◇劉瑩

管窺體育營銷的內(nèi)涵及其影響因素

◇劉瑩

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.015

目前人們對體育營銷的內(nèi)涵還沒有一個清晰的界定，而大部分的企業(yè)都將體育營銷認定為促銷手法，所以無法對體育營銷的內(nèi)涵進行正確認識，所以對多數(shù)企業(yè)而言，體育營銷并不具備較大的作用，只有少部分的企業(yè)能夠清楚的認識體育營銷的高層次營銷手法，當市場中的產(chǎn)品和市場層面的營銷逐漸趨同時，體育營銷就能夠發(fā)揮其多元性、持久性的特點。

體育營銷；內(nèi)涵；企業(yè)

當前的營銷學中，體育營銷作為全新的營銷理念受到人們的重視，其主要是建立在體育活動的基礎之上，在市場中銷售與體育相關的產(chǎn)品，所以本文主要對體育營銷的內(nèi)涵及其影響因素進行分析，合理定位體育營銷的內(nèi)涵和概念。

一、體育營銷的內(nèi)涵

早在上個世紀的九十年代，體育營銷戰(zhàn)略就在美國出現(xiàn)，體育營銷是建立在體育活動的基礎之上開展的一系列企業(yè)營銷活動，以擴大企業(yè)的品牌知名度。而體育營銷中不僅包括有體育產(chǎn)品的營銷，還涉及到其他行業(yè)利用體育對非體育的產(chǎn)品進行市場營銷。體育營銷主要是將企業(yè)內(nèi)部的資源進行一個重新的排列，整合后將體育文化與企業(yè)產(chǎn)品相結合，通過體育活動將體育文化、品牌文化和企業(yè)文化三者有機的結合在一起，從而激發(fā)消費者的購買欲望，在消費者的心目中形成喜好，以提高企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢。

二、體育營銷的內(nèi)容

1.體育贊助

體育贊助主要就是指某個個體或者機構通過金錢和物質(zhì)來支持體育項目、比賽和組織，以此來提高個體和機構的知名度。例如一百多年前，在第一屆澳大利亞英格蘭板球巡回賽中，某公司投入了資金贊助，從中獲取了1.1萬英鎊的凈賺，而在2000年的悉尼奧運會中，也獲得了大約5.36億美元的贊助。而這也是軟廣告的一種形式，體育贊助能夠促進產(chǎn)品的銷售，并且能夠降低人們對商業(yè)贊助的防備心，有效的拉近企業(yè)與消費者之間的距離，為企業(yè)帶來一定的社會和經(jīng)濟效益。在實際調(diào)查當中發(fā)現(xiàn)，美國有百分之六十四的被調(diào)查者愿意購買相關的體育贊助產(chǎn)品。隨著企業(yè)的營銷逐漸向全球化方向發(fā)展，廣告的投放也要擴張到全世界中，而在某個地區(qū)的廣告投入則需要利用到載體。每個國家和地區(qū)都具有文化差異、行為習慣和思維方式等方面的差異，所以只要尋找到貫穿世界的共同載體，就能夠最大限度的發(fā)揮它的價值，達到營銷的

目的。

2.形象代言

形象代言所要表達的就是個體對產(chǎn)品或者服務的贊同和支持的公開化，利用體育名人的名人效應，達到形象代言的目的。在上個世紀末，就有美國企業(yè)花費超過十億美元聘請體育形象代言人，采用兩百多名體育運動員的形象代言，成為企業(yè)體育營銷的手段之一，雖然聘請體育明顯做形象代言所耗費的資金高昂，但是在巨大的投入面前也會獲得更多的回報。例如上個世紀七十年代成立的運動品牌耐克，就是利用市場營銷迅速占領市場，在成立初聘請了喬丹等體育明顯進行代言，在國際市場上成功擠掉阿迪達斯等運動品牌，常年占據(jù)鞋類市場的第一市場份額。

