黃慧化

[摘 要]微營銷中的私人關(guān)系對營銷績效的影響顯著，尤其是買賣雙方感知的關(guān)系價值和關(guān)系壓力直接影響了消費者的行為和財務(wù)指標。通過對湖南地區(qū)的部分微商和消費者的深度訪談，可以得出以下結(jié)論：私人關(guān)系的情感、人情和面子三個維度不同程度地影響了消費者感知的關(guān)系價值和關(guān)系壓力，但是不同年齡層次群體感知的價值大小和壓力大小截然不同；感知的關(guān)系價值對信息推廣的作用非常有限，但能有效地提高銷售量和銷售額，降低銷售成本；感知的關(guān)系壓力反而能促使朋友點贊推廣信息，提高銷售量的同時，增加銷售成本；產(chǎn)品的性價比在其中起到了一定的調(diào)節(jié)作用。

[關(guān)鍵詞]微營銷；關(guān)系價值；關(guān)系壓力；營銷績效

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.084

1 引 言

微營銷日益發(fā)展成為一種重要的營銷模式，微營銷的產(chǎn)品種類不斷擴大，微商群體逐漸增長，消費者潛移默化中認可并接受了這種購物方式。那么，基于朋友圈的私人關(guān)系而大肆發(fā)展的微營銷中，感知到的關(guān)系價值和關(guān)系壓力對營銷績效起到的影響到底有多大呢？據(jù)此，我們進行了調(diào)查和研究。

2 文獻綜述

2.1 關(guān)系價值

關(guān)于關(guān)系價值在關(guān)系營銷里面研究得非常多了。將私人關(guān)系從價值視角進行研究的主要集中在社會網(wǎng)絡(luò)理論中，認為私人關(guān)系可以增加組織間的信任[1]、承諾和滿意。[2]而且，親密的私人關(guān)系的存在能在競爭中保護現(xiàn)有的關(guān)系。[3]這是因為私人關(guān)系反映了建立關(guān)系的社會綁定，關(guān)系越是緊密，轉(zhuǎn)換的可能性也越小[4]，從而給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟利益。

國內(nèi)相關(guān)的研究更多地將重心放在私人關(guān)系對組織和社會的影響上。如羅伯特和衛(wèi)（2001）曾檢驗了馬來西亞的華人買賣方之間的人際關(guān)系對他們相互信任的促進作用。[5]安東和托尼（2002）通過案例分析法證明了在中國的商業(yè)關(guān)系中，信任建立在很深的私人關(guān)系基礎(chǔ)上。[6]莊貴軍（2003）指出私人間關(guān)系是企業(yè)間關(guān)系建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，私人間關(guān)系的質(zhì)量對企業(yè)間關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。[1]朱吉慶、李金早（2006）認為私人關(guān)系作為整體對雙方間的信任、承諾和滿意有顯著的正相關(guān)關(guān)系。[2]王曉玉，晁鋼令（2007）得出的結(jié)論是：分銷商人員感知的與供應(yīng)商營銷人員私人關(guān)系的密切程度，與分銷商人員對其信任程度有正向關(guān)系；分銷商人員對供應(yīng)商營銷人員的信任，對分銷商企業(yè)對供應(yīng)商企業(yè)的信任有正影響效應(yīng)。[7]胡保玲（2009）發(fā)現(xiàn)私人關(guān)系對依從與情感承諾存在積極影響。[8]王桂萍，胡保玲（2010）實證探討了邊界人員私人關(guān)系、人際信任與經(jīng)銷商知識轉(zhuǎn)移之間的關(guān)系。[9]葉飛等（2011）構(gòu)建了高管私人關(guān)系與供應(yīng)商信息共享的作用模型。[10]劉娟（2012）通過分析企業(yè)銷售人員與客戶的私人關(guān)系，研究私人關(guān)系對維系老客戶有重要的影響作用。[11]朱慧萍（2013）以保險行業(yè)為例，研究基于顧客-員工的私人關(guān)系產(chǎn)生的人情信任和交易信任對企業(yè)的績效和發(fā)展的影響。[12]董維維、莊貴軍（2013）重點研究了邊界人員的私人關(guān)系對跨組織協(xié)調(diào)行為產(chǎn)生的影響。[13]白如彬等（2013）從個人和組織層面分析了跨組織私人關(guān)系與組織間合作關(guān)系和組織速度競爭優(yōu)勢之間的作用關(guān)系。[14]田敏等（2014）實證檢驗國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品渠道中龍頭企業(yè)邊界人員與農(nóng)戶的私人關(guān)系對龍頭企業(yè)間的沖突以及交易關(guān)系穩(wěn)定性的影響。[15]

