盒馬鮮生：正在進行的新零售試驗

聯(lián)商中國零售研究中心副主任，萬菱集團電商副總裁

盒馬鮮生：正在進行的新零售試驗

文/云陽子聯(lián)商中國零售研究中心副主任，萬菱集團電商副總裁

盒馬鮮生是目前最好的新零售案例，它完全滿足了新零售進化的三大路徑。

去年10月，聯(lián)商新零售顧問團組織過一場討論會，主題是“盒馬鮮生是不是新零售”。我有幸被邀請為嘉賓，與盒馬創(chuàng)始人侯毅、弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾、農(nóng)宅送聯(lián)合創(chuàng)始人王陽一起交流盒馬模式。我當(dāng)時的觀點是：“盒馬的殺傷力很強。阿里的構(gòu)想，可能是天貓超市+盒馬鮮生，干掉傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)，在一二線城市肯定沒問題。盒馬鮮生+盒馬外賣，辦公場景(快餐)和家庭場景(日常生鮮)的高頻消費，這是明顯要搞的購物超級入口啊!而且還是線上與線下的，真是太可怕了?！?/p>

討論會議結(jié)束后，有朋友問我，是不是太抬舉盒馬鮮生了？畢竟盒馬模式還沒走通，哪怕走通了，競爭對手也會圍剿，變數(shù)太大了。我沒有正面回答，因為對盒馬的研究還不夠深，當(dāng)時的判斷，更多是基于商業(yè)直覺以及對阿里新零售的了解。

去年12月，在大零售行業(yè)高管薈聚的麒麟會課堂上，我已經(jīng)認定盒馬模式是目前最好的新零售案例，它完全滿足了新零售進化三大路徑：線上線下融合（O2O）、零售+體驗式消費、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。盒馬模式的殺傷力不僅僅是對線下實體，對電商也是如此，影響的領(lǐng)域可能有：餐飲業(yè)、生鮮超市、大賣場、便利店、購物中心，以及生鮮電商等。

阿里的大算盤

阿里一向擅長謀局，在新零售實踐上也是如此?；仡櫼幌職v史，阿里布下了3顆重要棋子：百貨領(lǐng)域是銀泰百貨，品類專業(yè)店領(lǐng)域是蘇寧云商，商超領(lǐng)域是盒馬（不僅僅是盒馬鮮生）。這三顆棋子的排兵布陣也很有意思。

1. 入股銀泰百貨是戰(zhàn)略防守，當(dāng)時主要是延緩百貨業(yè)O2O的進展。

2. 入股蘇寧云商是戰(zhàn)略牽制，當(dāng)時主要是牽制京東，比如：平京戰(zhàn)役。

3. 投資盒馬是戰(zhàn)略進攻，準(zhǔn)備全面進攻商場領(lǐng)域。盒馬鮮生金橋店測試成功后3個月里一口氣開了7家盒馬，包括1家盒馬集市店。

2016年12月，天貓的組織架構(gòu)調(diào)整，成立三大事業(yè)部，簡稱“三縱”，分別是：快速消費品事業(yè)組（包括天貓超市、美妝洗護、食品母嬰、天貓生鮮等業(yè)務(wù)）、電器家裝事業(yè)組（包括電器城、天貓美家等業(yè)務(wù)）、服裝服飾事業(yè)組（包括男女裝、箱包鞋帽、內(nèi)衣配飾、珠寶首飾等業(yè)務(wù)）。

“三縱”對應(yīng)三顆棋子，可以叫“天貓下凡”。天貓的商品可以進阿里投資的實體店，比如：淘品牌進入銀泰百貨，天貓超市可以進入盒馬集市。

進入2017年，阿里新零售戰(zhàn)略明顯進入全線攻擊階段。銀泰O2O會從戰(zhàn)略防守改為戰(zhàn)略進攻，盒馬鮮生則更是阿里新零售的1號工程。

依據(jù)是什么？

首先，盒馬=盒馬餐飲+盒馬鮮生+盒馬集市+盒馬便利店——一個超級龐然大物。

其次，盒馬能帶動支付寶。騰訊年會上，馬化騰說微信支付2016年線下的份額已經(jīng)全面超過支付寶，獎勵微信支付團隊1億元人民幣。線下場景，支付寶很難打贏微信，所以必須與盒馬鮮生形成強關(guān)系。

