彭桂芳(武漢輕工大學 藝術與傳媒學院,湖北 武漢 430023)

老年人社區(qū)公共文化消費影響因素研究
——以武漢市為例

彭桂芳
(武漢輕工大學 藝術與傳媒學院,湖北 武漢 430023)

社區(qū)公共文化產(chǎn)品和服務是保障老年人文化權利的最基本消費品。以武漢市為例的研究發(fā)現(xiàn)，老年人對社區(qū)公共文化的認知程度、公共文化營銷和老年人自身的個性特質(zhì)是影響其社區(qū)公共文化消費的主要因素。從這些因素入手，采取相應措施可以促進老年人的社區(qū)公共文化消費。

老年人；社區(qū) ；公共文化消費； 社區(qū)文化

一、研究背景

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，文化消費正在逐步成長為重要的消費形式。如果說公共文化產(chǎn)品和服務是城市最基本的集體消費品，那么，社區(qū)公共文化產(chǎn)品和服務則是保障老年人文化權利的最基本消費品。探究老年人社區(qū)公共文化消費的影響因素，實現(xiàn)老年人社區(qū)公共文化產(chǎn)品與服務的供需對接，既能促進社會公共文化服務均等化的實現(xiàn)，又能進一步開發(fā)“銀發(fā)市場”，促進“銀發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展，更有利于積極應對我國日益嚴重的老齡化趨勢。

研究老年人社區(qū)公共文化消費的影響因素，必須充分考慮社區(qū)公共文化消費行為影響的多重性，以及老年人這一消費群體的特殊社會性。 “刺激——反應”模式是學界普遍認同的消費者行為模式的基礎。以此為基礎又衍生出巴甫洛夫模式、維布雷寧模式、尼科西亞模式、EBM模式、霍華德-謝思模式、科特勒模式等。這些模式各有特點，但都強調(diào)了消費者行為受到外部環(huán)境因素和消費者個體差異的影響。其中，EBM消費者購買行為模式更是將影響消費者決策過程的變量歸納為環(huán)境影響和個人差異兩個方面，其中環(huán)境影響包括文化、社會階層、參考群體、家庭和情境；個人差異包括消費者資源、動機、認知、態(tài)度、個性和生活形態(tài)。[1]如果將消費者心理看作“中央處理器”，那么外界環(huán)境刺激需要輸入“中央處理器”并與插入變量(消費者個人特質(zhì))相結合，方能得出“中央處理器”的輸出結果，即購買決定。[2]本研究即以此為重要的理論依據(jù)。

二、數(shù)據(jù)來源及研究方法

調(diào)查數(shù)據(jù)來源于對武漢市江岸、江漢、硚口、漢陽、蔡甸、東西湖6個行政區(qū)，以及東湖新技術開發(fā)區(qū)1個功能區(qū)的8個社區(qū)老人隨機進行的問卷調(diào)查，本次調(diào)查共計發(fā)放問卷480份，回收問卷405份，其中有效問卷386份。雖然受老年人視力、受教育程度等影響，損失了一部分問卷，但總體來說，問卷的回收率和有效率均超過了80%。

在調(diào)查問卷的設計上，以EBM消費者購買行為模式為基礎，從環(huán)境影響和個人差異兩個方面各選取了6個指標，針對每個指標設計了2個題項，并對每個題項按照李克特五級量表進行了定義：5=非常同意，4=比較同意，3=一般同意，2=比較不同意，1=非常不同意，具體如表1所示：

本文在獲取數(shù)據(jù)的基礎上先使用SPSS20.0軟件進行探索性因子分析，之后再用AMOS軟件構建老年人公共文化產(chǎn)品消費行為影響因素的基本模型，并對該模型進行驗證性分析。

表1 老年人公共文化產(chǎn)品消費行為影響因素變量設定及描述

三、數(shù)據(jù)結果與分析

1.相關性及信度檢驗。利用SPSS20.0對整份問卷進行測試，可得出整份問卷的KMO值為0.906，大于0.8，接近于1，說明問卷所涉及的變量適合做因子分析。此外，Bartllet’s球形檢驗的P值為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的原假設，認為量表適合做因子分析。利用相同軟件對問卷中各題項得分進行可靠性分析，整份問卷的Cronbach’s a 值為0.916，得分比較理想，表明問卷可信。