2.2 關(guān)系壓力

隨著關(guān)系營銷的興起和關(guān)注的增加，研究者們發(fā)現(xiàn)關(guān)系在給組織帶來價值的同時，也產(chǎn)生了很多成本以及風(fēng)險性的因素。而消極信息更加突出，更加容易被記憶，以及在判斷中起到更大的作用，因此，關(guān)系壓力的影響必須引起關(guān)注。關(guān)系壓力作為一種影響關(guān)系健康發(fā)展的風(fēng)險性因素，也正在受到研究者的關(guān)注，他們將商業(yè)關(guān)系壓力定義為在商業(yè)關(guān)系中感知負面體驗影響的累加，也可以這樣來理解：在特定的一個時間點上，先前工作中的負面體驗。這種理解強調(diào)了關(guān)系中負面事件的累積影響。汪濤從顧客視角探討關(guān)系壓力源（刺激—反應(yīng)視角），厘清了關(guān)系壓力的基本內(nèi)涵。他認為關(guān)系壓力包含程序壓力源、財務(wù)壓力源、社交壓力源與心理壓力源。

從渠道的角度來講，渠道權(quán)力的運用容易導(dǎo)致關(guān)系的緊張與沖突的出現(xiàn)，增加了渠道成員間的負面關(guān)系體驗的感知，因此，私人關(guān)系會導(dǎo)致關(guān)系壓力的出現(xiàn)。長期關(guān)系的保持會對親密伙伴關(guān)系雙方帶來利益，但是當超過親密關(guān)系的一個“度”后，這些利益將逐漸消失。[16]關(guān)系從合適的親密度到非常高會導(dǎo)致經(jīng)濟效益的降低，先前的一些研究已經(jīng)提供了看待這種影響的多種視角，比如公司創(chuàng)新動機的降低，它們對于尋找適應(yīng)性問題最佳解決方法的動機和意愿都在降低[17]，而且它們傾向于因為外部機會成本而將自己鎖定在特定的知識領(lǐng)域。親密的伙伴關(guān)系對于防止合作者機會主義行為有較強的作用，但是過高的親密關(guān)系卻對會導(dǎo)致伙伴的機會主義行為，關(guān)系與機會主義行為呈“U”形關(guān)系。[16]當關(guān)系雙方感知或者預(yù)期到這種親密關(guān)系的負面作用時，可能會帶來關(guān)系雙方的感知關(guān)系壓力的增強。

2.3 營銷績效

營銷績效是指營銷團隊在一定時期內(nèi)為達到企業(yè)目標所做的一系列工作和取得的成果的總稱，包括經(jīng)濟績效和非經(jīng)濟績效兩部分。目前，對營銷績效的研究主要集中在評價方法與評價指標研究兩個方面。李鋒和林華基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法探討了營銷績效的考核指標應(yīng)該分為定性和定量兩大類，包括社會責任、品牌知名度、客戶關(guān)系、顧客滿意度、競爭優(yōu)勢、市場占有率、銷售額、廣告費用、營銷人員的費用。劉富強專門從關(guān)系營銷的角度構(gòu)建了營銷績效的評價指標體系，由關(guān)系評價指標、市場競爭類評價指標、營銷創(chuàng)新評價指標和財務(wù)評價指標組成?；诖?，本研究根據(jù)微營銷中的消費者和企業(yè)行為，主要從消費者行為和財務(wù)指標兩個方面來考量。

