旅游目的地營銷的創(chuàng)新與發(fā)展

于淼

哈爾濱入境旅游市場分析

哈爾濱中西結(jié)合的城市建筑風(fēng)貌，粗獷豪放的北方民族風(fēng)情，各種獨(dú)特的風(fēng)景令人流連忘返。一年一度的哈爾濱之夏音樂會是中國傳統(tǒng)的音樂盛會，是中國三大音樂會之一。哈爾濱國際冰雪節(jié)是中國歷史上第一個(gè)以冰雪活動為內(nèi)容的國際性節(jié)目，吸引國內(nèi)外大量游人前往。冰燈游園會、冰雪大世界、哈爾濱極地館、防洪紀(jì)念塔、圣索非亞教堂、俄羅斯風(fēng)情的中央大街、東北林園、亞布力滑雪旅游度假區(qū)等別具一格的特色旅游地，也是哈爾濱作為首批中國優(yōu)秀旅游城市的特別優(yōu)勢。

哈爾濱被稱為“東方小巴黎”、“東方莫斯科”、天鵝項(xiàng)上的珍珠。市內(nèi)西式建筑格調(diào)鮮明，自成一道風(fēng)景。人文歷史悠久，多達(dá)四十多個(gè)少數(shù)民族，民族歷史文化深遠(yuǎn)，加上西方文化的融入。哈爾濱處處折射出“東方莫斯科”的獨(dú)特魅力，吸引眾多國際游客，2014年，接待入境旅游者20.58萬人次（表1）。

入境旅游排名波動。由表1可以看出，哈爾濱市入境旅游市場在2009年至2014年期間發(fā)展呈拋物線。由接待入境旅游人數(shù)分析，2009年，入境旅游人數(shù)為24萬人次，2011年，入境旅游人數(shù)為27萬人次，2014年，入境旅游人數(shù)達(dá)到20萬人次。哈爾濱一直是國內(nèi)的重點(diǎn)入境旅游目的地。

入境客源中外國旅游者占絕對多數(shù)。從2009-2014年“哈爾濱旅游人數(shù)和收入”可以看出，哈爾濱接待外國旅游者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期的華僑和港澳臺同胞的接待數(shù)量（表2）。

由于地緣優(yōu)勢和相應(yīng)的國際航線。來哈爾濱的外國旅游者主要來自俄羅斯、日本、韓國等周邊國家，東南亞北美、西歐的游客占據(jù)了其余入境市場份額，入境市場的區(qū)域集中性非常明顯。俄羅斯游客經(jīng)常達(dá)到外國游客總數(shù)的一半以上，成為哈爾濱市外國游客的主體。港澳臺市場方面，由于空間和文化距離的較大差異性，來哈爾濱的港澳臺同胞數(shù)量較少，每年只有6萬人次以上，且在2009-2014年連續(xù)四年出現(xiàn)了負(fù)增長。其中，臺灣和香港同胞占據(jù)港澳臺市場的絕大多數(shù)。

哈爾濱客源國市場競爭態(tài)分析

旅游市場競爭態(tài)模型。市場競爭態(tài)模型用于研究區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，是一種有效的市場分析方法，通過市場占有率和增長率這兩個(gè)指標(biāo)的組合，構(gòu)建出一個(gè)模型，綜合反映旅游市場競爭態(tài)及其轉(zhuǎn)移。根據(jù)模型將區(qū)域市場劃分為4種類型：明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場。高占有率、高增長率的市場是明星市場；高占有率、低增長率的市場是金牛市場；低占有率、高增長率的市場是幼童市場；低占有率、低增長率的市場是瘦狗市場。

旅游市場競爭態(tài)是指旅游系統(tǒng)中各市場在市場占有率（a）和市場增長率（b）雙指標(biāo)作用下，所表現(xiàn)出的狀態(tài)特征。市場競爭態(tài)的數(shù)學(xué)表達(dá)式為C（a，b），其中a=Xk/∑Xk，b=（Xk-Xk-1）/∑Xk-1，C為市場競爭態(tài)，a為市場占有率，b為市場增長率，Xk表示某目標(biāo)市場當(dāng)年的量，∑Xk為當(dāng)年同類市場量的總和，Xk-1為該目標(biāo)市場上年的量，每個(gè)市場的市場競爭態(tài)C在二維坐標(biāo)系中對應(yīng)唯一的點(diǎn)，由于該點(diǎn)既能確定該市場在同類市場中的地位，同時(shí)又可以清楚地描述出該市場未來的發(fā)展趨勢，因此它能準(zhǔn)確衡量市場競爭力大小。如果以a=m，b=n為界，把市場競爭態(tài)劃分為4個(gè)象限，據(jù)此對市場競爭態(tài)劃分類型（圖1）。對于m，n選擇，可以有3種確定方法：其一，平均值法，以市場占有率的平均值確定m，以市場增長率的平均值確定n；其二，坐標(biāo)散點(diǎn)法，按市場占有率和市場增長率在競爭態(tài)坐標(biāo)系中的天然分異來確定m，n；其三，綜合法，結(jié)合前兩種方法，先計(jì)算平均值，再結(jié)合競爭態(tài)坐標(biāo)圖中點(diǎn)ci（ai，bi）的分布特征，對平均值進(jìn)行修正，以保證競爭態(tài)的劃分既分布均衡，又科學(xué)合理。