表2

表3

2.探索性因子分析。利用SPSS20.0中的最大方差旋轉法對24個變量進行正交旋轉得出如下主成分分析矩陣。為了簡單明了，文章僅列出在該因子上得分大于0.4的題項得分。

本次降維用主成分分析法可提取5個公因子，累計解釋的方差是60.084%。根據(jù)Nunnally的建議，旋轉后因子負荷值小于0.4或者同時在兩個因子上的載荷值都大于0.4的題項應該被刪除。由此可見，此輪旋轉應刪除第6題、第9題、第10題、第11題、第16題、第17題、第20題。

表4 旋轉成分矩陣a

繼續(xù)用最大方差旋轉法對剩余的17個變量進行正交旋轉，本次降維用主成分分析法可提取4個公因子，累計解釋的方差是59.306%。繼續(xù)刪除旋轉后因子負荷值小于0.4或者同時在兩個因子上的載荷值都大于0.4的第5題、第12題和第14題。

再次用最大方差旋轉法對剩余的14個變量進行正交旋轉，本次降維用主成分分析法可提取3個公因子，累計解釋的方差是59.089%。刪除旋轉后因子負荷值小于0.4的第13題，然后再對問卷的信度和效度進行檢驗，結果如表5所示。整份問卷的Cronbach’s a值為0.862，各維度的Cronbach’s a值在0.7至0.9之間，表明問卷可信。整份問卷的KMO值為0.864，Bartllet’s球形檢驗的P值為0.000，說明問卷的效度依然較好。采用正交旋轉的主成分分析法提取公因子，依然能夠提取3個公因子，可累計解釋的方差是62.306%。旋轉后因子附和值均大于0.4，且沒有同時在兩個因子上負荷值都大于0.4的題項出現(xiàn)。

表5 影響因素量表及信度分析、因子分析結果

對表5中的13個題項進行項目分析，各題項的決斷值在6.4以上，p值都是0.000<0.1，說明各題項能成功鑒別高低分組。進行內(nèi)部一致性分析，各題項在0.01的顯著水平下均相關，表明問卷的內(nèi)部一致性即建構效度較好。

3.驗證性因子分析。根據(jù)因子分析的結果，最終確定的13個題項分別屬于3個因子，建構老年人公共文化消費影響因素模型。如圖1所示：

圖1 老年人公共文化消費影響因素模型

為了驗證圖1的模型是否與實際數(shù)據(jù)適配，我們進一步利用AMOS17.0軟件進行驗證性因子分析，模型可以收斂識別，各維度的標準化路徑如圖2所示：

圖2 老年人公共文化消費影響因素標準化路徑圖

模型的自由度=51，卡方值=62.025，顯著性P=0.139>0.05，表明假設模型與樣本數(shù)據(jù)適配。CMIN/DF=1.815，介于1和2之間，說明模型適配良好。檢驗結果如表6所示，模型的絕對適配度、增值適配度和簡約適配度指標都較理想。此外，通過表7對模型參數(shù)估計和基本適配度的檢驗，也可以判斷模型基本適配。

表6 老年人社區(qū)公共文化消費影響因素分析整體模型適配度檢驗表

表7 模型參數(shù)估計和基本適配度檢驗摘要表

***表示P<0.001

四、結論與建議

通過對老年人公共文化消費影響因素的以上研究，我們在一定程度上可以得出如下結論：

結論一：老年人對社區(qū)公共文化的認知程度會影響其社區(qū)公共文化消費；

結論二：公共文化營銷會影響老年人的社區(qū)公共文化消費；

結論三：老年人自身的個性特質(zhì)會影響其社區(qū)公共文化消費。

基于以上結論，我們提出如下建議：

第一，加強社區(qū)公共文化宣傳，強化老年人對社區(qū)公共文化服務的認知。認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應，認知過程是一個有選擇性的心理過程。因此需要公共文化平臺提供能夠喚起老年人記憶和共鳴的文化產(chǎn)品和服務。如在社區(qū)舉辦傳統(tǒng)文化展，組織剪紙、書法、戲曲、紅色歌曲大賽，定期放映經(jīng)典老電影，定期舉辦老年人文化沙龍等。通過這些活動拉近老年人與社區(qū)文化活動的距離，使其逐步認識到社區(qū)公共文化服務可以服務于自己，自己也可以為社區(qū)公共文化服務，從而提高老年人對社區(qū)公共文化服務的介意程度與參與度，并進而改變老年人重儲蓄輕消費，重物質(zhì)輕精神，重奉獻輕享受的消費習慣，逐步釋放其文化消費潛力。

