社交商務(wù)情景下信任對購買決策的影響變化研究

阮燕雅++李琪??

摘要：社交購物中，產(chǎn)品功利價值感知和基于社交平臺的享樂價值感知是決定消費者購買與否的最主要因素。而賣家信任對消費者購買意愿的影響作用會隨情況不同發(fā)生變化甚至消失：當(dāng)消費者與賣家的關(guān)系親密程度較低或消費者已有購買意愿較弱時，信任能顯著提高購買意愿；但在買賣雙方社會關(guān)系較好或消費者已經(jīng)形成較強的購買意愿的情況下，信任的影響作用會消失，即信任會影響最初決策過程的購買意愿，但不會影響立即購買決策。

關(guān)鍵詞：社交購物意愿；賣家信任；感知價值；人際關(guān)系

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.24

中圖分類號：F7246文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0113-04

Study on the Different Influence of Trust on Social Shopping Decisionmaking

RUAN Yanya， LI Qi

（School of Economics and Finance， Xian Jiaotong University， Xian 710061））

Abstract：This study found that perceived products utilitarian value and social networkbased hedonic value are the most important factors predicting social shopping intention， while the direct influence from trust in evendors would vary or even disappear as the situations difference. Specifically， when the degree of interpersonal relationship between buyer and seller is relatively low or the buyers purchase intention is still weak， the trust indeed effectively contributes to purchase intention. However， this effect would be no longer significant when the buyer facing a seller who has a close relationship with themselves or the buyers purchasing intention is already strong， which means that trust in evendors can enhance consumers social shopping intention at the first phase of decisionmaking， but not affect the final result.

Key words：social shopping intention； trust in evendors； perceived value； interpersonal relationship

大量研究已經(jīng)證明，無論是傳統(tǒng)電子商務(wù)還是社交商務(wù)，信任都是影響消費者購買意愿的主要因素之一，在線信任能有效降低消費者在不確定環(huán)境中的感知風(fēng)險，從而增加消費者對網(wǎng)上交易的參與概率[1，2]。但與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社交商務(wù)具有更強的社交屬性，社交商務(wù)的賣家依托于在線社交平臺，通常以個人而非企業(yè)的形式存在，個人賣家與潛在買家之間可能為現(xiàn)實生活中的同學(xué)、同事、朋友、親人甚至虛擬社區(qū)中的朋友，他們彼此之間在交易發(fā)生前很可能已經(jīng)相互了解甚至非常熟悉。這大大改變了如傳統(tǒng)電子商務(wù)交易中交易雙方相互陌生的狀態(tài)，并且一定程度上通過雙方的熟悉降低了對對方的風(fēng)險感知。既然如此，這種在人際關(guān)系上與傳統(tǒng)電子商務(wù)有著顯著差異的社交商務(wù)模式，是否會通過社交網(wǎng)站成員之間的人際關(guān)系，調(diào)節(jié)信任對購買意愿的影響呢？同時，已有研究表明，安全信任已逐漸不再是消費者采用網(wǎng)購渠道的障礙[3]，那消費者通過網(wǎng)上渠道的買與不買，是否已經(jīng)慢慢回歸到消費者行為發(fā)生的最根本原因——通過網(wǎng)上購買的商品或服務(wù)能否滿足其對某種價值的需求？如若如此，信任對購買決策的影響是否會發(fā)生變化，如果發(fā)生，影響的變化趨勢又是怎樣的呢？本文將以微信朋友圈購買為例，嘗試回答如上所有問題。

1理論背景與研究假設(shè)

