于文謙+張琬婷

摘 要：大型體育場(chǎng)館常年閑置造成的資源浪費(fèi)、運(yùn)營(yíng)不善造成的經(jīng)濟(jì)虧損、觀(guān)念滯后造成的區(qū)域性差異，都從不同側(cè)面詮釋著其生存危機(jī)?，F(xiàn)有單一運(yùn)營(yíng)模式已無(wú)法滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)其多層次的需求，探索有效運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)在必行。借助營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)中的二次售賣(mài)理論，提出適用于大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的二次售賣(mài)形式：一次售賣(mài)，場(chǎng)館將產(chǎn)品銷(xiāo)售給觀(guān)眾和體育運(yùn)動(dòng)參與者；二次售賣(mài)，場(chǎng)館將觀(guān)眾和運(yùn)動(dòng)參與者銷(xiāo)售給場(chǎng)館合作方與投資方。在此基礎(chǔ)上，提出能夠保障場(chǎng)館有效運(yùn)營(yíng)的二次售賣(mài)雙閉環(huán)系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：二次售賣(mài)理論；大型體育場(chǎng)館；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G818.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2017）02-0016-06

Abstract：Large-scale stadiums are confronted with survival crisis， which are presented by the waste of resources caused by long-term idleness， economic losses caused by bad management and regional difference resulted from conceptual hysteresis. The existing single operation mode fails to meet the needs of the society at many levels， so it is inevitable to explore an efficient operation mode. With the help of the second selling theory in marketing and communication theory， this research puts forward the second selling form applying for running large stadium. In the first selling， the venue will sell the products to the audience and sports participants； in the second， the venue will sell the audience and sports participants to partners and investors. On the basis of it， the author puts forward a double closed loops system for the second selling that can ensure the efficient operation of the stadiums.

Key words： second selling theory； large-scale stadium； operation mode

自21世紀(jì)以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等大型體育賽事在我國(guó)如期申辦并舉辦，作為承辦大型體育賽事的物質(zhì)基礎(chǔ)與保障的大型體育場(chǎng)館在我國(guó)各地相繼興建。如何避免數(shù)量巨多的場(chǎng)館在滿(mǎn)足大型體育賽事的超額需求后的過(guò)度閑置，已成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。2013年10月30日，國(guó)家體育總局等八部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理改革創(chuàng)新，提高公共服務(wù)水平的意見(jiàn)》指出，提升大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理能力與公共服務(wù)水平，充分考慮各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與體育場(chǎng)館的實(shí)際情況，改革創(chuàng)新大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，基于體育產(chǎn)業(yè)高度重視與發(fā)展的宏觀(guān)背景下，大型體育場(chǎng)館應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)由精神、政治到經(jīng)濟(jì)的價(jià)值轉(zhuǎn)型。2014年10月2日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出，積極推進(jìn)場(chǎng)館體制改革和運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新，引入和運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度，激發(fā)場(chǎng)館活力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)化布局，實(shí)現(xiàn)最佳運(yùn)營(yíng)效益。而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)理論，有效支撐各行的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，大型體育場(chǎng)館由政治到經(jīng)濟(jì)的價(jià)值轉(zhuǎn)型也概莫能外。由此可見(jiàn)，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的實(shí)際需要，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)的角度來(lái)研究大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)模式十分必要。因此，筆者將借助營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)中的二次售賣(mài)理論分析大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式，以期為我國(guó)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的改革與發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 二次售賣(mài)理論與大型體育場(chǎng)館的契合