所以，盒馬這個O2O超級物種，超高頻消費，加上支付寶線下場景的迫切需求，必須為阿里新零售1號工程，它與淘寶、天貓將來會是平級的。

當(dāng)然，這是我邏輯推理的。

盒馬模式的重與輕

盒馬，用了一個很重的模式，可以從兩個維度來看。

橫向看，盒馬餐飲、盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店涵蓋4種主要業(yè)態(tài)。

縱向看，開店、采購、銷售、配送全鏈路自營，盒馬餐飲做的是中央廚房。

為什么要如此重模式？

超級入口盒馬=盒馬餐飲+盒馬鮮生+盒馬集市+盒馬便利店，對標(biāo)餐飲店，生鮮綜超，大賣場，便利店，這些都是高頻消費，很明顯是要搞線下購物的超級入口，而且線上與線下打通。這個超級入口，會為支付寶搶線下應(yīng)用場景立下很大功勞。用數(shù)字形容的話，就是某個地區(qū)百分之幾十的市場份額被盒馬搶占。

用戶體驗盒馬正在努力打造極致配送“29分半”和產(chǎn)品“新鮮每一刻”這兩大核心競爭力。對餐飲與生鮮來說，確實會使用戶體驗好。全鏈路自營，也是為了保障用戶體驗。從大眾點評對盒馬的評價看，還行，但服務(wù)質(zhì)量有待提高。

那么問題來了，如此重模式不好復(fù)制。有兩層意思：其一是競爭對手不好模仿，其二是自己難以快速擴張。而另一方面，盒馬必須快速擴張，搶占線下市場，這是阿里的戰(zhàn)略需求。

要解決這個悖論，貌似只有一種途徑：輸出盒馬運營模式，合作經(jīng)營。

2016年11月，三江購物與阿里巴巴澤泰擬共同出資人民幣5000萬元設(shè)立寧波澤泰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司作為雙方合作的平臺，負責(zé)鮮生店的建店服務(wù)和日常線上運營，包括APP運營、物流履約運營以及其他鮮生店業(yè)務(wù)運營。

非常明顯，這個鮮生店就是盒馬鮮生。阿里輸出盒馬模式，與三江合作經(jīng)營，這是第一個合作試點。有意思的是，阿里入股三江，直接十幾個漲停板，說明機構(gòu)和股民看好。

所以，基本可以得出一個結(jié)論：盒馬擴張，靠的是輸出運營模式，輕資產(chǎn)運作。我判斷，2017年，盒馬模式一定會快速擴張，用輕資產(chǎn)運作。大部分基層員工很可能來自勞務(wù)派遣公司，快速擴張一定會遇到人員管理問題，也就潛伏著一個隱患：服務(wù)口碑問題，這是我認為盒馬鮮生在2017年的最大風(fēng)險隱患。

盒馬餐飲跨界攻擊

盒馬模式，我想定義為1+3模型。1代表盒馬餐飲，3代表3類店面：盒馬生鮮店、盒馬集市店、盒馬便利店。也就是說，盒馬模式中的盒馬餐飲是最重要的，它可以獨立存在，也可以放到盒馬生鮮店、盒馬集市店、盒馬便利店中。

盒馬餐飲，目前行業(yè)沒這個叫法，是我個人的觀點。目前盒馬的官方定位是：新零售業(yè)態(tài)的新生力量，依靠科技重構(gòu)餐飲及零售產(chǎn)業(yè)鏈的電商。以吃和吃的配套商品這一最高頻品類為切入，探索一條立足本地，深耕供應(yīng)鏈與物流配送，線上線下融合，主打會員心智的全新電商道路。

