王戰(zhàn)+馮帆

摘 要：社群經(jīng)濟(jì)是誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新經(jīng)濟(jì)形式。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，社群經(jīng)濟(jì)以其人員組織、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式等獨(dú)特的優(yōu)勢引起廣泛的關(guān)注。在社群經(jīng)濟(jì)的背景下，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯被顛覆，品牌在其構(gòu)建、傳播、消費(fèi)、營銷等環(huán)節(jié)均產(chǎn)生了不同程度的變革。當(dāng)今的品牌應(yīng)當(dāng)以社群為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化、消費(fèi)情境以及社區(qū)互動(dòng)等方面實(shí)現(xiàn)用戶的全流程參與，由此建構(gòu)的價(jià)值增值系統(tǒng)將是品牌長久生命力的源泉。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；品牌構(gòu)建；品牌傳播；品牌營銷

作者簡介：王 戰(zhàn)，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（湖南 長沙 410081）

馮 帆，上海迪士尼度假區(qū)合作關(guān)系處（上海 200120）

引 言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得空間和時(shí)間的壁壘日漸消弭，基于即時(shí)通訊和定位服務(wù)，人與人之間的連接被徹底打通。當(dāng)下，社群已然成為人群分類的普遍形式，其商業(yè)價(jià)值的發(fā)揮和挖掘，直接決定了未來商業(yè)競爭的成敗?？v觀當(dāng)下，自媒體品牌“羅輯思維”憑借自身的魅力人格而發(fā)展出各種新型的經(jīng)濟(jì)合作模式，小米以顛覆性的生產(chǎn)營銷模式成為產(chǎn)業(yè)奇跡。這些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的動(dòng)能都是來自于社群，社群的力量推動(dòng)著企業(yè)的變革和品牌的再造，企業(yè)和品牌的“社群化”正在成為下一個(gè)熱潮。那么，社群經(jīng)濟(jì)是緣何產(chǎn)生，又有什么與眾不同的特質(zhì)？在社群經(jīng)濟(jì)大背景的驅(qū)動(dòng)下，如何有效地塑造品牌、提升品牌的競爭力呢？本文將通過理論探究與案例分析相結(jié)合的方式對上述問題進(jìn)行深入思考，以期透過表象來挖掘社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌生存的最優(yōu)解。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群經(jīng)濟(jì)的萌生與特質(zhì)

社群經(jīng)濟(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新的經(jīng)濟(jì)形式，它的重點(diǎn)首先在于社群，其次在于經(jīng)濟(jì)。關(guān)于社群的研究早已有之，諸多學(xué)者從不同學(xué)科領(lǐng)域切入并對其進(jìn)行了多維度的研究。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，使得人人都可以成為生產(chǎn)者和傳播者——價(jià)值創(chuàng)造的門檻被大大降低。在此背景下，社群才逐漸拓展為一種全新的經(jīng)濟(jì)形式。

1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群經(jīng)濟(jì)的萌生

在由孔劍平主編的《社群經(jīng)濟(jì)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來商業(yè)驅(qū)動(dòng)力》一書中，社群經(jīng)濟(jì)被定義為“基于移動(dòng)社交平臺，遵循某種興趣圖譜，為特定目標(biāo)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)粉絲深度交互和情感體驗(yàn)，激發(fā)粉絲自主的參與度、傳播力和創(chuàng)造力，通過富有創(chuàng)意的社群運(yùn)營，形成可持續(xù)性的商品價(jià)值和情感價(jià)值的生產(chǎn)和消費(fèi)” [1 ]。胡泳、宋宇齊認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)是基于社群而形成的一種經(jīng)濟(jì)思維與模式，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，其重點(diǎn)在于通過服務(wù)這些需求而獲得相應(yīng)的增值，進(jìn)一步建立社群內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)。這種內(nèi)部生態(tài)的滿足也使得社群本身通過優(yōu)化社群環(huán)境、增加社群認(rèn)同等方式獲取更強(qiáng)的外拓資本 [2 ]。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群經(jīng)濟(jì)的萌生，既是人的本質(zhì)和時(shí)代的變遷使然，也是媒介技術(shù)持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。

（1）社群的發(fā)展與人的重新聚合?！吧缛骸保–ommunity）一詞源于拉丁語，有聚焦與義務(wù)的意思。德國社會(huì)學(xué)家Tonnie最早將“社群”一詞作為專有名詞提出來，用以描述人與人之間的關(guān)系 [3 ]。事實(shí)上，人類自誕生以來就過著群居的生活，他們以血緣、地緣關(guān)系為紐帶，形成了長期穩(wěn)定的社群結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。隨著工業(yè)化的到來，人類歷史實(shí)現(xiàn)了從分散的地域性歷史向整體的世界歷史的重大跨越，而這種現(xiàn)代化進(jìn)程的加速推進(jìn)使整個(gè)社會(huì)發(fā)生了結(jié)構(gòu)上的大變革。人們聚集和連結(jié)的傳統(tǒng)方式被打破，富于流動(dòng)性和變化的人類生活使得整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“原子化動(dòng)向”。人們急于尋求群體認(rèn)同和自我滿足：基于興趣、愛好、亞文化、價(jià)值觀念、乃至商品的符號價(jià)值等等重新聚集在一起，通過持續(xù)的情感交流和相互信任，最終形成共同的社群意識和社群情感。

