張子煜

摘 要 將社會化媒體時代的新背景與飲食相關(guān)的文化現(xiàn)象兩者相結(jié)合，分析“下廚房”App營銷現(xiàn)狀及主要問題。通過對“下廚房”App的定位與分析，進行“下廚房”App市場營銷策略定位，最后提出營銷策略建議。

關(guān)鍵詞 社會化媒體環(huán)境；美食App；下廚房；傳播路徑；營銷傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0071-03

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新正時時刻刻改變著人們的生活方式與消費習慣，社會化媒體的出現(xiàn)和繁榮賦予了用戶極大的信息發(fā)布與生成的權(quán)利與自由。社會化媒體逐漸融入主流社會，逐漸發(fā)展成為可以與搜索引擎、門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)相匹敵的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性應(yīng)用，繼而以社會化媒體平臺為基礎(chǔ)所延伸推出的第三方應(yīng)用又帶動了新的社會化營銷與傳播的變革。

生活水平的提升帶來餐飲行業(yè)的進步，表達途徑的拓展帶來個人言論的豐富，市場競爭的加劇帶來用戶體驗與需求更高層次的滿足。社會化媒體為飲食文化主題的討論、內(nèi)容的擴充、消費行為習慣與心理的改變提供了發(fā)展的平臺?！肮ぞ摺鐓^(qū)—電商”已是一條成熟的產(chǎn)品演進路徑，走文藝路線的食譜類應(yīng)用“下廚房”在經(jīng)歷了兩個階段后，正在向商業(yè)化邁進。本文以“下廚房”App為例，研究社會化媒體環(huán)境下美食類App的營銷傳播策略。

1 “下廚房”App概況

“下廚房”是中國第一家發(fā)現(xiàn)、分享、交流美食的互動平臺，為客戶提供廚藝交流、美食分享平臺，“下廚房”是目前市場上最受歡迎的中文菜譜類App，囊括超過60萬道菜譜，是最活躍的美食交流社區(qū)，幫您開啟美味生活。主創(chuàng)團隊發(fā)現(xiàn)國外的主婦大多會在晚上親自下廚，谷歌每天10%的搜索量都與食譜有關(guān)，而國內(nèi)的食品安全問題堪憂，回歸廚房，做菜譜+分享的SNS成為王旭升的新目標，之后“下廚房”App誕生。另外，“下廚房”App還具有線下食材測評工作室——山川與湖海，也是私房菜小食堂。工作室的名字來源于萬能青年旅店的歌詞：“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛。”工作室位于一座老北京四合院里，有兩位廚娘，通過試吃測評，為大家推薦優(yōu)質(zhì)食材與廚具，同時烹制誠意滿滿的無國界家庭料理。完全預約制，并不對外營業(yè)。不定期面向“下廚房”會員舉辦各類活動。

“下廚房”經(jīng)過了3年創(chuàng)業(yè)，發(fā)展成為國內(nèi)首家發(fā)現(xiàn)、分享、交流美食的互動平臺，并形成了“下廚房”的四大特點。第一大特點是“下廚房”建立了自己的食材百科庫，百科庫里除了有食材搭配常識，對不適宜搭配的相克食材也做出了明確標示。第二大特點是“下廚房”擁有強大的食譜體系，食譜來源除了UGC（普通用戶上傳內(nèi)容），還有PGC（專業(yè)美食達人上傳內(nèi)容），與一些美食家和出版社合作，有著權(quán)威的食譜來源。第三大特點是“下廚房”還有如懶人食譜、素餐食譜、健身食譜、減肥食譜、食療食譜等個性化搭配方案，對消費者需求進行細分，滿足不同用戶的需求。第四大特點是為了開發(fā)更多用戶，主動創(chuàng)造用戶需求，“下廚房”還設(shè)立了“信箱”特色化內(nèi)容，用戶也可反饋、投稿給App，擴大“下廚房”的影響力。

“下廚房”App包含下廚房、市集、信箱、我這四個功能模塊?！跋聫N房”App模塊之一“下廚房”，超過60萬道菜譜收錄其中，App根據(jù)用戶登錄時間提供早中晚餐食譜，首頁有精選菜譜推薦，還有搜索端口供用戶按照菜譜、食材等元素進行搜索，幫助用戶查找自己需要的食譜內(nèi)容。

