孫佳良

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，當(dāng)下社會(huì)眾多行業(yè)都受到了新興模式的沖擊，在大眾傳播領(lǐng)域，人們獲取信息的途徑也發(fā)生了翻天覆地的變化。眾多新媒體的橫空出世，令過(guò)去依靠傳統(tǒng)媒體的單一傳播到達(dá)率降低。其中，電視作為主力傳統(tǒng)媒體，其“一屏獨(dú)大”的風(fēng)光更是難以為繼。然而即便如此，電視依然擁有著新媒體不可替代的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。文章針對(duì)新媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)展開(kāi)論述，并在此基礎(chǔ)上拓寬思路，找準(zhǔn)定位，提出有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)電視；優(yōu)勢(shì)及挑戰(zhàn)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0099-02

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的飛速發(fā)展與智能手機(jī)終端的快速普及，以微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體等為代表的新興媒介異軍突起，并受到越來(lái)越多年輕人的青睞。這些新媒體的出現(xiàn)，改變了人們過(guò)去依靠平面紙媒、廣播、電視等單一渠道獲取信息的通路，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在廣告投放市場(chǎng)中份額的減少、開(kāi)機(jī)率與關(guān)注度的降低、收視率的下滑，都給電視人敲響了警鐘。然而，挑戰(zhàn)往往蘊(yùn)藏著機(jī)遇，新媒體反應(yīng)快但持續(xù)性弱、內(nèi)容豐富但品質(zhì)低等諸多問(wèn)題的暴露，也為傳統(tǒng)電視的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。如何發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)、適當(dāng)轉(zhuǎn)型，并在規(guī)避新媒體短板的基礎(chǔ)上與之創(chuàng)新合作，實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體的有效融合，成為當(dāng)下電視人需要思考的課題。

1 傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)

1）電視在大眾傳播中依舊占有重要地位。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：凡重大新聞事件，只有在電視中進(jìn)行報(bào)導(dǎo)傳播之后，才會(huì)相繼在微博、微信等新媒體中出現(xiàn)，新媒體的傳播速度雖然極快，但依舊不能成為新聞傳播的主導(dǎo)者。另外，據(jù)全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森調(diào)查顯示，美國(guó)人每周花費(fèi)35小時(shí)在各種屏幕上觀看內(nèi)容，而94%的觀看依然在傳統(tǒng)電視機(jī)上。由此可見(jiàn)，新媒體盡管為受眾提供更多觀看選擇，但傳統(tǒng)電視依然是信息傳播的主導(dǎo)者。只要新媒體在合適的時(shí)機(jī)，進(jìn)行有效的“改裝”，傳統(tǒng)媒體依然可以占領(lǐng)著新聞的“話語(yǔ)權(quán)”，引領(lǐng)著新聞朝向一個(gè)健康、積極的方向，充分發(fā)揮傳統(tǒng)作為人民“喉結(jié)”的作用。

2）電視依舊是一塊重要的屏幕。當(dāng)前，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)正處于數(shù)字化平移后期，有線數(shù)字化程度超過(guò)60%。隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展，電視也進(jìn)入高清數(shù)字化終端，有些觀眾更是提高了觀看水平，在家就安裝了3D電視。依據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在2013年1月到10月之間，我國(guó)北京、廣州、成都、杭州四個(gè)城市，45歲以下的電視觀眾占總?cè)藬?shù)的59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。從這組數(shù)據(jù)中可以清楚地看到，電視收視率并不是由老年人收視所積累的，電視在大眾生活中依然是一塊很重要的屏幕。電視依舊可以吸引較多的青少年進(jìn)行觀看?？梢?jiàn)，觀眾觀看的并不是什么載體，而是載體能為觀眾呈現(xiàn)什么的內(nèi)容。

