陸韻

摘 要：全域化景區(qū)建設(shè)有助于豐富美麗鄉(xiāng)村發(fā)展載體，創(chuàng)新生態(tài)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式。安吉縣山川鄉(xiāng)是浙江省最美鄉(xiāng)村之一，獲批全國首個全鄉(xiāng)域4A級旅游景區(qū)，成為美麗鄉(xiāng)村升級版經(jīng)典案例。山川鄉(xiāng)全域化景區(qū)建設(shè)模式涵蓋目標(biāo)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合與品牌塑造、環(huán)境維持與深度經(jīng)營。該模式在運(yùn)用過程中需遵循以下原則：繼承性與創(chuàng)新性相結(jié)合、異質(zhì)性與整體性相統(tǒng)一、形式與意境的交融統(tǒng)一、吸引力與承載力相協(xié)調(diào)。

關(guān)鍵詞：生態(tài)文明；全域化景區(qū)；建設(shè)模式；安吉山川

中圖分類號 F320 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）23-0011-04

Research on the Global Scenic Construction Mode under the Perspective of Ecological Civilization

——A Case Study of Shanchuan in Anji

Lu Yun

（Huzhou University，Huzhou 313000，China）

Abstract：Global scenic construction contributes to rich the carrier of beautiful countryside development，and to innovative eco-economic management model.Shanchuan in Anji，which has been given the title of National 4A Tourism Spot，is one of the most beautiful villages of Zhejiang Province.Practice in Shanchuan becomes a classic case of beautiful countryside upgrading.The construction mode of global scenic in Shanchuan contains target positioning and strategic planning，resources integrating and brand building，environment maintenance and depth management.The following principles should be taken into account：combination of inheritance and innovation，unity of heterogeneity and integrity，unity of form and conception，coordination between attraction and bearing capacity.

Key words：Ecological civilization；Global scenic；Construction mode；Shanchuan in Anji

從10多年前的“千村示范萬村整治”工程啟動至今，浙江省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)取得很大成效。步入“十三五”時期，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和生態(tài)文明建設(shè)要求全面提升，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念為先導(dǎo)，加速轉(zhuǎn)型升級。安吉縣山川鄉(xiāng)是浙江省最美鄉(xiāng)村之一，于2015年1月獲批全國首個全鄉(xiāng)域4A級旅游景區(qū)，成為全域化景區(qū)建設(shè)的經(jīng)典范本，本文將在生態(tài)文明視角下分析山川全鄉(xiāng)域景區(qū)建設(shè)模式，為美麗鄉(xiāng)村的深度變革提供創(chuàng)新實踐思路。

1 安吉山川全鄉(xiāng)域景區(qū)建設(shè)的必要性和可行性

鄉(xiāng)村全域化景區(qū)建設(shè)，是指在縣、鎮(zhèn)或村的全范圍之內(nèi)以景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)規(guī)劃、建設(shè)、管理與經(jīng)營，構(gòu)建生態(tài)良好、盈利充分、功能多樣的綜合性大景區(qū)，實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐣?、?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。作為美麗鄉(xiāng)村高層次發(fā)展階段的創(chuàng)新舉措，其必要性在于：美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是一個需長期探索的實踐過程，初期以環(huán)境整治、資源保護(hù)、鄉(xiāng)容改善為主要內(nèi)容，通過加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)呈現(xiàn)人與自然和諧共處的良好態(tài)勢；隨著城鄉(xiāng)一體化要求的提升，后期建設(shè)轉(zhuǎn)向宜居宜業(yè)宜游等多樣化功能開發(fā)，通過強(qiáng)化經(jīng)營和整合資源，將分散于各點的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為財富優(yōu)勢。同時，單個村落各自為政的小規(guī)模發(fā)展局面不利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)生態(tài)資源的整體開發(fā)，且鄉(xiāng)村風(fēng)貌的同質(zhì)化也影響投資效益，導(dǎo)致部分資源浪費。全域化景區(qū)建設(shè)有助于豐富美麗鄉(xiāng)村建設(shè)載體，創(chuàng)新生態(tài)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營模式。

