鄭莉+李喆

摘 要 近年來，隨著中國社會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，微信公眾號在博物館信息傳播中發(fā)揮了越來越重要的作用。文章以蘇州博物館為例，試圖從博物館微信公眾號用戶分析、影響力分析以及傳播技巧探討等幾個(gè)方面對微信公眾號傳播效果方面做出有益探索。

關(guān)鍵詞 博物館；微信；傳播效果；蘇州博物館

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0043-04

當(dāng)前的中國社會已經(jīng)全面邁入互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”已經(jīng)成為博物館事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)今，以微博、微信為代表的自媒體逐漸占據(jù)信息傳播與溝通的主導(dǎo)地位，博物館的信息傳播工作從依賴報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的思路向立足自媒體的宣傳路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型的方向已經(jīng)迫在眉睫。

自媒體中，又以微信公眾號傳播尤其引人關(guān)注。近年來，隨著微信的流行和普及，全國各地的博物館也紛紛加入微信公眾平臺的陣營中，試圖利用這一新興社交媒介拉近與觀眾之間的距離。據(jù)2016年最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺現(xiàn)在已注冊的公眾號的總數(shù)已超1 000萬個(gè)，并且以每天1.5萬的速度不斷增長。打開手機(jī)微信應(yīng)用，在公眾號中輸入“博物館”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，便能找到上百個(gè)博物館的微信賬號。因此，同類微信公眾號之間的競爭激烈程度也是越來越強(qiáng)，為吸引更多觀眾的關(guān)注，許多博物館在微信平臺上進(jìn)一步發(fā)展完善。

蘇州博物館作為蘇州地區(qū)唯一的國家一級博物館，每年吸引的觀眾超過100萬，2015年全年觀眾甚至超過了160萬人次，已成為蘇州乃至長三角地區(qū)標(biāo)志性的文化機(jī)構(gòu)。然而在2012年的觀眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，觀眾獲知博物館信息的渠道中仍有接近50%的是親友告知和旅行社組織。

蘇州博物館為改變原有“酒香不怕巷子深”的工作思路，近兩年逐漸將宣傳工作的重心向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，力爭做到同一條信息源可以通過不同的形式進(jìn)行發(fā)布和宣傳。蘇州博物館微信公眾號于2013年5月開設(shè)，2014年1月正式由專人負(fù)責(zé)。在3年左右的時(shí)間里，蘇州博物館的微信公眾號粉絲量和閱讀量以10倍的速度迅猛增長，在博物館各種信息傳播中發(fā)揮了越來越重要的作用。

本文以分析2016年截至7月底蘇州博物館的微信公眾號運(yùn)營的數(shù)據(jù)為例，力求初步探究如何提高博物館微信公眾號的傳播效果，以進(jìn)一步發(fā)揮其在信息傳播方面的巨大作用。

1 屬性分析——蘇州博物館微信公眾號用戶解構(gòu)

截至2016年7月28日，蘇州博物館微信公眾號共有粉絲69 625人，相較于2013年7月28日的6 134人，在3年的時(shí)間里，粉絲數(shù)量增長了10倍以上。我們將從性別、地域、語言和終端四個(gè)方面的屬性對蘇博公眾號的粉絲進(jìn)行分析解讀。

1.1 性別分布情況

截至2016年7月28日，蘇州博物館微信公眾號的粉絲中，女性占比為56.44%，男性占比為43.19%，未知為0.37%。

女性比例較男性高出13.25個(gè)百分點(diǎn)，說明女性觀眾在微信上對博物館的關(guān)注度更高。在公眾號內(nèi)容和形式上，一方面，可以考慮適當(dāng)增加女性元素，如頁面設(shè)計(jì)、主題內(nèi)容等，保持持續(xù)吸引力；另一方面，需進(jìn)一步了解男性觀眾對博物館傳播內(nèi)容的需求，提升男性粉絲的數(shù)量和關(guān)注度。

1.2 地域分布情況

1.2.1 省份分布

從省份用戶數(shù)上看，粉絲人數(shù)排在前3位的分別是江蘇省、上海市和北京市，其中江蘇省占36.77%，上海占13.85%，北京占7.60%，3個(gè)省/直轄市占比之和超過全部粉絲的一半以上，而江蘇省內(nèi)粉絲數(shù)超過全部粉絲的1/3。

1.2.2 城市分布

從城市用戶數(shù)看，粉絲人數(shù)排在前3位的分別是蘇州、上海和北京，其中蘇州占25.76%，上海占13.85%，北京占7.60%。蘇州本土粉絲人數(shù)達(dá)1/4以上。而排名前10名的城市中，有3座城市屬于江蘇省。

