曾棟梁

摘 要：發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，某種意義上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的重新構(gòu)建。坭興陶是廣西的特色文化產(chǎn)業(yè)，通過三螺旋模型，從“政府-企業(yè)-高?！钡囊暯莵硌芯扣枧d陶產(chǎn)業(yè)，不僅對坭興陶產(chǎn)業(yè)本身具有促進(jìn)作用，也可以進(jìn)一步為廣西現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：競爭力；文化產(chǎn)業(yè)；坭興陶

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）03-0157-02

“文化產(chǎn)業(yè)是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。”[1]這就意味著，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要以全新的理念和管理方式，尤其是發(fā)揮政府在新興產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控和引導(dǎo)作用，從而推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。欽州坭興陶至今已有1300多年的悠久歷史，與江蘇宜興紫砂陶、四川榮昌陶和云南建水陶同被譽為“中國四大名陶”，研究和構(gòu)建以坭興陶為主體的文化產(chǎn)業(yè)體系，對發(fā)掘廣西地區(qū)的特色民族文化產(chǎn)業(yè)具有重要的實踐價值和理論借鑒意義。

一、發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的基本邏輯

文化產(chǎn)業(yè)是一種零散型產(chǎn)業(yè)，“在其中，有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大影響。在一般情況下，零散型產(chǎn)業(yè)有許多中小企業(yè)構(gòu)成?！盵2]這就決定了顧客的口味是零散的，即盡可能希望自己獲得的同類型產(chǎn)品有不同式樣，而且不愿接受更標(biāo)準(zhǔn)化、更規(guī)?；罅可a(chǎn)的產(chǎn)品。因此，對某一特定產(chǎn)品式樣的需求往往是很小的，由于這種需要的顧客可能分布極其零散，因此很難使大企業(yè)能發(fā)揮優(yōu)勢。有時，零散的顧客口味起因于市場需求的區(qū)域或地區(qū)差異。

文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品就是文化產(chǎn)業(yè)根源在于文化、在于創(chuàng)意的產(chǎn)品，它的生命力在于無限的創(chuàng)造，在于永無休止地探求新的境界，要將文化和創(chuàng)意有機結(jié)合起來，并考慮到文化本身、創(chuàng)意設(shè)計和顧客需要，因此發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，需要避免產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化。比如欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意，應(yīng)理解為坭興陶產(chǎn)品的新思想、新觀念、新設(shè)計，它與大家的精神文化需求相聯(lián)系，并借助于新穎的設(shè)計，獨特的產(chǎn)品造型等物質(zhì)載體相聯(lián)系，它的目的在于滿足大家的精神文化需求，提供的是具有美學(xué)價值和藝術(shù)價值的文學(xué)體驗。

二、坭興陶產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈及其核心競爭力

現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，就是文化活動的“服務(wù)化”“信息化”“文化化”。如果把坭興陶的產(chǎn)業(yè)鏈劃分為上游、中游和下游的話，上游最主要的是產(chǎn)品設(shè)計，是文化遺產(chǎn)和文化內(nèi)容的再創(chuàng)新，這個環(huán)節(jié)才是決定了坭興陶的附加價值的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是知識密集型環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)不具有可替代性；中游主要是坭興陶的制造加工環(huán)節(jié)，且這個環(huán)節(jié)中，付出的主要是土地、廠房、設(shè)備、水、電等物化要素成本和簡單勞動成本，這個環(huán)節(jié)中的投入雖然很大，但是沒有自己的核心競爭力，很容易被代替，企業(yè)為爭取訂單，常常被壓低價格。

根據(jù)資料得知，欽州市現(xiàn)有坭興陶企業(yè)達(dá)到250多家（含作坊、大師室），其中工商注冊企業(yè)182家，從業(yè)人員8 000多人，預(yù)計年產(chǎn)值達(dá)4億多元，在淘寶網(wǎng)上銷售坭興陶產(chǎn)品的達(dá)200多家[3] 。即平均每個人大約每年所創(chuàng)造的產(chǎn)值還不到5萬元。完全可以看出來，目前坭興陶產(chǎn)業(yè)的價值體現(xiàn)主要在中游的產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)，且屬于勞動密集型環(huán)節(jié)。下游則是產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，是坭興陶產(chǎn)品在市場上的大規(guī)模推廣，在這個環(huán)節(jié)中，所投入的信息、技術(shù)、品牌、管理、人才等屬資本密集型要素，比中游環(huán)節(jié)更復(fù)雜得多，但是它的替代性難度較大。

