趙峰艷

（甘肅農業(yè)大學人文學院 甘肅 蘭州 730070）

央視公益廣告《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》的符號敘事分析

趙峰艷

（甘肅農業(yè)大學人文學院 甘肅 蘭州 730070）

公益廣告是一種服務于社會公眾的非盈利性廣告宣傳活動。在“一帶一路”國際合作高峰論壇舉辦之際，中央電視臺適時出品的公益廣告《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》對“一帶一路”倡議的宣傳推廣作用毋庸置疑。本論文從敘事時空、敘事視角、敘事結構等方面入手，分析該公益廣告符號系統(tǒng)的各個“能指”和“所指”層次，解讀由此而建構的符號敘事方法，以期能夠把廣告創(chuàng)意中所展示的“一帶一路”戰(zhàn)略指導下各國在基礎建設、能源資源、文化娛樂、環(huán)境保護等方面將取得的成就更清晰地呈現給廣大受眾。

公益廣告 符號 敘事

一、引言

2017年5月，中央電視臺播出的一則公益廣告被《新聞聯播》進行了長達29秒的播出報道。同時，新華社、人民日報、騰訊手機客戶端、新浪微博、百度、搜狐以及國外很多主流媒體等平臺也對其持續(xù)熱推，引起了電視觀眾和網友的強烈共鳴。這則廣告就是在中國公益廣告史上具有重要意義的《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》。該廣告通過新穎的創(chuàng)意和獨特的構思，巧妙地表達了“一帶一路”戰(zhàn)略“連接中外、協作發(fā)展、共同繁榮”的主題。從符號敘事的角度解讀該公益廣告有助于公眾理解廣告創(chuàng)意，進而加深理解“一帶一路”戰(zhàn)略思想。

二、符號敘事

作為傳遞信息的載體，符號是人類傳播活動必不可少的要素。符號學作為一種揭示社會文化現象的理論指導，同時也作為一種具體的研究方法，自產生之初就受到研究者的普遍關注。符號一般分為語言符號和非語言符號兩大類。語言符號是人際交往、信息交流的基礎，主要包括語言和文字兩個方面，即口頭語言和書面語言。非語言符號是指除語言符號外的其他所有傳播信息的符號，包括圖像、顏色、光亮、音樂和肢體語言等等。非語言符號不僅可以補充語言符號在傳播信息時的某些不足，有時甚至可以代替語言符號來傳播信息，以其特有的優(yōu)勢更加準確、形象地傳遞信息。

索緒爾認為任何符號都是由“能指”（signifier）和“所指”（signified）構成?！澳苤浮笔钦Z言的聲音、形象，“所指”是語言所反映的事物的概念。在同一個符號系統(tǒng)中，“能指”和“所指”是統(tǒng)一的。將“能指”和“所指”結合在一起的過程稱為“意指”，即符號的產生。盡管“能指”和“所指”之間沒有任何內在的、自然的聯系，但是二者結合形成的符號所表達的意義是固定的。在一定條件下，已形成的一個符號體系可作為符號形式與新的符號內容相對應，在更高一級層次上產生意指作用。

除了符號的“能指”和“所指”概念之外，符號的橫向組合關系和縱向聚合關系也是符號學的重要組成部分。索緒爾認為，符號各項要素間的關系可以在橫向和縱向兩個層面上展開。橫向組合使得符號具有空間延展性，縱向聚合擴充了符號能夠表達的涵義，豐富了人類的聯想思維。橫向組合與縱向聚合相互交錯，構成復雜的符號體系。

敘事是一種交流，包含兩個因素：信息發(fā)送和信息接受。成功的信息交流離不開信息的編碼和解碼，而信息編碼和解碼的過程實際就是符號建構和解讀的過程。敘事在本質上離不開橫軸與縱軸兩個維度，而敘事結構就是將看似雜亂無序的情節(jié)和視角，以時間、空間、主題等概念排列組合。也就是說，符號的“能指”和“所指”、“橫向組合”和“縱向聚合”等要素構成了符號系統(tǒng)的敘事方法和象征意義。

三、央視公益廣告《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》的符號敘事分析

公益廣告作為視聽合一的符號系統(tǒng)，通過對符號意義的建構，或揭露批判不良社會風氣和不道德現象，提醒和規(guī)勸公眾調整自己的行為；亦或弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立社會新風。電視公益廣告包含豐富多彩的符號，其表現手法多樣，或聲相合一，或圖文并茂，以期最大化地發(fā)揮公益廣告的社會功能和價值，達到最佳的傳播效果。公益廣告的創(chuàng)意就是符號系統(tǒng)中的“能指”和“所指”在橫向組合軸和縱向聚合軸雙重選擇的結果，并通過由此而構建的敘事方法來實現公益廣告的傳播主題。以下將從《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》公益廣告的敘事時空、敘事視角、敘事結構三方面來分析該廣告的符號運作方式。

