反向社會情緒：輿論引導的靶標

王一嵐

【摘要】情緒是潛在的意見，也是某種社會問題的征兆。如今，互聯(lián)網(wǎng)不但是公共信息的集散地，也是公眾參政議政的主要平臺、反映社情民意的重要窗口。當“兩微一端”等新媒體取代傳統(tǒng)主流媒體，成為公共事件的最大信源和輿論生成及擴散的強大載體，社會情緒和輿論的相互作用關系因此被重構，反向社會情緒在輿論的生成、擴散及流變中的作用，越發(fā)凸顯和突出。鑒于此，探析反向社會情緒在新媒體語境下的演進規(guī)律，將為輿論引導的高效和正確，提供操作性極強的對策。

【關鍵詞】社交媒體；反向社會情緒；輿論；引導

據(jù)新華社北京4月18日電，國務院辦公廳印發(fā)《2016年政務公開工作要點》（以下簡稱《要點》），對2016年全國政務公開工作作出部署?！兑c》規(guī)定，要圍繞擴大政務參與加強解讀回應。出臺重要政策，要主動做好解讀工作，讓群眾聽得懂、能理解、可監(jiān)督。對涉及本地區(qū)、本部門的重要政務輿情、媒體和公眾關切等熱點問題，要及時發(fā)布準確權威信息，積極回應社會關切。特別重大、重大突發(fā)事件發(fā)生后，應在24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會。

在《關于全面推進政務公開工作的意見》和《中華人民共和國政府信息公開條例》中，對政務信息公開有了“剛性”規(guī)定后，國務院出臺的《要點》，提出“應在24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會”的信息公開時限，顯然是現(xiàn)實的倒逼。

當前，全國有超過7億的網(wǎng)民，每天產(chǎn)生300多億條信息，微博、微信以及客戶端等新媒介，已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的第一信息源、表達和分享思想觀點的主要平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，使得傳媒的生產(chǎn)方式和傳播模式深刻變革，傳統(tǒng)主流媒體的話語權和公信力，在社交媒體的發(fā)展壯大下，逐日消減。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息從稀缺到泛濫，輿論從單一到多元，社會輿論更多地在新媒體上生成，輿論格局發(fā)生徹底改變：“官方輿論場”“民間輿論場”兩個輿論場在既有合作又有沖突、較量的并行存在，構成了中國最復雜的輿論場。兩個輿論場影響力的此消彼長，使得輿論雜音四起，輿論流變頻仍，輿論引導難度加大且更為迫切。“24小時內(nèi)”的信息披露規(guī)定是基于輿論場復雜性正確引導輿論的考量。

然而，及時的信息披露，只是正確引導輿論的一個環(huán)節(jié)。輿論既然是對在特定時間發(fā)生的公共事件、公共事物所引發(fā)的個人意見、態(tài)度等情緒，進行提煉綜合后的社會情緒、輿論引導的靶標，自然是社會情緒尤其是反向社會情緒。

輿論是對公眾意見的凝練概括，情緒則是潛在的意見，也是某種社會問題的征兆。2013年中國社科院研究所發(fā)布的《社會心態(tài)藍皮書》認為：“我國社會情緒總體基調(diào)是正向為主，但存在著一些不容樂觀的不利于個人健康和社會和諧的反向情緒基調(diào)，對此值得警惕。所謂反向社會情緒是社會情緒的反常表達，即困難群體中一些本該引起同情的事，卻有很多人表現(xiàn)出欣喜；本該是引起人們公憤的事情，卻有人贊美和欽佩；本該譴責的行為看到的卻是冷漠?！盵1]從“復旦投毒案”“甘肅殺子案”，到“山東非法疫苗案”“雷洋案”，近年來發(fā)生的每一起公共事件，均讓仇官仇富、抹黑政府、懷疑社會的反向社會情緒，生成輿論并在新媒體上廣為傳播。雖然很多公共事件的真相很多人并不知曉，甚至事實證明純屬謠言，但是反向社會情緒依然能影響公眾的判斷力，成為輿論走向的重要變量，究竟是何原因？