美麗鄉(xiāng)村景區(qū)全域化力圖打破景區(qū)內(nèi)外的界限，營造處處是風(fēng)景的鄉(xiāng)村旅游體驗，這一理念對政府公共服務(wù)能力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件有較高要求，只有基礎(chǔ)條件成熟的地區(qū)才可能完全實現(xiàn)[1]。安吉山川鄉(xiāng)位于湖州最南端，因山川廣布而得名，46.72km2行政區(qū)域內(nèi)涵蓋6個行政村，43個村民小組。從2003年開始，山川鄉(xiāng)圍繞“生態(tài)立鄉(xiāng)，旅游強(qiáng)鄉(xiāng)”的戰(zhàn)略推進(jìn)生態(tài)環(huán)境建設(shè)，通過“五改一化”和“雙百千工程生態(tài)村建設(shè)”，大力改善鄉(xiāng)容鄉(xiāng)貌、配備完善服務(wù)設(shè)施，將高家堂村、馬家弄村等建成典型示范村。山川全鄉(xiāng)擁有91.3%的植被覆蓋率，優(yōu)美生態(tài)成為10a山水變遷的縮影，曾獲被評為中國美麗鄉(xiāng)村精品鄉(xiāng)和新浪浙江十大旅游目的地。2013年，山川接待游客達(dá)50萬人次，直接旅游收入6 800萬。生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化、休閑項目的落地、綠色經(jīng)濟(jì)的興盛，在加上知名度的擴(kuò)大和游客量的遞增，都為山川實現(xiàn)景區(qū)全域化奠定了基礎(chǔ)。

2 安吉山川全鄉(xiāng)域景區(qū)建設(shè)模式

景區(qū)開發(fā)是依據(jù)當(dāng)?shù)貤l件，投入適當(dāng)資金，通過科學(xué)的調(diào)查、評價、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營等，使未被利用的資源得以利用，已被利用的資源在深度和廣度上得以加強(qiáng)的過程[2]。山川鄉(xiāng)憑借美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的前期優(yōu)勢，于2010年提出4A級大景區(qū)建設(shè)，2012年開啟生態(tài)之路，落實空間規(guī)劃、資源挖掘、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)業(yè)推動等，依據(jù)時間維度，可將山川全鄉(xiāng)域景區(qū)建設(shè)模式歸納如下：

2.1 目標(biāo)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃 全域化景區(qū)建設(shè)的首要環(huán)節(jié)是進(jìn)行合理的定位與規(guī)劃，在目標(biāo)選擇和價值判斷的基礎(chǔ)上預(yù)測景區(qū)開發(fā)的任務(wù)、內(nèi)容和成果要求，對景區(qū)要素進(jìn)行統(tǒng)籌部署，促進(jìn)資源與市場的匹配。

2.1.1 以“浪漫山川”為目標(biāo) 寓意深刻、特征鮮明的形象主題是一個景區(qū)的標(biāo)志，構(gòu)成規(guī)劃與經(jīng)營的核心目標(biāo)。山川鄉(xiāng)依托自然環(huán)境優(yōu)勢創(chuàng)立“浪漫山川”生態(tài)文化品牌，作為全鄉(xiāng)域景區(qū)的靈魂?！袄寺睙o論在城市還是農(nóng)村，都是滿足生存需求之后的高層次精神需求。“浪漫山川”在生態(tài)優(yōu)美的基礎(chǔ)上更為強(qiáng)調(diào)人景交融，旨在將美麗鄉(xiāng)村打造為情緣的起點，心靈的歸宿。因此，景區(qū)功能定位是多樣化的，除休閑娛樂之外，更為注重人文體驗。同時，作為美麗鄉(xiāng)村深化改革的舉措之一，以“浪漫”旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營增加當(dāng)?shù)卮迕袷杖?，提升生活幸福感，也是景區(qū)開發(fā)的重要目標(biāo)。

2.1.2 以“一區(qū)兩帶兩組團(tuán)”為戰(zhàn)略 隨著美麗鄉(xiāng)村的升級，山川興起大批休閑旅游項目，仙龍峽漂流、芙蓉谷景區(qū)、老樹林度假酒店、品園山莊等精品點已經(jīng)成為該鄉(xiāng)景區(qū)創(chuàng)收的增長極，也是人文和諧的中心點。經(jīng)濟(jì)學(xué)家納·松巴特提出“生長軸”，認(rèn)為空間極化不僅只出現(xiàn)在若干點上，也會出現(xiàn)在連接各點的重要交通干線及其沿線的線狀地帶[3]。山川鄉(xiāng)提出“一區(qū)兩帶兩組團(tuán)”的建設(shè)模式，其中一區(qū)是指山川鄉(xiāng)域大景區(qū)，兩帶是指高家堂村和馬家農(nóng)村沿溪一帶、大里村和船村沿溪一帶，兩組團(tuán)包括美麗鄉(xiāng)村示范村和精品度假項目群。通過點線面結(jié)合的戰(zhàn)略布局，借助各個旅游產(chǎn)業(yè)精品點的優(yōu)勢帶動整個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的增長。

