高彥彬

摘 要：本文首先通過對非可視性消費群體在商業(yè)市場中扮演的角色，以及在消費過程中遇到的障礙進(jìn)行分析，闡述盲文應(yīng)用于現(xiàn)代商業(yè)包裝中的必要性。其次，將盲文點陣的本身形態(tài)在可視性和可觸性的特征中，結(jié)合商業(yè)包裝現(xiàn)狀進(jìn)行分析，使盲文在不影響商業(yè)包裝原有美感和功能的前提下加以應(yīng)用，使其在商業(yè)包裝中發(fā)揮本身的功能性與裝飾性作用。

關(guān)鍵詞：包裝；盲文；裝飾性；功能性

在商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，隨著人們消費能力的提高和日趨激烈的市場競爭，商品不斷提高其品質(zhì)，放大其功能，以迎合挑剔的消費者。作為商品，在滿足人們的生活需求、精神需求以及體驗需求之外，市場也將對它提出更高的要求，商業(yè)包裝所扮演的角色至關(guān)重要。與此同時，數(shù)量龐大的非可視性消費群體在商業(yè)市場中也是不可忽視的。在越來越提倡人文關(guān)懷的商業(yè)環(huán)境中，就商業(yè)包裝設(shè)計而言，如何在保持原有針對可視性人群的功能性、審美性、裝飾性作用的基礎(chǔ)上，同時照顧到非可視性人群無障礙汲取信息及使用商品也是業(yè)界無法回避的問題。

1 商業(yè)包裝設(shè)計中的特殊群體

面對越來越激烈的商品競爭環(huán)境和越來越難以琢磨的消費者要求，商家在如何提高商品品質(zhì)上煞費苦心。從內(nèi)在的原料品質(zhì)、產(chǎn)品功能，到外在的視覺審美和文化表象，無一不是產(chǎn)品開發(fā)者和設(shè)計者關(guān)心的核心問題。琳瑯滿目的商業(yè)包裝，或者依靠色彩美感，或者依靠形態(tài)美感不斷地吸引著消費者的眼球。然而受這類商品包裝影響的都只是“可視性人群”。商業(yè)包裝對于“非可視性人群”的作用卻少之又少，甚至無人問津。

華夏時報刊發(fā)的世界衛(wèi)生組織公布的統(tǒng)計數(shù)字表明，全球每年有700萬人成為盲人。目前，全球共有盲人近4500萬，有各種各樣視力障礙的人則多達(dá)1.8億。僅僅在中國，現(xiàn)在就生活著近1000萬視力障礙者。由于在視覺上的缺陷，盲人消費者在選購商品的過程中存在諸多不便。在很多情況下，盲人消費者無法獨立完成商品選購，致使盲人消費者的消費行為受到了極大的束縛。而就現(xiàn)代商業(yè)包裝來說，也并沒有改善非可視性人群在商業(yè)消費活動中遇到的困境。他們雖然不具備商業(yè)活動中的信息收集能力，但他們也同正常人一樣具備商業(yè)活動中的消費能力。因此，現(xiàn)代商業(yè)包裝設(shè)計對這類“特殊消費群體”不能視而不見。