11顧客讓渡價值與消費者決策

顧客讓渡價值是菲利浦·科特勒在《市場營銷》一書中提出的，認(rèn)為顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總是會從成本和價值兩個方面進行比較，希望可以通過較少的成本，獲得更多的價值[4]。這里所提及的價值，不僅包括產(chǎn)品本身的價值，還包括購買過程所帶來的其他價值，而成本除貨幣成本外，還包括時間、精力和體力成本等。這些價值和成本通過影響消費者剩余影響著消費者決策：消費者對商品感知價值的增加或成本的減少，都能提高其對商品的支付意愿[5]。但非實證主義的消費者行為研究提出，消費者的購買行為不能簡單地以商品利益和成本收益計算，其是消費者購買過程中個人體驗感覺的匯總，是消費者主觀價值的體現(xiàn)[6]。對于網(wǎng)上消費者行為而言，消費者購買活動所涉及到的主觀價值不僅包括產(chǎn)品帶來的功利價值，還包括購買過程的享樂性價值[7]。而社交商務(wù)中消費者對購買的享受必須基于社交商務(wù)平臺實現(xiàn)，社交平臺娛樂性的大小會直接影響到消費者的享樂性價值體驗，因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費者基于社交平臺的享樂性價值感知正向影響其社交購物意愿。

而對于產(chǎn)品功利價值而言，產(chǎn)品的性能、功能、效率等是產(chǎn)品功利價值的主要組成部分。消費者對在線產(chǎn)品的功利價值感知，一方面基于所掌握的產(chǎn)品功能信息，另一方面源于對產(chǎn)品隸屬品牌的信任，因此消費者所感知到的產(chǎn)品價值大小由產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌共同決定。其中對產(chǎn)品品牌價值的感知，很大程度上由消費者對品牌品質(zhì)的信任決定。由于如前文所述，消費者對商品價值感知的增加能有效提高消費者的支付意愿[5]，因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：消費者對產(chǎn)品功利價值的感知正向影響其社交購物意愿。

除價值外，消費者的支付意愿即購買決策同時還會受到成本的影響，消費者在進行購買時，通常期望能以較少的成本獲得更大的效益。在線交易成本是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的主要因素之一[8]，包括搜尋、談判、履約、監(jiān)督成本在內(nèi)的一系列網(wǎng)上交易過程所涉及到的成本，會反向影響消費者的在線購買決策，社交商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)有著本質(zhì)上的一致性，整個交易依然包括信息搜尋、談判、履約、監(jiān)督等環(huán)節(jié)，因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：在線交易成本反向影響消費者的社交購物意愿。

12不確定條件下的消費者決策

Ajzen在計劃行為理論中提出，個人對實現(xiàn)行為所能獲得的資源和機會不可能是完全的，因而個人的感知行為控制會影響其行為意向和實際行為。這種源于相關(guān)資源和機會的不完全性，形成消費者決策中的不確定性。經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，在不確定性條件下，消費者期望效用能有效地解釋消費者的選擇決策，而期望效用的大小，往往與風(fēng)險偏好或風(fēng)險感知（如風(fēng)險發(fā)生概率或潛在影響）[9]相關(guān)聯(lián)，感知風(fēng)險的降低能有效提高消費者對于購買行動的期望效用值，從而提高消費者對購買行動采納的意愿。而消費者在線感知風(fēng)險也已經(jīng)被證明是消費者拒絕接受網(wǎng)上購物的主要原因，因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費者感知風(fēng)險反向影響消費者的社交購物意愿。

13在線信任與在線購買決策

網(wǎng)購環(huán)境中，在線信任是消費者網(wǎng)上購買意愿的主要因素之一 [1]。按信任形成的時間和在信任周期所處的位置，信任可分為初始信任和持續(xù)信任[10]，從信任對象劃分信任又可分為零售商信任、環(huán)境信任[11]等，其中消費者對零售商的品格信任包括了正直、能力和友善等方面 [12]。由于信任已經(jīng)被證明是消費者社交購物意愿的主要影響因素[2]，因此，本文認(rèn)為，社交商務(wù)中，充當(dāng)買家角色的個人對充當(dāng)賣家角色的個人的正直、能力和友善的信任會影響消費者的社交購買意愿，因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：賣家信任正向影響消費者的社交購物意愿。

另外，大量的文獻已經(jīng)證明，在線信任能有效降低消費者的感知風(fēng)險[13]，因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：賣家信任反向影響消費者感知風(fēng)險。