3 研究方法

文章主要采用深度訪談的方式進行調(diào)研，主張被訪談?wù)咴谧约旱谋姸嗌缃蝗χ羞x定一個有過微營銷交易的好友作為對象，并根據(jù)調(diào)查者的提問如實回答問題，之后調(diào)查者將訪談記錄進行整理和匯總，歸納出有效的結(jié)論。

本次研究中，我們擬定了深度訪談的提綱，共包括私人關(guān)系、感知的關(guān)系價值、關(guān)系壓力、營銷行為與財務(wù)信息、個人基本信息五個部分，共有20個問題。涉及的問題主要有“在微營銷交易之前，你們認識了多長時間？做朋友多久？”“你們之間的感情怎么樣？平常會不會經(jīng)常一起吃飯、唱歌？或者過年過節(jié)互相送禮物、打電話、發(fā)信息等？”“如果沒有生意上的往來，你們是否會愿意經(jīng)常交往，或者保持現(xiàn)在的朋友關(guān)系？”“你幫了他，他是否會購買你的商品作為回報？你們在生活中是否會經(jīng)常互相幫助？”“你會因為有這么多朋友，更加愿意在朋友圈推廣信息嗎？”“你會因為朋友圈好友太多，而不太愿意推廣嗎？或者在推廣的時候比較小心謹慎，怕引起他們的誤解嗎？”“你和他們之間的關(guān)系為你帶來了多大的經(jīng)濟效益？銷售額中大約百分之幾是來自這些朋友？”等。

4 研究過程

本次深度訪談主要在湖南進行，選取的對象既有微營銷的經(jīng)營者，也有微營銷的消費者；訪談對象既有男性，又有女性，不過女性居多，這是根據(jù)微營銷的性質(zhì)而做出的一種選擇——微營銷的經(jīng)營者和消費者均以女性為主；同時考慮到微營銷中年輕群體占絕大多數(shù)，我們選取訪談對象時，優(yōu)先選擇了“90后”、“95后”，當然也訪談了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微營銷產(chǎn)品包括面膜、發(fā)膜、化妝品、衣服、水果等。為了保證訪談信息的真實可靠，我們多選擇在茶室、餐廳、公園等環(huán)境優(yōu)美而氣氛輕松的場所展開訪談。訪談時間為30至60分鐘。

根據(jù)訪談記錄的整理，我們簡單列舉幾個有代表性的訪談。

4.1 微商訪談

（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生，曾從事微信營銷，由于時間問題不能及時回答客戶問題，后退出。

經(jīng)營產(chǎn)品：面膜；價格：100元；產(chǎn)品質(zhì)量：好；性價比：高。

選擇經(jīng)營產(chǎn)品時，必先試用，認為好才會推廣。

消費對象：朋友居多，親人、閨蜜等消費者基本沒有。

多次強調(diào)，擁有微店和實體店更有利于銷售的促進。

（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生，曾從事微信營銷，經(jīng)營狀態(tài)良好，由于資金限制，后退出。

經(jīng)營產(chǎn)品：發(fā)膜；價格：110元；產(chǎn)品質(zhì)量：非常好；性價比：高。

選擇經(jīng)營產(chǎn)品時，必先試用，認為好才會推廣。

消費對象：朋友、親人、家人等。

（3）受訪者：小C，女生，“90后”，湖南省高校畢業(yè)生，一直從事微信營銷，約3年時間，經(jīng)營狀態(tài)非常好，發(fā)展若干代理，月入兩萬左右。