2 盲文包裝的現(xiàn)狀及分析

2.1 盲文包裝的現(xiàn)狀

我們在日常消費過程中不難發(fā)現(xiàn)，在如今的商業(yè)市場消費環(huán)境中，商業(yè)包裝針對商品的產(chǎn)品信息主要以視覺，即可視性的文字、圖案、色彩為主要信息傳播方式。同時，配合以聽覺即聲音作為第二輔助傳播。觸覺在現(xiàn)代商業(yè)包裝中僅僅體現(xiàn)在材質(zhì)選取、制作工藝以及外形上，而針對非可視性人群的信息傳播方面卻留有很大的空白。出現(xiàn)盲文的產(chǎn)品包裝也僅限于特殊的、有針對性的極少數(shù)產(chǎn)品，同時這類產(chǎn)品包裝卻又在可視性設(shè)計的裝飾美感方面差強人意。令人欣慰的是，人們對于非可視性人群的關(guān)注逐漸加強，在包裝領(lǐng)域也是如此。歐盟規(guī)定，自2005年起，所有新型的醫(yī)藥包裝必須加標(biāo)盲文；自2010年11月起，所有現(xiàn)存醫(yī)藥產(chǎn)品包裝均需符合歐盟相關(guān)法規(guī)條例的規(guī)定。因而當(dāng)前從理論上來講，歐盟市場中所有醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝都是標(biāo)有盲文的。雖然這項法令只是針對醫(yī)藥品包裝，但筆者認(rèn)為，在產(chǎn)品包裝中加注非可視性信息傳播方式將是一個世界性的趨勢。因此，在現(xiàn)代商業(yè)包裝中，利用觸覺對非可視性人群進(jìn)行商品信息傳播正當(dāng)其時。

2.2 盲人消費障礙分析

大多數(shù)非可視性人群在作出商業(yè)消費行為時，都要依靠他人的引導(dǎo)和協(xié)助來完成購買行為。從這一點可以判斷，在商業(yè)市場消費環(huán)境中，商業(yè)包裝對于非可視性消費者而言，他們難以分辨商品種類和商品屬性的重要信息，從而使得這類特殊人群不敢進(jìn)行獨立消費。而在吸收商品信息方面，他們主要是通過觸覺和聽覺這兩大感觀來幫助他們辨別商品。在沒有聲音的消費環(huán)境中，盲文則是他們“閱讀”商品信息的主要渠道。在對盲文運用甚少的商業(yè)包裝中，非可視性消費者在選購商品的過程中，主要是通過以往的經(jīng)驗，依賴商品包裝的外形進(jìn)行選擇，其次是依靠聽覺得到信息，最后是通過經(jīng)驗對產(chǎn)品包裝的外形輪廓進(jìn)行分辨。

3 盲文在現(xiàn)代商業(yè)包裝中的運用

3.1 觸覺消費

盲文在現(xiàn)代商業(yè)包裝中的運用，不僅可以為可視性障礙人群提供信息，盲文的點子凹凸所構(gòu)成的可視性秩序美感圖形和可觸性美感肌理對于可視性消費者可以產(chǎn)生觸覺消費。觸覺作為人的五感之一，是人們認(rèn)識外界客觀有機物質(zhì)最直觀的途徑之一，也是對于客觀有機事物最直觀的體驗，更具有傳情達(dá)意的先天優(yōu)勢。在現(xiàn)代商業(yè)包裝中，觸覺語言的運用可以為消費者提供感官體驗價值。消費者除了可以獲得可視性裝飾美感的視覺沖擊帶來的視覺享受之外，對于產(chǎn)品的品質(zhì)（包括質(zhì)量、體積、重量、質(zhì)感）等非視覺美感必須借助觸覺行為來獲取觸覺享受。也就是說，消費者在消費的過程中，當(dāng)商品無法滿足視覺帶來的愉悅感時，就需要與商品發(fā)生更進(jìn)一步的交流，而商業(yè)包裝中的觸覺就能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者實質(zhì)性的接觸。例如，人們在購買絲綢類商品時，誘發(fā)消費者發(fā)生購買行為的因素除了裝飾性極強的視覺花紋和顏色之外，還有觸摸絲綢柔順質(zhì)地的觸覺享受，而服飾、珠寶等產(chǎn)品也是如此。這些現(xiàn)象足以證明觸覺在消費行為中發(fā)揮的作用。