由此，人類社群經(jīng)過了“聚合——離散——重新聚合”的發(fā)展過程。傳統(tǒng)意義上的社群是“以人們之間的相互關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)為標(biāo)志，以地域?yàn)榻缦薅纬傻纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?！?[4 ]其基本特征由共享的群體意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感三個(gè)方面構(gòu)成 [5 ]?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步和大眾媒介的普及使得社群的內(nèi)涵在新時(shí)代的語境下發(fā)生了最為重要的變化：形成社群的基本因素從親族關(guān)系、地域范圍轉(zhuǎn)向成員之間的情感需求。擁有不同興趣愛好和需求的各類人群，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接且逐漸形成規(guī)模，并以其獨(dú)特的優(yōu)勢促進(jìn)了各行業(yè)的發(fā)展。

（2）媒介技術(shù)的進(jìn)步與社會(huì)“重回部落化”。麥克盧漢（Marshall McLuhan）曾預(yù)言，人類世界將重新回歸到部落的整體性時(shí)代。在文字產(chǎn)生之前，由于生存條件、生存環(huán)境等因素的限制，人們之間的交流僅僅在于語言符號的使用，信息的傳遞只能在很小的范圍內(nèi)進(jìn)行，這是原始的部落化。文字的產(chǎn)生和印刷技術(shù)的發(fā)明使信息可以為更多的人所獲取，“封閉的部落世界爆裂而為開放的社會(huì)” [6 ]，這種社會(huì)是裂變的世界。而后，以電視為代表的電子時(shí)代的革命帶領(lǐng)人們進(jìn)入聚變的時(shí)代，信息的傳遞更為便捷，分布在不同地域的人們可以擺脫空間的束縛獲得特定的信息，人們將在更大的范圍內(nèi)重新聚集，回到以前原始社會(huì)那種人與人之間彼此相連的狀態(tài)，也即所謂“重回部落化”現(xiàn)象。

如今，互聯(lián)網(wǎng)以其便捷的無時(shí)無刻、無所不在的信息溝通和交流，以及海量的信息資源傳送、呈現(xiàn)和共享，已經(jīng)深入人們的日常生活。按照麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)，那么互聯(lián)網(wǎng)可以說就是人的肢體和思想的延伸。隨時(shí)隨地的連接成為人們普遍的生活方式，進(jìn)而滲透到社會(huì)生活的方方面面。在大型紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》中，《長尾理論》作者克里斯·安德森說：20世紀(jì)的合作模式是企業(yè)模式，企業(yè)雇傭雇員，人們在同一個(gè)屋檐下，為了某個(gè)大目標(biāo)而工作，而21世紀(jì)的合作模式是關(guān)于社群的，一定是“中心化”被消解，“自由組織”取代“結(jié)構(gòu)化” [7 ]。移動(dòng)化的社群，徹底顛覆了整個(gè)社會(huì)的生活形態(tài)、消費(fèi)方式、商業(yè)模式和營銷手段，正釋放出巨大的能量和價(jià)值。

2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群經(jīng)濟(jì)的特質(zhì)

清華大學(xué)新聞傳播學(xué)教授彭蘭將互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)界定為“連接”，她說：“互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化，但‘連接始終是互聯(lián)網(wǎng)的要義?！?[8 ]在移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)的情境下，“連接”有了質(zhì)的進(jìn)化和改變：連接的物、連接的方式、連接的速度、連接的地理范圍、連接的時(shí)間長度，以及連接的生活情境都被極大的擴(kuò)展。這種以人的行為為核心的信息組織方式，賦予了用戶前所未有的力量和權(quán)柄：用戶生活任務(wù)的完成不再需要特定的中心，信息的獲取也不再依賴于專家意見。社群經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)思維與模式，繼承了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的去中心化和去中介化的基因，在人員組織、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式和市場營銷等方面，與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比，均有很大程度的變革。具體來說有以下五種特質(zhì)：

（1）組織穩(wěn)定性。其一，社群內(nèi)的成員因?yàn)橄嗤南埠?、價(jià)值觀念、知識能力或消費(fèi)層次相互吸引甚至自動(dòng)聚合，形成扁平化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。個(gè)體相互之間是一種信息共享和相互合作的平等關(guān)系，因而得到比其他組織形態(tài)更高的聚合度。其二，社群成員間長期的互動(dòng)交流帶來情感關(guān)聯(lián)和社群認(rèn)同。在社會(huì)融合理論中，這些共同的情感（如認(rèn)同感等）是親密關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在整個(gè)人際關(guān)系系統(tǒng)里，始終維系不變的關(guān)系就是親密關(guān)系。親密關(guān)系帶來人際關(guān)系的穩(wěn)定，個(gè)體間也因此形成一種強(qiáng)連接。其三，通過本地群組激發(fā)O2O特性，及時(shí)將線上關(guān)系轉(zhuǎn)化為真實(shí)線下關(guān)系，線上線下的多元交融降低了虛擬空間存在的不安全感，成員之間相較網(wǎng)絡(luò)社區(qū)而言更容易獲取信任。信任網(wǎng)絡(luò)又引起成員自發(fā)維護(hù)社群秩序和促進(jìn)社群整合，群內(nèi)呈現(xiàn)出高度穩(wěn)定的社群生態(tài)。