“下廚房”板塊是分享、交流美食的社區(qū)平臺，也是用戶與用戶之間、用戶與“下廚房”之間的互動平臺，是最能體現(xiàn)下廚房App美食社區(qū)這一品牌定位的模塊，這里有美食屆的熱點話題，最新的活動，以及最火的帖子，能讓用戶通過此平臺能深入挖掘自己的需求。

在市集這一模塊中，與各大商家進行聯(lián)手，捆綁銷售。主要銷售烘培商品、果蔬生鮮、飲料沖調(diào)商品、進口食品、廚衛(wèi)商品等，打造“廚房經(jīng)濟”?！跋聫N房”可以定位用戶的所在地，特供半成品美食和生鮮商品，利用自己對消費者需求了解的優(yōu)勢，與廚衛(wèi)品牌合作，推出“下廚房”定制版用具，線下布局“下廚房”美食體驗店——山川與湖海，是很典型的o2o模式，與同類App電商平臺相比銷售可觀。

“信箱”這一模塊收集意見反饋，以及系統(tǒng)發(fā)送的通知等。“我”這個模塊頁面中有用戶基本信息，上傳菜譜與上傳作品的功能在此模塊中，還有全部訂單信息，方便用戶查詢待付款、待發(fā)貨、待收貨、待評價的訂單。“優(yōu)惠券”這一功能可以兌換優(yōu)惠券和送好友紅包，如滿50減10，且有標明明確的截止日期。“收藏”功能使用戶可以保存需要的食譜及信息，方便用戶再次查找?！敖y(tǒng)計”中可以看出用戶的足跡，為分析用戶需求提供數(shù)據(jù)，同時也方便客戶查詢菜譜信息瀏覽軌跡。

2 “下廚房”App營銷現(xiàn)狀

2.1 美食社交類App行業(yè)營銷現(xiàn)狀

美食社交類App之前受到的關(guān)注度與它的用戶量相比顯然是不成正比的，社區(qū)是安靜的只有吃貨的圈子，在這里只談?wù)撁朗?，不像餐飲o2o（online to offline）那樣熱鬧。直到2015年完成3 000萬美元B輪融資，人們的目光才聚焦到美食社交類App上，美食社交類App發(fā)展大概在2011年開局，經(jīng)過5年市場的考驗和歷練，了解目前的行業(yè)營銷現(xiàn)狀，對分析“下廚房”App營銷策略有一定的幫助。

1）美食社區(qū)類App市場還沒有形成一枝獨秀的局面，多方并駕齊驅(qū)，目前發(fā)展比較好的幾家有下廚房、豆果美食、好豆食譜這幾家，營銷數(shù)據(jù)相差不大。

2）美食社區(qū)類App質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化嚴重，行業(yè)跟風現(xiàn)象嚴重，競爭不規(guī)范，多家App出現(xiàn)花錢雇傭槍手充當UGC食譜的現(xiàn)象，這樣在短時間內(nèi)會對競爭對手造成很大的打擊。

3）由于中國美食社區(qū)App發(fā)展時間很短，由于市場的不成熟，其商業(yè)模式單一，商業(yè)轉(zhuǎn)化率低，因此市場上還沒有出現(xiàn)已經(jīng)盈利的美食社區(qū)類App，現(xiàn)階段基本處于燒錢的用戶爭奪戰(zhàn)階段，但商業(yè)前景依然被資本市場看好。

2.2 “下廚房”App盈利狀況

一是“下廚房”App開始涉足廣告的時間是2014年，目前收入過千萬；二是電商方面尋求與更多的商家進行合作，推出更受歡迎的定制商品；在數(shù)據(jù)輸出上，聯(lián)合智能廚電廠商，今年已經(jīng)出貨。“下廚房”發(fā)展至今已是家庭廚房領(lǐng)域最大的美食分享社區(qū)及交易平臺，但是尚未進入盈利階段。

3 “下廚房”的品牌建設(shè)及營銷傳播策略

“工具—社區(qū)—電商”已是一條成熟的產(chǎn)品演進路徑，走文藝路線的食譜類應(yīng)用“下廚房”，在經(jīng)歷了兩個階段后，正在向商業(yè)化邁進?！跋聫N房”最大的優(yōu)勢在于內(nèi)容和社區(qū)。

人們使用菜譜時并不是坐在電腦前，移動端的內(nèi)容和交互方式呈現(xiàn)更符合它的使用場景，于是，在移動互聯(lián)網(wǎng)逐步興起的當時，菜譜App有機會成為一個獨立的入口。