綜上，從地域分布上看，蘇州博物館粉絲數(shù)量地區(qū)分布特點(diǎn)分明，即主要以長三角周邊發(fā)達(dá)地區(qū)為核心，以北上廣等大城市為重點(diǎn)，輻射全國。不難看出，蘇州博物館微信公眾號區(qū)域影響力較大，但全國影響力尚待進(jìn)一步擴(kuò)展。

1.3 語言分布情況

從語言分布看，簡體中文占絕對優(yōu)勢，其次是英文和繁體中文。其中簡體中文占92.68%，英文占3.29%，繁體中文占2.86%。使用英文的粉絲數(shù)大于使用繁體中文的粉絲數(shù)，說明外籍人士粉絲數(shù)量要多于港澳臺等群體。今后的公眾號運(yùn)營中，如適當(dāng)考慮采用與國際接軌的傳播方式，將有效提高蘇州博物館的國際影響力。

1.4 終端分布情況

1.4.1 終端分布

從終端上看，蘋果和安卓兩大平臺占絕對主導(dǎo)地位，其中蘋果用戶占比高達(dá)56.47%，安卓用戶占比高達(dá)43.11%。

1.4.2 機(jī)型分布

從機(jī)型上看，除安卓機(jī)型，iPhone 6和iPhone 6 Plus使用人數(shù)最多。

綜上，蘋果用戶特別是高端機(jī)型在粉絲中的比重較大，某種程度上反映了蘇博粉絲的經(jīng)濟(jì)能力相對較好。

2 案例分析——從《“十洲高會”——吳門畫派之仇英特展》看蘇博微信傳播影響力

2015年11月10日，蘇州博物館舉辦了“十洲高會——吳門畫派之仇英特展”。此次特覽作為“吳門四家”（唐寅、文徵明、沈周和仇英）系列的最后一期展覽，蘇州博物館在微信公眾號的宣傳推廣上進(jìn)行了重點(diǎn)布置和大膽嘗試，在傳播效果上取得突出成績，成為蘇州博物館展覽信息宣傳工作的又一個(gè)里程碑。

2.1 微信閱讀量和分享量獲得突破性提高

在開展前的一個(gè)月時(shí)間里，蘇州博物館運(yùn)用通俗化的語言編寫了系列微信推送5條，分別以《吳門四家特展背后的秘密》《一個(gè)小漆工的逆襲》《假如仇英開了淘寶店》《清明上河圖來了》和《仇英特展全攻略》為題，達(dá)到了向微信用戶精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容的目的，這5篇系列微信閱讀量合計(jì)超過8萬人次，分享人數(shù)超過7 000次。

2.2 微信公眾號新增粉絲數(shù)實(shí)現(xiàn)迅猛增長

通過特展覽前宣傳月和前一個(gè)月的數(shù)據(jù)分析中可以看出，此次展覽的粉絲數(shù)量較此前實(shí)現(xiàn)較快增長，其中5個(gè)推送日的新增粉絲數(shù)明顯增多。特別是11月8日《仇英特展全攻略》一文推送后，新增粉絲數(shù)猛增至540人，較上月同期提升了20倍以上。

2.3 展覽獲知渠道中微信公眾號首次排名第一

2015年觀眾調(diào)查顯示，觀眾獲知信息的渠道中，包含新媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)占比達(dá)到40%。在提前獲知仇英特展展覽信息的各類渠道中，排名前五位的是微信、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)、微博、社區(qū)或?qū)W校宣傳，其中微信占比高達(dá)24.12%，在蘇州博物館信息傳播渠道調(diào)查中首次超越親友推薦排名首位，也從側(cè)面證明了微信已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代博物館信息傳播力最為強(qiáng)大的一種手段之一。

3 技巧研討——如何提升微信公眾號傳播效果

通過上文的分析和介紹，結(jié)合近年來蘇州博物館微信公眾平臺的工作實(shí)踐，本文總結(jié)出博物館微信公眾號編排和推送過程中的一些經(jīng)驗(yàn)技巧，在這里拋磚引玉，以供業(yè)內(nèi)人士參考和指正。

3.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王：重點(diǎn)提升博物館的專業(yè)性和知識性

在微信公眾號的整體運(yùn)營過程中，能夠增加關(guān)注量并且和粉絲建立長期穩(wěn)定關(guān)系的最根本的因素，是微信推送的文章本身。因此，“內(nèi)容為王”是當(dāng)下博物館信息傳播推廣工作最為重要的準(zhǔn)則之一。博物館微信公眾號信息應(yīng)緊緊依靠博物館獨(dú)有的特色資源，將這些內(nèi)容深入解讀，并通過多種形式進(jìn)行有效傳播，從而實(shí)現(xiàn)自身品牌的再塑造。