1.敘事時空分析

由泰美時光團隊承制，中央電視臺主辦并播出的公益廣告《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》，以“中國倡議，創(chuàng)造世界新繁榮”為主題，為“一帶一路”論壇召開營造濃厚氛圍。廣告采用了國外流行的創(chuàng)意分屏方式，用對仗的構圖來展現在同一時刻，在世界不同地方所發(fā)生的故事。這種構思突出了符號的共時性敘事方式。敘事內容繁多，包括不同膚色小孩手中玩具的轉變，生日蠟燭轉換為風力發(fā)電站，肯尼亞小伙彈奏吉他和中國新疆歡樂的跳民族舞，歐洲漁民捕魚、意大利廚師案板的新鮮食材、亞裔女子在歐式餐廳用餐以及美食圖片瞬時傳向遠方朋友的手機等等。各個畫面過渡自然，銜接緊湊，構思巧妙，受眾完全感覺不到時空的變遷。另外，就該廣告的制播時間而言，2017年5月14日至15日，“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行，參與國首腦及重要國際組織負責人聚首北京，共商“一帶一路”合作大計，探討共同發(fā)展、合作共贏之道。為了讓公眾更好地了解“一帶一路”，進一步擴大“一帶一路”戰(zhàn)略的影響力，中央電視臺適時出品了《一帶一路存 共創(chuàng)繁榮》公益廣告，以期通過此片向全世界展現中國對“一帶一路”這條夢想之路的美好寄往。

《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》廣告創(chuàng)意在空間選擇方面也是煞費苦心。拍攝場景包括中國、希臘、土耳其、俄羅斯、巴基斯坦、斯里蘭卡、意大利、印度、肯尼亞等國家有代表性的景點，展現“一帶一路”沿線主要國家的風土人情。該設計就是圍繞國家發(fā)展改革委和國家海洋局聯合發(fā)布的《“一帶一路” 建設海上合作設想》中提出的推進“一帶一路”，建設海上合作的思路和藍圖，共同建設中國—印度洋—非洲—地中海、中國—大洋洲—南太平洋，以及中國—北冰洋—歐洲等三大藍色經濟通道。

2.敘事視角分析

熱奈特在《敘事話語》中將敘事視角歸納為三種類型：零度聚焦、內部聚焦和外部聚焦。零度聚焦即敘述者為情節(jié)人物之外的第三人，他全知全覺、無所不曉地向觀眾解釋一切，甚至在不同主角的內心世界中來回穿梭。內部聚焦是指借助廣告中人物的感知和意識，通過他們的視覺、聽覺和感受來傳達創(chuàng)作者所要表達的主題思想。在外部聚焦中，敘述者小于人物本身，他對內情的知曉程度少于所有人，該視角最大的優(yōu)勢是敘事直觀、生動，充滿戲劇性和演示性。《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》公益廣告突破了單一的敘事模式，采用內部聚焦和外部聚焦相結合的敘事視角，為營造氛圍和推進情節(jié)做好鋪墊。廣告創(chuàng)意以小見大，以來自中國、希臘、土耳其、斯里蘭卡四個不同地方，不同膚色的孩子作為敘事者，既可以盡量避免因審美標準不同而造成的爭議，又可以讓廣告受眾從孩子身上透視“一帶一路”戰(zhàn)略原則的前景，因為孩子象征著希望和未來。

作為情節(jié)轉換的重要紐帶，敘事視角的轉換也是推進廣告發(fā)展的重要手段。除了四個小孩的主線敘事之外，廣告還以外部聚焦視角穿插了世界多國在“一帶一路”戰(zhàn)略倡議下，在物流、貿易、能源、文化、通訊等方面取得的繁榮成果。新穎的創(chuàng)意通過真實的生活場景展現出來，畫面與立意完美契合，生動傳達了“共商、共建、共享”的理念。

3.敘事結構分析

分屏方式不僅對于表現同一時間下的不同人物、故事等具有獨特的作用，對仗的構圖更是在視覺和感受方面寓意了中國傳統(tǒng)文化的“對稱之美”、“成雙之美”。從符號學角度來看，該廣告符號中的“能指”、“所指”是多層次的，由此而構成的多層敘事結構為情節(jié)鋪陳提供了內在推動力?！兑粠б宦?共創(chuàng)繁榮》廣告符號系統(tǒng)中的第一個“能指”層次，即主要人物的選擇———四個來自不同國家孩子，使人耳目一新。因為對很多觀眾來說，“一帶一路”戰(zhàn)略是一個“高大上”的政治術語，對普通人而言似乎遙不可及。但是選擇天真無邪的孩子作為敘事者，既可以減少觀眾因為審美標準不同而產生的質疑，又可以增強廣告的親和力，拉近廣告與受眾之間的距離。不言而喻，這個符號系統(tǒng)中的“所指”即受惠于“一帶一路”戰(zhàn)略的各國人民。另外，該符號系統(tǒng)的第二個“能指”層次即孩子手中的玩具，既可以是中國小孩手持的玩具火車，順著軌道變成中歐列車；也可以是希臘小孩手中的玩具帆船，順水漂流變成了在大海上航行運輸的貨船；還可以是土耳其小孩手中的玩具模型，推過分界線變成斯里蘭卡小孩手中的賽車模型。而與這一系列“能指”所對應的“所指”即“一帶一路”戰(zhàn)略下各參與國在貿易、交通、物流等方面合作將會取得的成就。這些畫面都是通過上下分屏或者左右分屏的方式呈現。廣告在結束部分首尾呼應，全屏分為四個畫面，展現了一幅美好和諧的景象——四個膚色不同的孩子手中的玩具通過各自不同的軌道相互連接。這種“能指”對應的“所指”不僅僅體現了“一帶一路”倡議“連接中外、協作發(fā)展、共同繁榮”的主題，更代表了不同國家小伙伴友誼的連接，代表彼此分享快樂，共享美好生活的愿景。首尾呼應的形式不僅強化了廣告主題，使廣告連貫、完整，具有故事性，更是將“共商、共建、共享”的理念形象生動地表達出來。

