王志杰

【摘要】當(dāng)前我國已進(jìn)入以消費者為中心的買方經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)在營銷過程中，要不斷注意消費者心理的變化趨勢、研究消費者心理的特點與規(guī)律、準(zhǔn)確把握消費者心理、建立有效的市場營銷策略。以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費行為。擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，增加企業(yè)市場份額。

【關(guān)鍵詞】消費者心理 市場營銷 應(yīng)用

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營的重心由以前的以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以發(fā)現(xiàn)和滿足市場需要為中心，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨，面對當(dāng)今紛繁復(fù)雜的競爭局面，要想有自己的一席之地，就必須對消費者的心理進(jìn)行研究，而后配合以適當(dāng)?shù)臓I銷手段，知己知彼，方能立于不敗之地。

一、影響消費者心理的因素

消費者心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。隨著市場經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費心理出現(xiàn)巨大變化。影響和決定消費者的心理因素主要有：

1、在不同的年齡階段，對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。

2、消費者的職業(yè)不同，工作活動就不同，因而消費需求也就有所不同。

3、經(jīng)濟(jì)是消費的前提，經(jīng)濟(jì)條件的優(yōu)劣很可能會左右消費者的消費檔次。

4、生活環(huán)境的不同，影響個人的生活方式、態(tài)度與取向，從而影響個人的消費行為。

5、不同的文化氛圍，有不同的價值觀。在不同文化層面上，個人的品味與消費觀念也有差異。

6、商品價格也是影響消費者心理的重要因素。

二、當(dāng)代消費者心理特點

1、追求個性化消費。當(dāng)前大眾消費需求由技術(shù)高檔類型轉(zhuǎn)為應(yīng)用個性化。消費者對于產(chǎn)品的基本需求是高性價比、有技術(shù)含量和高產(chǎn)品質(zhì)量，因此個性化應(yīng)用方案和智能化功能配置成為產(chǎn)品受青睞的重要因素。

2、消費行為趨于主動性。消費者會主動通過各種途徑獲取與商品有關(guān)的信息進(jìn)行分析和比較，對單向的“填鴨式”的營銷溝通感到厭倦和不信任。

3、追求購物樂趣與追求購物方便快捷倆種特點并存。一些工作繁忙生活節(jié)奏較快的消費者，會以購物的方便快捷為目的，追求時間和勞動成本的節(jié)省。而另一些消費者則相反，一些自由職業(yè)者或家庭主婦愿意通過購物消遣時間，尋找生活的樂趣。

三、消費者的行為方式

1、理性化消費。在個人經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，理性消費者通常在購買前已確定自己要買的商品，并對其同價位或同品牌的商品進(jìn)行了了解和對比，所以在購物時就有一定的選擇目標(biāo)。而對昂貴、風(fēng)險度較高的商品，消費者往往會比較商品的細(xì)微差異，進(jìn)行理智的選擇和購買。

2、品牌化消費。如今國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時代。品牌已經(jīng)成為企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)，成為競爭制勝的關(guān)鍵。而在當(dāng)代物質(zhì)供大于求的條件下，人們的需求已上升到更高的階段，人們購買商品更主要是為了獲得心理上或精神上的滿足，追求商品的社會象征意義。

四、根據(jù)消費心理制定營銷策略

1、準(zhǔn)確的市場定位。企業(yè)要占領(lǐng)較多市場份額，就必須有“以人為本”的理念，根據(jù)消費者的職業(yè)、年齡、收入情況等等，確定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。對不同消費群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。

2、創(chuàng)新營銷手段。利用多種傳播渠道，開展促銷活動。利用消費者的心理特點，靈活運用價格心理策略。比如，對一般日常生活用品采取低價策略，在廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價格定位到市場最低價，保證消費者在貨比三家時，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。而對新產(chǎn)品、兒童消費品、化妝品、品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價策略，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的價格心理準(zhǔn)則，使消費者感到物有所值。

3、注重服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造舒適環(huán)境。營銷人員在為消費者服務(wù)的過程中，要注重服務(wù)方式和服務(wù)藝術(shù)。注意語言的規(guī)范化，講究語言表達(dá)的藝術(shù)性。尊重消費者的選擇并學(xué)會贊美，使消費者心理獲得滿足。商品的銷售環(huán)境要符合消費者心理，營造一個相對安靜、舒適的購物場所。明朗與強(qiáng)烈櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些都能成為一種吸引力，讓消費者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極情感，從而產(chǎn)生購買欲望，直至發(fā)展為購買行為。

4、注重營銷情感導(dǎo)入。通過營銷手段使消費者產(chǎn)生正面的感情，激發(fā)其購買行為。當(dāng)前消費者，并不為單純的廣告所動，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個性化服務(wù)的體驗。因此，商家在商品的設(shè)計、包裝要訴諸情感誘導(dǎo)，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思，以迎合廣大消費者的心理。

五、結(jié)束語

在市場營銷中，應(yīng)用心理學(xué)學(xué)問不只能夠加強(qiáng)商品的競爭力，擴(kuò)展商品的銷售量，為企業(yè)帶來更多的利潤，加強(qiáng)企業(yè)競爭力；也能協(xié)助我們愈加理解客戶的需求，從而開發(fā)出愈加契合顧客心理的商品，順應(yīng)社會的開展進(jìn)步。因此，心理學(xué)在市場營銷中的有效應(yīng)用，是企業(yè)在往常劇烈的市場競爭中獲得成功，追求長期開展的有力保證。

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