競爭態(tài)分析。2014年哈爾濱共接待外國旅游人數(shù)205870人次，涉及22個(gè)國家，其中蒙古和西班牙旅游人次不足100。采用上述方法對其余20個(gè)國家進(jìn)行分析。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)取自《哈爾濱統(tǒng)計(jì)年鑒2014》，取a=4.9%、b=17%進(jìn)行市場劃分，得到哈爾濱入境旅游市場競爭態(tài)格局，并得出市場劃分方案（表3）

在哈爾濱入境旅游客源市場中，日本、俄羅斯為兩個(gè)雙高的明星市場，俄羅斯市場占有率達(dá)到80%以上。從城市的地理位置看，哈爾濱處于俄羅斯入境旅游的前端，占據(jù)了俄羅斯入境客源市場的較大份額；由于哈爾濱和俄羅斯的特殊文化淵源，俄羅斯在哈爾濱入境旅游市場占據(jù)了主要份額。日本一直是中國入境旅游的主要客源市場，加之地理位置的特殊性，也成為哈爾濱的主要客源國。今后應(yīng)保持這兩個(gè)重要客源市場持續(xù)增長。

新加坡、印度尼西亞、美國、英國、德國、意大利為幼童市場，市場占有率雖低于4.9%，但市場占有率都在18%以上，且均為正增長，后勢看好。其中英國和意大利的市場占有率較高，很可能成為未來的金牛市場或明星市場，應(yīng)采取戰(zhàn)略，加強(qiáng)培養(yǎng)。菲律賓、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、韓國、加拿大、法國、瑞士、瑞典、荷蘭、澳大利亞、新西蘭為瘦狗市場，市場占有率和市場率均處于雙低狀態(tài)，需進(jìn)一步研究分析，適當(dāng)開發(fā)。金牛市場暫時(shí)空缺。

哈爾濱旅游營銷創(chuàng)新

在哈爾濱入境旅游客源市場中，俄羅斯和日本為高占有率和高增長率的兩個(gè)明星市場，屬于高速擴(kuò)張期，具有可觀的獲利和發(fā)展機(jī)會。需適當(dāng)加大對這兩個(gè)市場的投資力度，進(jìn)一步提高市場占有率。新加坡、印度尼西亞、美國、英國、德國、意大利市場占有率低但增長率較高。這些國家由于地域和航線等的限制，市場占有率不高，但由于哈爾濱特殊的旅游特色，市場增長率可觀，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對這些國家的宣傳，并增加交通航線的便利性。菲律賓、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、韓國、加拿大、法國、瑞士、瑞典、荷蘭、澳大利亞、新西蘭為瘦狗市場，市場占有率和市場率均處于雙低狀態(tài)。這些國家客源稀少，有些僅為周轉(zhuǎn)客源，不宜過多投入。金牛市場空缺，雖然沒有經(jīng)濟(jì)效益較高的市場，但也沒有成熟飽和的市場，說明客源市場有很大的開發(fā)空間。

通過以上分析，哈爾濱入境旅游客源差距較大。在過去一段時(shí)間內(nèi)，入境旅游達(dá)到一定規(guī)模，但距國內(nèi)一些旅游城市來說，還需要進(jìn)一步升級。要實(shí)現(xiàn)哈爾濱入境旅游的持續(xù)發(fā)展。必須在科學(xué)分析基礎(chǔ)上進(jìn)一步采取營銷創(chuàng)新，增強(qiáng)競爭力。

哈爾濱旅游的品牌形象創(chuàng)新。哈爾濱作為中國緯度最高、氣溫最低的城市，漫長的冰雪期影響了人們的生活方式。形成了與冰雪相伴，以冰雪文化為主流的生活。冰雪是哈爾濱旅游的一張名牌，冰雪旅游業(yè)是哈爾濱旅游的一個(gè)品牌，在國內(nèi)外享有盛譽(yù)。

旅游營銷的理念和方式，都要與時(shí)俱進(jìn)時(shí)代，不斷改變：哈爾濱冰雪旅游節(jié)每年一個(gè)主題，大力宣傳哈爾濱冰雪旅游，吸引不同的游客前往。應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)“冰雪旅游”品牌的大力開發(fā)與提升。不斷研發(fā)新產(chǎn)品。借用網(wǎng)絡(luò)化越來越發(fā)達(dá)的趨勢，不斷進(jìn)行營銷改善，增加力度和效度。

哈爾濱旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新。核心目標(biāo)是要提高旅游產(chǎn)品在旅游供給市場上的競爭力，進(jìn)一步開發(fā)旅游產(chǎn)品，深刻挖掘內(nèi)涵、不斷擴(kuò)展外延。對哈爾濱冰雪文化旅游，反復(fù)研究旅游線路、提出旅游項(xiàng)目、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，完善旅游大環(huán)境，構(gòu)建旅游形象，延伸旅游主題。

瑪爾斯曾經(jīng)指出，一個(gè)旅游目的地要想進(jìn)行成功營銷，有五條基本原則：一是要有好的產(chǎn)品，包括完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，獨(dú)特的景觀資源，安全的旅游目的地形象等；二是旅游企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間要有良好的合作關(guān)系和機(jī)制，形成“聯(lián)動”；三要有一個(gè)好的旅游目的地定位，把旅游目的地最突出的形象展現(xiàn)出來；四要有成功的目的地營銷調(diào)研；五是依靠強(qiáng)有力的公關(guān)來增強(qiáng)旅游目的地的可信賴程度。