楊靜坤

【摘 要】當(dāng)今時(shí)代市場競爭異常激烈，公益性博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路開拓創(chuàng)新，在爭取最大社會效益的前提下，尋求一條適合博物館的市場營銷之路，促進(jìn)博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展。本文以遼寧省博物館為例，試圖探討博物館如何營銷才能煥發(fā)更加多彩的生命力。

【關(guān)鍵詞】博物館 市場營銷 SWOT分析

西方博物館的市場營銷活動(dòng)可以追溯到20世紀(jì)80年代，其中最典型的案例就是古根海姆博物館。時(shí)至今日，古根海姆已是世界首屈一指的跨國文化投資集團(tuán)，其傳播效應(yīng)和文化影響力已經(jīng)享譽(yù)全球。反觀國內(nèi)博物館行業(yè)：自2008年全國博物館實(shí)行免費(fèi)開放后，博物館事業(yè)得到了更多的財(cái)政保障和公眾支持，博物館自身的關(guān)注視角從原來的保護(hù)收藏逐步地轉(zhuǎn)向博物館觀眾與展覽，服務(wù)理念實(shí)現(xiàn)了由“物”到“人”的轉(zhuǎn)變。但是免費(fèi)開放近十年來，除了少數(shù)知名博物館（如故宮博物院）能夠引起觀眾的注意力，大部分的省市級博物館僅僅作為文化地標(biāo)，館內(nèi)參觀冷清慘淡。面對這一反差現(xiàn)象，我們應(yīng)該深入思考和研究：如何讓更多的觀眾走進(jìn)博物館、愛上博物館，讓博物館與觀眾之間產(chǎn)生文化共鳴；如何根據(jù)觀眾的需求提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，改變原有的發(fā)展路線，開拓市場營銷模式，進(jìn)而促進(jìn)博物館的可持續(xù)發(fā)展。

一、博物館市場營銷及其特點(diǎn)

（一）博物館市場營銷

美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年對市場營銷所下的定義為：“市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”美國著名的“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！庇纱丝梢?，市場營銷是一種具有社會屬性的交換和管理過程，這種過程不僅包括企業(yè)等營利性單位的經(jīng)營活動(dòng)，還包括以思想交換為主的非營利性組織的經(jīng)營活動(dòng)。

博物館市場營銷是根據(jù)觀眾需求及自身藏品的特點(diǎn)，借用市場營銷的理論與方法，組織推出博物館的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)博物館社會教育職能的綜合性過程。通過整合營銷能在一定程度上提升博物館在社會公眾中的影響力，樹立博物館的品牌形象。博物館的市場營銷是一種管理模式、運(yùn)作方式、實(shí)施手段，是借助市場營銷的方法為博物館的公益性使命服務(wù)。

（二）博物館市場營銷的特點(diǎn)

博物館市場營銷跟普通的企業(yè)市場營銷有著本質(zhì)上的區(qū)別。博物館作為營銷主體，其產(chǎn)品和服務(wù)有著公益性的基本屬性，帶給受眾更多的是精神上和文化上的享受，更加重視社會效益的影響。

1.博物館市場營銷的策略要與國家主流文化相適應(yīng)

博物館在一定程度上代表了國家的文化與歷史，是政府對外宣傳的形象單位，因此博物館作為國家宣傳的前沿陣地，應(yīng)該不遺余力地做好公益性的文化宣傳，與主流文化相適應(yīng)，引導(dǎo)正確的文化價(jià)值觀。

2.博物館市場營銷的目的是獲取更多的社會效益

經(jīng)濟(jì)效益是眾多企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，但是博物館的市場營銷更多的是注重歷史教育和文化宣傳的社會功能，始終為廣大群眾和社會服務(wù)，不斷提升觀眾的文化修養(yǎng)，創(chuàng)造良好的文化氛圍。因此，博物館獲取更多的是遠(yuǎn)期的、宏觀的社會效益，而不是短期的、立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益。

3.博物館市場營銷的產(chǎn)品具有特殊性

與一般企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不同，博物館的陳列展覽、講解等活動(dòng)具有公共屬性，蘊(yùn)含文化藝術(shù)信息，可以給觀眾帶來精神層面的美感和文化滋養(yǎng)。而且，展覽中的文物展品具有唯一性，為博物館的市場營銷提供了得天獨(dú)厚的文化資源，這也是一般企業(yè)在市場營銷時(shí)所無法比擬的。