1.1 媒體經(jīng)營(yíng)中的二次售賣(mài)理論

20世紀(jì)60年代，加拿大著名媒體研究者麥克盧漢提出了“二次營(yíng)銷(xiāo)”理論，他指出媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“第二次售賣(mài)”是其獲得的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源[1]。媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)由兩次銷(xiāo)售來(lái)完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的售賣(mài)形式稱(chēng)為“二次售賣(mài)理論”[2]。二次售賣(mài)理論將媒體經(jīng)營(yíng)劃分為相互依存的兩部分。第一次銷(xiāo)售，媒體將產(chǎn)品（頻道、欄目、公眾號(hào)）銷(xiāo)售給受眾（聽(tīng)眾、讀者、觀(guān)眾）。第二次銷(xiāo)售，媒體將受眾銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者（企業(yè)、廣告商、贊助商）。出資方是媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程的最終“消費(fèi)者”，而受眾是達(dá)成“銷(xiāo)售”的介質(zhì)。因此，二次售賣(mài)建立在一次售賣(mài)的基礎(chǔ)上。媒體一旦失去受眾群體，就將失去終端消費(fèi)者（出資方）的惠顧，可見(jiàn)寶貴的受眾資源是媒體經(jīng)營(yíng)中的核心，此種售賣(mài)理論即為影響力營(yíng)銷(xiāo)模式[3]。由于媒體與終端消費(fèi)者的特殊身份，促使兩者長(zhǎng)期處于互利共贏與相互依存的關(guān)系之中。媒體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注重與終端消費(fèi)者建立共同發(fā)展的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”模式：終端消費(fèi)者需要什么，我們就想辦法給什么[4]。終端消費(fèi)者借助“事件營(yíng)銷(xiāo)”與媒體建立有效合作，以期憑借最小的資本投入獲得最大的利益[5]。媒體與終端消費(fèi)者的依存關(guān)系致使一次售賣(mài)與二次售賣(mài)構(gòu)成了媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的單閉環(huán)系統(tǒng)（見(jiàn)圖1）。

1.2 大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

大型體育場(chǎng)館是指“由各級(jí)人民政府和社會(huì)力量投資建設(shè)、向公眾開(kāi)放、達(dá)到《體育建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》（JGJ313-2003）有關(guān)規(guī)定的體育場(chǎng)、體育館、游泳館與跳水館等體育建筑”。其中規(guī)定體育場(chǎng)觀(guān)眾座位數(shù)達(dá)20 000座及以上，體育館觀(guān)眾座位數(shù)3 000座及以上，游泳館與跳水館觀(guān)眾座位數(shù)1 500及以上。大型體育場(chǎng)館存在建設(shè)周期長(zhǎng)、投資數(shù)額大、后期管理復(fù)雜、維修費(fèi)用高等特點(diǎn)，如不能有效開(kāi)發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將成為未來(lái)城市發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)[6]。分析我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式發(fā)現(xiàn)：首先，部分場(chǎng)館常年閑置，資源嚴(yán)重浪費(fèi)。各省市承辦大型體育賽事態(tài)度積極，興趣濃厚，投資數(shù)億興建滿(mǎn)足賽事規(guī)格要求的大型體育場(chǎng)館，而賽后卻令其閑置。攝影記者大衛(wèi)·格恩拍攝的“關(guān)于荒廢的北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館”系列照片，引起體育界學(xué)者的廣泛觸動(dòng)。體育場(chǎng)館作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)載體，其自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在于為人類(lèi)提供產(chǎn)品與服務(wù)。但大型體育場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放帶來(lái)場(chǎng)館維修與管理的巨額費(fèi)用使人無(wú)法承受，無(wú)耐造成的場(chǎng)館閑置是大型體育場(chǎng)館的首要難題。其次，場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)不善，大部分場(chǎng)館虧損嚴(yán)重。國(guó)家游泳中心作為國(guó)內(nèi)探索多元化經(jīng)營(yíng)的行業(yè)佼佼者，2011年仍出現(xiàn)千萬(wàn)余元的虧損[7]。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)74.5%的大型體育場(chǎng)館處于虧損狀態(tài)，4%的場(chǎng)館收支平衡，僅有21.5%的體育場(chǎng)館略微盈利[8]。以遼寧省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)狀況為例，2013年總計(jì)虧損2 215萬(wàn)元，財(cái)政入不敷出[9]。我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)虧損不是短暫的個(gè)別現(xiàn)象，而是長(zhǎng)期存在并沒(méi)有解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。第三，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)觀(guān)念初步改善，但營(yíng)銷(xiāo)方式存在較大欠缺。近年來(lái)，隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力推進(jìn)，大型體育場(chǎng)館嘗試多種模式提升其運(yùn)營(yíng)效益。如轉(zhuǎn)變以往事業(yè)單位全額撥款與差額撥款為主體的場(chǎng)館產(chǎn)權(quán)制度，推進(jìn)事轉(zhuǎn)企，特別是東部地區(qū)企業(yè)場(chǎng)館與自收自支場(chǎng)館已初具規(guī)模。如今，大型體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化發(fā)展道路已成業(yè)內(nèi)共識(shí)，但我國(guó)中部與西部地區(qū)場(chǎng)館仍運(yùn)營(yíng)不善，說(shuō)明我國(guó)大型體育場(chǎng)館并未建立起行之有效的市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念滯后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一[10]。