（2）資源分布式。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資源和價(jià)值的存在不是層級式，而是一種分布式的存在：成員作為擁有社會(huì)資本的個(gè)體占據(jù)不同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)。分布式并不代表碎片化，眾多獨(dú)特而富有活力的個(gè)體集結(jié)后，共同組成一個(gè)有機(jī)整體。這樣的組織看似松散，卻能展示出極高的協(xié)同效率。“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇說，未來的生存方式是“U盤化生存”：自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時(shí)插拔，自由協(xié)作 [9 ]。社群經(jīng)濟(jì)并不以中心化的永動(dòng)機(jī)來牽引導(dǎo)航，運(yùn)營者作為一個(gè)統(tǒng)一的接入點(diǎn)和協(xié)調(diào)點(diǎn)，只需對群內(nèi)生態(tài)走向加以引導(dǎo)，即可實(shí)現(xiàn)社群良好的自組織和自運(yùn)行。這種小而美的系統(tǒng)本身不僅會(huì)進(jìn)行周期更迭，而且擁有自生長、自消化、自復(fù)制的能力，到一定程度還會(huì)像細(xì)胞一樣產(chǎn)生裂變效果。

（3）生產(chǎn)柔性化。柔性生產(chǎn)是針對大規(guī)模生產(chǎn)的弊端而提出的新型生產(chǎn)模式。在這種模式下，生產(chǎn)系統(tǒng)能對市場需求變化作出快速的適應(yīng)，同時(shí)消除冗余無用的損耗，從而獲得更大的效益。首先，在社群中，信息逐漸擺脫了原來的中心化與整體化特征，在以人與人之間相互關(guān)系為紐帶的渠道中，呈現(xiàn)出裂變傳播的狀態(tài)，傳播速度和傳播質(zhì)量相較于其他經(jīng)營模式有明顯的提高，成員需求得以在第一時(shí)間內(nèi)被獲取。其次，基于網(wǎng)絡(luò)而聚合的社群，不僅擁有低成本的交流平臺，而且社群內(nèi)的交易互動(dòng)完全可以由“商品——人”的傳統(tǒng)關(guān)系倒置為“人——商品”的新型關(guān)系。由于產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的后置和用戶的參與式生產(chǎn)，研發(fā)、庫存、營銷等等其他的成本損耗都被降到最小化。

（4）營銷個(gè)性化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式具有較高的趨同性，社群經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)思維與模式，在社群經(jīng)歷了垂直細(xì)分后，曾經(jīng)泛泛而論的經(jīng)濟(jì)角色細(xì)分，被諸多的具有個(gè)性化色彩的經(jīng)濟(jì)角色細(xì)分所取代，誕生了更多的小眾群體，亦即自成一體的自由經(jīng)濟(jì)體。個(gè)體的自由性和主動(dòng)性要求社群能夠?yàn)橛脩籼峁┆?dú)特的體驗(yàn)。由于社群本質(zhì)上是一套小范圍的生態(tài)體系，社群內(nèi)每一個(gè)個(gè)體的聲音得以放大，個(gè)體需求開始受到關(guān)注。在這樣的環(huán)境里，商品由定制生產(chǎn)，群體智慧被激活，個(gè)體被允許參與到商品生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。當(dāng)個(gè)性化的需求被滿足，產(chǎn)品就不再是具有簡單的實(shí)用價(jià)值的物件，更多的是一種精神上的認(rèn)同感。這種由功能和情感帶來的雙重體驗(yàn)將使品牌產(chǎn)生溢價(jià)能力。

（5）產(chǎn)品雙重性。在社群內(nèi)部，社群管理者對內(nèi)向社群成員兜售差異化的產(chǎn)品，對外向普通受眾出售社群身份和其他附加價(jià)值。與此同時(shí)，社群整體也可以被當(dāng)作一個(gè)商品，因其聚合了大量受眾而產(chǎn)生了市場空間和市場價(jià)值。根據(jù)社群影響力和群體特質(zhì)，反而由此產(chǎn)生了對外議價(jià)的能力，如將社群作為流量入口吸引品牌贊助等等?！傲_輯思維”市值估價(jià)一億便是這個(gè)道理。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭是基于用戶規(guī)模的平臺競爭，誰擁有了用戶誰就擁有了一切，哪個(gè)平臺為用戶提供一站式服務(wù)的能力越強(qiáng)，對用戶的整合力越強(qiáng)，就越具有優(yōu)勢。

二、社群經(jīng)濟(jì)催生品牌建構(gòu)與傳播的新理念

企業(yè)要在社群經(jīng)濟(jì)背景下建構(gòu)自己的品牌，涉及到產(chǎn)品與品牌的定位和研發(fā)、品牌核心價(jià)值的確立、品牌社群文化的形成等等諸多層面的問題。其中最為基礎(chǔ)的問題之一是品牌價(jià)值與文化的建設(shè)，而品牌價(jià)值與文化的推廣，則離不開高效系統(tǒng)的品牌傳播體系。

1. 品牌建構(gòu)——從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到用戶驅(qū)動(dòng)