3）電視節(jié)目的內(nèi)容為王與質(zhì)量過(guò)硬。雖然傳統(tǒng)電視在傳播渠道的多樣化和內(nèi)容的豐富性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體，但電視媒體堅(jiān)持內(nèi)容為王、制作精良，并堅(jiān)守輿論主陣地，這令其在新媒體時(shí)代的新聞競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之勢(shì)。顯而易見(jiàn)，在新聞傳播中，電視具有新媒體無(wú)法企及的優(yōu)先傳播和評(píng)論優(yōu)勢(shì)，新媒體對(duì)新聞事件的報(bào)道也更多依賴(lài)于傳統(tǒng)電視媒體。除此之外，電視節(jié)目《開(kāi)講了》《中國(guó)好聲音》《我是歌手》等都以其精良制作深受百姓喜愛(ài)。這些優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目在電視上播放之后，才能在各類(lèi)新媒體中相繼播放。由此可見(jiàn)，電視媒體依舊是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作者。

2 傳統(tǒng)電視所面臨的挑戰(zhàn)

1）電視媒體收視率持續(xù)下降。隨著新媒體的不斷發(fā)展，各種傳播模式應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體大量分流了電視受眾，并利用人機(jī)交互、實(shí)時(shí)共享、海量?jī)?chǔ)存、超文本閱覽、個(gè)性化定制等功能，為觀眾提供了更受歡迎的觀看模式，極大地影響了電視媒體的發(fā)展，使大部分傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視率持續(xù)下跌，受到的關(guān)注度也逐漸減少。如果這樣的現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生，就會(huì)使得電視節(jié)目最后“毀滅”，像臺(tái)灣老牌節(jié)目《康熙來(lái)了》因?yàn)榻陙?lái)收視逐漸下降，人氣明星小S也無(wú)法挽救，最終在2015年宣布《康熙來(lái)了》停播。

2）觀眾的收視習(xí)慣正在改變。智能化終端的普及正在逐漸改變電視觀眾的收看習(xí)慣，互動(dòng)性強(qiáng)、選擇自由度更高的網(wǎng)絡(luò)視頻逐步分流電視觀眾至PC和視頻網(wǎng)站，尤其是無(wú)線網(wǎng)和智能手機(jī)的出現(xiàn)，使得觀眾更加傾向于使用手機(jī)App觀看喜愛(ài)的節(jié)目，這讓電視機(jī)逐步淪為擺設(shè)，處境尷尬，而且更重要的是電視節(jié)目受時(shí)間限播的影響，很多觀眾難以等待，觀眾會(huì)通過(guò)各種渠道獲取新節(jié)目的資源，使得電視節(jié)目在線播出時(shí)，很多觀眾都已經(jīng)提前觀看了。由此可知，受眾觀看習(xí)慣的改變，將是傳統(tǒng)電視未來(lái)發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)因素之一。

3）傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作成本高。眾所周知，傳統(tǒng)電視節(jié)目在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要大量的人力、物力、財(cái)力作為支撐，運(yùn)營(yíng)成本極高，這使得電視太在制作優(yōu)秀的電視節(jié)目時(shí)需要較多的資金作為支撐，現(xiàn)在大部分投資商都是看好電視節(jié)目的效益，如果電視節(jié)目不能帶來(lái)預(yù)期的效益，那么資金的來(lái)源更是少之又少。而相對(duì)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作成本較低，如《大鵬嘚吧嘚》雖是小成本制作，但依然受到眾多觀眾的喜愛(ài)。從收益角度來(lái)看，一個(gè)普通的電視臺(tái)至少需要上百名工作人員，除此還需配備高端的設(shè)備，在節(jié)目播放中僅依靠廣告來(lái)獲取收益，這就使得大部分的電視節(jié)目難以獲得較好的利潤(rùn)。

3 新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視的發(fā)展策略

1）抓住機(jī)遇，創(chuàng)新電視節(jié)目。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，電視傳播一直處于“點(diǎn)對(duì)面”的傳播結(jié)構(gòu)，電視播放什么，觀眾就收看什么，是絕對(duì)化的單向傳播關(guān)系，完全受電視內(nèi)容和播放時(shí)間的影響，而現(xiàn)代人缺少一定的耐心，對(duì)于這樣的播放方式比較厭煩。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，“電視傳播、觀眾接受”的強(qiáng)制關(guān)系被打破，受眾也可以積極參與其中。電視節(jié)目逐漸演化為一個(gè)人人都可以發(fā)言的公共平臺(tái)，這樣的電視節(jié)目即考慮到了觀眾的喜好，又將新的技術(shù)應(yīng)用其中，增添了傳統(tǒng)電視的“魅力”。遼寧衛(wèi)視的《直播生活》便是這樣一種嘗試：從內(nèi)容上講，它每天為觀眾搜索全省范圍內(nèi)有價(jià)值的信息，并提取公眾平臺(tái)上網(wǎng)民們的意見(jiàn)，整檔節(jié)目活潑有趣，與觀眾親切互動(dòng)，這就使節(jié)目既有大量信息播報(bào)，又富有多元觀點(diǎn)特色。