2 大型體育場(chǎng)館中的運(yùn)營(yíng)模式分析

2.1 媒體——傳播平臺(tái)，大型體育場(chǎng)館

媒體（media）一詞由“medius”希臘語(yǔ)音譯而來(lái)，譯為媒介，表兩者之間。所謂媒體即信息傳播的中介，表示人們進(jìn)行信息傳遞與獲取的渠道或平臺(tái)[11]。媒體既是承載信息的物體，又是傳遞信息的實(shí)體。首先，媒體包括報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)以及科技發(fā)展衍生出的各種新媒體，但無(wú)論何種形式的媒體，均具備承載信息的平臺(tái)性。大型體育場(chǎng)館作為承載大型體育賽事、大型文藝演出、多種體育運(yùn)動(dòng)的實(shí)用性平臺(tái)，具備媒體的特征與性質(zhì)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展衍生出的重要信息傳播平臺(tái)。其次，媒體具備傳遞信息的傳播性，不同的大眾媒體具備不同的傳播特點(diǎn)。報(bào)紙和雜志以一維傳播的形式將文字和圖表進(jìn)行傳遞，受眾可以“看”到信息。電視和網(wǎng)絡(luò)以二維傳播的形式將圖像和聲音相結(jié)合進(jìn)而傳遞，受眾可以“看”到并“聽(tīng)”到信息。大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)，引導(dǎo)受眾觀(guān)看比賽或參與體育運(yùn)動(dòng)，形成“看、聽(tīng)、身臨其境”的三維傳播形式，一種“體驗(yàn)式傳播”是大型體育場(chǎng)館有別于其他媒體的獨(dú)特之處。

2.2 受眾——銷(xiāo)售介質(zhì)，廣大觀(guān)眾與體育運(yùn)動(dòng)參與者

傳統(tǒng)媒體的受眾包括：廣播頻道的收聽(tīng)者、報(bào)紙雜志的閱讀者、電視節(jié)目的觀(guān)看者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的接收者。大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)過(guò)程中依托場(chǎng)館自身特點(diǎn)開(kāi)展大型體育賽事與文藝演出，其賽事與演出的觀(guān)看者為大型體育場(chǎng)館受眾，同時(shí)場(chǎng)地對(duì)外開(kāi)放過(guò)程中，各場(chǎng)館的體育運(yùn)動(dòng)參與者也是大型體育場(chǎng)館的受眾。媒體影響力依托信息的傳播得以表現(xiàn)，當(dāng)媒體信息傳播后，目標(biāo)受眾對(duì)媒體信息的反饋是對(duì)媒體影響力的客觀(guān)評(píng)價(jià)。《當(dāng)代廣告學(xué)》中指出：目標(biāo)受眾是由某種教育程度、收入層次或社會(huì)階級(jí)組成的共同體[12]。因此，媒體在一次售賣(mài)過(guò)程中借助何種售賣(mài)形式，運(yùn)用何種售賣(mài)手段，賺取哪一目標(biāo)受眾群體將決定媒體未來(lái)的生命力。賽事和演出的觀(guān)看者以及運(yùn)動(dòng)的參與者作為大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式中二次售賣(mài)理論的銷(xiāo)售介質(zhì)，是完成二次售賣(mài)的基本保障，是一次售賣(mài)與二次售賣(mài)的核心環(huán)節(jié)，更是決定大型體育場(chǎng)館未來(lái)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的有力保證。