自20世紀(jì)50年代始，品牌理論研究逐漸進(jìn)入大眾視野，人們對品牌的認(rèn)識不斷深化、拓展。從注重商標(biāo)與CIS形象建設(shè)，到著力于品牌個(gè)性的塑造，再到對多方利益相關(guān)者關(guān)系的整合等。有關(guān)品牌建構(gòu)的理論發(fā)展至今，依次大致經(jīng)歷了“品牌標(biāo)識”、“品牌認(rèn)同”、“品牌關(guān)系”三個(gè)重要發(fā)展階段。傳統(tǒng)的品牌建構(gòu)邏輯是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的，從市場調(diào)研，到產(chǎn)品概念的形成，再到目標(biāo)消費(fèi)者的定位，最后通過大眾傳播媒體的發(fā)布完成品牌的建構(gòu)。然而在移動(dòng)社群時(shí)代這種商業(yè)邏輯被逐步顛覆——追求產(chǎn)品的性能和使用體驗(yàn)，已經(jīng)不足以建構(gòu)品牌。品牌和消費(fèi)者需要建立長久的情感關(guān)聯(lián)，用戶取代產(chǎn)品作為品牌塑造的起點(diǎn)，貫穿于每一個(gè)環(huán)節(jié)中，并成為新的驅(qū)動(dòng)力。這是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以受眾和市場為價(jià)值還原的理性思考的結(jié)果。因?yàn)橛辛擞脩舻男湃尉酆虾颓楦型度?，社群賦予了品牌和消費(fèi)者最短的連接途徑，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展有賴于品牌社群的追隨者。

（1）品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛骸莫?dú)特的銷售主張到關(guān)系營銷，這些品牌學(xué)的經(jīng)典理論都要求品牌以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。在這種思維下，很多企業(yè)實(shí)施的是單純的以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，這種理念是從物質(zhì)到精神的，注重的是“物理層面”；而社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌的建構(gòu)則更加注重“心理層面”。社群由一群具有相同興趣愛好的人組成，以共有的價(jià)值觀作為情感樞紐，實(shí)現(xiàn)人與人精神上的互連。當(dāng)完成人的聚合后，用戶需求會(huì)在持續(xù)的互動(dòng)行為中得到展現(xiàn)。在為品牌的構(gòu)建提供準(zhǔn)確的思路和方向的同時(shí)，品牌的定位、核心價(jià)值、個(gè)性設(shè)計(jì)和形象策劃等也會(huì)具有更強(qiáng)的針對性，這一切都是品牌成功構(gòu)建的良好條件。由此形成的品牌更能讓用戶的需求得到滿足，其產(chǎn)品也更容易得到消費(fèi)者的接受與認(rèn)可；同時(shí)對于培育與提高消費(fèi)者群體的忠誠度而言也具有重要意義。

（2）品牌建構(gòu)的主體由企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。傳統(tǒng)的品牌理論認(rèn)為，產(chǎn)品的品牌由該產(chǎn)品的生產(chǎn)商所擁有，掌管品牌的權(quán)利在企業(yè)手中。社群經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)將這種權(quán)利充分下放，把用戶參與納入到品牌建構(gòu)流程中而不是在此之外。事實(shí)上，有用戶參與的品牌構(gòu)建工作更容易引發(fā)用戶群體對產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)生共鳴，并能夠體驗(yàn)到企業(yè)對自身的尊重以及所做出的努力，從而對企業(yè)以及品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同。同時(shí)，由于社群中每個(gè)個(gè)體都是社會(huì)資源的占有者，在此過程中自發(fā)出現(xiàn)的資源聚集，將大大降低企業(yè)品牌構(gòu)建工作所需的成本，避免企業(yè)資源的浪費(fèi)。因此，在大互聯(lián)時(shí)代背景下，企業(yè)應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)的品牌建構(gòu)模式，打開思路，充分考慮到用戶角色的變化，明確用戶所處的角色，更好地利用用戶的力量和智慧。中國首個(gè)O2O高端女性社群“瘋蜜”的品牌名稱最初就是由社群成員所構(gòu)想出來的。創(chuàng)始人張桓只對社群透露出“FM”這一英文名稱縮寫，讓成員來有獎(jiǎng)競猜中文名稱。在社群成員的積極參與下，“瘋蜜”一詞脫穎而出。自此，加入社群的美少婦都以瘋蜜自居，“瘋蜜”品牌才正式確立。

2. 品牌傳播——從線性結(jié)構(gòu)到網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)市場銷售。傳統(tǒng)的品牌傳播思維是線性的，品牌的傳播與推廣按照嚴(yán)密、復(fù)雜的程序展開。需要依次進(jìn)行市場的反復(fù)試銷，再到產(chǎn)品的推廣、市場反饋等，這些步驟都是按部就班、循序漸進(jìn)的，任何排在序列后面的步驟的執(zhí)行決不能超過前面的步驟。這樣的品牌模式就像機(jī)械化的生產(chǎn)流水線一樣，非常強(qiáng)調(diào)過程，而伴隨著這個(gè)過程的是大量的費(fèi)用和時(shí)間的投入。隨著社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，品牌傳播的線性結(jié)構(gòu)被打散然后重構(gòu)，傳播者和受眾的地位和角色日趨模糊，用戶與品牌傳播的各環(huán)節(jié)均產(chǎn)生連接，整體結(jié)構(gòu)也由線性變?yōu)榫W(wǎng)狀。