二、遼寧省博物館現(xiàn)狀及SWOT分析

（一）遼寧省博物館現(xiàn)狀簡述

遼寧省博物館是東北地區(qū)的一座現(xiàn)代化綜合性博物館，坐落于遼寧省沈陽市，是集收藏、保護(hù)、研究和展示于一體的中央與地方共建的國家級博物館。建筑面積100 013平方米，分陳列展覽、觀眾服務(wù)、文物庫房、文物保護(hù)、綜合業(yè)務(wù)等五個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)。作為新中國第一座博物館，遼寧省博物館以館藏豐富、特色鮮明而享譽(yù)海內(nèi)外?，F(xiàn)有館藏文物近十二萬件，其中珍貴文物數(shù)萬件，以遼寧地區(qū)考古出土文物和歷史藝術(shù)類文物為主體。分書法、繪畫、絲繡、青銅、陶瓷等十七個(gè)門類，尤以晉唐宋元書畫、宋元明清緙絲刺繡、紅山文化玉器、商周時(shí)期窖藏青銅器、遼代瓷器、歷代碑志、明清版畫、古地圖、歷代貨幣等最具特色和影響。

遼寧博物館初建館舍原為奉系軍閥熱河都統(tǒng)湯玉麟官邸，1931年日本帝國主義侵占東北后，成立偽“國立博物館”。1939年改為偽“國立中央博物館奉天分館”。日本投降后，1946年改稱為“國立沈陽博物館”。1948年沈陽解放后，對該館進(jìn)行整修，于1949年7月7日正式開館，稱“東北博物館”，至1959年開始改稱為“遼寧省博物館”。2004年11月12日，遼寧省博物館市府館開館。2015年遼寧省博物館市府館于3月30日正式關(guān)閉，2015年5月16日渾南新館試開館。目前，遼寧省博物館在試開館期間僅開放一層展館的八個(gè)展廳，分別為：常設(shè)展“中國古代碑志展”“明清瓷器展”“明清玉器展”，專題展“情滿遼河——遼寧民間繡品展”“夢里家山——旅美遼寧籍畫家侯北人捐贈(zèng)作品展”，以及三個(gè)臨時(shí)展。

（二）遼寧省博物館SWOT分析

SWOT分析模型最早由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）提出，包含優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）四個(gè)方面，是最常用的策略分析工具。博物館的SWOT分析即為分析博物館的內(nèi)在優(yōu)勢和不足，外部機(jī)遇和威脅挑戰(zhàn)。

1.遼寧省博物館的優(yōu)勢

（1）館藏豐富，展覽多樣

遼寧省博物館作為東北地區(qū)首屈一指的綜合性博物館，館藏品類齊全，珍品規(guī)格高，特別是以唐宋元明清的書畫類藏品享譽(yù)全球。在出訪歐美、亞太地區(qū)的展覽中，遼寧省博物館的展品頻頻亮相，獲得國外友人的贊賞。既樹立了遼寧省博物館的口碑形象，又為國家的對外文化交流工作做出了杰出貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，遼寧省博物館近些年來臨時(shí)展覽的引進(jìn)，也為遼沈地區(qū)的百姓帶來福音?！皬奈乃噺?fù)興到黃金時(shí)代——威尼斯之輝”“文明之海——從古埃及到拜占庭的地中海文明”“飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”等眾多國外展覽一經(jīng)展出便萬人空巷，吸引了廣大觀眾的參觀，培育了一批高素質(zhì)、高學(xué)歷的固定觀眾群體。

（2）設(shè)施完備，服務(wù)周到

遼寧省博物館新館于2015年試開館，完備的硬件設(shè)施，人性化的服務(wù)理念，給廣大觀眾帶來了優(yōu)質(zhì)的參觀體驗(yàn)。目前，遼寧省博物館擁有多國語言語音導(dǎo)覽、物品寄存服務(wù)、免費(fèi)飲水機(jī)、觀眾休息區(qū)、餐廳等設(shè)施。此外，還特別為特殊群體提供輪椅、兒童推車，設(shè)立育嬰室。在展廳中增設(shè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓觀眾親自體驗(yàn)動(dòng)手樂趣，寓教于樂。這些周到細(xì)致的服務(wù)拉近了博物館與觀眾的距離，使遼寧省博物館成為沈城百姓市民生活中不可多得的休閑娛樂場所。