14關(guān)系親密程度對信任或產(chǎn)品感知價值與購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)上重購行為中，基于熟悉程度、價值和滿意形成的習(xí)慣會顯著地降低信任對重購意愿的影響力[14]。在社交環(huán)境下，社交關(guān)系中雙方關(guān)系的親密程度很大程度上決定了其熟悉程度，由于社交商務(wù)交易雙方之間交易關(guān)系其實是其社交關(guān)系的延伸，因此認(rèn)為，雙方社交關(guān)系的親密程度同樣可以較好地同向反映交易過程中買家和賣家之間的熟悉程度。另外，如果買賣雙方的社交關(guān)系是以往交易關(guān)系在社交平臺中的延伸（如淘寶買家和賣家變成朋友圈好友），則其關(guān)系的親密程度更多地會在以往交易價值得到確認(rèn)和交易滿意后形成，在志同道合中發(fā)展。綜上本文認(rèn)為，社交商務(wù)中親密關(guān)系對信任與購買意愿的調(diào)節(jié)具有與熟悉相似的作用。因此，本文提出如下假設(shè)：

H7：親密的關(guān)系會降低賣家信任對社交購物意愿的影響力。

另外，對于在線信任而言，從其形成時間可分為初始信任和持續(xù)信任，其中的持續(xù)信任主要基于經(jīng)驗性和經(jīng)濟性形成[10]。社交商務(wù)中，無論雙方的關(guān)系是現(xiàn)實生活關(guān)系向社交平臺的轉(zhuǎn)移，還是以往交易經(jīng)驗和滿意的積累，其所構(gòu)成的信任均是一種持續(xù)性信任。當(dāng)雙方關(guān)系非常親密時，其相互之間的信任程度便會提高。一旦信任不再成為消費者在線購買的主要障礙后，消費者的購買意愿會更多地受到產(chǎn)品感知價值的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：親密的關(guān)系會增加產(chǎn)品感知價值對購買意愿的影響力。

15信任對不同強度購買意愿的影響變化

由消費者行為理論可知，消費者行為由行為態(tài)度、行為意愿和實際行為組成，消費者的最終購買決策結(jié)果可分為不想買且不買、想買但不買和購買。購買意愿到實際購買是一個量變到質(zhì)變的過程，消費者的購買意愿從無到有，從弱到強，直到向?qū)嶋H購買轉(zhuǎn)化。而購買中，消費者購買意愿較弱很大程度上源于收益不足和風(fēng)險太大。以往研究表明，在線信任能增加消費者的價值感知，同時降低感知風(fēng)險，尤其當(dāng)環(huán)境中的不確定性風(fēng)險越高時，消費者對在線信任的依賴程度會越強[15]，相反地，當(dāng)不確定性風(fēng)險越低時，消費者在做出購買決策時對在線信任的依賴程度將會越弱。因此，本文提出如下假設(shè)：

H9：賣家信任對低購買意愿的影響作用強于高購買意愿的影響作用。

2研究方法與樣本有效性檢驗

本研究構(gòu)建了一個包含6個因子共28個問項的結(jié)構(gòu)方程模型，通過Amos軟件對以上假設(shè)進行檢驗，樣本通過問卷進行采集。借鑒已有相關(guān)文獻，本文共設(shè)計了含28個問項的九級量表問卷（1表示完全不同意；9表示完全同意），擬從產(chǎn)品功利價值（含產(chǎn)品感知價值和品牌信任）、基于社交平臺的享樂性價值、在線交易成本、賣家信任、感知風(fēng)險等角度對微信朋友圈的購買意愿影響因素進行探討。為了同時采集到不同實際購買結(jié)果（沒買、想買沒買、買了）的樣本，問卷設(shè)計了模擬情景，問卷開頭要求受試對象根據(jù)對某次朋友圈所看到的產(chǎn)品信息和自身購買行為進行回憶，并以此作為回答情景回答問卷。問卷通過在線問卷服務(wù)平臺問卷星進行付費發(fā)放和回收，共發(fā)放回收問卷753份，其中有效問卷438份，有效問卷率為582%。通過SPSS19對有效問卷用主成分分析法進行探索性因子分析（特征值大于1），經(jīng)最大方差法進行旋轉(zhuǎn)后，共得出6個主成分，每個問項的因子載荷均超過07，Cronbachs Alpha值均大于08，潛變量的AVE值也都超過05（表1），因而認(rèn)為最終問卷具有良好的信度和效度。