（1）品牌傳播的目的由促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬缮缛何幕?。在過去的品牌傳播中，企業(yè)完成了銷售就實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的成功。正如廣告大師奧格威也曾經(jīng)說過的一句名言：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！鄙缛航?jīng)濟(jì)是銷售邏輯向關(guān)系邏輯的轉(zhuǎn)變，因此今天的企業(yè)傳播還有另一個(gè)重要目標(biāo)——不僅促進(jìn)自己的品牌與產(chǎn)品的推廣，還要促進(jìn)社群文化的形成。這種文化甚至不是傳統(tǒng)意義上的品牌文化，而是品牌與其用戶之間形成的一種共同的文化，是“我們的文化”。社群文化不僅可以創(chuàng)造出社群成員間的相互認(rèn)同，還可以激發(fā)群體一致的行動(dòng)力，提升群體的歸屬感，以及對品牌與產(chǎn)品的忠誠度。在品牌文化與社群文化充分互動(dòng)的基礎(chǔ)上，一種新的文化共同體有可能形成，這種共同體會(huì)使用戶產(chǎn)生對企業(yè)與產(chǎn)品的“主人翁”式的情感。他們會(huì)把品牌視為自身榮譽(yù)的一部分，也會(huì)更積極地推動(dòng)品牌與產(chǎn)品的成長。哈雷“H·O·G俱樂部”作為美國最具影響力的俱樂部，擁有“自由、激情、英雄主義”的社群文化，在長達(dá)百年的時(shí)間里，正是哈雷的車手們所建立的那種充滿激情和熱忱的生活方式，吸引著一批批的新人加入到哈雷的行列里來，同時(shí)也更加地鞏固了哈雷的品牌精神。

（2）品牌傳播的渠道由大眾媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒畟鞑?。在社群?jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲的擁護(hù)、圈子的口碑，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)廣告和公關(guān)的推廣形式，大大提升品牌建構(gòu)和傳播的效率。其一，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等等而言，可信度更高。其二，相較于傳統(tǒng)的口碑傳播，新媒體技術(shù)對口碑傳播的功用異常顯著，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播輻射范圍更加廣泛，影響力也更加深遠(yuǎn)。像核裂變一樣的“口碑相傳”，效應(yīng)呈指數(shù)級放大，能最大限度地發(fā)揮不可替代的作用。因此，能夠激發(fā)人們口口相傳的內(nèi)容創(chuàng)造就是最好的品牌傳播方式。黃太吉的“土豪金”煎餅短片《iPhone驚現(xiàn)最強(qiáng)對手》，片尾借用蘋果發(fā)布會(huì)的“Bigger than bigger”，一本正經(jīng)戲謔惡搞的氛圍和別具一格的形式，給人帶來歡樂，這樣的品牌傳播充滿了可分享性。除此之外，讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC），更能帶來分享的主動(dòng)性以及源源不斷的創(chuàng)意。這種創(chuàng)作性“分享”，不再是冰冷的產(chǎn)品信息，而是有趣、有料、有溫度的參與，對于消費(fèi)者而言，更有嘗試的“誘惑力”。品牌由此建立與消費(fèi)者之間的在線溝通和感情紐帶，從而維系老客戶、帶動(dòng)新客戶，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠。

三、社群經(jīng)濟(jì)衍生品牌消費(fèi)與營銷新模式

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的消費(fèi)者是“大眾的”，企業(yè)孜孜不倦地找尋大眾化的需求并生產(chǎn)“爆品”。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得消費(fèi)者“個(gè)體化”，品牌的推廣可以直接圍繞以數(shù)據(jù)追蹤和標(biāo)注的“個(gè)體消費(fèi)者”展開。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社群時(shí)代，社群、品牌、消費(fèi)者三者實(shí)時(shí)連接的互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)重塑著消費(fèi)和營銷的模式，也創(chuàng)造出更多的商業(yè)可能性。

1. 消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變

在工業(yè)社會(huì)，人們消費(fèi)時(shí)多注重產(chǎn)品內(nèi)在的功能和價(jià)格。隨著產(chǎn)品生命周期和消費(fèi)流行周期的縮短，人們的消費(fèi)觀念開始由注重物質(zhì)消費(fèi)向物質(zhì)與精神消費(fèi)并重的方向發(fā)展，逐步傾向于產(chǎn)品的個(gè)性化和審美化。美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》論文中提出需求層次理論，將人類需求像階梯一樣分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)層次 [10 ]。而高層次需求的滿足往往來自于心理和情感的愉悅體驗(yàn)。阿爾文·托夫勒也在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化支柱之一，甚至成為服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ) [11 ]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”，其以“大規(guī)模量身定制”（mass-customization）為產(chǎn)業(yè)特征。而社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大特征是“小規(guī)模定制”，諸多“小而美”的社群釋放出巨大的價(jià)值與活力?？梢哉f社群經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的極致化延伸，同時(shí)體驗(yàn)也由商業(yè)鏈條的末端滲透到其中的多個(gè)環(huán)節(jié)，從消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，再到消費(fèi)中的品牌情感體驗(yàn)和消費(fèi)場景體驗(yàn)，最后到生產(chǎn)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的參與體驗(yàn)，已然形成全新的商業(yè)生態(tài)。因此，新的背景下如何創(chuàng)造能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來美好回憶的體驗(yàn)，成為品牌社群運(yùn)營的核心。