（3）社會教育活動(dòng)豐富多彩

遼寧省博物館開辟了“博游季”“樂學(xué)堂”“小志愿者講解”等品牌社會教育活動(dòng)，在青少年群體中好評如潮。同時(shí)，每逢傳統(tǒng)節(jié)日，遼寧省博物館都會開展傳統(tǒng)文化的少兒手工活動(dòng)，宣傳中華傳統(tǒng)文化及美德。此外，遼寧省博物館還定期舉辦各類公益性專題講座，利用周末時(shí)間邀請國內(nèi)外專家學(xué)者做展覽主題講座。

（4）重視媒體宣傳，建立博物館自媒體平臺

在媒體宣傳方面，遼寧省博物館與電視臺、報(bào)紙、廣播電臺、門戶網(wǎng)站等多家機(jī)構(gòu)建立了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。特別是新媒體時(shí)代的到來，遼寧省博物館建立了自己的官方微信和官方微博，拓展了宣傳渠道，擴(kuò)大了自身的社會影響力。全方位、立體式的宣傳模式為遼寧省博物館的市場營銷奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

2.遼寧省博物館的劣勢

（1）地理位置偏遠(yuǎn)，周邊配套不完善

遼寧省博物館新館位于沈陽市渾南區(qū)智慧三街157號，距離城市中心區(qū)20公里左右。試開館期間，觀眾多有反應(yīng)館舍位置偏遠(yuǎn)，周邊交通配套不完善，為參觀博物館帶來很大困擾。這一點(diǎn)在未來幾年的沈陽地鐵二號線延長后有望解決，但同時(shí)也為博物館的市場營銷提出挑戰(zhàn)。

（2）缺少合理的文化資源整合

博物館作為文化宣傳的教育基地，應(yīng)該與國家正在鼓勵(lì)的發(fā)展旅游業(yè)主題相切合，轉(zhuǎn)變思路，勇于創(chuàng)新，加強(qiáng)與旅游單位的合作，實(shí)現(xiàn)共贏。突出博物館的“文化地標(biāo)”功能，優(yōu)勢資源相互整合，促進(jìn)博物館事業(yè)的發(fā)展繁榮。

3.遼寧省博物館的機(jī)會

作為首批中央與地方共建的國家級博物館之一，遼寧省博物館一直是國家文博系統(tǒng)和遼寧省政府的重點(diǎn)支持對象，無論是在資金配置還是人員配備上都享受了寬松的政策，這是發(fā)展文博事業(yè)的良好外部條件。同時(shí)，隨著公眾文化精神需求的不斷增長，博物館也要與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮更好的社會教育功能，滿足公眾對文化的向往和渴望，這是文博事業(yè)發(fā)展的優(yōu)良成長環(huán)境。

4.遼寧省博物館的威脅

伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私人博物館、美術(shù)館如雨后春筍般不斷壯大起來。這些民辦博物館策展理念靈活，展示手段新穎，給遼寧省博物館的發(fā)展帶來了一定的沖擊和影響。同時(shí)，人們選擇休閑娛樂的方式開始多種多樣，博物館要想在公眾心中獲取第一地位，必須改變原有的運(yùn)營模式，拓展新的生存發(fā)展思路。否則，其文化地位將岌岌可危。

三、遼寧省博物館市場營銷策略

博物館市場營銷的目標(biāo)群體即博物館的觀眾，營銷的產(chǎn)品包括展覽和各項(xiàng)公共服務(wù)，市場目標(biāo)群體的最終期望為獲得的教育和感受的娛樂。以下，筆者針對博物館市場營銷的要素進(jìn)行策略研究。