從這個定位看，吃是第一權(quán)重，所以我更加確定應(yīng)該有個叫盒馬餐飲的東西，而且是盒馬模式中最為重要的。

零售+餐飲（體驗式消費）是一個大趨勢，政府也在推動食品流通與餐飲服務(wù)“兩證合一”。盒馬餐飲從經(jīng)營模式看分兩種：自營和聯(lián)營。

自營：最典型的是上海盒馬外賣，除了盒馬鮮生店的前置中央廚房，還有獨立存在的十幾家前置中央廚房，自產(chǎn)自銷。將來盒馬便利店的餐飲模塊（茶飲），也應(yīng)該會采用自營模式。

聯(lián)營：盒馬鮮生金橋店有一家曦牛海鮮餐廳，是與上海珈牧合作經(jīng)營（試點），屬于聯(lián)營方式。盒馬集市50%的餐飲面積，按照聯(lián)商新零售顧問團張陳勇的說法，基本都是對外招商，聯(lián)營扣點20%左右。

所以，一句話表達：盒馬餐飲的外賣=自營；堂吃=自營+聯(lián)營。而其中最重要的還是自營，自建中央廚房和餐飲研發(fā)中心，落地到盒馬鮮生店，盒馬集市店，盒馬便利店，既可堂吃，也可外賣。侯毅說過：“盒馬的半成品也基本自營，所有的餐飲檔口空下來都做半成品和成品外賣?！?/p>

盒馬餐飲比傳統(tǒng)的零售+餐飲，多了一個到家服務(wù)，自建+眾包物流配送體系；比電商外賣O2O多了中央廚房，自產(chǎn)自銷；盒馬餐飲以科技重構(gòu)餐飲，堂吃+外賣都做，對餐飲業(yè)的沖擊不可小覷，真的是跨界攻擊。

盒馬鮮生重構(gòu)零售

2016年6月，盒馬鮮生每天線上4000單，客單價70元；另外內(nèi)部人士在去年10月透露，盒馬鮮生首家門店一天是大幾十萬元的銷售額，線上線下目前超過1萬單了。一個面積只有4500平方米的生鮮超市，一年預(yù)計可做2億～3億元的銷量，是不是很有搞頭？

再看看盒馬的開店行為，2016年1月上海金橋?qū)嶒灥隇槭准液旭R鮮生店，一直到10月才開了第二家店（大寧店）。10月到次年1月的短短3個月里，開了7家店。為什么大大提速？當(dāng)然是金橋店的實驗成功帶來了很大的期望。盒馬創(chuàng)始人侯毅說：“未來，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在消費升級的時代，能夠滿足現(xiàn)代消費者的消費需求和服務(wù)需求的新型零售業(yè)會誕生，這絕對不是連鎖超市+APP，而是供應(yīng)鏈重構(gòu)、品類重構(gòu)、服務(wù)重構(gòu)后誕生的新一代零售業(yè)。”

從我的觀察看來，盒馬鮮生有以下幾點值得深入學(xué)習(xí)。

經(jīng)營模式的重構(gòu)：線上線下融合O2O

用侯毅的話來表達：“盒馬O2O是1+1＞2”。“新零售全面取代傳統(tǒng)零售，速度會很快，這是三維打二維，這是我做了半年對實體零售的看法。”“我們請了很多線下零售業(yè)的專家，在逐步完善系統(tǒng)和流程，客戶第一，消費升級，不管是便利店，還是shopping Mall，都可以用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。”

大賣場：3km輻射極限，極少外送，99%訂單是到店。

社區(qū)生鮮超市：1km輻射極限，極少外送，99%訂單是到店。

盒馬鮮生：5km輻射極限，50%訂單是到店，50%訂單是到家。

從目前的金橋店測試數(shù)據(jù)看，實體門店坪效有小幾萬，再加上線上增量訂單（50%訂單），線上線下融合實現(xiàn)1+1＞2是成立的，效率會更高。

購物場景的重構(gòu)：零售+體驗式消費

購物場景，就是“人貨場”的“場”。盒馬鮮生比傳統(tǒng)生鮮超市，多了一個線上購物場景——盒馬APP。相對于傳統(tǒng)生鮮超市，加大了餐飲占比，盒馬鮮生=生鮮超市+餐飲，這是零售+體驗式消費的進化路徑。