2.1.3 以“人與自然和諧共生”為宗旨 山川鄉(xiāng)景區(qū)建設(shè)遵循“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，以人與自然和諧共生為宗旨，不以犧牲鄉(xiāng)村原生態(tài)為代價發(fā)展旅游業(yè)，投入大量資金和技術(shù)力量加強(qiáng)環(huán)境整治和基礎(chǔ)設(shè)施建造。首先，加大資金投入。在道路建設(shè)中投資534.5萬元、河道整治中投資1 000萬元、林蔭道路建設(shè)中投資315萬元。其次，重視污染治理。關(guān)停多家造紙廠和竹拉絲工廠，搬遷公墓和散墳，建成農(nóng)村垃圾中轉(zhuǎn)站，引入美國阿科蔓生態(tài)處理技術(shù)治理水源污染。生態(tài)保護(hù)型的景區(qū)開發(fā)模式使生態(tài)文明與綠色經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展，村民通過環(huán)境改善提高生活質(zhì)量，依靠綠水青山發(fā)財致富。

2.2 資源整合與品牌塑造 旅游資源的豐富多元是游客產(chǎn)生獨特體驗的必要條件，生態(tài)文明視野下全域化景區(qū)建設(shè)需兼顧效益豐厚與生態(tài)良好的統(tǒng)一，圍繞形象品牌的塑造與傳播，整合、優(yōu)化鄉(xiāng)村景區(qū)資源。

2.2.1 鼓勵鄉(xiāng)民參與建設(shè) 全鄉(xiāng)域景區(qū)建設(shè)直接影響當(dāng)?shù)卮迕竦娜粘Ｉ?，景區(qū)開發(fā)務(wù)必要考慮村民需求，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性。山川鄉(xiāng)景區(qū)提供大量就業(yè)崗位，使村民成為旅游環(huán)境的改造者、景區(qū)業(yè)態(tài)的參與者、旅游服務(wù)的從業(yè)者和最終的受益者：村民入股旅游公司，如高家堂村有100多戶村民是景區(qū)股東；400多名“50、60”人員實現(xiàn)家門口就業(yè)，遍布景區(qū)檢票、導(dǎo)引、安保、物業(yè)、電修等崗位；工匠藝人重返竹編行業(yè)，激活景區(qū)手工藝品市場；更有七八十歲的老人向游客展示手工豆腐、年糕等的現(xiàn)場制作方法。人居環(huán)境的改善和村民收入的增加使全鄉(xiāng)域景區(qū)經(jīng)營變成常態(tài)，家家戶戶為景區(qū)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

2.2.2 綠色高端招商選資 適度引入社會資本，有助于最大化開發(fā)和整合鄉(xiāng)村旅游資源，依托項目運(yùn)作實現(xiàn)大景區(qū)建設(shè)。山川鄉(xiāng)經(jīng)歷從引資到選資的轉(zhuǎn)變，按照景區(qū)建設(shè)需求和生態(tài)文明準(zhǔn)則有選擇地挑選項目，嚴(yán)格落實項目審查制度，保持山川鄉(xiāng)原始風(fēng)貌。2011年至今，引進(jìn)項目20個，總投資近10億元，創(chuàng)建既能體現(xiàn)本鄉(xiāng)特色，又能推動山川發(fā)展的休閑旅游項目，如仙龍峽、七星谷、落伽山、林清軒、老樹林等。同時，山川鄉(xiāng)積極鼓勵社會資本投入高端民宿建設(shè)，以先進(jìn)的民宿經(jīng)營理念，將自然生態(tài)與時尚家居相結(jié)合，借助新媒體加強(qiáng)營銷，滿足都市白領(lǐng)階層需求。

2.2.3 加速文化品牌傳播 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的開發(fā)必須與文化融合才能形成品牌，品牌必須經(jīng)營才能鮮明，必須經(jīng)歷產(chǎn)品營銷、精品營銷和文化營銷后才能穩(wěn)定[4]?！袄寺酱ā鄙鷳B(tài)文化品牌的經(jīng)營依賴于豐富的景區(qū)實體，如“五坊六藝”民俗區(qū)、“清靈佛禪”感悟區(qū)、“山水鄉(xiāng)村”生活街區(qū)、“安逸隱世”住宿區(qū)、“山民生活”體驗區(qū)；還有多元的活動載體，如按照12個民俗節(jié)日推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村深度經(jīng)營，使游客于每個月份都能體驗不同節(jié)氣的鄉(xiāng)村風(fēng)情，在親子游戲、農(nóng)事體驗、團(tuán)隊協(xié)作、體育活動中放松身心。此外，旅游品牌的傳播離不開媒介，“浪漫山川”通過標(biāo)志設(shè)計、網(wǎng)站建設(shè)、專題拍攝、新聞報道等綜合形式不斷擴(kuò)大知名度。