經(jīng)營產(chǎn)品：某化妝品；價格：不到一百元；產(chǎn)品質(zhì)量：非常好；性價比：高。

消費對象：以陌生人為主，逐漸將陌生人發(fā)展為朋友，并進一步發(fā)展為代理。在化妝品的宣傳推廣活動中，會下意識地選擇推廣對親人朋友不可見，以免影響雙方之間的私人關(guān)系。

（4）受訪者：小D，女性，“80后”，某企業(yè)員工，兼職微信營銷。

經(jīng)營產(chǎn)品：以食品為主，包括水果和當?shù)靥禺a(chǎn)；價格：偏高；產(chǎn)品質(zhì)量：綠色和健康。

消費對象：以朋友和同事為主，較少發(fā)展陌生人為客戶，常在朋友圈發(fā)布各種宣傳和推廣的信息。

4.2 消費者訪談

（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生。有過微信的購物經(jīng)歷。

產(chǎn)品購買：不會因為關(guān)系而購買，首先考慮自己是否需要。

原因：私人關(guān)系不會影響雙方間的交易行為。如果對方請吃飯，會以回請的方式表示感謝。

（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生。有過微信的購物經(jīng)歷。

產(chǎn)品購買：不會因為關(guān)系而購買，首先考量自己是否需要。

原因：私人關(guān)系不會影響雙方間的交易行為。

對朋友圈的推廣信息，會點贊，但是不會轉(zhuǎn)發(fā)。

如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽，或者拉黑他。

（3）受訪者：C，女性，“65后”，湖南省某高校領(lǐng)導(dǎo)。有過微信的購物經(jīng)歷。

產(chǎn)品購買：家里有一堆產(chǎn)品，都是通過微信而購買的。

原因：認為朋友開口要求購買，不支持一下覺得不好意思，只好意思一下，多少買一點。但是買回來以后，卻發(fā)現(xiàn)根本沒用。可是換成下一個朋友提出類似要求，卻又重蹈覆轍。

（4）受訪者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教師。

產(chǎn)品購買：很少通過微信購買商品。

原因：不愿意將購物與私人關(guān)系混為一談，不管是否需要對方產(chǎn)品，均會拒絕。

（5）受訪者：E，女性，“80后”，湖南省某單位員工。

產(chǎn)品購買：經(jīng)常通過微信購買商品，包括水果、化妝品、衣服和食品等。

原因：一是出于對朋友的信任；二是認為這是維系和鞏固雙方關(guān)系的一種方式。

5 研究結(jié)果

5.1 私人關(guān)系對感知的關(guān)系價值與壓力的影響

5.1.1 私人關(guān)系對感知的關(guān)系價值的影響

眾所周知，私人關(guān)系增進了雙方間的信任，增強了彼此承諾的可靠性，為雙方帶來了行動的便利和價值，這是私人關(guān)系對關(guān)系價值的正向影響，這在本研究中得到了驗證。在我們所訪談的微商中，大多數(shù)受訪者都表示，他們的消費對象以朋友居多，甚至包括親人和家人等，這都是關(guān)系的價值得以體現(xiàn)，并且對此他們表示“坦然接受”。據(jù)此，私人關(guān)系越好，感知的關(guān)系價值越大，我們認為是可以成立的。

不過，對于私人關(guān)系的情感、人情和面子這三個維度，它們對于關(guān)系價值的影響又如何呢？在情感方面，情感越深，關(guān)系價值越大?！皠傞_始購買我產(chǎn)品的，基本上都是我自己的家人和親戚，這也是他們對我的一種支持吧”，“關(guān)系好的閨蜜特別信任我，看到我力薦產(chǎn)品，二話不說就購買了”，從這些訪談記錄中可以看出情感對關(guān)系價值的影響。當然，也有一部分處于人情的考慮?！八诠ぷ髦袔瓦^我，一直想表示對她的感謝，恰好趁這個機會表示一下意思”，“我現(xiàn)在在他這里購物，讓他賺點兒小錢，將來說不定也有事請他幫忙呢”，人情也能正向地促進關(guān)系價值?！鞍パ?，都是同事，天天見面，既然她開口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她讓我買，我又不好意思拒絕，只好買了，買回來一堆沒用的”，這些語句體現(xiàn)了面子對于關(guān)系價值的影響。