2.3 終端消費(fèi)者——買(mǎi)單人，場(chǎng)館合作方與投資方

二次售賣(mài)理論下終端消費(fèi)者的行為實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買(mǎi)一次售賣(mài)過(guò)程中媒體贏得的受眾注意力。大型體育場(chǎng)館的終端消費(fèi)者主要由兩類(lèi)組成：其一，為場(chǎng)館在一次售賣(mài)過(guò)程中的受眾群體注意力所買(mǎi)單的贊助單位、廣告主、中間商，他們共同構(gòu)成大型體育場(chǎng)館的合作方。其二，同樣被一次售賣(mài)過(guò)程中獲得的注意力經(jīng)濟(jì)所吸引的“買(mǎi)單人”如各企業(yè)單位。企業(yè)是以營(yíng)利為目的的，借助各生產(chǎn)要素，向市場(chǎng)提供商品或服務(wù)，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。一次售賣(mài)過(guò)程中獲得的受眾注意力直接吸引企業(yè)注意力，引起二次售賣(mài)，而企業(yè)的目的是借助一次售賣(mài)所獲得的資源從中獲利。在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與政府簡(jiǎn)政放權(quán)、管辦分離的宏觀(guān)背景下，憑借二次售賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)模式催化大型體育場(chǎng)館產(chǎn)權(quán)制度事轉(zhuǎn)企，喚醒沉睡的大型體育場(chǎng)館，激發(fā)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)活力，有效盤(pán)活市場(chǎng)。愈多終端消費(fèi)者參與，愈早將大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)由虧損轉(zhuǎn)向盈利，愈快催化場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

大型體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，依托“媒體、受眾、終端消費(fèi)者”的三位一體運(yùn)營(yíng)模式。首先，贏得特定性質(zhì)和數(shù)量的觀(guān)眾與體育運(yùn)動(dòng)參與者的注意，使場(chǎng)館對(duì)特定群體產(chǎn)生影響力，形成一次售賣(mài)。而后，場(chǎng)館將這種影響力售賣(mài)給那些希望借助這種影響力提升自身產(chǎn)品價(jià)值或從中獲得利潤(rùn)的場(chǎng)館合作方和場(chǎng)館投資方，形成二次售賣(mài)。終端消費(fèi)者與大型體育場(chǎng)館為了各自利益而相互依附，最終構(gòu)成大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式的單閉環(huán)系統(tǒng)回路（見(jiàn)圖2）。

3 大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)發(fā)

3.1 大型體育場(chǎng)館中的一次售賣(mài)

一次售賣(mài)是指以大型體育場(chǎng)館為媒體介質(zhì)，將場(chǎng)館出售給觀(guān)看賽事和文藝演出的觀(guān)眾以及參與場(chǎng)館體育活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)參與者的售賣(mài)形式，以賺取受眾注意力為目的的售賣(mài)過(guò)程。因此，大型體育場(chǎng)館、觀(guān)眾以及運(yùn)動(dòng)參與者為一次售賣(mài)的兩大重要組成部分。在信息產(chǎn)量過(guò)剩與信息多元化的今天，媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容即媒體影響力的不斷提升。體育場(chǎng)館因具備市場(chǎng)化運(yùn)作的一般特征，滿(mǎn)足產(chǎn)品發(fā)展的一般市場(chǎng)規(guī)律。由最初市場(chǎng)空白下的產(chǎn)品稀缺，到產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)后的供不應(yīng)求，最后發(fā)展至品牌實(shí)力間的真實(shí)較量[13]。如今在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展近乎成熟的階段，傳媒理論與實(shí)踐早已發(fā)展完備，媒體經(jīng)營(yíng)各自的品牌，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)媒體品牌影響力，吸引受眾眼球，贏得受眾注意力。大型體育場(chǎng)館在同這些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，如何贏得受眾注意力并與其他產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)較量，場(chǎng)館品牌化發(fā)展勢(shì)在必行。