這是站在用戶角度和商家角度思考問題。動線設(shè)計，可能空間感更大一點（客動線），更為便捷一點（貨動線）；空間視覺設(shè)計、品類規(guī)劃、商品陳列、收銀導(dǎo)購員等等，都值得深入研究。舉兩個例子：

1. 收銀員和導(dǎo)購員，在通常的大賣場和生鮮超市，多是大媽級的中年人，而在盒馬鮮生，更多的是年輕人，顏值更高，更有活力，可以讓購物體驗更好；站在商家角度，年輕人學(xué)習(xí)能力更好，容易操作新零售。

2. 不支持現(xiàn)金支付。必須站在商家角度看用戶數(shù)字化，盒馬積極推行用戶使用APP支付，會員的消費記錄做留存。用戶數(shù)字化是傳統(tǒng)超市最缺失的環(huán)節(jié)，所以沒法真正做好用戶服務(wù)。盒馬APP，將來在排隊結(jié)款上也可以預(yù)約，減少排隊等待時間，用戶體驗也會更好。目前為了減少糾紛，盒馬也支持現(xiàn)金代付。

總之，在實踐新零售過程中，購物場景的重構(gòu)是非常重要的事情。

商品重構(gòu)：家庭廚房消費者到店，不僅僅能買到食品原材料和輔料，還有半成品，還可以原材料加工現(xiàn)做，還可以堂吃，還可以30分鐘到家。一句話來講，盒馬鮮生就是重新定義“家庭廚房”，做了一場“家庭婦女解放運動”，這好像也是消費升級吧。所以，將來在女性中口碑會很高。

圖1 盒馬鮮生超市布局

圖2 店倉的重構(gòu)：微鏈系統(tǒng)

盒馬生鮮商品的核心是新鮮+品質(zhì)。一定要深入到供應(yīng)鏈的層面，對貨源生產(chǎn)商、流通商都有改變。舉個例子，侯毅說過，波士頓龍蝦的安全養(yǎng)殖、無污染運輸，都是他考慮的范疇，要真正做好商品給消費者。

此外，善于打造爆款。爆款是電商常用的手法，盒馬也經(jīng)常如此。“老菜的蝦”就是一個例子；老菜是侯毅總的花名。爆款，一定是深入到商品供應(yīng)鏈，從源頭開始抓，提供真正的品質(zhì)商品，也是引流利器。

預(yù)包裝也是盒馬鮮生的特點。除了水產(chǎn)品以外，日常生鮮商品全部預(yù)包裝，按照份盒銷售。魚、螃蟹等水產(chǎn)，網(wǎng)上訂單采用多則送少退款原則。

盒馬鮮生店的餐廳是聯(lián)營+自營。第一家盒馬鮮生（金橋店），堂吃只有聯(lián)營模式。到了第二家大寧店開業(yè)，加了前置中央廚房，餐廳堂吃也變?yōu)槁?lián)營+自營了。這個變化，可能就是要把盒馬餐飲（堂吃+外賣）做大。

店倉的重構(gòu)：微鏈系統(tǒng)這是行業(yè)獨創(chuàng)，非常有實效。以店為倉，所以生鮮商品必須做兩件事情：預(yù)包裝+電子標(biāo)簽。這樣就方便揀貨員掃碼，分區(qū)揀貨。

有幾個值得學(xué)習(xí)參考的地方：

1. 電子標(biāo)簽：這個作用很大，特別是對運營，能同步線上線下數(shù)據(jù)。比如：SKU同步、庫存同步、價格同步、促銷同步；實現(xiàn)線上下單，線下有貨，后臺統(tǒng)一的促銷和價格，稱之為“一體化運營”。在新零售的推動下，這些有電子標(biāo)簽的公司會過得不錯，需求非常大。

