出發(fā)曲解原文，譯者不僅需要注重原語(yǔ)的語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，還需要適應(yīng)該語(yǔ)言所屬的整個(gè)文化系統(tǒng)—即文化生態(tài)，并在翻譯過程中關(guān)注雙語(yǔ)文化內(nèi)涵的傳遞?！边@對(duì)于譯者減少商標(biāo)翻譯中的文化負(fù)遷移現(xiàn)象給予了絕佳的啟發(fā)，那就是在語(yǔ)言對(duì)等交換的同時(shí)，進(jìn)行文化維的適應(yīng)和選擇，用目的語(yǔ)的文化表達(dá)方式，去闡釋原語(yǔ)商標(biāo)的文化內(nèi)涵，盡量實(shí)現(xiàn)原語(yǔ)文化生態(tài)和目的語(yǔ)文化生態(tài)的平衡，這就是文化維適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換策略，這一策略的應(yīng)用能夠大大減少商標(biāo)中的文化負(fù)遷移現(xiàn)象。例如：著名品牌黑人牙膏。

“黑人牙膏”是超市中的一個(gè)常見品牌，因?yàn)樾詢r(jià)比高而得到了大量中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，在東南亞地區(qū)的市場(chǎng)份額也極高。但是該商品卻始終未能進(jìn)入北美市場(chǎng)，一直遭到美國(guó)消費(fèi)者的抵制，甚至有美國(guó)人在中國(guó)旅行時(shí)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)中國(guó)的熱銷產(chǎn)品黑人牙膏而感到震驚，坦言“這個(gè)生產(chǎn)公司如果是在美國(guó)，一定會(huì)被控訴到傾家蕩產(chǎn)”。造成這種現(xiàn)象的主要原因就是商標(biāo)翻譯中的文化負(fù)遷移。黑人牙膏最初的商標(biāo)譯名為DARKIE，該詞在英文中是對(duì)黑人的蔑稱，對(duì)于美國(guó)這樣一個(gè)移民國(guó)家來(lái)說，種族歧視一直是社會(huì)上一個(gè)不可調(diào)和的問題。因此，當(dāng)美國(guó)的高露潔公司收購(gòu)黑人牙膏時(shí)，就遭到了美國(guó)非裔公民的激烈抵抗。迫于壓力，黑人牙膏將英文名稱改為DARLIE，但依然未能擺脫種族歧視的嫌疑。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是高露潔公司限制了該品牌的銷售區(qū)域，保證不在亞洲以外地區(qū)銷售，大大制約了品牌的發(fā)展。在筆者看來(lái)，不如將商標(biāo)的英文名稱改為 TAN BOY， tan skin在英文中常常被用來(lái)表示小麥色肌膚，小麥色是英美國(guó)家公認(rèn)的健康色，符合社會(huì)大眾的審美情趣，隱含對(duì)健康身體的聯(lián)想，也不容易產(chǎn)生文化沖突。而tan本身有被曬黑的意思，這樣就保留了中文商標(biāo)的含義，即人雖然黑，但是牙齒由于牙膏的保護(hù)依然很白。譯名由于考慮到了消費(fèi)者的民族文化心理，文化維適應(yīng)轉(zhuǎn)換程度較高，使得文化負(fù)遷移現(xiàn)象得到了很好地控制，也有利于幫助商品打開銷路。

四、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言和民族文化的差異使得商標(biāo)翻譯實(shí)際上成為了一個(gè)譯者再創(chuàng)造的過程，在這個(gè)過程中，譯者必須了解并適應(yīng)目的語(yǔ)國(guó)家的翻譯生態(tài)環(huán)境，尤其是文化環(huán)境；融合不同文化間的共性特征；透析消費(fèi)者心理；仔細(xì)斟酌，選擇適應(yīng)整合度高的商標(biāo)譯名來(lái)增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)建構(gòu)與詮釋[M].北京：商務(wù)印書館，2013：18.

[2]胡庚申.翻譯選擇適應(yīng)論[M].武漢：湖北教育出版社，2004：97.

郭峰池（1976- ），女，副教授，英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)碩士，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。