在市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程中，服務(wù)曾從商品中分離出來(lái)，成為第三種經(jīng)濟(jì)提供物，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟與分化，第四種經(jīng)濟(jì)提供物已應(yīng)運(yùn)而生。約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是第四種經(jīng)濟(jì)提供物，像最初服務(wù)從商品中分離出來(lái)一樣，“體驗(yàn)”已從服務(wù)中分離出來(lái)[14]。消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)享受企業(yè)提供的一系列體驗(yàn)式服務(wù)。“體驗(yàn)”使消費(fèi)者身臨其境，并產(chǎn)生超脫二維傳播下“看”和“聽(tīng)”的非凡感受，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的正是這種體驗(yàn)。大型體育場(chǎng)館作為運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的策劃方，不僅僅提供體育場(chǎng)地，更重要的是提供運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的一系列體驗(yàn)，以體驗(yàn)為平臺(tái)將自身影響力傳達(dá)給受眾。體驗(yàn)是通過(guò)制造能使人個(gè)性化參與其中的事件，在受眾參與體驗(yàn)的過(guò)程中為受眾留下愉悅美好的心靈感受，這種感受能深刻感染受眾，延長(zhǎng)受眾注意時(shí)間，影響受眾注意深度，因此體驗(yàn)并不是服務(wù)的簡(jiǎn)單變形。大型體育場(chǎng)館為市場(chǎng)提供服務(wù)是其本身的基本功能，如何為社會(huì)提供“體驗(yàn)式”服務(wù)，售賣(mài)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分化下的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，是大型體育場(chǎng)館二次售賣(mài)理論中一次售賣(mài)得以成功的重要保障。另一方面大型體育場(chǎng)館在一次售賣(mài)時(shí)應(yīng)同樣注重運(yùn)用“事件營(yíng)銷(xiāo)”，關(guān)注事件傳播影響力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的重要價(jià)值?！笆录I(yíng)銷(xiāo)”指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)制造“熱點(diǎn)新聞”在確保真實(shí)并不損害公眾利益的基礎(chǔ)上，認(rèn)真策劃的具有一定新聞價(jià)值，足夠引起興趣同時(shí)吸引公眾注意的營(yíng)銷(xiāo)形式[5]。在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)過(guò)程中抓住公眾的關(guān)注熱點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接，將有效擴(kuò)大場(chǎng)館受眾注意廣度與受眾注意力深度。

大型體育場(chǎng)館的受眾作為一次售賣(mài)過(guò)程中的重要資源，對(duì)其進(jìn)行分析可有效指導(dǎo)場(chǎng)館的一次售賣(mài)進(jìn)程。多數(shù)情況下常用受眾的數(shù)量與質(zhì)量作為評(píng)價(jià)受眾資源的重要指標(biāo)[15]。首先大型體育場(chǎng)館影響的受眾數(shù)量將直接反映出場(chǎng)館的影響力廣度，受眾規(guī)模越大，其影響力的作用范圍也就越大。將依托影響力廣度對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可分為三個(gè)不同層次：大型體育場(chǎng)館的人口覆蓋數(shù)量，指場(chǎng)館所在建筑地區(qū)覆蓋的總?cè)丝跀?shù)，該指標(biāo)反映場(chǎng)館的影響力發(fā)展?jié)摿皖A(yù)期會(huì)形成的影響力大??；場(chǎng)館接納的受眾人次，借助有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算此層次上的受眾，能反映出正在形成的場(chǎng)館影響力大小；長(zhǎng)期參與大型體育場(chǎng)館活動(dòng)的固定人口，此層面指標(biāo)為評(píng)價(jià)場(chǎng)館影響力廣度的核心指標(biāo)，反映在吸引受眾注意并保持受眾注意的基礎(chǔ)上場(chǎng)館對(duì)受眾形成的影響力的大小，對(duì)大型體育場(chǎng)館而言，此層面上的受眾為場(chǎng)館有效受眾，反應(yīng)大型體育場(chǎng)館的實(shí)質(zhì)性影響效果。其次大型體育場(chǎng)館影響的受眾質(zhì)量將直接反映出場(chǎng)館的影響力深度，借助不同營(yíng)銷(xiāo)手段獲得的目標(biāo)受眾群體人員結(jié)構(gòu)不同，對(duì)場(chǎng)館影響力的發(fā)揮效果也將截然不同。受眾群體質(zhì)量高低，決定場(chǎng)館有效影響力的價(jià)值，決定二次售賣(mài)的效果，決定最終場(chǎng)館能否有效運(yùn)營(yíng)。受眾群體質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：年齡構(gòu)成、文化程度、社會(huì)階層、受眾職業(yè)、收入水平等[15]。不同年齡段的受眾群體喜歡從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和看法是截然不同的。例如，某一場(chǎng)館以推廣健身舞或太極拳為主流項(xiàng)目，那么售賣(mài)青少年體育用品的贊助商將不會(huì)與該場(chǎng)館合作，相反會(huì)有主要經(jīng)營(yíng)健身養(yǎng)生相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)慕名而來(lái)。此外文化程度越高的受眾，對(duì)場(chǎng)館的評(píng)價(jià)越能成為社會(huì)主流意見(jiàn)。因此，大型體育場(chǎng)館凝聚高文化程度受眾，將彰顯出其影響力的強(qiáng)大。不同的職業(yè)影響受眾參與到大型體育場(chǎng)館運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)時(shí)間以及活動(dòng)形式偏好，進(jìn)一步影響受眾對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的評(píng)價(jià)，即能否使注意力得以保持、影響力得以產(chǎn)生。而受眾的收入水平是實(shí)現(xiàn)對(duì)大型體育場(chǎng)館體驗(yàn)式消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)，場(chǎng)館擁有的受眾購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)，其可能實(shí)現(xiàn)的效果就越明顯。傳播學(xué)提出了著名的“意見(jiàn)領(lǐng)袖再傳播”形式，指出，大眾傳播形式從來(lái)都是多級(jí)的，信息在傳播進(jìn)程中傳遞給意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)二次傳播將信息傳播給普通受眾，這種傳播形式下后者對(duì)獲得的信息所持有的態(tài)度表現(xiàn)為更加認(rèn)同與信服[16]。因此大型體育場(chǎng)館一次售賣(mài)應(yīng)注意如何將信息首先售賣(mài)給社會(huì)階層中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并得到廣泛認(rèn)可。這也可以理解為，一個(gè)媒體所擁有的受眾群體是否具有社會(huì)主流意見(jiàn)傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這是媒體影響力能否實(shí)現(xiàn)的重要受眾因素。