“一個偶然就足以使他們聞風而動聚集在一起，從而立刻獲得群體行為的特有屬性?！盵2]勒龐在《烏合之眾：大眾傳播心理研究》中指出，當人們聚集成群，其感情和思想就會全部轉(zhuǎn)到同一個方向，自覺的個性隨之消失，代之以一種群體的心理。當互聯(lián)網(wǎng)為公眾提供了全新的集聚場域，當社交媒體把人們的交往“相識無需相逢”，僅靠價值觀、利益訴求等思想層面的一致，就可以相加為好友、建立朋友圈的社交媒體化時代，因為公共事件觸發(fā)的個人不良情緒，借助社交媒體的推送，彈指間就可能引發(fā)反向社會情緒的爆發(fā)，形成輿論的“洪峰”。

在輿論格局深刻變革的新媒體場景中，剖析“山東非法疫苗案”和“雷洋案”這兩個公共事件中反向社會情緒如何影響輿論的原因，有助于探析在輿論的生成速度、影響烈度及平息幅度中，反向社會情緒運行規(guī)律的生成，找準輿論引導的靶標。

一、反向社會情緒的擴散加速輿論生成

媒介即權力?！霸谙鄬Ψ忾]、空間狹窄和變化頻率較低的社會，社會成員更多的是根據(jù)出身、權威和傳統(tǒng)來認識自己的身份和地位”。[3]傳統(tǒng)大眾媒體時代之所以被稱為渠道霸權時代，就在于社會的信息源主要是傳統(tǒng)大眾媒體，這一時期的信息傳播格局是典型的信息不對稱，對管理部門而言，讓公眾知道什么以及知道多少，都是可控的。

從圖1可以清晰地看到，傳統(tǒng)媒體時代的信息傳播模式是典型的線性傳播模式，即信息從事件現(xiàn)場流向大眾媒體，少數(shù)意見領袖掌握了一部分信息，進而通過媒體或意見領袖直接傳向社會大眾，形成“二級傳播”模式。既然信息可以控制，反向社會情緒的傳播渠道，亦可被控制，輿論生成的主要推手，顯然是媒介的掌控者而非反向社會情緒。

媒介是社會的透鏡?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的傳播革命，根本上改變了信息的社會支配格局，“互聯(lián)網(wǎng)代表了一種對抗傳統(tǒng)媒體的議程設置能力，以及對抗政府、政黨和傳統(tǒng)媒體企圖界定和保護現(xiàn)狀的權力”[4]。微博、微信等新媒體平臺在整個社會信息流動鏈條中，扮演著越來越重要的角色（見圖2）。唐納德·肖所言的“紙草型社會”[5]因此到來：社會的信息流動呈現(xiàn)出多元、隨機的網(wǎng)狀結構，一方面，傳統(tǒng)的操控方式基本上處于失效狀態(tài)；另一方面，網(wǎng)絡使意見一經(jīng)表達出來，就會發(fā)生變化，那些控制性組織根本沒有足夠的人力物力來跟蹤意見的發(fā)展和變化。人們常常認為形成輿論的意見，應該是人的理性表達，而不應該是非理性的宣泄。不幸的是，在“紙草型社會”中，即便很多人把網(wǎng)絡當成個人宣泄的工具，也是社會中存在這樣一種情緒的明證，反向社會情緒無疑成為輿論生成的“加速器”。

比較圖1、圖2可以看出，社交媒體時代事件發(fā)生后，信息流向具有多元性，且信息并非首先流向了大眾媒體，而是在微博和微信的場域內(nèi)變成了焦點話題。這種傳播模式更加高效，因為在這兩個場域內(nèi)，信息傳播少了諸多把關環(huán)節(jié)，附著在社會信任關系網(wǎng)中進行傳播的信息，擴散和可信度也在不斷增強，相同的情緒加速了輿論的生成?！吧綎|非法疫苗案”和“雷洋案”這兩起公共事件，清楚地表明了反向社會情緒的這種“加速”作用。