如上文提到宣傳“仇英特展”的首篇文章《吳門四家特展背后的秘密》，介紹了蘇博歷時(shí)四年的“吳門四家”系列大展背后的故事，為即將收官的仇英特展做了良好的預(yù)熱。文章從展覽名稱、海報(bào)設(shè)計(jì)、展出時(shí)間和展出設(shè)計(jì)四個(gè)方面介紹了觀眾十分關(guān)注卻并不特別了解的展覽幕后故事，包括陳列展覽的專業(yè)知識、文化背景、人物故事等。如在解釋為什么四大展覽都要放在冬季并且時(shí)間很短的時(shí)候，該文是這樣介紹的：“其實(shí)是因?yàn)樘K州的天氣啦！蘇州地處長江中下游平原，屬于亞熱帶季風(fēng)海洋性氣候，年均降水1 100毫米，還有每年必來報(bào)到的梅雨季。所以，這里真的很‘潮濕！潮濕的環(huán)境下，紙張易于吸水，過量水分會使紙張性能變壞，空氣濕度對書畫保存的影響極大，因此蘇博才會將重要的書畫展放到較為干燥的秋冬之際進(jìn)行。另外，書畫的保存對的光線、溫度、相對濕度等的要求很高。珍貴的字畫需盡量縮短展覽時(shí)間。一般來講，書畫被展覽一個(gè)半月左右之后就需要在恒溫恒濕的庫房中休息兩三年?！?/p>

出色的微信內(nèi)容運(yùn)營，不管是原創(chuàng)還是整編，永遠(yuǎn)優(yōu)先考慮的是如何為粉絲持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容。圖文設(shè)計(jì)得再精美，也無法比高質(zhì)量的內(nèi)容更吸引人。博物館微信公眾號傳播的最終目的是將博物館品牌和用戶深度捆綁，從而完成知名度的迅速擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)影響力的轉(zhuǎn)化。

3.2 追求雅俗共賞：盡力展現(xiàn)圖文的趣味性和通俗性

盡管博物館的公眾號是公益性質(zhì)的，并以擴(kuò)大品牌影響力和傳播文化知識為主要目的，但既然傳播對象多數(shù)是移動終端閱讀內(nèi)容的普通觀眾，就應(yīng)該注重以人性化和生活化的方式進(jìn)行表達(dá)。

從表述風(fēng)格上看，要走接地氣的親民化路線，并適當(dāng)使用流行網(wǎng)絡(luò)用語增添文章的趣味性，把博物館的專業(yè)知識和文化背景通過觀眾喜聞樂見的、通俗易懂的語言和方式呈現(xiàn)出來，盡量做到用最簡單的語言、最形象的案例進(jìn)行闡釋，才能最大程度實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

如蘇博原創(chuàng)公眾號圖文《假如仇英開了淘寶店》一文，就大膽利用時(shí)下流行的“淘寶體”對“仇英特展”的宣傳內(nèi)容進(jìn)行了大膽改造，創(chuàng)造性地把仇英特展的作品比作淘寶店鋪的商品，用網(wǎng)店銷售商品的形式把整個(gè)展覽進(jìn)行了全方位的介紹和展示，引起了受眾的極大關(guān)注和強(qiáng)烈反響。再比如蘇州博物館為更好地向觀眾傳播文化歷史知識，先后編發(fā)了《博物館達(dá)人速成秘笈》《鎮(zhèn)館之寶重出江湖》《青銅兵器專家速成手冊》等多篇文博知識和參觀禮儀的圖文推送。這些內(nèi)容，蘇博微信公眾號充分都運(yùn)用時(shí)下流行的萌化語言，將原本高深的文化知識變得深入淺出，受到了博物館業(yè)內(nèi)人士和觀眾的高度評價(jià)，實(shí)現(xiàn)了宣傳推廣和知識傳播的完美結(jié)合。

3.3 關(guān)注“眼球效應(yīng)”：精心打造標(biāo)題和頭圖的“引力場”

微信用戶在閱讀公眾號文章之前，首先看到的是圖文消息的標(biāo)題，極具創(chuàng)意的標(biāo)題在促使讀者決定閱讀并最終完成閱讀的過程中起著決定性作用。標(biāo)題相當(dāng)于文章的“門戶”，讀者會根據(jù)門戶來判斷“房間”內(nèi)部的情景，從而對是否進(jìn)去一探究竟做出最終的決定。