在現(xiàn)代商業(yè)包裝中，利用凹凸肌理的方法促使消費者通過輕微的機械刺激使皮膚淺層感受器興奮而引起的感覺，從而將產(chǎn)品特征及品質(zhì)傳達(dá)給消費者。通過商業(yè)包裝中裝飾美感的可視性傳播方式和觸覺感官上的進(jìn)一步親身體驗，可以使消費者對產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)一步深化。在視覺和觸覺的共同作用下，對產(chǎn)品產(chǎn)生更加美好的想象和刺激，從而誘發(fā)和加強其消費欲望，進(jìn)而促使購買行為的產(chǎn)生。

3.2 盲文形態(tài)的裝飾美

（1）點的美感。盲文在現(xiàn)代商業(yè)包裝中，不僅僅在其凹凸給人以觸覺美感體驗，盲文中有秩序的點陣形態(tài)分布本身也蘊藏著可視性裝飾美感?？梢曅悦栏械脑O(shè)計藝術(shù)表現(xiàn)形式包括構(gòu)圖、色彩、線條、圖案等。如果將這些內(nèi)容進(jìn)行歸納之后，得出的就是點、線、面。其中，最基礎(chǔ)的就是點?？刀ㄋ够凇墩擖c線面》中提到：“點在任何平面中，總能自居其中。它代表最簡潔、最恒定、最內(nèi)在的確定性。無論從其外在或是內(nèi)在意義來看，點都是繪畫的原初要素，在圖形藝術(shù)中尤其如此?！比魏我粋€圖案、色彩、圖形或者形式，都可以通過它本身所具有的形態(tài)起到裝飾作用。因此，它們可以在一件藝術(shù)品或者設(shè)計品中扮演藝術(shù)元素和裝飾元素。而點在平面中一般不會獨立存在，必須依靠強烈的形式感或者其他圖形、色彩等共同作用方可生輝。而盲文點陣正是通過強烈的秩序排列將“點”圖形化、裝飾化。

點在整體構(gòu)成中的表現(xiàn)形式里單位最小，在色塊與圖形間容易凸顯。促成點的形式又是多種多樣的。在構(gòu)成中恰當(dāng)、合理地運用點的排列和分散，往往能產(chǎn)生加強整體構(gòu)成的裝飾美感。在當(dāng)今所有的藝術(shù)形態(tài)中（如繪畫、雕塑、海報、書籍裝幀、建筑設(shè)計等），運用“點”的元素來產(chǎn)生視覺裝飾效果的作品屢見不鮮。甚至在文學(xué)、音樂、影視和舞蹈中，點的縱向美感也被體現(xiàn)得淋漓盡致。對于現(xiàn)代商業(yè)包裝而言，點的運用也是各式各樣、層出不窮，而這些內(nèi)容卻與盲文點子形態(tài)無關(guān)。

（2）秩序美感。盲文除了在其凹凸特征下引發(fā)觸覺消費和構(gòu)成它基本形態(tài)“點”元素的美感之外，利用其本身具備的盲文點子列陣的排列秩序美感，也可以為現(xiàn)代商業(yè)包裝中的可視性裝飾美感添磚加瓦。秩序美感作為形式美感的一種表現(xiàn)方式，在客觀世界一直存在著。一年中的四季更替，花草植物的生長周期等，都是有規(guī)律、有秩序可循的。秩序可以是規(guī)則，也可以是條例，與它相反則是混亂。人們在認(rèn)識美感從而尋求美感之前，先要了解形成美感的規(guī)律，而先于規(guī)律被人們認(rèn)識的則是秩序。因為最先吸引人的感官和記憶的是那些能夠重復(fù)出現(xiàn)的東西。有條不紊的事物最先被人們發(fā)現(xiàn)，并加以效仿，而秩序美感的產(chǎn)生則是人的大腦對客觀事物認(rèn)識的集中反映。