3假設(shè)檢驗

本部分的假設(shè)檢驗分三部分進行：首先檢驗整體模型的擬合效果及各影響因素對購買意愿的影響路徑顯著性；其次在整體模型通過檢驗的基礎(chǔ)上，通過多群組檢驗驗證關(guān)系的親密程度對賣家信任與社交購物意愿關(guān)系的影響；最后檢驗賣家信任對不同強度購買意愿（以三類最終購買行為為依據(jù)）的影響作用變化。

31整體模型檢驗

本文構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，借助Amos170對初始模型進行擬合估計。從估計結(jié)果來看，模型的相對擬合優(yōu)度和絕對擬合優(yōu)度基本符合結(jié)構(gòu)方程模型估計要求，可對模型進行進一步的調(diào)整。根據(jù)MI值對模型前后進行了兩次修正，分別建立“產(chǎn)品實用”和“產(chǎn)品性價比高”以及“關(guān)心顧客需求”和“有能力提供及時發(fā)貨、退換貨等服務(wù)”兩個雙向相關(guān)。因為對于產(chǎn)品而言，實用性是性價比高低的評判標(biāo)準(zhǔn)之一，而及時的配送和售后是顧客對在線購買的一大需求，因此認(rèn)為以上兩個相關(guān)存在合理性。再次對模型進行擬合估計，修正后的擬合結(jié)果實現(xiàn)一定程度的改善，達到基本可接受的水平。

另外，對路徑系數(shù)進行估計，除感知風(fēng)險到購買意愿的路徑系數(shù)不顯著外，其余路徑系數(shù)均顯著，即H4不成立，H1、H2、H3、H5、H6成立（如圖1所示）。

32關(guān)系親密程度對模型的調(diào)節(jié)作用檢驗

通過建立非限定模型、測量權(quán)重模型和結(jié)構(gòu)權(quán)重模型進行多群組檢驗，調(diào)節(jié)變量為關(guān)系的親密程度。將統(tǒng)計樣本按“較好及以下”和“很好及以上”分為兩組（n1=226和n2=212），檢驗結(jié)果顯示，結(jié)構(gòu)權(quán)重模型的p=0005<005，兩個分組間存在顯著差異。進一步檢查統(tǒng)計量的絕對值，發(fā)現(xiàn)共有四條路徑的絕對值大于196：b1_1與b1_2為2427、b4_1與b4_2為2020、b5_1與b5_2為2146、b6_1與b6_2為2162，分別對應(yīng)的路徑是NHV→PI、TR→PI、TC→PI、PV→PI，即在高親密關(guān)系下，基于社交平臺的享樂性價值、賣家信任和交易成本對購買意愿的影響作用會顯著降低，而產(chǎn)品感知價值對購買意愿的直接影響作用顯著提高，H7和H8成立，具體路徑結(jié)果如圖2所示。

33賣家信任對不同強度購買意愿的作用變化

如上所述，本文認(rèn)為購買決策的逐層變化是購買意愿不斷增強的結(jié)果，因此，本文先對不同購買決策的購買意愿進行了獨立樣本顯著性差異檢驗。通過對反映購買意愿的三個問項按因子載荷比重進行加權(quán)平均，并進行MannWhitney U檢驗后的結(jié)果顯示，想不想買（n=121和n=317，z=-10294，p<0001）以及最后有沒有買（n=131和n=186，z=-5538，p<0001）三組之間的購買意愿存在顯著差異。接著本文對不同的分組進行了多群組檢驗。檢驗結(jié)果顯示“是否想要購買”兩組之間的測量權(quán)重模型（p=0920）和結(jié)構(gòu)權(quán)重模型（p=0167）的p值均大于005，兩組的整體測量模型系數(shù)無顯著差異，但進一步對各因素負(fù)荷量的組間效果進行檢驗，發(fā)現(xiàn)TR→PI路徑統(tǒng)計量的絕對值為2012，TR→PR路徑統(tǒng)計量的絕對值為2221，證明賣家信任對購買意愿和感知風(fēng)險的影響存在顯著的組間差異；而“想買后最終是否購買”的兩個分組之間整體測量模型系數(shù)（測量權(quán)重模型p=0553、結(jié)構(gòu)權(quán)重模型p=0337）和具體路徑均不存在顯著性差異（各因素的路徑統(tǒng)計量絕對值均小于196），因此H9僅部分成立。即當(dāng)消費者購買意愿尚未增加到某一闔值，形成消費者較強的購買欲望前，賣家信任對購買意愿的提高有促進作用；但當(dāng)消費者具有較強的購買欲望后，賣家信任對實際購買行動的促進已無顯著影響（如圖3和圖4）。