2.3 環(huán)境維持與深度經(jīng)營 全鄉(xiāng)域景區(qū)建設(shè)意味著鄉(xiāng)村旅游資源的重新整合與均衡發(fā)展，這是一個動態(tài)的、持續(xù)的過程，伴隨著資源的消耗、更新和重組。為此，需依據(jù)景區(qū)容納能力和旅客需求變化，維護(hù)景區(qū)環(huán)境、優(yōu)化經(jīng)營管理策略。

2.3.1 科學(xué)調(diào)控維持景區(qū)環(huán)境 全域化景區(qū)提供高品質(zhì)的休閑旅游服務(wù)，有效避免了交通堵塞和景區(qū)擁擠，但其空間承載力并不是沒有上限的，一旦游客人數(shù)超越接待能力，就會降低旅游品質(zhì)，增加環(huán)境負(fù)擔(dān)。為此，山川鄉(xiāng)特意邀請省內(nèi)外旅游業(yè)專家進(jìn)行評估測算，綜合生態(tài)環(huán)境承載力、游客體驗效果等因素核算出最適宜的日接待旅游人次為3 000人，景區(qū)嚴(yán)格按照這個標(biāo)準(zhǔn)控制接待人數(shù)。同時，為了維護(hù)全域化景區(qū)創(chuàng)建成果，山川鄉(xiāng)制定了《4A級景區(qū)精細(xì)化管理實施辦法》，由鄉(xiāng)村干部依據(jù)精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衛(wèi)生督察，發(fā)現(xiàn)問題及時整改，促進(jìn)全鄉(xiāng)域大景區(qū)長效管理制度化、保潔隊伍職業(yè)化、垃圾分類常態(tài)化。

2.3.2 著力提升生態(tài)文化品味 文化是景觀的靈魂，體現(xiàn)品牌核心價值。鄉(xiāng)村全域化景區(qū)的建設(shè)離不開內(nèi)涵的挖掘與品味的升華，在旅游項目開發(fā)過程中充分運(yùn)用傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化知識、民族文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)“三農(nóng)”旅游資源，新建成或恢復(fù)了江南威風(fēng)鑼鼓、大里雙龍、竹馬燈、鱉魚燈等一批民間文藝隊伍，并融合了當(dāng)?shù)刂?、茶、孝、民族、書畫等豐富的文化元素，使每一處景觀都能滲入人的主觀意識。同時，山川鄉(xiāng)注重鄉(xiāng)民原創(chuàng)文化的培育，如“愛在山川·禮待自然”生態(tài)家庭演出活動展現(xiàn)了鄉(xiāng)村人民的別樣風(fēng)情，在生動有趣的文化演出中傳遞生態(tài)理念。

2.3.3 廣泛吸納內(nèi)外合作力量 全域化景區(qū)并不是一個僵化封閉的空間，它與外界存在廣泛的資源與信息共享交換。一方面，在鄉(xiāng)村內(nèi)部需充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、農(nóng)民的合力，山川鄉(xiāng)在“政府引導(dǎo)、村級主體、企業(yè)帶動、農(nóng)民參與”四位一體的協(xié)調(diào)機(jī)制作用下建立起“村企合作發(fā)展鄉(xiāng)村旅游雙贏模式”[5]；另一方面，景區(qū)積極開展對外聯(lián)絡(luò)，不斷豐富旅游品牌營銷策略。山川鄉(xiāng)與浙江旅游學(xué)院開展校地合作，依托高校社會服務(wù)平臺和專業(yè)研究隊伍，共同實施旅游業(yè)態(tài)人才培養(yǎng)、旅游品牌特色創(chuàng)建、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)提升等多項工程，探討全鄉(xiāng)域景區(qū)規(guī)劃建設(shè)與經(jīng)營發(fā)展的新理念、新模式和新問題，不斷推動全鄉(xiāng)域景區(qū)的深入經(jīng)營。

3 美麗鄉(xiāng)村全域化景區(qū)建設(shè)模式運(yùn)行需遵循的原則

作為首個鄉(xiāng)域國家級4A景區(qū)，山川鄉(xiāng)自2015年至今加強(qiáng)景區(qū)項目經(jīng)營，全長6.1km2的旅游環(huán)線即將形成，巴伐利亞風(fēng)情酒店、宋院南禪精品酒店、零碳度假營等項目相繼落實，各項基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善。山川鄉(xiāng)創(chuàng)新實踐為其它地區(qū)提供了樣板，全域化景區(qū)建設(shè)在實際操作過程中需遵循以下原則。