（1）過硬的產(chǎn)品品質(zhì)及令人心動(dòng)的審美體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得認(rèn)知及流通成本大大下降，產(chǎn)品的性質(zhì)發(fā)生改變，成為連接的中介；產(chǎn)品和廣告的界限趨于消弭，產(chǎn)品本身即可作為廣告，成為信息輸出和情感交流的載具。在日漸激烈的市場競爭環(huán)境中，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能始終是品牌的核心競爭力。如果沒有小米手機(jī)前期對細(xì)節(jié)的極致追求，就不會(huì)有用戶超預(yù)期的使用體驗(yàn)，也不可能在半年時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造出25億的銷售奇跡?！暗駹斉ｋ睢背鲑Y500萬購買神秘配方；“河貍家”則花費(fèi)200萬做美甲專車。在《產(chǎn)品型社群》一書中，李善友教授說“產(chǎn)品是怦然的心動(dòng)感” [12 ]，書中引用了原《21世紀(jì)商業(yè)評論》主編吳伯凡曾做過的一個(gè)公式：“產(chǎn)品=功能×情感”。一款好的產(chǎn)品，功能屬性是基礎(chǔ)，而審美屬性則賦予產(chǎn)品情感價(jià)值。喬布斯對于產(chǎn)品有近乎偏執(zhí)的審美純粹，蘋果系列產(chǎn)品的一切設(shè)計(jì)，都做到最簡潔，最人性。微信創(chuàng)始人張小龍也說：“人是懶惰的”，所以一定要“做三秒就會(huì)用的特性”。如此，蘋果重新發(fā)明和定義了手機(jī)，而微信則成為一種連接6億人的生活方式。

（2）人格化的品牌形象與獨(dú)特的品牌文化。在社群化生存模式下，品牌不再只是簡單的品類，而成為具有人格化特征的人——除了一般的生理特征和勞動(dòng)能力外，還要有獨(dú)特的個(gè)性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)，甚至還包括了獨(dú)特的人生經(jīng)歷，哪怕是個(gè)人隱私等。品牌通過個(gè)性化和人格化的建設(shè)，把自己塑造成有血有肉、富有個(gè)性和情感的人，它尋找個(gè)性趨同和價(jià)值認(rèn)同的人群，通過社群的建設(shè)和凝聚，形成一個(gè)忠實(shí)的連接群體。而魅力人格的建立將成為驅(qū)動(dòng)社群形成的最大動(dòng)力。羅振宇認(rèn)為，“制造一個(gè)叫羅胖的人格最重要，因?yàn)檫@是所有價(jià)值的積累點(diǎn)?！?[9 ]“羅輯思維”的視頻節(jié)目選題另類新銳，見識視角獨(dú)特犀利，話語風(fēng)格大膽直率，全方位地展現(xiàn)了一個(gè)“有種、有趣、有料”的“知識人”形象，獲得數(shù)百萬粉絲的支持?！板N子手機(jī)”創(chuàng)始人羅永浩以一個(gè)“理想主義者”的身份，販賣工匠情懷；“褚橙”也憑借創(chuàng)始人褚時(shí)健的傳奇人生經(jīng)歷，賣出了永不放棄的精神，迅速引爆品牌傳播力和影響力。當(dāng)族群認(rèn)同成為稀缺資源，人們向往的是價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)，未來將屬于能真正理解消費(fèi)者情緒的品牌。

（3）精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)運(yùn)營和富于情感意義的場景塑造。移動(dòng)互聯(lián)為人們提供了實(shí)時(shí)連接的技術(shù)基礎(chǔ)和實(shí)時(shí)社交的社會(huì)情境，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用，將用戶所處的各種場景數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)在連接信息的同時(shí)，也量化著用戶的行為：“陌陌”可以在使用中激活用戶的群體畫像，Nike甚至根據(jù)Running Club微信訂閱號的內(nèi)容規(guī)劃夜間跑步鞋的品類規(guī)模，并根據(jù)用戶跑步頻次與周期，給出附近專營店或網(wǎng)店精準(zhǔn)的配貨補(bǔ)貨建議。這是一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營和用戶經(jīng)營的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓各個(gè)維度和用戶產(chǎn)生連接，通過多維度的關(guān)聯(lián)分析，“找對人”、“找對時(shí)間”、“找對地方”、“找對需求”，進(jìn)而塑造富于情感意義的場景，將更契合新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用規(guī)則?！傲_輯思維”根據(jù)人們的生活動(dòng)線，塑造的是這樣的場景：每天晨起的馬桶伴侶，健身房運(yùn)動(dòng)時(shí)的視聽裝備，以及成長焦慮的日常撫慰。當(dāng)支付寶推出“十年賬單”時(shí)，它就不再是一個(gè)簡單的移動(dòng)支付工具，而成為個(gè)體獨(dú)有的生活表達(dá)和牽動(dòng)日常思緒的真實(shí)故事。由此，支付寶完成了從冷冰冰的工具應(yīng)用到擁有情感深度的品牌的完全進(jìn)階。

