陶銀鸚

摘 要：美國蘋果公司雖然進(jìn)入中國市場較晚，但其發(fā)展速度十分迅猛。蘋果公司對華貿(mào)易的營銷策略，是蘋果公司處于不敗地位的關(guān)鍵。通過簡要對比分析蘋果公司與國產(chǎn)企業(yè)手機(jī)營銷模式的差異，借鑒蘋果公司取得成功的營銷方法。

關(guān)鍵詞：貿(mào)易經(jīng)濟(jì) 營銷策略 波特五力模型 SWOT分析法 PEST分析法

一、引言

1.研究背景和意義。隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶需求的多樣化，移動數(shù)據(jù)流量和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，必然將推動移動智能終端普及率越來越高。國外手機(jī)制造商憑借其技術(shù)優(yōu)勢幾乎壟斷了中國手機(jī)市場。本文以蘋果手機(jī)的營銷策略作為課題研究對象，探索蘋果手機(jī)營銷成功的秘密，通過借鑒學(xué)習(xí)，提出對國產(chǎn)手機(jī)市場發(fā)展的啟示。

2.研究方法與思路。文章首先運(yùn)用了PEST分析法和波特五力模型兩種分析工具，對中國手機(jī)市場進(jìn)行簡要分析。另外采用SWOT分析法對蘋果公司的市場貿(mào)易現(xiàn)狀進(jìn)行評估。通過分析蘋果公司在中國市場地位的現(xiàn)狀，以及分析國產(chǎn)手機(jī)存在的問題等，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)以及資料進(jìn)行理論依據(jù)驗證，通過所得到的數(shù)據(jù)和實例等分析蘋果公司對華貿(mào)易的成功策略。

二、手機(jī)市場行業(yè)的簡要分析

1.相關(guān)理論分析國內(nèi)手機(jī)市場營銷環(huán)境。PEST分析法：PEST分析法可以表述為：宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Political System），E是經(jīng)濟(jì)（Economic），S是社會（Social），T是技術(shù)（Technological）。一般從這四個方面對企業(yè)的背景進(jìn)行分析。

政治環(huán)境。中國近幾年來，依然堅持走和平發(fā)展的道路，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，政治穩(wěn)定，越來越多的國家愿意同我國合作，尤其是在對外貿(mào)易上，更是拓寬了多個發(fā)展道路。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境—中國GDP分析。當(dāng)今世界各個國家經(jīng)濟(jì)關(guān)系緊密聯(lián)系，金融危機(jī)帶來的影響并未完全褪去，因此在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要保內(nèi)需，以此拉動經(jīng)濟(jì)增長。

社會文化環(huán)境持“穩(wěn)中求進(jìn)”。中國人口眾多，具有很大的消費(fèi)潛力。尤其近年來，手機(jī)已不再是奢侈品的代名詞，而是一種非常大眾化的通訊工具，另外手機(jī)功能不斷創(chuàng)新，集眾多用途于一體，便捷了人們的日常使用，越來越深受大家的喜愛和追捧。

技術(shù)環(huán)境。從最初手機(jī)只有通話和短信功能到2G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給手機(jī)增加了簡單的上網(wǎng)功能，再到3G網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新，實現(xiàn)了手機(jī)視頻和數(shù)字電視，現(xiàn)如今手機(jī)4G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)上網(wǎng)更為流暢，使得手機(jī)成為了人們的掌上電腦。

2.五力模型。從該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭分析，在低端市場上多為國產(chǎn)低價手機(jī)，“價格戰(zhàn)”是他們的競爭手段；在中低端市場，競爭不溫不火，多為傳統(tǒng)電子產(chǎn)品商家；在高端市場，隨著人們生活水平的提高，追求高端產(chǎn)品已經(jīng)成為一種潮流。

第一，新進(jìn)入者的威脅，可能進(jìn)入者與進(jìn)入的方式。（1）可能的進(jìn)入者，目前還未進(jìn)入中國市場的國外品牌，國外的商家看準(zhǔn)中國市場的發(fā)展?jié)摿?，試圖找準(zhǔn)時機(jī)在中國市場開拓一片新天地。另外可能會是還未研發(fā)出的國產(chǎn)新品牌，比如類似一夜成名的小米手機(jī)。（2）進(jìn)入者的進(jìn)入方式，人們對知名品牌手機(jī)已經(jīng)形成了根深蒂固的概念，接受新品牌難免有些難度。另外，新手機(jī)進(jìn)入手機(jī)市場的門檻較高，因此新進(jìn)入者不會冒這個風(fēng)險。（3）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙?，F(xiàn)如今智能手機(jī)幾乎處于飽和狀態(tài)，要想進(jìn)一步提高市場占有率，手機(jī)生產(chǎn)商需要投入大量的資金。經(jīng)濟(jì)利益競爭激烈，致使手機(jī)行業(yè)進(jìn)入壁壘不斷抬高，拉開和其他潛在手機(jī)企業(yè)的差異，但是大量投資是一方面，潛在進(jìn)入者如果覺得在相當(dāng)長一段時間，手機(jī)行業(yè)銷售量和利潤率上達(dá)到很高程度，那么會誘使其加入競爭行列。