5.1.2 私人關(guān)系對感知的關(guān)系壓力的影響

私人關(guān)系也會產(chǎn)生壓力，促進關(guān)系壓力的感知?！拔以谶x擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，我自己一定會先試用，自己用得好才會推廣”，這是關(guān)系壓力使然的結(jié)果?！芭c我交易的朋友會多些，親人和閨蜜反而比較少，主要是我不好意思賺他們的錢”，受訪者不想利用關(guān)系來賺錢，形成了較大的關(guān)系壓力，而下意識地抗拒交易，拒絕銷售產(chǎn)品給他們?！罢f實話，我的消費者以陌生人為主，我會采用一些策略先引流，然后將陌生人發(fā)展為我的客戶，并進一步發(fā)展為代理”，“我在宣傳推廣活動中，一般都選擇對親人朋友不可見，以免影響了雙方間的私人關(guān)系，讓他們覺得我很煩或者故意刷屏就不好了”，一位受訪者表示在從事微商的過程中，感知到非常大的關(guān)系壓力。由此，我們也不可忽視私人關(guān)系帶來的關(guān)系壓力。

當然，也有一部分人群非常堅定，“私人關(guān)系就是關(guān)系呀，我們一起逛街，一起吃飯，一起玩，但是我不會因為這種關(guān)系而影響我的生活或者我的行為”，“我不會因為她提供給我免費贈品而覺得不好意思的”，“如果她請我吃飯，我下次回請她表示感謝就可以”，并驚呼“如果因為欠人情而購買產(chǎn)品，那真是太幼稚了”。他們從私人關(guān)系中沒有感知到關(guān)系價值或者壓力，能夠非常理性地看待問題或者說比較自我，不會去考慮太多問題。這種觀點在年輕的“95后”群體中較為普遍。

5.2 關(guān)系價值對營銷績效的影響

5.2.1 關(guān)系價值對消費者行為的影響

我們對關(guān)于消費者行為的相關(guān)訪談記錄進行了整理，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者的態(tài)度如下：“現(xiàn)在朋友圈的推廣信息比較多，一般如果是比較好的朋友，我會時不時地給他點個贊，但是我不會選擇轉(zhuǎn)發(fā)”，“如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽他，不再關(guān)注他的動態(tài)，有事就私聊”，“即使是閨蜜，我也不會轉(zhuǎn)發(fā)他的推廣信息”，由此可見，關(guān)系價值對于朋友圈信息的推廣的效果是非常有限的。其中一位受訪者還給我們講述了一個故事：“我有個私交甚好的朋友，總是發(fā)鞋子和衣服的推廣信息，很煩。我跟他講，你再發(fā)一次，我就拉黑你。他又發(fā)了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通過了驗證。不過這絲毫不影響我們之間的關(guān)系?！币虼耍P(guān)系價值對信息的宣傳推廣的作用不大。

但是，關(guān)系價值的大小對于消費者的購買行為的影響卻比較大?！拔屹徺I他的產(chǎn)品也是維系和鞏固我們之間關(guān)系的一種方式啊”，“他跟我關(guān)系這么好，當然不會騙我，他既然說好，我就會買”，“她之前幫過我，現(xiàn)在我也會支持她的，多少買一點兒”。由此可見，感知的關(guān)系價值較大，購買的傾向性越大。

5.2.2 關(guān)系價值對財務(wù)指標的影響

關(guān)系價值對財務(wù)指標的影響較為顯著，主要體現(xiàn)在銷售量和銷售成本兩個方面。“剛開始做微商的時候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消費者當中有一部分是家人和親戚”，朋友圈中的私人關(guān)系的關(guān)系價值直接促進了銷售量的增長和銷售額的擴大，這是顯而易見的。