《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》廣告除了以四個孩子作為貫穿始終的敘事主線外，還穿插了大量與“一帶一路”愿景緊密相關的圖像信息。各個圖像信息中的“能指”和“所指”之間存在一種自然的聯系，每一個“能指”能夠忠實地再現現實生活和日常經驗，這就使得其所對應的“所指”含義一目了然。例如，海上鉆井平臺的樁管、加油站的加油管以及巴基斯坦的風力發(fā)電站等“能指”畫面指向“一帶一路”戰(zhàn)略原則下各國在能源資源方面的合作；彈吉他的肯尼亞小伙和中國新疆歡樂的民族舞對應的“所指”是各國在文化娛樂方面的共享；歐洲漁市漁民將手中的魚往右一扔立刻變成了右屏上意大利廚師案板的新鮮食材，食材繼而轉換為一個亞裔女孩餐桌上的美食，美食視頻又在瞬間通過手機分享給大洋彼岸的小伙及其朋友們，大家開心舉杯的場景淋漓盡致地再現了“一帶一路”給沿途國家?guī)淼拿篮蒙?。其間穿插的畫面中湖光山色與碧海藍天交相輝映，展現“一帶一路”戰(zhàn)略的環(huán)保理念；古樸建筑與高樓大廈錯落有致，展現“一帶一路”繼往開來，砥礪前行。每個畫面完整而獨立，有序地相互交織和銜接，在敘事的展開和情節(jié)的推進方面起到了事半功倍的效果。畫面雖繁多，但笑容是每一個畫面不變的旋律，純真的笑容，樸實的笑容，開心的笑容，滿意的笑容……，無一不體現“一帶一路，共創(chuàng)繁榮”的廣告主題，體現人們對美好生活的向往和期待。

電視敘事符號系統(tǒng)一般由聲音和圖像構成。聲音符號包括場內場外人物的語言符號和音響、音樂等非語言符號?！兑粠б宦?共創(chuàng)繁榮》廣告中沒有任何人物的語言符號，也許此時無論英語還是漢語亦或其他任何語言都顯得突兀，不合時宜。唯有音樂能夠使不同國籍、不同膚色的廣告受眾產生心靈共鳴。舒緩悠揚的鋼琴聲貫穿整曲，一開始少有應和，后來逐漸加入其他幾種樂器，當畫面轉為泰國小伙和朋友舉杯時，鋼琴與管弦樂合奏達到樂曲高潮，觀眾腦海中不禁會浮現出“一帶一路”倡議下世界繁榮昌盛的景象。音樂時而淺吟低唱，使人有寧靜致遠之感，時而又奔放豪邁，有大氣磅礴之勢。動人心弦的背景音樂是實現廣告敘事目的功不可沒的助推手。

四、結語

經過三十多年的發(fā)展，我國的公益廣告事業(yè)已日趨成熟，形成一套特有的符號系統(tǒng)。中央電視臺《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》更是在公益廣告發(fā)展史上具有里程碑意義。廣告獨具匠心地展示了“一帶一路”戰(zhàn)略指導下各國在基礎建設、能源資源、文化娛樂、通訊信息、環(huán)境保護等方面的合作和成就，不僅對“一帶一路”倡議的宣傳推廣起到了積極作用，同時也讓廣大民眾看到了中國公益廣告的未來。

［1］黃昌林.論電視敘事符號系統(tǒng)的構成和組合法則［J］.成都大學學報，2002（1）：60-63.

［2］潘澤宏.公益廣告導論［M］.北京：中國廣播電視出版社，2001.

［3］熱拉爾·熱奈特.敘事話語、新敘事話語［M］.北京：中國社會科學出版社，1990.

［4］索緒爾.高名凱譯.普通語言學教程［M］.北京：商務印書館，1980.

［5］熊前莉.中國公益廣告的敘事學角度分析［J］.長江論壇，2013（1）：88-91.

（責任編輯：丁芳琴）

G229.20

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1007-9106（2017）12-0148-03

* 本文為甘肅農業(yè)大學“盛彤笙基金”（項目編號：GSAU-STS-1407）階段性成果。

趙峰艷，女，碩士，甘肅農業(yè)大學人文學院副教授，主要研究方向為英語語言文學。