第二，加強社區(qū)公共文化營銷，刺激老年人的公共文化消費欲望。具體說來，可以借鑒服務營銷的7P’s 策略組合，對社區(qū)公共文化服務的商業(yè)性變量進行調(diào)整，從而使得產(chǎn)品與服務能夠與更多的老年消費者聯(lián)系起來。[3]在產(chǎn)品上，首先要明確哪些文化產(chǎn)品和服務是老年群體所需要的，并根據(jù)輕重緩急，分為核心產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品。其次要整合政府和非盈利組織的力量，相互配合，提供老年人最喜聞樂見的文化產(chǎn)品和服務。在價格上，要加強監(jiān)督，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低供給成本，杜絕腐敗行為，使社區(qū)公共文化資源的價值實現(xiàn)最大化。在渠道上，要改變過去傳統(tǒng)的一元化垂直渠道，根據(jù)供給主體的不同，堅持供給渠道的多樣化和動態(tài)化，以供給成本的高低和供給效果的好壞來選擇最優(yōu)的供給渠道。在促銷上，以提高老年人社區(qū)公共文化服務的滿意度和信任度為目的，堅持政務透明、信息公開、資源共享的原則，提高社區(qū)公共文化服務的公信力。在人員安排上，堅持專人專崗，選擇有專長，有責任心、愛心，熱愛老年事業(yè)的工作人員與老年群體進行溝通，接受社區(qū)老年人的建議和監(jiān)督。在具體環(huán)節(jié)上，堅持從細節(jié)抓起，不敷衍、不作假，高標準嚴要求，盡量讓社區(qū)老年人便利地享受到高質(zhì)量的公共文化服務。在有形展示上，一方面可以完善社區(qū)老年人公共文化服務設施和環(huán)境，另一方面可以在有形宣傳上強化人性化理念，比如在宣傳資料上可以選擇大號字以方便老年人閱讀，做好公共文化資源供給的信息公示。

第三，尊重老年人個性特質(zhì)，提供多元社區(qū)公共文化服務。每個人都有影響其購買行為的獨特個性，這種個性特征會使人做出與環(huán)境相一致的反應，因此消費者往往會選擇與他們自身個性相符的產(chǎn)品和服務進行消費。[4]因此，在進行社區(qū)公共文化產(chǎn)品與服務的供給時一定要充分考慮不同個性特質(zhì)老年人的需要，堅持動靜結合，內(nèi)外互動，陽春白雪與下里巴人兼修并蓄。在此基礎上不斷地豐富內(nèi)容、創(chuàng)新形式，拓展服務的深度與廣度，唯有如此，方能使社區(qū)老年人公共文化服務供給結構平衡，并保持旺盛的生命力，為老年人的心理健康和生活質(zhì)量添磚加瓦。

[1] Engel J F，Blackwell R D，Miniard P W. Consumer hehavior[M].Orlando:Dryden Press，1993：132.

[2] 江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社，2002：367.

[3] 杜向榮.服務營銷理論與實務[M].北京:北京交通大學出版社，2009:10-20.

[4] 科特勒，阿姆斯特朗.市場營銷原理[M].郭國慶，錢明輝，陳棟，袁宏福，譯.北京：清華大學出版社， 2013：154.

(責任編輯：胡先硯)

A Study of Influencing Factors in Relation to Public Culture Consumption in Communities for Senior Citizens: Taking Wuhan as an Example

Peng Guifang
(WuhanPolytechnicUniversity,SchoolofArtsandCommunications,Wuhan,Hubei430023 ,China)

The community public culture products and services are the most basic consumption which protects the culture rights of the elderly people. Research in wuhan city found that the elderly people’s cognition of community public culture, public culture marketing and the elderly’ s own personality traits were the main factors that affected the community public culture consumption. Hence corresponding measures can be taken to promote the elderly people’ s consumption of community public culture.

The elderly; Community; Public culture consumption; Influence factors

2017-01-12

彭桂芳(1982- )，女，湖北宜昌人，武漢輕工大學藝術與傳媒學院講師，博士。

F29

A

2095-4824(2017)02-0106-06