戴志玲

[摘 要]我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，在此背景下新媒體的傳播方式越來(lái)越多，而微信就是其中的代表之一。隨著微信使用范圍的不斷擴(kuò)大，微信營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。微信營(yíng)銷的主體對(duì)客戶有著更加直觀的認(rèn)識(shí)，因此能把握用戶的真實(shí)需求。企業(yè)以獲得經(jīng)濟(jì)效益為最終目的，微信營(yíng)銷符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念，得到了企業(yè)的重視。文章將具體探討企業(yè)微信營(yíng)銷的用戶粘性影響因素，希望能為相關(guān)人士提供一些參考。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)微信營(yíng)銷；用戶粘性；影響因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.123

自微信誕生以來(lái)，學(xué)者們就開(kāi)始了對(duì)微信的研究。微信營(yíng)銷在當(dāng)代社會(huì)中已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，這是一種新的傳銷方式，能夠影響用戶的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買潛力。從這個(gè)角度來(lái)看，我國(guó)對(duì)微信的研究都是從微信這一客體入手的，從用戶入手的課題研究很少。為了提高對(duì)微信的研究水平，我國(guó)學(xué)者應(yīng)該打破原有思想的桎梏，把關(guān)注點(diǎn)放在用戶粘性的影響因素上。

1 企業(yè)微信營(yíng)銷的粘性概述

1.1 粘性內(nèi)涵

所謂的粘性，就是指知識(shí)成果轉(zhuǎn)化和付出成本的一種相互關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，如果知識(shí)成果轉(zhuǎn)化的粘性越高，付出的成本就會(huì)越大，因此成本和粘性是正相關(guān)的關(guān)系。[1]由于粘性能用來(lái)描述企業(yè)的成本，因此在社會(huì)上得到了廣泛的應(yīng)用，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上的知識(shí)成果開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)換，而成果的轉(zhuǎn)換就涉及粘性問(wèn)題，因此對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷的粘性進(jìn)行研究十分必要。

1.2 粘性類型

對(duì)粘性進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)粘性共分為兩種類型，分別是網(wǎng)站粘性和用戶粘性。所謂的網(wǎng)站粘性，就是網(wǎng)站對(duì)用戶形成了一種吸引力，并能讓用戶在日后增加對(duì)網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)。比如說(shuō)，百度和搜狗等引擎為我們提供了搜索資料的渠道，因此我們?cè)谶M(jìn)行搜索時(shí)，經(jīng)常會(huì)選擇百度或搜狗等作為訪問(wèn)的工具。當(dāng)我們搜索到了結(jié)果之后，我們會(huì)對(duì)百度或搜狗等產(chǎn)生依賴的心理，在日后再進(jìn)行搜索時(shí)，把百度或搜狗作為主要的訪問(wèn)工具。從這個(gè)角度來(lái)看，百度和搜狗的網(wǎng)站就形成了一種粘性，對(duì)用戶產(chǎn)生了重要的吸引力。

粘性的另一種類型叫作用戶粘性。所謂的用戶粘性，就是用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生一種依賴的心理，并愿意在網(wǎng)站中投入時(shí)間和精力。比如說(shuō)，我們對(duì)一款游戲很感興趣，因此要登錄游戲的官方網(wǎng)站，觀看游戲的通關(guān)策略等。由于我們對(duì)游戲傾注了較大的心血，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)長(zhǎng)期訪問(wèn)游戲的官方網(wǎng)站，并且會(huì)反復(fù)進(jìn)入官方網(wǎng)站之中。從這個(gè)角度來(lái)看，我們對(duì)游戲的官方網(wǎng)站就形成了一種用戶粘性。

2 企業(yè)微信營(yíng)銷

2.1 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

首先，微信營(yíng)銷具有便捷迅速的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段中，如果企業(yè)想要通知給用戶信息，就要通過(guò)短信、郵箱等，用戶每天要接收大量的短信和郵件，因此營(yíng)銷的信息會(huì)逐漸被繁雜的信息所吞沒(méi)，無(wú)法起到營(yíng)銷的作用。應(yīng)用微信營(yíng)銷，可以把營(yíng)銷的信息快速傳遞給用戶，讓用戶能快速瀏覽微信中的內(nèi)容。因此微信營(yíng)銷具有快速便捷的特點(diǎn)。

其次，微信營(yíng)銷具有針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)想要進(jìn)行微信的營(yíng)銷，就要讓用戶關(guān)注自己的公眾號(hào)，如果用戶選擇關(guān)注企業(yè)的公眾號(hào)，說(shuō)明用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品較感興趣，很可能會(huì)進(jìn)行再度購(gòu)買等，因此企業(yè)為這些用戶推送消息，可以起到更好的營(yíng)銷效果，帶動(dòng)用戶的消費(fèi)行為。

再次，微信營(yíng)銷具有方法多樣的優(yōu)勢(shì)。微信本身具有多元化的特征，因此應(yīng)用微信進(jìn)行營(yíng)銷也具有方法多樣的特點(diǎn)。在讓用戶關(guān)注微信的公眾號(hào)時(shí)，可以利用微信掃一掃的功能，在推送消息的時(shí)候，可以利用微信公眾號(hào)或朋友圈的功能。在微信中，傳遞信息的方式多種多樣，企業(yè)可以選擇多元的營(yíng)銷方式吸引用戶的注意。