2016年3月18日，澎湃新聞網(wǎng)刊發(fā)《上億元疫苗未冷藏流入18省份：“這是殺人”，山東發(fā)協(xié)查函》一文，稱龐某衛(wèi)母女從陜西、重慶、吉林等10余個省市70余名醫(yī)藥公司業(yè)務員或疫苗販子手中，非法購進25種兒童、成人用二類疫苗，未經(jīng)嚴格冷鏈存儲運輸銷往全國18個省市247名人員手中，涉案金額達5.7億元。同日，澎湃新聞網(wǎng)再次刊發(fā)《山東疫苗案爆“體外循環(huán)”利益鏈，疾控監(jiān)管兩大漏洞亟待修補》一文，指出問題疫苗的流通在上下游存在兩個缺口。澎湃新聞抽取龐某衛(wèi)倉庫查扣的5盒疫苗電子監(jiān)管碼查詢發(fā)現(xiàn)，其中一盒顯示該盒疫苗流向“武功縣疾病預防控制中心”。

不到半天時間，澎湃網(wǎng)發(fā)布的消息就引起網(wǎng)民的高度關注，由于疫苗直接關系到孩子的生命健康，社會反向情緒發(fā)布到網(wǎng)上后，在不斷地轉(zhuǎn)發(fā)中像雪球一樣越滾越大，輿論的生成因此提速。3月18日下午，網(wǎng)易單條新聞跟帖超過18萬條，騰訊跟帖超過10萬條，相關新聞報道百度收錄達1000多篇，北京大學免疫系副主任王月丹“這是在殺人”的這句話，被多家媒體跟進報道、評論，明星、輿論領袖紛紛在微博發(fā)聲，網(wǎng)民的關注度空前高漲。

2016年5月7日21：55，澎湃網(wǎng)發(fā)布《家屬稱北京一男子失聯(lián)死亡，警方：涉嫖娼帶走時身體不適不治》的報道證實了知乎熱帖的真實性。網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載事件相關信息，對雷洋的非正常死亡提出質(zhì)疑。23：00，知乎大V@山羊月所爆出的《愿以十萬贊，換回一公道》的文章，在更名為《剛為人父的人大碩士，為何一小時內(nèi)離奇死亡》后不久被刪，但繼續(xù)以圖片的形式在微博上傳播，隨后也被刪除，緊接著有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)知乎上關于雷洋事件的帖子數(shù)量也在減少。

快速地刪帖加劇了公眾的猜疑，也加劇了警察曾經(jīng)執(zhí)法不公而催生的社會反向情緒的宣泄，“人大碩士”“初為人父”“環(huán)境專家”“熱愛生活”等關鍵詞，成為人們給雷洋打上的標簽，與“接機卻是嫖娼”“警方執(zhí)法宣布離奇死亡”等網(wǎng)絡熱詞高度互動，讓網(wǎng)民以此拼湊成一個戲劇性迷局。在執(zhí)法錄像尚未公布前，公眾心中存在許久的對警察隨意執(zhí)法的反向社會情緒被擴大，加速了“警方暴力執(zhí)法導致無辜青年死亡”輿論的生成。

借助上述分析，我們可以清晰地看出反向社會情緒在輿論生成過程中，是如何起到加速作用的：報道伊始，新媒體的自由即時表達屬性，讓反向社會情緒同步開啟，借助議程設置來制造輿論的環(huán)節(jié)被直接繞過，輿論的生成瞬間提速。

二、反向社會情緒的聚焦放大輿論的影響烈度

“山東非法疫苗案”輿論影響烈度的放大，緣起于一篇舊聞在微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)而形成的反向社會情緒聚焦。記者郭現(xiàn)中2013年寫的深度報道《疫苗之殤》（原文刊于2013年6月23日《南方都市報》的《視覺周刊》），被網(wǎng)易新聞等媒體和眾多自媒體公眾號挖出后轉(zhuǎn)發(fā)。然而，在朋友圈傳播的“疫苗之殤”并非萬字調(diào)查報道全文，更多的是由疫苗引起的悲慘照片集合。甚至有的文章在標題中加入“你的沉默就是幫兇”“為了你的孩子”等煽動性表述。“舊文新發(fā)”不僅點燃了公眾的憤怒，也引發(fā)了自媒體“罵戰(zhàn)”，其中和菜頭連發(fā)《每一個文盲都喜歡用“殤”字》《我是你爸爸——回王五四的話》等文進行批評，“疫苗事件”也因“殤”字再次升級。