“坭興陶目前的價位仍然相對較低，普遍僅為宜興紫砂的二三分之一。一個茶壺僅賣二三百元不等，大師制作的壺售價僅在800-1500元左右，只作普通工藝師的價位出售，而其他陶種的同級大師作品動輒在數(shù)千上萬元。”[4]而從目前四大名陶的各自產(chǎn)業(yè)情況來看，坭興陶、建水陶、榮昌陶都是面向低端客戶，這一部分顧客的特征主要是比較產(chǎn)品的價格。雖然三者之者并不存在競爭，但是三者都面臨的是機器工業(yè)生產(chǎn)的塑料制品和不銹鋼制品的直接競爭，而宜興陶能在四大名陶中能獨樹一幟，關(guān)鍵點的因素就是在于產(chǎn)品的高端路線。

欽州坭興陶對比其他的產(chǎn)業(yè)來看，有其獨特的產(chǎn)品特殊品質(zhì)。一方面，它是天然潔凈綠色環(huán)保產(chǎn)品，同時還獨具藝術(shù)特色。坭興陶有獨特的窯變色彩，坭興陶神奇的窯變色彩是坯體在高溫窯內(nèi)特定的條件下氧化還原產(chǎn)生的，窯變生成若隱若現(xiàn)的古銅、紫紅、鐵青、金黃、墨綠以及天斑、虎紋等色澤，這種色澤的無法預(yù)估性，形成了坭興陶獨特的藝術(shù)感。另一方面是其鮮明的民族文化和地域文化韻味。欽州坭興陶地處廣西，備受壯族文化熏陶，因此，可以充分挖掘壯族獨有的民族文化。同時，欽州還鄰近東盟，對東盟文化的吸收也能形成出獨特的地域文化。通過上述競爭分析，可以將坭興陶的顧客人群定位為中高端人群。

三、構(gòu)建現(xiàn)代坭興陶文化產(chǎn)業(yè)體系的策略

構(gòu)建現(xiàn)代坭興陶產(chǎn)業(yè)主要要實施差異化競爭策略，實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，其中顧客群體的差異化應(yīng)當(dāng)是坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效路徑。對比一下四大名陶，可以發(fā)現(xiàn)，宜興陶的主要顧客是以高端客戶為主，而其他的三大名陶，從產(chǎn)值等分析，以客戶的低端需求為主，而留下中檔客戶這個層次沒有進(jìn)行有效挖掘，因此可以抓準(zhǔn)這個層次的客戶需求，進(jìn)而發(fā)展坭興陶產(chǎn)業(yè)。

（一）企業(yè)要形成主導(dǎo)坭興陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭

一是在品牌策劃方面，要根據(jù)坭興陶的價值鏈進(jìn)行定位。不同產(chǎn)業(yè)下的產(chǎn)品有不同的品牌訴求，作為坭興陶產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身就具有異質(zhì)化的特征，因此，品牌的建立需要是從最上游的階段，也就是設(shè)計階段來著力。這就意味著，坭興陶的品牌要圍繞設(shè)計者的風(fēng)格來進(jìn)行的。這一思路其實也是目前很多文化產(chǎn)品的經(jīng)營思路，比如電影產(chǎn)業(yè)中張藝謀、馮小剛，對于普通觀眾來說，認(rèn)可的也是這些知名導(dǎo)演，對于是那個公司或企業(yè)出品的電影，基本上不會關(guān)注。因此，設(shè)計師成了關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此可以以設(shè)計師的品牌來帶動坭興陶的發(fā)展。一方面可以引進(jìn)國內(nèi)的著名藝術(shù)設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計，另外一方面，可以重點推薦本地的藝術(shù)家。二是形成營銷聯(lián)盟。從坭興陶產(chǎn)業(yè)鏈來看，其價值最主要集中在設(shè)計和營銷階段，在設(shè)計階段，由于比較零散，和集約化的經(jīng)營者相比并不具有明顯的劣勢，那么在資本密集型的營銷環(huán)節(jié)，則需要進(jìn)行集約化經(jīng)營。在這一階段，可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，形成營銷聯(lián)盟，以股份的形式形成托拉斯，將許多生產(chǎn)坭興陶的企業(yè)或與坭興陶有密切關(guān)系的企業(yè)合并，參加的企業(yè)在生產(chǎn)上、商業(yè)上和法律上是獨立的，但是在最后的營銷環(huán)節(jié)喪失一定的獨立性，打造跨行業(yè)、跨地域的 “品牌價值—銷售推廣—整合營銷—戰(zhàn)略聯(lián)盟”的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”。三是抓準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)重點。從目前來看，就是在坭興陶產(chǎn)地欽州，中高收入的群體家庭都很少用坭興陶進(jìn)行家居裝飾，如果能從這里著力，應(yīng)當(dāng)可以有效增強坭興陶的競爭力。