（4）開放參與節(jié)點(diǎn)并設(shè)計(jì)游戲化的社群互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是開源的時(shí)代，其核心是資源的共享和利益的共享。用戶作為品牌最重要的外部資源，在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的地位越來越重要。小米為了讓用戶深入?yún)⑴c產(chǎn)品研發(fā)過程，設(shè)計(jì)了“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式：除了工程代碼編寫部分，小米將產(chǎn)品需求、測試和發(fā)布都開放給用戶參與，團(tuán)隊(duì)每周定時(shí)在論壇和用戶互動(dòng)，之后由用戶提交體驗(yàn)報(bào)告。社會(huì)學(xué)家考夫曼Goffman提出：“對互對動(dòng)儀式的高度關(guān)注，以及他們通過身體的協(xié)調(diào)一致、相互激起而形成的情感連帶，會(huì)為每個(gè)人帶來情感能量，使他們感到有信心、熱情和愿望去做出他們的選擇?！?[13 ]游戲化作為經(jīng)營互動(dòng)的一種思維，通過勛章、積分等等獎(jiǎng)勵(lì)手段，激發(fā)用戶的內(nèi)動(dòng)力，而用戶則在游戲化的互動(dòng)中獲得掌控感、成就感和參與感?！皹犯摺蓖婢咄ㄟ^積木比賽從眾多用戶中招募樂高設(shè)計(jì)師和拼砌者，同時(shí)還選拔“樂高大使”，與公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流，以此來激發(fā)拼砌師的想法和創(chuàng)意，這些受聘者則會(huì)被頒發(fā)“樂高認(rèn)證專家”榮譽(yù)證書。種種游戲化的互動(dòng)，不僅是對用戶身份的認(rèn)可，還能與其建立伙伴關(guān)系，使之產(chǎn)生歸屬感，從而協(xié)助樂高更好地設(shè)計(jì)與發(fā)展。

2. 營銷模式的轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)的交易營銷范式4P理論，到顧客營銷范式4C理論，再到關(guān)系營銷范式4R理論，營銷理論范式經(jīng)歷了三次重大變革。在新的商業(yè)生態(tài)下，傳統(tǒng)的營銷模式不再像以往作用顯著，社會(huì)化營銷、定制營銷、口碑營銷、體驗(yàn)營銷等等新的營銷模式被時(shí)代催生，而社群營銷實(shí)際上正是對時(shí)下這些營銷理論的充分融合。未來社群將是品牌的誕生地、價(jià)值的策源地、產(chǎn)品的產(chǎn)生地和管理的聚集地。如何形成精準(zhǔn)社群營銷，如何以品牌與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)連接為核心，發(fā)揮社群的交互性優(yōu)勢，重塑品牌、社群和消費(fèi)者的關(guān)系，成為品牌成功的關(guān)鍵。在社群中，能夠抓住機(jī)會(huì)的參與者或運(yùn)營者，會(huì)通過各種類型的實(shí)踐活動(dòng)和社交互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)潛在用戶的特定集中或者個(gè)性分散的需求。通過借助互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施所提供的便利，組織滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)的提供。一方面，不斷加強(qiáng)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，維系與社群成員之間的關(guān)系，形成積極反饋和口碑傳播；另一方面，將社群營銷鏈條向前延伸到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，向后延伸到用戶的使用階段，從而更深層次地激活用戶，激發(fā)他們的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，使用戶也能成為品牌的開發(fā)者與推動(dòng)者，而不僅僅是消費(fèi)者。可見，構(gòu)建長期活躍的社群關(guān)系，是構(gòu)成社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)流程的新路徑。

（1）精準(zhǔn)化定位，抓住小需求。社群經(jīng)濟(jì)不同于工業(yè)時(shí)代大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)邏輯，任何社群都不可能吸引所有人，也不可能給成員提供所有價(jià)值。隨著市場的逐漸飽和，長尾末端的需求受到重視，社群呈現(xiàn)出“小而美”的發(fā)展趨勢——把一個(gè)點(diǎn)做深做透?！拔㈦s志”微信賬號選擇“文藝”作為精準(zhǔn)切入點(diǎn)，面向“文藝青年”這一亞文化社群，作粉絲心靈和精神上的“文藝根據(jù)地”?！拔㈦s志”把握閱讀場景，每天固定晚上10點(diǎn)發(fā)送，很多用戶最后養(yǎng)成了睡前閱讀“微雜志”的習(xí)慣。同時(shí)，品牌應(yīng)善于運(yùn)用社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)中心和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，對各項(xiàng)交流互動(dòng)沉淀下來的社群成員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)掘潛在的成員需求，進(jìn)行更加直接的品牌銷售轉(zhuǎn)化?！拔㈦s志”通過微信投票確定了自出版文藝書籍的計(jì)劃，預(yù)售的首批5 000冊書，在3天內(nèi)即被搶購一空，此后連續(xù)加印了3次，共計(jì)賣出3萬冊，跨出了社群流量變現(xiàn)的第一步。