4結(jié)果討論

基于以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文主要得出以下4個結(jié)論：

第一，消費者社交購買意愿會受到賣家信任、價值感知以及交易成本的影響，但影響力度各異。其中產(chǎn)品功利性價值感知的影響作用最強，且作用不會因交易雙方親密程度或購買決策的不同而消失；其次基于社交平臺的享樂價值在不同的情況下對購買決策也均具有顯著的增強作用。相反，賣家信任和交易成本的影響力會隨著情況的不同而發(fā)生變化甚至消失。另外，感知風(fēng)險僅在買賣雙方社會關(guān)系一般時才會發(fā)揮促進作用，而與消費者做出何種購買決策無關(guān)，這恰恰與傳統(tǒng)電商的情況相符，即在雙方陌生或不熟悉的情況下，感知風(fēng)險會影響消費者的購買意愿。

第二，在雙方關(guān)系親密程度較低的情況下，賣家信任能夠顯著提高社交商務(wù)中消費者的購買意愿，但當(dāng)雙方關(guān)系的親密關(guān)系達到較高的水平后，信任不再影響消費者決策。前者與傳統(tǒng)電商交易雙方關(guān)系類似，因而信任得以發(fā)揮出類似于在傳統(tǒng)電商中的作用——消費者的購買意愿與信任程度正相關(guān)；而后者則借助人際關(guān)系顯著降低消費者的購物風(fēng)險，使消費者購買決策更多地由產(chǎn)品和購買過程的價值決定。

第三，賣家信任對低購買意愿的影響作用顯著大于對高購買意愿的影響。這一點反映出消費者在社交平臺中被動地面對某個產(chǎn)品信息時，先考慮的是信息是否可信，而在確認(rèn)信息內(nèi)容可信的過程中，消費者的購買意愿會逐漸增強；但在消費者認(rèn)為信息內(nèi)容的可信度較高之后，消費者便會轉(zhuǎn)為考慮是否值得購買，從而，信任對購買意愿的進一步促進甚至轉(zhuǎn)化為實際購買的作用變化弱化甚至消失。

第四，面對關(guān)系較為親密的賣家時，消費者社交購買意愿對產(chǎn)品功利價值的倚重程度會顯著增加。這與信任隨關(guān)系親密程度的增加而顯著降低是一致的。說明當(dāng)風(fēng)險不再是影響消費者社交購買意愿的主要因素后，消費者便能有更多的精力關(guān)注購買本身，更注重從產(chǎn)品功利價值出發(fā)決定是否購買。這與傳統(tǒng)的熟人交易有一定的相似之處。

5小結(jié)

本文以朋友圈購買為例，通過問卷調(diào)查的方式研究了賣家信任對社交購物意愿的影響。發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，在線社交商務(wù)中，消費者決策對賣家信任的依賴程度發(fā)生了變化。總體依賴程度降低，甚至在交易雙方高親密關(guān)系或消費者已經(jīng)形成較強的購買意愿的情況下影響變得不顯著。相反，消費者對產(chǎn)品本身的價值感知和能否通過社交平臺購物過程獲得樂趣，成為消費者在社交商務(wù)環(huán)境下是否購買的主要考慮因素。這也說明了，當(dāng)環(huán)境的信任到達一定程度后，新穎型價值主張的商業(yè)模式對促進電子商務(wù)的發(fā)展更有效率。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）