產(chǎn)品差異壁壘。手機(jī)市場層出不窮的款式，似乎已經(jīng)滿足了消費(fèi)市場的需求，但無形的品牌資產(chǎn)，無疑也占有一定的競爭優(yōu)勢。國外手機(jī)品牌擁有更高科技，對國產(chǎn)手機(jī)來說，造成了巨大的壓力和沖擊。每個手機(jī)品牌都具有其不能被替代的一點(diǎn)，而進(jìn)入者難以改變這種固定的偏好，并伴隨更多的競爭，新企業(yè)很難進(jìn)入手機(jī)市場。

資金需求壁壘。新進(jìn)入者進(jìn)入市場除了在研發(fā)設(shè)計上投入大量資金，廣告宣傳方面也需要投入。而原企業(yè)，在手機(jī)市場已經(jīng)占有一定的立足之地，不需要投入大量資金，只需保持原有的廣告宣傳力度或者稍加改變即可。但對于新企業(yè)而言，市場占有空間空白，除了要給市場帶來創(chuàng)新的設(shè)計外，在廣告宣傳方面，還要吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并想方設(shè)法讓更多人了解新企業(yè)。

第二， 替代品的威脅。不同行業(yè)的企業(yè)會因為生產(chǎn)的產(chǎn)品有差異而互為替代品，從而在他們之間產(chǎn)生較大的競爭。由于替代品的這種威脅，現(xiàn)有企業(yè)必須不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品或者適當(dāng)降低產(chǎn)品售價。但是在手機(jī)行業(yè)基本不存在這類的威脅。

第三，供應(yīng)商議價能力。大多數(shù)的設(shè)備硬件是供應(yīng)商提供，不是由生產(chǎn)廠商生產(chǎn)，國外手機(jī)品牌在中國市場銷售，生產(chǎn)廠商卻在國外，因此手機(jī)生產(chǎn)商的議價能力被削弱。而國產(chǎn)手機(jī)，無論在生產(chǎn)還是銷售上，在國內(nèi)手機(jī)市場占有一定的空間，從這方面講，本土手機(jī)處于有利地位。

第四，購買者議價能力。低價產(chǎn)品，顧客會覺得還有還價的余地，因此還價的能力越強(qiáng)，較低的手機(jī)價格會將價格作為競爭手段。對于高價產(chǎn)品，顧客討價還價能力弱，多為價格的接收者。

三、蘋果手機(jī)的市場競爭力

1.蘋果競爭地位分析—SWOT分析法。

第一，優(yōu)勢分析。

分析一，創(chuàng)新。企業(yè)只有創(chuàng)新才能獨(dú)樹一幟，蘋果手機(jī)全新的IOS系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)相比更加流暢，安卓系統(tǒng)要具備有IOS兩倍的硬件技術(shù)才可能達(dá)到與蘋果系統(tǒng)相同的流暢度。除此之外，安卓系統(tǒng)手機(jī)容易侵入垃圾資源，經(jīng)常致使手機(jī)卡頓甚至死機(jī)，而蘋果手機(jī)不管是下載軟件還是其他，都是經(jīng)過系統(tǒng)嚴(yán)格審核才可以儲存。

分析二，始終如一愉悅客戶。蘋果手機(jī)新穎的界面和清晰的屏幕帶來了視覺上的滿足。甚至在手機(jī)盒包裝上，舒適的觸感都是經(jīng)過精心設(shè)計，都能感受到產(chǎn)品的用心。蘋果公司網(wǎng)站界面以及其產(chǎn)品本身，品牌整體給人以整潔和組織有序的感覺。

分析三，差異化。蘋果手機(jī)的充電器和耳機(jī)，都是專屬蘋果手機(jī)的配置。另外手機(jī)背面有趣的蘋果logo，也是區(qū)別其他品牌的顯著標(biāo)志。