2）傳統(tǒng)電視與新媒體營(yíng)運(yùn)模式相結(jié)合。新媒體時(shí)代的到來(lái)，倒逼傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方式必須與時(shí)俱進(jìn)。電視媒體目前的當(dāng)務(wù)之急是對(duì)內(nèi)優(yōu)化升級(jí)，對(duì)外融合創(chuàng)新，使自身在新媒體領(lǐng)域也有所作為。目前，傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容若想真正適應(yīng)市場(chǎng)需求，無(wú)論是現(xiàn)有內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新血液”。因此，傳統(tǒng)電視需要根據(jù)已經(jīng)改變的觀眾觀看習(xí)慣進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，盤(pán)活已有的電視節(jié)目資源，并開(kāi)展適應(yīng)新傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)作。在媒體相互融合的發(fā)展過(guò)程中，各種類(lèi)的媒體之間并不是互相取代，而是取長(zhǎng)補(bǔ)短。只有這樣，才能健康發(fā)展出具有時(shí)代生命力的媒體運(yùn)營(yíng)模式。也只有這樣傳統(tǒng)媒體才能在新媒體時(shí)代的浪潮中依舊占據(jù)自己的主導(dǎo)地位。比如，生產(chǎn)電視的廠家可以電視臺(tái)聯(lián)合，電視臺(tái)制作3D畫(huà)面，而生產(chǎn)商制作3D屏幕，觀眾在自己家也能觀看3D電影或是電視劇，這樣的畫(huà)面在新媒體中目前是較難實(shí)現(xiàn)的。

3）平臺(tái)互利推動(dòng)，創(chuàng)造新渠道。利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，幫助新媒體平臺(tái)增加傳播渠道，擴(kuò)大內(nèi)容影響力，從而獲得新媒體平臺(tái)的渠道反哺，也是傳統(tǒng)電視嘗試突圍的方法。傳統(tǒng)電視可與網(wǎng)站合作，推出社交電視類(lèi)應(yīng)用產(chǎn)品，使觀眾在觀看電視時(shí)，還能即時(shí)使用評(píng)論功能，令其節(jié)目的關(guān)注度、參與感大大提升。這就要求傳統(tǒng)電視與網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容制作到多平臺(tái)播出的全產(chǎn)業(yè)鏈合作，既保證電視節(jié)目的質(zhì)量，又增加了互動(dòng)性。同時(shí)，電視臺(tái)可以建立自己的電視網(wǎng)頁(yè)，如湖南衛(wèi)視，在保持原有創(chuàng)新節(jié)目的優(yōu)勢(shì)下，學(xué)習(xí)運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)方式，建立自己的App——芒果TV，并在芒果TV中收錄湖南衛(wèi)視相關(guān)節(jié)目及電影電視劇資源，令觀眾可以隨時(shí)隨地收看喜歡的節(jié)目，創(chuàng)造新渠道，增加受眾的觀看

黏性。

4 結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)電視與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，從根本上整合了資源配置，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化，讓受眾的信息獲取行為變得更加便利。同時(shí)，更充足、更高質(zhì)量的信息資源，也更好地滿足了受眾的觀看需求。

綜上所述，雖然新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了前所未有的沖擊，更影響了一部分電視媒體的發(fā)展空間，但同時(shí)也為電視媒體的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。目前，傳統(tǒng)電視與新媒體的融合還處于初級(jí)階段，但趨勢(shì)已然明朗。傳統(tǒng)電視媒體要想在傳播業(yè)發(fā)展浪潮中繼續(xù)蓬勃向上，就要順應(yīng)大勢(shì)，不斷調(diào)整完善自己的策略與思路，立足實(shí)踐，把握先機(jī)，勇于改革創(chuàng)新。

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