3.1 繼承性與創(chuàng)新性相結(jié)合 全域化景區(qū)建設(shè)走精品化路線，景觀與產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)需充分符合受眾需求。鄉(xiāng)土特色是全鄉(xiāng)域景區(qū)高品質(zhì)要素之一，景區(qū)開發(fā)要注意就地取材，發(fā)揮當(dāng)?shù)鬲毺鼐坝^資源的作用，尤其注重村民原有的生活方式，保護(hù)與繼承優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化。山川的百年老宅和古巧棧道等人文景觀，以及威風(fēng)鑼鼓和竹馬花燈等民俗活動，形成別具一格的地方特色。同時，隨著越來越多的城市人在閑時趕往鄉(xiāng)村享受度假生活，景區(qū)項目設(shè)計還應(yīng)與時俱進(jìn)，跟上現(xiàn)代步伐，不斷創(chuàng)新思路邁向精致化。山川鄉(xiāng)輕奢型民宿建筑將鄉(xiāng)村的淳樸和城市的現(xiàn)代相融合，做到既親近山水又彰顯現(xiàn)代生活品質(zhì)。

3.2 異質(zhì)性與整體性相統(tǒng)一 美麗鄉(xiāng)村在打造全域化景區(qū)時需有一套完整的體系，這與景區(qū)的目標(biāo)定位和品牌塑造息息相關(guān)。全域化并不意味著鄉(xiāng)村內(nèi)每一處都要有景點，而是由幾個精品點、幾條精品線相互銜接而成的若干景區(qū)要素的最優(yōu)化組合，每一種景區(qū)要素都有著獨特的功能特性和視覺特征，從不同角度服務(wù)于景區(qū)形象主題。整體功能大于部分之和，這是全域化景區(qū)形成的重要原理。山川鄉(xiāng)大景區(qū)以“浪漫山川”為目標(biāo)，推出11條精品旅游線路，設(shè)置觀光區(qū)、采摘區(qū)、展示區(qū)、休閑區(qū)等多個模塊，各種休閑項目設(shè)計均體現(xiàn)人與自然的和諧共生，在異質(zhì)性與整體性的有機(jī)統(tǒng)一中實現(xiàn)全鄉(xiāng)域景區(qū)的浪漫風(fēng)情。

3.3 形式與意境的交融統(tǒng)一 隨著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化的推進(jìn)，鄉(xiāng)村景區(qū)功能也經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級，從單純的身心放松逐步演化為文化滲透、寓教于樂和性情陶冶。游客除了欣賞山川美景、呼吸新鮮空氣之外，更希望返璞歸真、重享兒時樂趣、尋回人生真諦。為此，景區(qū)項目的規(guī)劃建設(shè)應(yīng)充分考慮現(xiàn)代人的情感需求，通過設(shè)計豐富的旅游活動，使游客在景區(qū)內(nèi)享受審美、休憩、體驗學(xué)習(xí)、情感增進(jìn)等多項功能。山川鄉(xiāng)大景區(qū)依靠自然生態(tài)優(yōu)勢實現(xiàn)空間視覺美學(xué)效果，同時更為強(qiáng)調(diào)自然生態(tài)與鄉(xiāng)土文化的結(jié)合，舉辦系列親子活動、情侶活動，做到鄉(xiāng)村景區(qū)“形”與“意”的交融統(tǒng)一，提高旅游景觀的文化品質(zhì)。

3.4 吸引力與承載力相協(xié)調(diào) 具有吸引力的景觀項目雖然給鄉(xiāng)村帶來了客觀的旅游收入，但是仍會引起自然資源的消耗和生態(tài)平衡的打破。因此在規(guī)劃設(shè)計過程中就要充分考慮景觀項目與鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌之間的相互作用和影響，以生態(tài)保護(hù)為重要原則精選投資項目，合理布局景觀要素，將對鄉(xiāng)村環(huán)境的破壞和村民生活習(xí)慣的影響降到最低。隨著大景區(qū)建成之后游客量的增加，勢必考驗景區(qū)接待力和環(huán)境承載力，這需要當(dāng)?shù)卣畬β糜谓?jīng)濟(jì)效益和鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境之間進(jìn)行理性取舍，運(yùn)用專業(yè)力量科學(xué)計算景區(qū)承載力，制定合理的開放運(yùn)營計劃并嚴(yán)格實行，兼顧?quán)l(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益，最終謀求旅游與自然、文化和人類生存環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

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