（二）政府形成孕育坭興陶產(chǎn)業(yè)的支撐環(huán)境

一是構(gòu)建良好的資本環(huán)境。坭興陶的文化產(chǎn)業(yè)是零散型產(chǎn)業(yè)，因此，中小企業(yè)是設(shè)計創(chuàng)新的主體，政府有必要通過為其提供貸款保證等方式，來解決中小企業(yè)開展技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新時的資金瓶頸，并且要為風(fēng)險資金的進(jìn)入創(chuàng)造條件，如減少行政審批環(huán)節(jié)，保障風(fēng)險資金的合法權(quán)益等，促進(jìn)中小企業(yè)融資的多元化。二是營造良好的發(fā)展環(huán)境。目前，欽州坭興陶的制造、加工、設(shè)計物流可以通過政府主導(dǎo)，可以通過申報中國坭興陶都、設(shè)立產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式來致力平臺建設(shè)。三是由地方政府出臺政策，在坭興陶創(chuàng)作、拉胚、營銷上予以重點傾斜，同時選送一批坭興陶大師到全國重點美術(shù)院校進(jìn)行短期培訓(xùn)，與全國重點美術(shù)院校結(jié)對培養(yǎng)優(yōu)秀專業(yè)人才。四要強化政府管理，加強陶泥的管理，防止亂開、濫開導(dǎo)致陶土資源浪費，同時制定切實有效的政策，鼓勵企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，如政府可以設(shè)立年度優(yōu)秀設(shè)計產(chǎn)品的評選，對一些具有創(chuàng)意和高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行傾斜，可以在下一年度成為政府專用的對外交流產(chǎn)品。

（三）大學(xué)提供發(fā)展坭興陶產(chǎn)業(yè)的智力支撐

目前，在坭興陶的產(chǎn)地欽州只有一所高校研究坭興陶，欽州學(xué)院開設(shè)了藝術(shù)設(shè)計專業(yè)現(xiàn)代陶藝與裝飾雕塑設(shè)計方向，屬于本科專業(yè)，且《欽州坭興陶藝傳承與開發(fā)》獲得自治區(qū)“高校校地校企共建科技創(chuàng)新平臺”立項建設(shè)，但是從整體上來看，聯(lián)系還不夠緊密。坭興陶作為一個產(chǎn)業(yè)鏈，涉及設(shè)計、制造、管理、物流、營銷、倉儲等諸方面，因此必須加大人才方面的培養(yǎng)力度。一是形成不同層次地人才模養(yǎng)方式，可以考慮在欽州學(xué)院開設(shè)坭興陶本科班的同時，開設(shè)?？茖哟蔚南嚓P(guān)專業(yè)，另外在北部灣職業(yè)技術(shù)學(xué)校開設(shè)坭興陶職業(yè)班，其主要為坭興陶的技術(shù)生產(chǎn)培養(yǎng)合格人才；二是加強營銷理論的研究和人才培養(yǎng)，可以借鑒電子商務(wù)形式，擴(kuò)大坭興陶的營銷范圍。其中長尾理論是當(dāng)前電子商務(wù)的突破性理論，所謂長尾理論是指，只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。

（四）形成產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的現(xiàn)代坭興陶產(chǎn)業(yè)鏈條

在傳統(tǒng) “研發(fā)—生產(chǎn)—品牌營銷”的縱向文化產(chǎn)業(yè)鏈上，加強橫向的拓展，積極開拓新興產(chǎn)業(yè)鏈。一是可以通過設(shè)立文化體驗館等，以坭興陶精品展示、體驗、創(chuàng)作、銷售、大師工作室為主體內(nèi)容，并附以坭興陶學(xué)術(shù)研討、小型展覽、專業(yè)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，同時增加可參與的娛樂化知識亮點，配套功能齊全的交通、餐飲、通信、住宿設(shè)施， 將坭興陶文化產(chǎn)業(yè)與旅游、餐飲、演藝等產(chǎn)業(yè)等相結(jié)合；二是拓展坭興陶的產(chǎn)品功能，將傳統(tǒng)僅限于藝術(shù)品和日常生活用品的范疇進(jìn)行拓寬，比如將坭興陶產(chǎn)品和現(xiàn)代娛樂產(chǎn)品、家庭裝飾等材料結(jié)合起來，增大坭興陶的需求范圍。

四、結(jié)語

作為具有鮮明文化特征的產(chǎn)業(yè)，坭興陶起著承上啟下的作用。發(fā)展欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)，要發(fā)揮政府、企業(yè)和大學(xué)的各自作用，根據(jù)市場的需要，形成“政府-企業(yè)-大學(xué)”的正向循環(huán)機制，發(fā)揮政府在坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的主導(dǎo)性作用，運用產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)企業(yè)整合，提高大學(xué)在人才培養(yǎng)和文化創(chuàng)意的優(yōu)勢，加強集約化營銷，促進(jìn)坭興陶產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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