在大數(shù)據(jù)和全媒體時(shí)代，媒體經(jīng)營(yíng)早已不從一次售賣(mài)中獲得利潤(rùn)，零利潤(rùn)的售賣(mài)形式已被多數(shù)媒體普遍接受，一次售賣(mài)的目的是借助有效手段獲得媒體想要的受眾媒介注意力[1]。獲得注意、保持注意、產(chǎn)生影響是一次售賣(mài)的最終目的。大型體育場(chǎng)館若還將目光局限于如何從參與場(chǎng)館運(yùn)動(dòng)的受眾中獲得利潤(rùn)，那么大型體育場(chǎng)館將得不到發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)媒體資源不再稀缺的時(shí)代，受眾市場(chǎng)分眾化發(fā)展急劇，大型體育場(chǎng)館如果意識(shí)不到上述問(wèn)題，將沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得到受眾的注意，注意力更無(wú)從得到保持。因此，找準(zhǔn)自身定位才有機(jī)會(huì)被受眾有效識(shí)別并產(chǎn)生認(rèn)知和忠誠(chéng)，吸引注意力是場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，維持注意力是產(chǎn)業(yè)化得以強(qiáng)化的保證。許多媒體當(dāng)經(jīng)營(yíng)至相當(dāng)規(guī)模后，對(duì)受眾群體的感受重視程度降低，對(duì)培養(yǎng)受眾忠實(shí)度沒(méi)有很好把握，最終影響力減弱，失去了更大的發(fā)展空間，品牌競(jìng)爭(zhēng)力降低，大型體育場(chǎng)館以運(yùn)營(yíng)“體驗(yàn)”為主要售賣(mài)內(nèi)容的媒體，更需要注意對(duì)受眾忠誠(chéng)度的培養(yǎng)[17]。

3.2 大型體育場(chǎng)館中的二次售賣(mài)

二次售賣(mài)是建立在一次售賣(mài)的基礎(chǔ)上，終端消費(fèi)者對(duì)擁有不同受眾資源的媒體買(mǎi)單的行為，即將一次銷(xiāo)售后獲得的注意力售賣(mài)給希望借助這種注意力擴(kuò)大自身產(chǎn)品影響力，并從中獲得利潤(rùn)的場(chǎng)館合作方與投資方。大型體育場(chǎng)館的二次售賣(mài)是一個(gè)持久的漸進(jìn)式售賣(mài)過(guò)程，依托一次售賣(mài)的受眾注意力保持，大體表現(xiàn)為以下三個(gè)階段：