（一）觀眾群體的定位

以遼寧省博物館為例，按照參觀的目的來劃分觀眾類型，大致可以分為學(xué)習(xí)型、娛樂型、愛好型。其中，愛好型的觀眾往往參觀次數(shù)最多，主動(dòng)行為強(qiáng)。但是這部分人群的數(shù)量比較少，不是我們營銷的主體群眾。學(xué)習(xí)型的觀眾往往以學(xué)生為主，很多是通過學(xué)校集體組織來博物館參觀，群體數(shù)量大。我們力圖通過營銷手段轉(zhuǎn)化學(xué)習(xí)型的觀眾變?yōu)閻酆眯停鰪?qiáng)其參觀博物館的主動(dòng)性。娛樂型的觀眾年齡背景結(jié)構(gòu)不一，大部分是純粹為參觀而來，在潛移默化中感受歷史、探索知識，往往帶著休閑的心情卻收獲了豐富的教育果實(shí)。不難看出，我們市場營銷的觀眾群體主要集中在學(xué)習(xí)型和娛樂型觀眾上。

（二）建立策展人制度，舉辦高水平特展

展覽是博物館市場營銷的主要產(chǎn)品，也是博物館最重要的核心工作。目前國內(nèi)大型博物館的展覽主要分為基本陳列展、專題展和臨時(shí)特展。其中，基本陳列展和專題展內(nèi)容多為反映當(dāng)?shù)氐臍v史文化和風(fēng)土人情，展覽周期較長，模式相對固定。而臨時(shí)特展形式新穎靈活，內(nèi)容豐富多彩，通常是從國外或省外引進(jìn)交流的展覽，往往能夠激起觀眾的興趣點(diǎn)。因此，充分運(yùn)用市場化手段，了解觀眾對文化精神的需求，找準(zhǔn)市場定位，策劃好精品特展對博物館市場營銷大有裨益。此外，不妨引入西方的策展人制度，吸收社會上的文化學(xué)者、媒體人、各年齡段的學(xué)生和教師參與到展覽制作中，也許會收到意想不到的社會效應(yīng)。

服務(wù)作為市場營銷的一部分，是博物館展覽的附屬營銷產(chǎn)品。這其中既包含與展覽相關(guān)的社會教育活動(dòng)，又包含細(xì)致入微的開放區(qū)服務(wù)。博物館應(yīng)該提供人性化、多元化的服務(wù)項(xiàng)目，樹立良好的口碑和形象，增強(qiáng)市場營銷中的競爭力和軟實(shí)力。

（三）打造媒體宣傳陣營，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)共贏

博物館市場營銷要通過多種渠道做好宣傳和營銷工作，不僅可以提高博物館的知名度，還可以增加經(jīng)濟(jì)效益。首先，加強(qiáng)與外部媒體的合作，增加博物館的曝光率，引起人們對展覽的關(guān)注；其次，建設(shè)好館內(nèi)的自媒體平臺，利用微博、微信增加與觀眾的互動(dòng)，及時(shí)了解觀眾的需求和動(dòng)態(tài)；再次，有選擇性地與文化企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)文化資源共享，樹立文化品牌形象，既可以增加經(jīng)濟(jì)效益，又可以擴(kuò)大社會影響力。

（四）發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，展示博物館獨(dú)特魅力

博物館商店是博物館市場營銷的重要手段之一，不僅能夠滿足觀眾的購買欲望，還可以成為博物館展示自身風(fēng)采的標(biāo)志。博物館的商品被賦予了文化內(nèi)涵和歷史知識，擁有較高的文化附加值，對觀眾而言具有很強(qiáng)的吸引力。例如，遼寧省博物館依據(jù)館藏《簪花仕女圖》為原型開發(fā)的筆筒、絲巾等商品，都深受廣大觀眾朋友喜愛。未來，博物館可以通過電子商務(wù)開辟網(wǎng)絡(luò)銷售，還可以在機(jī)場、火車站設(shè)立文化商店，突破博物館場地的限制，更大規(guī)模地實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)和陣地，展示博物館獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

四、小結(jié)

“欲窮千里目，更上一層樓?！辈┪镳^市場營銷的時(shí)代已經(jīng)到來，我們應(yīng)該把握好歷史機(jī)遇，著眼于未來，遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，合理利用市場營銷的理論，把博物館事業(yè)推向新的高峰。

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（作者單位：遼寧省博物館）