自媒體時代，在信息不足時，往往情緒先行。筆者隨機對100位網(wǎng)友的在線調(diào)查顯示，這篇引發(fā)“世紀罵戰(zhàn)”的舊文，僅有13.2%的網(wǎng)友表示看過全文，超四成的用戶看完這篇文章，一篇舊聞能放大輿論的影響烈度，在于文章的“殤”字，成為反向社會情緒的聚焦點。疫苗因涉及“孩子”“健康”等因素，讓公眾爆發(fā)出更強烈的自主傳播欲望。在調(diào)查中，55%的被調(diào)查網(wǎng)友表示，“已遠離憤怒，在朋友圈怒轉(zhuǎn)N條有關疫苗的信息”；41%的網(wǎng)友“只觀望、不轉(zhuǎn)發(fā)”。但是，公眾在傳播“疫苗”信息時并非都能保持理性，僅有4%的網(wǎng)友表示，自己“只轉(zhuǎn)發(fā)澄清謠言的信息”。

一個“殤”字能成為反向社會情緒的聚焦點，放大輿論的影響烈度，其根源在于公眾對潛在風險的恐慌擔憂，對信息公開和程序正義現(xiàn)狀的極度失望。筆者運用輿情監(jiān)測軟件提取了3月18日至3月22日微信公眾號中關于山東問題疫苗事件轉(zhuǎn)發(fā)量最高的100篇文章，調(diào)查結果顯示：“對政府監(jiān)管不力的憤怒帖”，是在朋友圈中出現(xiàn)頻率最高的信息類型，比例接近七成；媒體對問題疫苗的報道和調(diào)查占16%；權威信息發(fā)布占10%；微信公眾號自媒體圍繞疫苗問題展開的激辯占5%；媒體和專業(yè)人士對于疫苗的科普解讀占5%。在3月18日至22日期間，關鍵詞為“疫苗”的微信平臺閱讀量top30文章中，“傾向傳播恐慌悲哀情緒”的文章占比最高，且“帶有激動情緒的文章傳播效果最好”?？梢姡胀ňW(wǎng)友更多地被傳播憤怒和恐慌情緒的信息包圍著。

“雷洋案”中，因為無理由刪帖，限制了公眾的言論自由和知情權；僅有兩次的警方冰冷案情通報，以及通報與家屬說法、媒體報道的不一致，導致反向社會情緒聚焦于政府的不作為，陰謀論甚囂塵上，放大著輿論的影響烈度。

綜合上述分析不難發(fā)現(xiàn)，如果說其他情感動員是一個緩慢發(fā)酵的過程，依賴社交平臺則呈現(xiàn)出“觀點的自由市場”博弈：反向社會情緒因為具有非理性傳染的特質(zhì)，傳播方式更為感性，且隨著事件的發(fā)展，混雜于其中的不實信息和謠言被剝離，反向社會情緒從事件發(fā)生最初的多頭擴散，聚焦于尚未被給予解答和回應的問題上。這種聚焦因為是最大社會共識的達成，加重著輿論的影響烈度。

三、反向社會情緒的記憶性阻礙輿論的平息幅度

迫于公眾壓力，權力部門介入，事件得到解決，輿論進入平息期。然而，由于不同群體有著不一樣的利益訴求，反向社會情緒并不會隨著事件的解決而徹底消失，而是潛伏在公眾的記憶里。當新的公共事件出現(xiàn)，以前公共事件帶給公眾的種種不滿與質(zhì)疑的回憶就會被喚醒，一旦公共事件爆發(fā)的時間間隔過短，反向社會情緒的記憶性，不但阻礙著此前輿論的平息速度，甚至會帶來輿論的疊加，醞釀更加激烈的反向社會情緒和更加兇猛的輿論狂潮。

“山東非法疫苗事件”過后，人們的心情變得越來越復雜，既想給孩子接種疫苗，又擔心疫苗不安全，不想接種，預防接種門診相比以往冷清了不少，不信任情緒始終存在于公民的記憶深處?！袄籽蟀浮弊尮姼杏X到，無論一個人畢業(yè)于哪所學校、處在什么樣的社會階層，褪去外在的種種“標簽”，每個人都是普通公民，都面臨著最基本的生命權如何有效保障的問題。