第二：劣勢分析 。

第一，蘋果手機(jī)售價過高。蘋果手機(jī)的定價過高，雖然手機(jī)更新?lián)Q代速度很快，舊手機(jī)產(chǎn)品掉價也很嚴(yán)重，但是蘋果手機(jī)舊機(jī)型降價速度十分緩慢。這種定價方式對中國消費(fèi)群體來說是一個不折不扣的奢侈品，往往是經(jīng)濟(jì)條件較好的人群購買居多，這使得其難以迅速融入大眾中。

第二，通話使用和短信輸入及管理功能不太符合中國人的操作習(xí)慣。蘋果手機(jī)畢竟是美國產(chǎn)品，它的設(shè)計更適用于美國人的使用習(xí)慣，所以蘋果手機(jī)在中國市場的發(fā)展缺乏一定的針對性。

第三，中國市場蘋果手機(jī)新產(chǎn)品供貨滯后。中國大陸蘋果手機(jī)供貨相比港澳臺地區(qū)上新較慢，伴隨著地區(qū)限制，一定程度上降低了消費(fèi)者的急切購買欲望，減輕了新鮮感，限制了蘋果手機(jī)的一條銷售渠道。

第三：機(jī)會分析。

第一，蘋果手機(jī)具備三網(wǎng)融通，方便了用戶。另外4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)速度更加快，而中國移動網(wǎng)絡(luò)正需要這樣一種產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，這就為蘋果手機(jī)的銷售帶來了發(fā)展機(jī)遇。

第二，換機(jī)機(jī)率高。蘋果手機(jī)每年9月份會推出新機(jī)型，換機(jī)頻率高，刺激了手機(jī)購買量。換機(jī)的主要原因首先是蘋果手機(jī)本身售價高，手機(jī)損壞也是高價維修，有些用戶認(rèn)為維修不劃算，索性換購新機(jī)型。其次蘋果手機(jī)丟失率較高，這些非個人因素引起的手機(jī)丟失，用戶依然會選擇蘋果手機(jī)。此外果粉的熱衷追捧，也提高了購買率。

第四：威脅分析

一，蘋果手機(jī)受其他品牌手機(jī)的挑戰(zhàn)。蘋果手機(jī)在中國市場還只是少部分人使用，而國產(chǎn)手機(jī)技術(shù)不斷在提高，高度重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，并且價格容易被廣大群眾所接受，如果蘋果手機(jī)依然堅持自己的傳統(tǒng)營銷方式，在未來，很有可能被超越。

二，中國手機(jī)市場各品牌競爭激烈。在中國市場，多數(shù)消費(fèi)者會選擇更為實惠的國產(chǎn)手機(jī)，這將對蘋果產(chǎn)品產(chǎn)生很大的威脅，而且隨著中國一些知名廠商加入競爭，這些廠商能提供不錯的產(chǎn)品和服務(wù)且價格低廉，那么其銷售額可能會大大增加。

綜上所述，蘋果手機(jī)的優(yōu)勢所在是其能夠取得成功的條件，但我們也看到了其在中國市場上存在不足的地方，但總體優(yōu)勢大于不足。

四、蘋果手機(jī)在中國市場取得成功的營銷策略分析

1.蘋果手機(jī)在中國市場的目標(biāo)定位。蘋果手機(jī)的操作系統(tǒng)，不同以往的安卓系統(tǒng)，同時也形成了iPhone這款系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，由此蘋果公司的定位主張“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”提出了第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)iPhone，定位清晰，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群體的市場需求，使自己在手機(jī)大市場智能機(jī)中脫穎而出。

2.蘋果手機(jī)在中國市場的營銷渠道。

2.1分銷商層面的選擇。在分銷商層面的選擇方面，中國郵電器材集團(tuán)公司和深圳天音公司這兩個全國代理商，是蘋果公司指定的中國大陸渠道代理商，這兩個代理商代理的產(chǎn)品具有排他性。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機(jī)，通過這兩家公司的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地的零售店。這兩家公司還是三星、LG，等產(chǎn)品的全國代理商，他們的分銷實力不分上下，在全國列居前兩位。顯然，蘋果手機(jī)上市新產(chǎn)品，涉及到如何在這兩大代理商之間的選擇問題。

2.2大規(guī)模零售商（DKR）。蘋果公司與中國的電器零售公司有直供協(xié)議，可以不通過代理商直接從蘋果公司進(jìn)貨。這比普通零售商享有更大市場支持和價格優(yōu)勢。與此同時，蘋果公司對這些零售商有更大強(qiáng)度的管理和要求。

2.3普通零售店（KR）。直接從兩個代理商處采購產(chǎn)品進(jìn)行終端銷售，目前全國共有3850個主要KR客戶。近幾年的發(fā)展，手機(jī)零售市場基本成熟，授權(quán)專賣店在中國市場有78家，對不同上市產(chǎn)品，KR客戶層面及零售渠道在產(chǎn)品不同生命周期階段涉及渠道選擇問題。