第一，重要展覽或者珍貴文物展出介紹文章無需過多雕飾，渾厚大氣、返璞歸真即可，如《終極寶典：蘇州博物館十洲高會之仇英特展全景呈現(xiàn)》《鎮(zhèn)館之寶：珍珠舍利寶幢重出江湖》。第二，推廣型文章標(biāo)題必須博人眼球，產(chǎn)生強(qiáng)大的“引力場”，比如介紹仇英生平文章《怎么可能？！小漆工竟然逆襲了唐伯虎！》，就是通過把仇英和大家熟知的、大名鼎鼎的唐伯虎拿來做比較，結(jié)果一炮打響。第三，可以借用當(dāng)前流行的熱門話題引發(fā)關(guān)注，比如《“熊孩子”博物館馴化記》《看蘇博講解員的友誼如何翻船》《節(jié)后不“藍(lán)瘦”，喜極到“香菇”——蘇博情緒調(diào)節(jié)方案》等文章，主要是與當(dāng)時(shí)流行的話題相關(guān)性結(jié)合的較好而迅速走紅。第四，標(biāo)題還需要?jiǎng)?chuàng)意十足同時(shí)與眾不同，比如《假如仇英開了淘寶店》《假如唐寅也有朋友圈》等，讓觀眾只看到標(biāo)題就會眼前一亮。

微信公眾號的圖文消息被推送之后，首先被注意到的是標(biāo)題，其次就是頭圖。頭圖的選擇在一定程度上也會影響用戶對文章的點(diǎn)擊率。從技術(shù)層面上看，頭圖的裁剪一定要符合微信頭圖像素設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，被裁剪后要清晰，保證被保留圖片的信息含量。從圖片的信息含量層面看，圖片的選擇在切合文章主題的前提下，要風(fēng)趣幽默，色彩要輕快柔和；圖片的視覺感受要符合用戶的審美心理，符合閱讀文章時(shí)可能會產(chǎn)生的心理情緒，比如《那些年，乾隆皇帝一見傾心的蘇作天工！》配圖為乾隆賣萌的形象，同時(shí)加文字“推我”，一經(jīng)推出，立刻引發(fā)粉絲的追捧。

3.4 重視用戶分析：全力達(dá)成內(nèi)容的“精準(zhǔn)推送”和“組合威力”

細(xì)化用戶分析，內(nèi)容精準(zhǔn)推送。通過微信公眾號后臺用戶分析的數(shù)據(jù)研究，如本文第一部分對蘇博粉絲的各種屬性分析，了解粉絲的閱讀偏好，從而對公眾號進(jìn)行更為精確的定位，并可以找到公眾號增加關(guān)注的主要途徑；通過公眾號進(jìn)行圖文閱讀分析，能找出最受大家喜愛的文章類型。綜合判斷后，推送出一個(gè)符合受眾偏好和高質(zhì)量的文章，對粉絲和閱讀量的增長極為重要。

選擇有效推送時(shí)段，形成系列“組合拳”。每一位微信用戶都有其獨(dú)特的生活習(xí)慣，但是多數(shù)人的生活習(xí)慣仍有規(guī)律可循。因此通過對微信公眾的不同推送時(shí)間而產(chǎn)生的不同的閱讀量的結(jié)果分析，可以增加粉絲對公眾號的粘性并培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣；盡量固定推送時(shí)間，有利于用戶對公眾號形成信賴，建立長期良好的穩(wěn)定關(guān)系；掌握最佳推送時(shí)間，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，早晨7點(diǎn)到8點(diǎn)、中午12點(diǎn)左右、下午6點(diǎn)以及晚上10點(diǎn)左右是推送的黃金時(shí)段；控制推送數(shù)量與頻率，避免騷擾用戶，造成用戶的流失。蘇州博物館在“仇英特展”開幕之前，在一個(gè)月內(nèi)擇時(shí)通過推送5篇對特展背景、人物生平、幕后故事等全方位、多角度的精彩文章，形成了一種推送的“組合威力”，極大地提高了信息傳播的有效性和影響力。

在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”日益升溫的時(shí)代背景下，隨著微信影響力的日益擴(kuò)大以及觀眾對文化知識需求的不斷提升，微信公眾號在博物館信息傳播中的地位將愈發(fā)不可動搖。因此，通過不斷實(shí)踐和研究，摸索出一條適合每個(gè)博物館自身特點(diǎn)的公眾號運(yùn)營之路，將是未來所有博物館必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)和必須完成的任務(wù)。

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