初期，改變場(chǎng)館產(chǎn)權(quán)的“越位”現(xiàn)象。在大型體育場(chǎng)館推行企業(yè)主管與自收自支產(chǎn)權(quán)性質(zhì)已達(dá)共識(shí)的今天，仍有半數(shù)以上為事業(yè)型場(chǎng)館。沒(méi)有足夠強(qiáng)烈的誘因吸引眾多企業(yè)參與到大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中，是造成這一結(jié)果的原因之一。當(dāng)大型體育場(chǎng)館一次售賣(mài)所獲得注意力資源足夠強(qiáng)大時(shí)，愿意為之買(mǎi)單的企業(yè)將不在少數(shù)。吸引企業(yè)投資大型體育場(chǎng)館，加速催化大型體育場(chǎng)館產(chǎn)權(quán)性質(zhì)事轉(zhuǎn)企，是二次售賣(mài)的初期表現(xiàn)形式。二次售賣(mài)的初期階段將努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)轉(zhuǎn)變，改變以往場(chǎng)館事業(yè)單位獨(dú)攬的越位現(xiàn)象。

中期，改善場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的“錯(cuò)位”現(xiàn)象。當(dāng)初期大型體育場(chǎng)館產(chǎn)權(quán)性質(zhì)轉(zhuǎn)變，企業(yè)性場(chǎng)館穩(wěn)步增長(zhǎng)后，場(chǎng)館更應(yīng)維護(hù)一次售賣(mài)所獲得的注意力資源，保持受眾注意力，提升受眾忠誠(chéng)度。因?yàn)闊o(wú)論二次售賣(mài)發(fā)展至任何階段，一旦一次售賣(mài)效果出現(xiàn)衰退，均會(huì)導(dǎo)致二次售賣(mài)出現(xiàn)急劇退化甚至消失。當(dāng)二次售賣(mài)發(fā)展至中期后，會(huì)廣泛吸引小型投資商與中間商同大型體育場(chǎng)館開(kāi)展合作經(jīng)營(yíng)，此階段場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)應(yīng)注重有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的有效開(kāi)發(fā)。有形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)包括場(chǎng)館配套商業(yè)、體育賓館、餐飲娛樂(lè)、體育用品零售、超市、購(gòu)物街以及周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如停車(chē)場(chǎng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)[18]。無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)包括場(chǎng)地冠名權(quán)、周邊產(chǎn)品冠名權(quán)、廣告商、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等。改善以往大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式單一化，事業(yè)單位包攬的運(yùn)營(yíng)錯(cuò)位現(xiàn)象[19]。

后期，轉(zhuǎn)變場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的“缺位”現(xiàn)象。大型體育場(chǎng)館與場(chǎng)館合作方、投資方建立互利共贏和相互依存的關(guān)系，建立完善的溝通機(jī)制，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?？砷_(kāi)展與周邊產(chǎn)品的合作式經(jīng)營(yíng)模式，提高產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)效益同時(shí)優(yōu)化資源配資，可有效避免單獨(dú)運(yùn)營(yíng)造成的單獨(dú)消費(fèi)情況，同時(shí)極大地降低大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，建立產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的利益共同體。在二次售賣(mài)進(jìn)程中，合作方和投資方的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了以往大型體育場(chǎng)館事業(yè)單位獨(dú)打天下的缺位現(xiàn)象。而二次售賣(mài)的三階段是建立在一次售賣(mài)所獲資源的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展并成熟的。沒(méi)有一次售賣(mài)的成功，二次售賣(mài)不可能得以實(shí)現(xiàn)[20]。

3.3 二次售賣(mài)理論下的雙閉環(huán)系統(tǒng)研發(fā)