“下廚房”在演化到web2.0版之后，改變了人們傳統(tǒng)的學習做菜和菜譜流通的方式——它不再是單向傳播的菜譜書，而是每個人都可以成為菜譜內(nèi)容的制作者，也可以成為菜譜內(nèi)容學習者，制作者與學習者還可以相互交流的網(wǎng)站。依循這三點需求，“下廚房”的產(chǎn)品形態(tài)分為三個部分——菜譜、人們參照菜譜做出來的菜以及社區(qū)。

4 營銷策略建議

4.1 食譜板塊市場營銷策略建議

1）UGC的食譜來源是“下廚房”食譜內(nèi)容的主要來源，UGC食譜來源的地位是毋庸置疑的，這樣做的原因是由用戶制作的菜譜或者是作品，上傳到“下廚房”上進行分享，對于用戶黏性的提高大有保證，是商業(yè)化盈利模式的基礎(chǔ)。

2）“下廚房”食譜的另外一個來源是PGC（專業(yè)美食達人上傳內(nèi)容），“下廚房”美食App與知名美食達人達成合作，為“下廚房”用戶打造專業(yè)權(quán)威美食食譜。不過這部分不會成為食譜的主要來源，目前偽專家與偽達人泛濫，不需要數(shù)量多，需要的是專業(yè)，這塊應(yīng)做精，才有營銷價值可挖。

3）在信息爆炸時代，用戶已經(jīng)不能滿足單一食譜，而是需要食譜以某些相似的關(guān)聯(lián)點做成專題，以滿足用戶需求，專題內(nèi)容可分為與社會熱點碰撞專題，客戶需求菜譜專題，三餐專題，下午茶專題、防霧霾餐專題、健身餐專題等，食譜內(nèi)容分類要更加細致。

4）“下廚房”App主要針對的是20～35歲之間的學生、女性白領(lǐng)或是家庭主婦，這三種用戶之間的共同點就是一日三餐的重心都是在晚飯，為晚上回歸家庭的家人與自己做一餐飯，是一種別樣的幸福和溫暖，所以“下廚房”App可以針對晚餐食譜做文章，制作晚餐吃什么等一系列專題與有關(guān)活動。

4.2 社區(qū)板塊市場營銷策略建議

“下廚房”社區(qū)是用戶與用戶之間、用戶與“下廚房”之間的交流平臺，可增加用戶黏度，高用戶黏度才具有進行高轉(zhuǎn)化率的商業(yè)模式，所以社區(qū)這一平臺是“下廚房”的重要板塊。

1）“下廚房”社區(qū)是以“下廚房”命名，這是美食愛好者專有的圈子，也是以食會友的圈子，它存在的目的是為增加用戶黏性，目前有兩大方面內(nèi)容，第一是活動組織，第二是帖子發(fā)布，都能提升用戶活躍度，建議將游戲的思維和游戲的機制運用到這一板塊，更好的提升用戶粘性。

2）既然是互動交流的社區(qū)，那么只要在注冊的用戶都可以參與活動和發(fā)布帖子，在保證用戶可以暢所欲言的同時，還要有制度的管理來監(jiān)督社區(qū)內(nèi)不良言論的發(fā)布，應(yīng)有明確的規(guī)定讓用戶自我約束，還應(yīng)該設(shè)置專門的社區(qū)管理員，對社區(qū)進行監(jiān)督監(jiān)管，刪除不良信息和言論，社區(qū)管理員也可以選用忠實的用戶擔任，培養(yǎng)用戶的參與感。

3）有意識的培育忠誠活躍的社區(qū)，通過論壇、E-mail、會談等方式提升活躍度，新用戶發(fā)帖可以獲得老用戶的幫助，培養(yǎng)老用戶主人翁意識，挖掘新用戶，可以通過官方郵箱定期向用戶發(fā)送郵件提供鼓勵與幫助。

4）社區(qū)應(yīng)結(jié)合商業(yè)化運作，與食譜和電商緊密結(jié)合，成為推動“下廚房”整體發(fā)展的動力。社區(qū)可以通過“炒作”明星食譜、美食達人等讓用戶對食譜板塊增加關(guān)注，挖掘用戶需求。

美食類App的發(fā)展態(tài)勢良好，但激烈的競爭要求App團隊不僅應(yīng)發(fā)掘自身的獨特性和差異性，更要提升服務(wù)的質(zhì)量與可靠性。在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下，“抓住消費者的胃”的同時也要抓住技術(shù)發(fā)展的前沿，進行詳細的市場分析的同時不斷改善用戶使用體驗。

參考文獻

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