3.其他方式

除了體育贊助和形象代言以外，體育營銷還包括其他的形式，例如特許經(jīng)營以及購買轉播權等，隨著體育營銷給企業(yè)帶來的效益逐漸增加，未來市場中的體育營銷手段將不斷創(chuàng)新，加大市場的競爭力度。

三、體育營銷的特點

在市場推廣策略當中，最有效的方式就是體育營銷和明星推廣，所以在品牌推廣手段的運用上，體育營銷是最能夠體現(xiàn)其優(yōu)越性的手段之一，更受經(jīng)銷商和廠商的喜愛。

1.效果自然，易于接受

體育贊助也是軟廣告的一種，但是與軟廣告不同，體育贊助的商業(yè)性和功利性不強，更容易被大眾所接受，廣告也不會單獨的出現(xiàn)。在整個體育營銷的過程當中，無論是主體、核心還是大眾焦點，全部圍繞著體育開展。而在借助體育營銷進行品牌推廣中，一是企業(yè)和產(chǎn)品的品牌都能夠將公眾的注意力焦點轉移到邊緣之中，既不會將觀眾的注意力集中在產(chǎn)品上，也不會過分關注體育營銷，二是利用公眾的視野來擴大傳播的范圍，增加對企業(yè)和產(chǎn)品的認同感。

2.溝通對象面廣量大，具有針對性

現(xiàn)如今世界對體育集聚了極大的關注，并且體育活動和相關賽事的受眾范圍不受階級、年齡和地域的限制，尤其是在較為重大的賽事之中，觀看的群眾非常多，引來的媒體受眾更是無法預估。即使是地方性的體育賽事也可以通過良好的組織來調(diào)動觀眾的積極性，從而推動企業(yè)的前進，與目標受眾進行合理的溝通。

3.具有公益性特點

在全世界人民的心中，體育是共同發(fā)展的事業(yè)之一，而企業(yè)利用體育贊助，達到體育營銷的目的，消費者在消費中更能夠受到公益心的影響而接受產(chǎn)品。并且企業(yè)利用成功的體育營銷，將新的運作機制在市場中建立起來，利用企業(yè)行為來推動社會行為的發(fā)展，從商業(yè)性轉換成為公益性。例如農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的“一分錢”營銷策略，就是利用社會責任來推動產(chǎn)品的銷售，獲得了極大的成功。

四、影響體育營銷發(fā)展的因素

1.以體育精神塑造品牌和企業(yè)形象

在現(xiàn)代精神當中，體育精神是其中包含的一個部分，更能夠將時代的閃光點體現(xiàn)出來，社會廣泛認可的體育精神主要有：規(guī)則、公正、拼搏、超越等，成為現(xiàn)代生活中積極向上的代名詞，若是企業(yè)能夠將自身的產(chǎn)品理念和企業(yè)形象與當代的體育精神相結合，就能夠從根本上加快占領市場的腳步，贏得消費者的認可。企業(yè)在運作的初期就要明確自身的初衷，在整體的運營過程中，利用項目將公眾和媒體的感情反映出來，在活動中貫徹體育主體，并且在細節(jié)處理中滲透。在國內(nèi)的許多企業(yè)中都存在著一種現(xiàn)象，在營銷的過程中只重視自身產(chǎn)品和品牌的凸顯，以此來獲取更多的經(jīng)濟效益，但是卻沒有考慮到對社會公眾的影響，在運作的初期沒有進行充分的考慮，只從自身的利益角度出發(fā)，就很難獲取高回報和高收益。