3.蘋果手機(jī)的營銷策略。

3.1體驗營銷。體驗營銷是指企業(yè)運(yùn)用一些方式，如顧客觀摩、試用、聆聽等，通過這些方式讓目標(biāo)顧客親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)實感知產(chǎn)品和服務(wù)的性能和特點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、喜好和購買欲。這種體驗營銷的方式，是以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，把服務(wù)產(chǎn)品作為平臺，以有形產(chǎn)品為貿(mào)易載體，有利于生產(chǎn)和經(jīng)營高品質(zhì)的產(chǎn)品，縮小企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。蘋果手機(jī)為滿足消費(fèi)者的這種需求，將科技易用性、獨(dú)特設(shè)計感與時尚流行元素恰到好處的結(jié)合，創(chuàng)造了蘋果產(chǎn)品獨(dú)具特色的美。

3.2“饑餓營銷”模式。“饑餓營銷”是指通過調(diào)節(jié)供求的產(chǎn)品量來影響售價，為了達(dá)到更高售價的目的。饑餓營銷通過各種方式吸引消費(fèi)者的購買欲望，隨后限制供貨量，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品熱銷的假象。蘋果公司每隔一段時間透露零星新信息的手法，讓人們對它的討厭和人氣不斷攀升，消費(fèi)者不斷交換想法、推測，成功的運(yùn)用消費(fèi)者的隱形力量。

3.3口碑營銷策略?？诒疇I銷是指企業(yè)在市場調(diào)查中，提供給消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)的同時，制定口碑推廣計劃，通過消費(fèi)者的自動傳播，宣傳公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，通過這種方式，讓更多的人們通過口碑宣傳，了解企業(yè)產(chǎn)品、樹立品牌形象、提高市場認(rèn)知度，最終達(dá)到產(chǎn)品銷售和服務(wù)的目的。

五、蘋果公司的營銷策略對中國手機(jī)廠商的啟迪

1.重視消費(fèi)者。蘋果公司十分重視消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋，力求在下一代新產(chǎn)品中得到改進(jìn)。而我國大部分手機(jī)企業(yè)，忽視甚至逃避客戶提出的問題。因此必須重視客戶，用心與消費(fèi)者交流，通過他們對產(chǎn)品的反饋，不斷改良產(chǎn)品中的不足之處，讓消費(fèi)者滿意。

2.增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力。國產(chǎn)手機(jī)幾乎千篇一律的軟件界面，其羅列數(shù)十個菜單，屏幕里雜亂不整潔并且繁瑣的軟件，如何給用戶帶來良好的體驗？這就需要我國手機(jī)企業(yè)去尋找個性與差異化，不斷創(chuàng)新，否則加重“同質(zhì)化”，沒有特色，不利于品牌的發(fā)展。

3.加強(qiáng)品牌知名度。相對國外品牌進(jìn)入中國市場渠道有限，宣傳平臺相對較小，這就有利于本土手機(jī)品牌的宣傳。國產(chǎn)企業(yè)可以學(xué)習(xí)蘋果公司的口碑營銷策略，利用消費(fèi)群體這一媒介做廣告。此外，要重視手機(jī)的售后服務(wù)，提高手機(jī)售后服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者信任力度。

4.提高用戶忠誠度。手機(jī)品牌忠誠度的主要策略即提高手機(jī)用戶滿意度和轉(zhuǎn)換成本。第一，執(zhí)著品牌核心價值定位。企業(yè)要一致、持久地打造手機(jī)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。第二，精細(xì)化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要推陳出新，滿足不同消費(fèi)層次顧客的需求。第三，提高顧客滿意度。消費(fèi)者滿意來自對產(chǎn)品的功能需求、性價需求、心理需求等多方面，兼顧顧客滿意度與轉(zhuǎn)換成本，使兩者平衡發(fā)展，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。

5.重視營銷。好的產(chǎn)品如果沒有獨(dú)特的銷售手段，產(chǎn)品很難傳播給消費(fèi)者。不僅要重視營銷手段，還有注重后期的銷售服務(wù)，讓更多消費(fèi)者信賴品牌。

通過上述分析，當(dāng)今手機(jī)市場現(xiàn)狀促使企業(yè)經(jīng)營者必須深思熟慮如何應(yīng)對，取消那些沒有價值的設(shè)計，消除影響消費(fèi)者決策的因素。堅持從顧客出發(fā)的原則，不斷創(chuàng)新，重新定位和把握市場策略，才是企業(yè)順利發(fā)展的必經(jīng)之道。

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