然而對于藝術(shù)設(shè)計而言，秩序更多的是人們?yōu)榱诉_(dá)到某種美感而主觀地去制造的，或是對于自然界的秩序美感進(jìn)行歸納和提煉得到的。秩序美感在平面版式和構(gòu)成方式上起到了決定性的作用。它是整合畫面、豐富視覺流程的主體框架，能將其他裝飾元素合理有機地編排在一起，使其變得融洽、和諧，從而產(chǎn)生條理性和科學(xué)性。而有秩序地重復(fù)所編排的盲文點子列陣的形態(tài)，本身就充滿了秩序美感。在現(xiàn)代商業(yè)包裝中，通過重復(fù)某種圖形和色彩，排列和組合的設(shè)計手法來尋求秩序美感這一裝飾手法是司空見慣的。所以，盲文列陣的秩序美感的存在與商業(yè)包裝中所要尋求的裝飾性美感并不沖突。

（3）肌理性美感。設(shè)計元素包含方方面面。在現(xiàn)代商業(yè)包裝設(shè)計中，拋開包裝的圖案、色彩及構(gòu)成美感等平面視覺裝飾元素，應(yīng)用不同材質(zhì)所產(chǎn)生的肌理美感來打動消費者也是一個不可或缺的設(shè)計環(huán)節(jié)。肌理是客觀物質(zhì)的表面形態(tài)，它同時具有可視性和可觸性。而任何一種肌理在受眾的視覺和觸覺的感知中，都會傳達(dá)出其物質(zhì)的基本屬性及品質(zhì)，從而在消費者的心理上產(chǎn)生觸覺美感。即便在單純的視覺感知中，肌理的紋理變化和色彩變化所產(chǎn)生的視覺美感同樣能夠得到強烈體現(xiàn)。選用不同的肌理組合形態(tài)，或者采用統(tǒng)一形式美感下的肌理搭配，發(fā)揮肌理美感在包裝設(shè)計中的作用，是美化產(chǎn)品和體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。在當(dāng)下的商業(yè)包裝中，設(shè)計者為了制造包裝的凹凸美感而選取各式各樣的材質(zhì)，或者人為制造凹凸肌理美感的設(shè)計案例比比皆是。盲文點子列陣的形態(tài)美感所造就的點子凹凸對于現(xiàn)代商業(yè)包裝而言正是一種人造肌理，將盲文點子凹凸與其包裝本身的圖案、色彩以及其他設(shè)計裝飾元素進(jìn)行融合再設(shè)計，可以使其在可視性美感設(shè)計范疇內(nèi)加強包裝本身的設(shè)計裝飾美感，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

4 結(jié)語

將盲文應(yīng)用到現(xiàn)代商業(yè)包裝中，針對可視性消費受眾將它原有的點陣形態(tài)和當(dāng)前商業(yè)包裝所具有的裝飾性設(shè)計元素進(jìn)行融合與再設(shè)計，讓盲文在商業(yè)包裝中不會對商業(yè)包裝和產(chǎn)品本身原有的裝飾美感與功能產(chǎn)生負(fù)面影響，反而使其在可視性范疇內(nèi)加強了視覺美感、提高了產(chǎn)品品質(zhì)，從而增加產(chǎn)品銷售量。而盲文本身作為非可視性人群獲取信息的主要渠道，其出現(xiàn)在現(xiàn)代商業(yè)包裝中，在某種程度上可以消減和解除視覺障礙人群對商品的消費和使用障礙。對于商業(yè)包裝而言，可擴(kuò)大商品消費群體；對于設(shè)計本身而言，它可以照顧到數(shù)量龐大的視覺障礙群體，解決他們的消費障礙和使用障礙，使他們的生活變得更加美好。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張莉.做有價值的設(shè)計：論包裝設(shè)計的社會責(zé)任感[J].包裝學(xué)報，2012（04）.

[2] 劉穎，楊猛.包裝設(shè)計中“五感”應(yīng)用的探究[J].包裝工程，2011（12）.

[3] 陸紅陽.現(xiàn)代設(shè)計元素：肌理設(shè)計[M].廣西美術(shù)出版社，2006.

[4] 葉玲紅.觸覺包裝體和觸覺包裝貼的開發(fā)研究[J].包裝世界，2010（01）.