（2）優(yōu)化社群管理，發(fā)動(dòng)用戶的力量。社群媒體的信息傳播功能和社交功能能夠幫助社群運(yùn)營者進(jìn)行供求信息的提供和整合，實(shí)現(xiàn)社群組織內(nèi)部人和服務(wù)的連接。除此之外，品牌還需優(yōu)化社群的管理，包括建立完善的規(guī)則制度，為用戶提供及時(shí)的反饋服務(wù)等等。當(dāng)社群不斷壯大，人數(shù)不斷增加，社群管理會(huì)愈發(fā)具有難度。事實(shí)上，在規(guī)模比較小的群體中，由于人們有更多共享的資源，彼此之間的關(guān)系要更為緊密。企業(yè)和品牌要利用社群的自復(fù)制、自裂變能力，控制單個(gè)社群的大小，同時(shí)發(fā)動(dòng)核心成員的力量，讓用戶服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)社群的自生長。這些核心成員是馬爾科姆在《引爆點(diǎn)》中所謂的“內(nèi)行” [14 ]，他們比品牌更懂用戶，而且相比普通用戶而言，他們具有更強(qiáng)烈的互動(dòng)需求、主動(dòng)意識和創(chuàng)新能力。這些“內(nèi)行”憑借其社會(huì)資本和威望，不斷帶動(dòng)其他成員的參與，從而提升社群的活躍度和凝聚力，而他們自身也在參與過程中獲得了極大的成就感和滿足感。著名財(cái)經(jīng)作者吳曉波的公眾賬號有超過百萬的粉絲，他們最初只是以讀者身份存在的。隨著數(shù)量的累積，讀者開始自發(fā)建立各城市和不同興趣的QQ群，組織線下活動(dòng)，展開更立體的交流。短短一年時(shí)間，就已成立了81個(gè)書友會(huì)QQ群，在30個(gè)城市選出班委，QQ群總?cè)藬?shù)超過3萬，其中北上廣深人數(shù)分別突破4 000人…… [15 ]。社群的自生長力量，預(yù)示著新一輪社交紅利的爆發(fā)。

（3）線上線下多元化服務(wù)。社群是具有內(nèi)生的自傳播能力的，它是線上線下多渠道結(jié)合的產(chǎn)物。一個(gè)社群想要維持長久的活力，需要將虛擬邊界拓展至現(xiàn)實(shí)世界，將社群成員的互動(dòng)延伸至線下。借助社交工具的快速傳播性，社群成員線下的每一次相連都將反饋回線上完成二次擴(kuò)散，進(jìn)而輻射至更多人群?！傲_輯思維”每年的“霸王餐”活動(dòng)，發(fā)動(dòng)線上社群為一頓互聯(lián)網(wǎng)思維的霸王餐獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，線下粉絲們自發(fā)聯(lián)絡(luò)餐館，參與組織和執(zhí)行。作為一個(gè)粉絲參與并彰顯存在感的重要形式，這無疑會(huì)大大提升用戶的參與樂趣和黏性。羅粉所到之處用餐免費(fèi)、場面熱鬧火爆，又會(huì)引發(fā)媒體報(bào)道以及粉絲的二次分享傳播，迅速提升“羅輯思維”知名度?！昂隈R會(huì)”線上與行業(yè)大咖分享經(jīng)驗(yàn)心得，線下有聚會(huì)、培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)沙龍等形式服務(wù)會(huì)員，贏得了2萬+創(chuàng)業(yè)者的聚集。吳曉波微信頻道線上為訂閱戶提供財(cái)經(jīng)專欄和視頻脫口秀等干貨，線下打造自發(fā)組織的城市書友會(huì)。通過多渠道的整合互動(dòng)，社群得以從一對多的粉絲結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向多對多的社群結(jié)構(gòu)，成員活躍性大大提升。

結(jié) 語

萌生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)，是時(shí)代的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步共同作用的結(jié)果，其繼承了互聯(lián)網(wǎng)去中心化、去中介化的基因，呈現(xiàn)出組織穩(wěn)定性、資源分布式、生產(chǎn)柔性化、營銷個(gè)性化和產(chǎn)品雙重性五種特點(diǎn)。社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌價(jià)值的創(chuàng)造離不開對用戶價(jià)值的創(chuàng)造、傳播和傳遞，社群關(guān)系的管理也必須有多種營銷模式的組合運(yùn)用。品牌建構(gòu)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動(dòng)，而品牌傳播則由線性結(jié)構(gòu)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。未來的企業(yè)應(yīng)具備品牌建構(gòu)與傳播的新理念，充分認(rèn)識用戶的價(jià)值。同時(shí)，由于消費(fèi)模式的顛覆，企業(yè)應(yīng)具有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)及令人心動(dòng)的審美體驗(yàn)、人格化的品牌形象與獨(dú)特的品牌文化、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)運(yùn)營和富于情感意義的場景塑造、開放參與節(jié)點(diǎn)并設(shè)計(jì)游戲化的社群互動(dòng)。而在制定營銷策略時(shí)，要注意精準(zhǔn)化定位，抓住小需求，優(yōu)化社群管理，發(fā)動(dòng)用戶的力量并提供線上線下多元化服務(wù)。由此，企業(yè)方可建立與用戶的親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌之樹的長青。當(dāng)然，今天的邏輯和模式或許還未必那么成熟，但已經(jīng)是當(dāng)下被驗(yàn)證為有效的方式。社群所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，也有待更加深入和大膽的探索。

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