民眾并非覺得故事離奇才樂于傳播，更重要的是每個人的鏡像神經(jīng)元都發(fā)揮了作用。雷洋是中國中產(chǎn)階級最具代表性的標本，他的遭遇自然讓社會反向情緒留存在中產(chǎn)階級的記憶里：每一個人都覺得和雷洋處在完全相同的生存環(huán)境中。比如，在一個具有一定社會資源的單位工作，30歲左右有一個孩子出生，結婚紀念日到車站或者機場接人。當每個人把雷洋的遭遇投射到自身時，社會反向情緒的記憶，會讓很多平時并不太關心社會大事的人，加入到社會輿論的大軍中。正如馬丁·路德·金所言：最大的悲劇不是壞人的囂張，而是好人的過度沉默。

先于輿論出現(xiàn)，影響輿論走向。托克維爾說：“任何法律都幾乎不可能體現(xiàn)出絕對的善?！盵6]在新媒體環(huán)境下，反向社會情緒的記憶，涉及社會的方方面面，威脅到了法律和司法的權威?！懊浇閷徟小本褪欠聪蛏鐣榫w和司法之間的主要矛盾表現(xiàn)之一：網(wǎng)絡上大部分網(wǎng)民處在感性化和情緒化中，隨著“把關人”的弱化，每個網(wǎng)民都可以在網(wǎng)絡上振振有詞地對社會熱點事件發(fā)表看法，激烈、狂熱、針尖對麥芒，其中裹挾著的濃郁反向社會情緒，會激化政治風險。

“一個高度傳統(tǒng)化的社會和一個已經(jīng)實現(xiàn)了現(xiàn)代化的社會，其社會運行是穩(wěn)定而有序的，而一個處于社會急劇變動、社會體制急劇轉(zhuǎn)軌的現(xiàn)代化之中的社會，往往充滿著各種社會沖突和動蕩?！盵7]中國政務景氣監(jiān)測中心將勞資沖突、安全生產(chǎn)、反腐敗斗爭、警民關系、干群信任、貧富差距、教育公平、城鄉(xiāng)關系、環(huán)境污染等列為2015年十大社會矛盾[8]。相關研究表明，西方某些國家的情報機構每年出資數(shù)千萬美元資助“網(wǎng)絡間諜”對中國的網(wǎng)民進行思想、文化的滲透，形成中國社會中社會反向情緒的一個來源。

“引爆點是質(zhì)變來臨前的關鍵點，如沸點和臨界點?！盵9]對處在轉(zhuǎn)型期的中國而言，反向社會情緒和復雜輿論場的存在，是一個客觀存在，做好輿論引導關系著社會的發(fā)展、和諧與穩(wěn)定。

四、結語

“山東非法疫苗案”和“雷洋案”的樣本分析，讓我們再次看到了輿論引導存在許久的“痛點”：近年來面對輿論質(zhì)疑，政府的輿論引導之所以缺乏說服力，在于公眾的“預設立場”中已經(jīng)對政府產(chǎn)生了不信任。由于現(xiàn)有的信息公開制度既不完善，又未能認真執(zhí)行，權威信息渠道被堵塞，迫使網(wǎng)民不得不通過其他渠道，甚至自己的極端行為（人肉搜索）來了解更多的情況，反向社會情緒勢必成為輿論走向的“風向標”、輿論引導的靶標。

“區(qū)別于強烈的階級斗爭和暴力革命的形式，新的社會生產(chǎn)的關鍵過程是公民社會的建立和各種利益群體爭取公民權的社會活動。”[10]反向社會情緒在輿論的生成速度、影響烈度和平息幅度所起的加速、放大及阻礙作用，源于互聯(lián)網(wǎng)所建構的新的傳播環(huán)境，讓新媒體成為公民政治的新平臺。因此，只有以新媒體為依托，以反向社會情緒作為輿論引導的靶標，盡快建立完善的信息公開體制，確保公眾在每一次公共事件發(fā)生時，均能夠獲得最詳細、最準確、最權威的信息，政府的公信力才能得以重塑，反向社會情緒才能得以有效緩解。

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編校：張紅玲