2. 快速揀貨（10分鐘）： （1）射頻分區(qū)揀貨：揀貨員手持移動終端，按照訂單指示分區(qū)揀貨，掃碼電子標(biāo)簽完成商品分揀。（2）懸掛鏈運送及合單：懸掛后幾十秒快速周轉(zhuǎn)至后臺，以實現(xiàn)合單派送。分區(qū)揀貨和后臺合單裝箱，派發(fā)至配送人員手上，合計10分鐘之內(nèi)完成。

3. 快速送貨（20分鐘）： 算法解決揀貨時間、分箱、合單、物流的路由。為配送員開發(fā)APP，確認取貨后，被分配路徑確定訂單的配送地址，配送員可以產(chǎn)生派單路由，一個配送員可以完成2單，邊際效應(yīng)大于其他的即時配送。20～50分鐘內(nèi)，送貨至用戶手上。

這就是熱氣騰騰的“30分鐘到家”的原理，實現(xiàn)這種極致服務(wù)，是運營+IT技術(shù)復(fù)合管理的結(jié)果。

另外需要說明的是，學(xué)習(xí)盒馬鮮生案例，最好用技術(shù)流的思維角度看。運營技術(shù)、IT技術(shù)、管理技術(shù)，都需要結(jié)構(gòu)化思維，整體系統(tǒng)觀；匠人精神，不僅僅是制造技術(shù)上，在運營技術(shù)、IT技術(shù)、管理技術(shù)都同樣適用。也就是說，水平不夠的企業(yè)，實踐盒馬鮮生案例會很糟糕。

盒馬集市的實驗

盒馬集市目前只有一個實驗店：即2016年12月開業(yè)的八佰伴店。

盒馬集市是什么？大致答案是：盒馬集市是盒馬鮮生的升級版，面積更大，經(jīng)營品類更多。

盒馬鮮生店開業(yè)不到一年，又搞出一個盒馬集市，為何如此？我認為，它很可能和阿里的張勇有關(guān)。

盒馬鮮生，定位生鮮電商O2O，主要對標(biāo)線上的生鮮電商，線下的社區(qū)生鮮超市和綜超，實體大賣場不是主要競爭對手。

盒馬集市，是盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓下凡（天貓超市落地店），主要對標(biāo)的就是線上超市（京東、1號店）、線下大賣場。這種布局，也只有張勇統(tǒng)一操盤才行，因為涉及天貓超市。

這里或許可以解開一個謎團：天貓超市的權(quán)重為何被降級？2016年年中，阿里巴巴CEO逍遙子將天貓超市定位為繼淘寶、天貓、聚劃算后，淘系的第四個消費者平臺。然而，到2016年12月，天貓超市被歸屬到天貓快速消費品事業(yè)組，被降級了。

我只能揣測張勇的想法：盒馬將和淘寶、天貓平級。盒馬集市將和天貓超市一起合作，搶占線上超市和實體大賣場的市場份額，新零售是阿里的未來。

盒馬集市八佰伴實驗店，經(jīng)營面積1萬平方米，據(jù)說餐飲占比50%，還有高端家居店、花店等。盒馬集市最重要的宣傳詞“逛吃逛吃”，這個定位很重要，“吃”對應(yīng)盒馬餐飲，“逛”對應(yīng)各種業(yè)態(tài)，標(biāo)配是盒馬鮮生店+天貓超市店，可能還有兒童業(yè)態(tài)、游戲業(yè)態(tài)等。

盒馬集市，由盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓超市落地店作為主力店。其中的盒馬餐飲，在盒馬集市是對外招商，聯(lián)營扣點模式；因為阿里盒馬的強IP化，招募優(yōu)質(zhì)餐飲服務(wù)商不難。