一次售賣(mài)是二次售賣(mài)的基礎(chǔ)、前提與保證。當(dāng)一次售賣(mài)成功運(yùn)作后，二次售賣(mài)則水到渠成。如何保證一次售賣(mài)能夠成功開(kāi)展并得到長(zhǎng)足發(fā)展，則需要大型體育場(chǎng)館有效運(yùn)行其“內(nèi)環(huán)系統(tǒng)”來(lái)給予保障。何為大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的內(nèi)環(huán)系統(tǒng)：首先將場(chǎng)館視為內(nèi)環(huán)系統(tǒng)的終端消費(fèi)者，以終端消費(fèi)者的身份出資，借助專(zhuān)業(yè)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)公司、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體運(yùn)用專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)模式和手段吸引受眾，大型場(chǎng)館與媒體進(jìn)行有效溝通，最終以贏得觀(guān)眾和體育運(yùn)動(dòng)參與者注意力的形式獲得利潤(rùn)，將此路徑稱(chēng)為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)二次售賣(mài)理論中的內(nèi)環(huán)售賣(mài)系統(tǒng)。將前面分析的經(jīng)由大型體育場(chǎng)館吸引受眾并最終被場(chǎng)館合作方與投資方購(gòu)買(mǎi)的路徑稱(chēng)為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)二次售賣(mài)理論中的外環(huán)系統(tǒng)（見(jiàn)圖3）。由此可見(jiàn)，內(nèi)環(huán)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展是外環(huán)系統(tǒng)有效運(yùn)作的重要保障。

相比專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司、網(wǎng)絡(luò)以及電視，大型體育場(chǎng)館以終端消費(fèi)者出資方的身份存在于內(nèi)環(huán)系統(tǒng)中，理應(yīng)將專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作交由體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將廣告營(yíng)銷(xiāo)行為交由網(wǎng)絡(luò)與電視等多元媒體。因?yàn)檎嬲襟w經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是販賣(mài)時(shí)間資源和受眾注意，大型體育場(chǎng)館作為二次售賣(mài)理論外環(huán)系統(tǒng)的媒體變形，理應(yīng)在內(nèi)環(huán)系統(tǒng)中將媒體職能交由真正的媒體單位并使其高效運(yùn)作，助推外環(huán)系統(tǒng)中的一次售賣(mài)。泛太平洋場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)協(xié)會(huì)主席皮爾比姆曾說(shuō)：想要大型體育場(chǎng)館最大限度的發(fā)揮作用，收回投資成本，保持運(yùn)營(yíng)活力，專(zhuān)業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)協(xié)助運(yùn)營(yíng)是不可或缺的[21]。因此，內(nèi)環(huán)系統(tǒng)的存在是外環(huán)系統(tǒng)一次售賣(mài)得以實(shí)現(xiàn)的助推劑。

大型體育場(chǎng)館將二次售賣(mài)理論中的內(nèi)環(huán)系統(tǒng)與外環(huán)系統(tǒng)相結(jié)合，構(gòu)成二次售賣(mài)理論下的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)雙閉環(huán)回路。場(chǎng)館出資與媒體單位如專(zhuān)業(yè)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)公司、網(wǎng)絡(luò)、電視進(jìn)行合作，媒體單位依靠自身專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)吸引受眾注意力、保持注意力、產(chǎn)生影響力。當(dāng)大型體育場(chǎng)館獲得媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)效后，吸引場(chǎng)館合作方與投資方等終端消費(fèi)者，進(jìn)而盤(pán)活大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，解決大型體育場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)難題。場(chǎng)館與專(zhuān)業(yè)化媒體單位以及合作方投資方間建立完善的溝通機(jī)制，起到真正媒體與終端消費(fèi)者的紐帶作用，三者共同構(gòu)建利益共同體，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的有效運(yùn)營(yíng)（見(jiàn)圖4）。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)大型體育場(chǎng)館發(fā)展不均衡，說(shuō)明能夠真正適用于大型場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的模式并不成熟。筆者意借助營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)理論探討大型體育場(chǎng)館的普適運(yùn)營(yíng)模式，為未來(lái)我國(guó)大型體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)提供借鑒。但在筆者看來(lái)，我國(guó)現(xiàn)存大型體育場(chǎng)館多為承辦大型體育賽事而建，不曾考慮大眾健身需求，因其誕生背后復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)因，對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)狀改變絕非朝夕之功。在奧運(yùn)鳥(niǎo)巢的遺憾與倫敦碗的聰慧背后去思考，我們真的需要這么大的體育場(chǎng)館么。切實(shí)考慮到底何種形式的體育場(chǎng)館能夠真正適用，真正的服務(wù)于社會(huì)、造福于人民。而今放眼于北京冬奧會(huì)，站在新的歷史契機(jī)中，我們是否會(huì)有勇氣去做出選擇。

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