摘要：在傳播媒介高度發(fā)達的今天，廣告?zhèn)鞑ゼ彼倥蛎?，隨之而來的廣告所引發(fā)的社會問題也是層出不窮，其中最為引人關注的是虛假廣告帶來的負面影響，由此帶來的廣告行業(yè)自身意義上的倫理問題也日益緊迫，嚴重影響廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)本身的生存和發(fā)展，筆者就此問題進行倫理分析。

關鍵詞：虛假廣告；倫理分析；絕對命令；功利主義

廣告應該真實、合法是維持市場秩序正常運轉的必要前提，也是世界各國對廣告的基本要求和規(guī)范。伴隨著改革開放的深入發(fā)展，廣告在人們的社會生活中從無到有、由少到多，已經(jīng)變得不可或缺，以至于“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成?！弊鳛榻?jīng)濟發(fā)展的風向標和強力助推器，廣告在自身快速發(fā)展的同時，大量的問題也伴隨而來。比如市場上出現(xiàn)的虛假欺騙性質的廣告，筆者就此問題以倫理學的基本準則為標尺進行理論闡釋和分析。

夸張作為一種文學修辭方法，在廣告?zhèn)鞑ブ惺且环N主觀的聲明，是廣告為達到促銷目的而經(jīng)常采用的一種表達方式。適度夸張是廣告常用的一種方法，這在廣告中是允許存在的。但是，廣告中的夸張應該建立在相應事實的基礎之上，且消費者一般來說基本上能夠分辨出來。欺騙是對消費者的一種有意期瞞，這讓消費者很難識別，容易上當受騙。這是違反廣告的真實性原則而憑空想象或無端捏造的，屬于虛假廣告。欺騙廣告違反了《廣告法》第三條“廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”與第四條“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。下面，我們以倫理學的兩個基本原理的角度對這種虛假廣告進行倫理分析。

一、從康德的“絕對命令”原則來分析虛假廣告

康德尤其強調哲學研究的主體性和批判性，倡導一種主體性哲學或者叫做批判性哲學。主張把哲學的視野從外部自然界轉回到人自身，通過對人自身的全面反思和批判來解決人掌握外部世界，獲得普遍必然性知識，達到真善美統(tǒng)一的可能性。他認為哲學的真諦是對人是什么進行評判性審視和回答，他的《純粹理性批判》主要是從認識論的角度解決“我能認識什么”的問題，他的《實踐理性批判》主要從倫理學的角度解決“我應當做什么”的問題，他的《判斷力批判》主要是從美學和目的論的角度解決“我應當追求什么”和審美判斷等問題。三大批判的結合實際上就是真善美的結合。所謂“命令”即支配行為的理性觀念，是用以表達普遍道德規(guī)律和最高行為原則的術語，其表述形式有假言和定言兩種；假言命令認為善行是達到愿望和利益的手段，是有條件的。而定言命令則把善行本身看作目的，它出自先驗的純粹理性，與任何利益打算無關，只體現(xiàn)為善良意志，因而它是無條件的、絕對的?？档抡J為：“不論做什么，總應該做到使你的意志所遵循的準則永遠同時能夠成為一條普遍的立法原理”。對康德來說，衡量行為是否道德的標準，則要看促使行為主體采取行動的意志準則能否成為普遍規(guī)律。

無論是廣告主、廣告商還是媒介，他們作為虛假廣告的主體，雖然自己在弄虛作假騙人，卻希望別人對自己講真話。無論是誰都不會希望最終看到一個造假成風的世界，那樣的話也就無所謂真假了。即使是虛假廣告的主體也無意使自己的造假行為成為所有人共同遵守的普遍原則。按照康德的絕對命令來分析，虛假廣告主體的主觀愿望和自己遵循的準則產生了矛盾?！敝辉S州官放火，不許百姓點燈”在康德的倫理原則看來是不能成立的。因此，這種行為是不道德的?？档碌摹敖^對命令”強調意志自律和道德原則的普遍有效性，能夠成為普遍規(guī)律的意志準則必然是其良心在起作用。由此看來，不管是出于什么動機和目的，在任何情況下違反真實性原則都是錯誤的，真實性原則應當無條件地成為廣告?zhèn)鞑サ氖滓瓌t。

二、以功利主義的原則來分析虛假廣告

功利主義（utilitarianism） 又譯作功用主義或樂利主義，是一種以實際利益或功效作為道德標準的倫理學說。它產生于近代英國，是伴隨著英國資本主義經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的。功利主義的創(chuàng)始人是杰里米·邊沁，他第一個系統(tǒng)地提出了功利主義理論。19世紀以后，以英國哲學家邊沁和穆勒為代表的功利主義倫理學頗為盛行。

功利主義主要以行為的目的和最終效果來衡量行為的價值，因而又被稱為目的論或者效果論。功利主義理論認為：行為和實踐正確與否只取決于對受其影響的全體當事人的普遍福利所產生的結果；所謂行為的道德上的正確或錯誤，不是行為本身，而是對該行為所產生的總體的善或惡而言。約翰·斯圖亞特·穆勒發(fā)展了邊沁的功利主義思想，他從利他主義角度認為正確的道德倫理選擇應該是最大多數(shù)人的最大幸福，或者最大限度地減少大多數(shù)人的損失。

虛假廣告的主體采用虛假廣告的根本動機和目的明確地說就是為了最大限度地實現(xiàn)其自身的經(jīng)濟利益，他們是從利己主義的立場出發(fā)來踐行功利主義原則的。廣告主是從自身的利益出發(fā)，因而希望在其廣告中能對商品的正面信息無限放大而對負面信息遮掩隱瞞；廣告公司為謀取代理費而違背良心地迎合廣告主參與制假；媒介在市場機制運作下為增加自己的廣告收入而有意無意地放棄理應承擔的社會責任。不僅如此，虛假廣告帶來的利益也是暫時的，醒悟過來的群眾和社會必將對他們進行嚴厲的聲討和處罰。這種行為導致其信譽成本大大下降并會反過來直接影響其經(jīng)濟成本，等待違規(guī)者的將不再是利益帶來的快樂，而是更大的痛苦。因此，從功利主義的立場分析，虛假廣告最終在利益上也是得不償失的。

廣告是市場經(jīng)濟發(fā)展的產物，作為商品營銷的手段和方式，其本質屬性是經(jīng)濟性，因而營利性是廣告的根本動力。但是，“不以規(guī)矩，不成方圓”，自現(xiàn)代廣告誕生以來，無論其在理論層面還是實踐層面，都必須受到政治、經(jīng)濟、社會文化等方方面面的規(guī)范和制約。在營銷活動中，那些能提高生活質量的商品及忠于事物本質、具有審美價值的廣告最終總能贏得人們的信任和青睞；相反，那些低級趣味、弄虛作假，背離倫理道德的廣告最終會被人們和市場所拋棄。

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作者簡介：張家菖（1989—），男，漢族，河南省新鄉(xiāng)市人，碩士研究生，新鄉(xiāng)學院社會科學部教師 ，研究方向：社會發(fā)展理論。