“雖然朋友為我轉(zhuǎn)發(fā)消息的很少，但是也有一些朋友會給我點贊呀，他一點贊就會引起連鎖反應(yīng)，更多的朋友來閱讀消息并進行點贊，這也使得我的推廣信息得以有效傳播”，“確實，如果一條信息沒有人點贊就很容易被大家忽視，一旦有人點贊，點贊的就越來越多”，“有時候朋友們會在生活中向身邊的有需要的朋友推薦我的產(chǎn)品呀”，因此，關(guān)系價值降低了微營銷的銷售成本。

5.3 關(guān)系壓力對營銷績效的影響

5.3.1 關(guān)系壓力對消費者行為的影響

關(guān)系壓力對消費者的行為并不全是負面和消極的，“我從不主動轉(zhuǎn)發(fā)或者點贊他們的推廣信息，但是如果我發(fā)現(xiàn)我們的共同朋友都點贊了，那我也會跟風(fēng)的”，這位受訪者就是感知到了關(guān)系壓力而做出的正面的反應(yīng)?！爱斘矣X得我們的關(guān)系有點兒淡薄了，或者有段時間沒有聯(lián)系了，那我也會關(guān)注他的推廣信息的”，這也是由于關(guān)系壓力促使消費者一方作出有利于營銷的行為。

對于購買行為，感知的關(guān)系壓力也起到了較大的影響?！拔覀冞@么多年的朋友，不支持一下，不買一點覺得不好意思呀”，“換成下一個朋友要求我購買，我又重蹈覆轍”，“既然我需要購買這種產(chǎn)品，還是在朋友這里買吧，要是被她知道我找別人買了就尷尬了”，眾多受訪者都會或多或少地進行購買。當然，其中有一位受訪者則展示了與眾不同的態(tài)度，“不管我是否需要她的產(chǎn)品，我都會拒絕，不想因為交易而影響了我們之間的關(guān)系”，她由于感知到了關(guān)系壓力而選擇了逃避。

5.3.2 關(guān)系壓力對財務(wù)指標的影響

感知的關(guān)系壓力也對財務(wù)指標產(chǎn)生了一些影響，從某種程度上來說，雖然增加了銷售量，但是銷售額的增長幅度有限，并增加了銷售的成本?！拔也幌胭嵱H戚朋友的錢”，“按照規(guī)定，我不能降低價格賣給他們，所以，一般我會單獨給他們發(fā)個紅包”，“賣給朋友，當然便宜一點兒的啦”，“朋友在我這里買了東西，過段時間，我就請他們吃飯”等，從訪談中可以看出，微營銷中賣方感受到了來自朋友之間的私人關(guān)系的壓力，都會給他們一些優(yōu)惠或者折扣，或者以其他的一些形式作為補償或者匯報，無形中增加了銷售的成本，降低了銷售利潤率。

5.4 微營銷中產(chǎn)品性價比的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量和價格也是非常關(guān)鍵的一個問題。盡管我們在訪談?wù){(diào)查時，發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)營和購買的商品大多屬于日常生活用品，比如化妝品、發(fā)膜、水果、零食等，價格適中。同時，也有個別經(jīng)營手表、服裝等高端的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格較高的微商。那么，不同的受訪者在本次調(diào)查中的表現(xiàn)差異非常大。比如，對于經(jīng)營高端產(chǎn)品的微商和消費者而言，由于他們感知的關(guān)系價值和壓力而直接達成交易的概率非常小，而對于經(jīng)營中低端產(chǎn)品的微商和消費者而言，私人關(guān)系在消費行為中起到了重要的作用。由此，我們可以推斷，微營銷中產(chǎn)品的性價比對私人關(guān)系和營銷績效之間的影響起到了調(diào)節(jié)的作用。當然，這有賴于進一步的實證調(diào)查以進行檢驗，有待于更深一步的研究。

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