2.體育營銷的效果評定

當今世界正朝著經(jīng)濟全球化的方向發(fā)展，而企業(yè)也面臨著生存數(shù)字化和國際化的商業(yè)競爭，尤其是當代的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面逐漸擴大，知識經(jīng)濟的時代到來，以高新技術為代表的新技術迅速地占領市場，不僅滿足了消費者的需求，也加大了市場的競爭力度。而營銷手法的創(chuàng)新發(fā)展正處于這樣一個高度競爭的宏觀環(huán)境當中，隨著新經(jīng)濟的快速發(fā)展，需要將幾千年積累下來的營銷手段進行重組創(chuàng)新，滿足市場的發(fā)展需求。市場營銷需要對顧客的需求和未來的購買欲望進行分析和識別，最終確定某個組織能夠提供目標市場并開展最佳服務，結合適當?shù)漠a(chǎn)品設計，制定相關的服務方案和計劃方案，以此來滿足市場的需求。企業(yè)要想開展體育營銷，就需要結合相關的媒體，發(fā)揮媒體的促銷穿透力，在策劃的初期就需要選擇有震撼力的策劃方案，通過廣告創(chuàng)新將體育精神融入到現(xiàn)代化產(chǎn)品當中，促使消費者能夠在相對優(yōu)良的環(huán)境中愉快地接受企業(yè)理念，有利于企業(yè)樹立良好的形象。但是要想達到上述目的，就得從以下三個方面入手：

首先，要利用某一體育活動開展體育營銷時，企業(yè)就要考慮該體育活動與自身的企業(yè)品牌和企業(yè)內(nèi)涵是否匹配，能否達到產(chǎn)品屬性與運動的自然連接，若是產(chǎn)品與運動的銜接無法讓消費者潛移默化的認同并接受，就無法對產(chǎn)品產(chǎn)生相應的熱情。

其次，人性化的項目設置。體育營銷在企業(yè)產(chǎn)品銷售中的重要性無法預估，其最基本的作用就是能夠改善企業(yè)與消費者之間的關系，利用體育運動來調(diào)動二者之間的情感共鳴，加強雙方共同的對接點，例如可以借用貝克漢姆的英俊瀟灑和巴喬的憂郁等，激發(fā)消費者的購買熱情，在市場銷售中，情感是促銷的培育土壤，人的行動受到自身感情的影響，尤其是消費者的欲望，更受到感情的支配，因此企業(yè)在體育營銷中更要重視感情服務。

最后，企業(yè)營銷環(huán)境的層次可以劃分為三類：一是企業(yè)可以改變的；二是企業(yè)不能改變的，卻能夠施加影響；三是企業(yè)只能適應的。在當今的社會經(jīng)濟大環(huán)境中，企業(yè)只能夠選擇適應市場的需求，而適應的程度可以影響到企業(yè)的業(yè)務和未來的發(fā)展，所以體育營銷在市場中的應用需要制定多樣化的策略，不僅要考慮到世界市場，還需要細化到社會主義市場經(jīng)濟，發(fā)揮自身前瞻性的特點，了解國內(nèi)外的發(fā)展趨向，只有把握住發(fā)展主流，才能夠在市場競爭中發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

3.體育營銷是長期戰(zhàn)略

體育營銷的戰(zhàn)略制定并不是短期行為，而是要將目標放在長期、連貫的戰(zhàn)略當中，在執(zhí)行相關戰(zhàn)略的過程中需要將資源高度地整合在一起，利用體育平臺提高品牌文化。從全球的投資角度看，利用體育營銷而興起的品牌都具有連貫性的特點，在品牌宣傳和投資中持續(xù)不斷地利用體育營銷，在全球范圍內(nèi)樹立企業(yè)的品牌形象，聚集了大量的忠實顧客，將品牌價值良好的傳遞下去。例如可口可樂公司，其之所以成為世界品牌就是由于它持續(xù)不斷的支持世界體育活動，在任何的大型國際體育賽事中都能夠發(fā)現(xiàn)可口可樂公司的身影，讓消費者認識到可口可樂是體育的代言人，而這也是其成功的策略之一。

五、結語

本文分析了體育營銷的內(nèi)涵及其影響因素，作為戰(zhàn)略性的營銷管理手段之一，利用體育精神塑造企業(yè)品牌，能夠將體育營銷與外部環(huán)境有機地結合在一起，發(fā)揮積極的作用。

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（作者單位：武漢設計工程學院公共基礎課部）