最難的是天貓超市如何落地經(jīng)營？這可能需要深思。

盒馬集市的想象力不僅如此，未來的空間很大，對商業(yè)地產(chǎn)的影響也很大。

盒馬便利店是商業(yè)邏輯的推演

在盒馬的布局中，應(yīng)該有一個盒馬便利店的位置存在，這是商業(yè)邏輯的演繹結(jié)果。按照場景分類，盒馬便利店應(yīng)該有商圈便利店和社區(qū)便利店。前者肯定會做，但后者不好判斷，因為阿里零售通項目可能會重點針對社區(qū)便利店。

盒馬便利店，對標(biāo)7-11、羅森便利店。一個對電商和實體零售都非常熟悉的資深零售人的觀點是：“對于盒馬，社區(qū)便利店應(yīng)該沒有價值，盒馬鮮生已經(jīng)完全覆蓋，只有辦公區(qū)有價值，需求是早餐、午餐和下午茶，痛點是交付時間，不要排隊；盒馬便利店的品類結(jié)構(gòu)也很清晰，以日本為代表的便利店已經(jīng)需要更新了?！?/p>

盒馬便利店，可能是便利店+茶飲店+水果店的復(fù)合業(yè)態(tài)，營業(yè)面積一般在小幾百平方米，可以兩樓經(jīng)營，可以提供到家服務(wù)。盒馬便利店，核心重點是餐飲，特別是茶飲店，80后、90后特別喜歡的奶茶、水果茶為主打，加上西式點心（盒馬中央廚房提供）；可以提供水果鮮榨，也可以提供快餐堂吃，把便利店和水果店都高效利用。到家服務(wù)，為辦公場景提供下午茶、水果拼盤、快餐等服務(wù)。

為何推薦便利店+茶飲店？我在深圳福田看到了一家叫奈雪的神店，晚上9點還有超級多人在排隊，百度一查不得了，2個新店，一個坪效6萬，一個坪效10萬+，都是年輕消費人群。

這樣，盒馬便利店就把資源整合起來了：盒馬餐飲的中央廚房可以利用起來，提供快餐與西式點心；易果生鮮的水果也可以落地，新鮮水果、水果拼盤、水果鮮榨飲料；盒馬便利店提供到店與到家服務(wù)，可以完全碾壓傳統(tǒng)便利店。茶飲、快餐、水果拼盤的毛利率遠遠高出快消品。

盒馬便利店只是我的猜測?？傊瑐鹘y(tǒng)便利店也一定會被重構(gòu)，用新零售思維來改造，提高單店賺錢能力。

※※※※※

最后總結(jié)一下我對盒馬模式的幾個觀點：

1. 盒馬模式是阿里新零售1號工程。盒馬與淘寶、天貓將來會是平級。

2. 盒馬模式=盒馬餐飲+盒馬鮮生店+盒馬集市店+盒馬便利店。盒馬餐飲最關(guān)鍵，為盒馬鮮生店提供前置中央廚房，為盒馬集市店提供聯(lián)營餐飲商，為盒馬便利店提供快餐西點和茶飲。

3. 盒馬的擴張依靠輸出運營模式合作經(jīng)營，實體人并不歡迎，但最終不得不合作。最糾結(jié)的是大型零售商，面臨著一道選擇題：合作還是對抗？

4. 盒馬2017年面對的最大風(fēng)險隱患是服務(wù)口碑問題。

5. 盒馬以科技重構(gòu)餐飲，盒馬餐飲堂吃+外賣都做，關(guān)聯(lián)一下阿里12.5億美元投資餓了么成為最大股東，阿里對餐飲業(yè)的影響不可小覷。

6. 盒馬鮮生就是重新定義“家庭廚房”，生鮮原材料+半成品+成品，堂吃外賣任意選擇，符合消費升級，符合新時代家庭的選擇。

7. 盒馬集市由盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓超市落地店做為主力店，對標(biāo)線下大賣場和網(wǎng)上超市（京東、1號店）。

8. 新零售企業(yè)會更關(guān)注商品與服務(wù)，而且會用IT技術(shù)推動，商品數(shù)字化+用戶數(shù)字化，就是為了更好的提供商品與服務(wù)。