最后，微信營(yíng)銷具有成本較低的優(yōu)勢(shì)。用戶下載微信不需要花費(fèi)資金，而企業(yè)應(yīng)用微信來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷也不需要花費(fèi)大量成本。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，企業(yè)要購(gòu)買廣告、發(fā)宣傳單等，這些傳銷方法會(huì)消耗大量的人力、物力資源，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。應(yīng)用微信營(yíng)銷之后，企業(yè)在進(jìn)行推廣時(shí)只需花費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的維護(hù)費(fèi)用，就能完成營(yíng)銷的工作。[2]

2.2 營(yíng)銷表現(xiàn)

企業(yè)微信營(yíng)銷的最主要表現(xiàn)就是微信購(gòu)物。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信的功能也越來(lái)越完善，微信的購(gòu)物地位也越來(lái)越突出。用戶應(yīng)用移動(dòng)終端下載微信，可以在微信上進(jìn)行電話繳費(fèi)、銀行轉(zhuǎn)賬、收發(fā)紅包等。用戶在商店中購(gòu)買商品，無(wú)須應(yīng)用現(xiàn)金，只要讓商家掃一掃自己的二維碼，就能實(shí)現(xiàn)交款的功能。如果用戶對(duì)商家很感興趣，可以添加商家的公眾號(hào)或微信，和商家代表進(jìn)行溝通交流。

3 企業(yè)微信營(yíng)銷的用戶粘性影響因素

3.1 影響因素的模型

為了對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷的用戶粘性影響因素進(jìn)行分析，可以建立一個(gè)基礎(chǔ)的模型，并在模型中加入相關(guān)的變量，探討其與企業(yè)微信營(yíng)銷的關(guān)系。在一般情況下，我們可以采用EECM-ISC的模型，來(lái)對(duì)用戶粘性影響因素進(jìn)行分析。

3.2 模型的變量因素

在該模型中，有幾個(gè)重要的變量因素需要加以注意：

第一個(gè)變量是微信平臺(tái)的質(zhì)量。由于微信是一種新的營(yíng)銷平臺(tái)，在管理制度上、法律規(guī)定上還存在著不完善的地方，因此微信營(yíng)銷存在一定的操作風(fēng)險(xiǎn)。用戶在用微信進(jìn)行轉(zhuǎn)賬時(shí)，只需要輸入幾個(gè)密碼即可，在搜索物品時(shí)，只要通過(guò)掃一掃的功能就能實(shí)現(xiàn)。步驟的簡(jiǎn)單性和程序的風(fēng)險(xiǎn)性關(guān)系密切，微信的操作程序非常便捷，但其可能造成的風(fēng)險(xiǎn)也非常大。

第二個(gè)變量是用戶對(duì)微信營(yíng)銷的信賴感。用戶粘性以一定的信賴感作為基礎(chǔ)，用戶在反復(fù)登錄網(wǎng)站之后，就會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴性，在下次登錄時(shí)還會(huì)想到該網(wǎng)站，因此用戶的信任也是影響用戶粘性的重要因素。

第三個(gè)變量是用戶的心態(tài)。微信的營(yíng)銷方式多種多樣，在大多數(shù)情況下，人們?cè)谶M(jìn)行微信購(gòu)物時(shí)會(huì)有一種愉悅的感受，因?yàn)槲⑿藕?jiǎn)化了交易的程序和時(shí)間。但是值得注意的是，微信也會(huì)在特殊情況下導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不舒適的感受，使用戶對(duì)微信營(yíng)銷產(chǎn)生排斥心理。

第四個(gè)變量是用戶的滿意程度。用戶的滿意程度決定著是否會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)或多次消費(fèi)。如果用戶對(duì)微信營(yíng)銷很不滿意，認(rèn)為自己的購(gòu)物體驗(yàn)并不愉快，就不會(huì)再進(jìn)行消費(fèi)。但如果用戶對(duì)微信營(yíng)銷很滿意，認(rèn)為微信營(yíng)銷的服務(wù)性能很好，就會(huì)刺激用戶的再度消費(fèi)。[3]

第五個(gè)變量是用戶的心理因素。在一般情況下，我們都會(huì)受到外界環(huán)境的影響，發(fā)生心理上的變化。以從眾心理為例，當(dāng)大家都在微信上進(jìn)行購(gòu)物，我們就會(huì)受到影響，也在微信上進(jìn)行交易。當(dāng)大家都對(duì)微信購(gòu)物的評(píng)論很差，我們也會(huì)對(duì)微信營(yíng)銷產(chǎn)生抗拒。

3.3 模型的分析結(jié)果

對(duì)模型進(jìn)行分析之后，會(huì)得出以下的結(jié)論：微信平臺(tái)的質(zhì)量對(duì)用戶影響很大，如果微信平臺(tái)的質(zhì)量較高，用戶對(duì)微信購(gòu)物的信賴程度就會(huì)上升，對(duì)微信交易服務(wù)的整體滿意程度就會(huì)提高，與此相應(yīng)，用戶的心態(tài)也會(huì)朝著積極的方向轉(zhuǎn)變。心理因素對(duì)用戶的滿意程度影響較大，當(dāng)用戶在微信購(gòu)物中感受到了樂(lè)趣，就會(huì)提升滿意的程度。用戶的購(gòu)物習(xí)慣會(huì)影響用戶粘性，當(dāng)用戶對(duì)微信購(gòu)物形成了習(xí)慣，用戶粘性會(huì)相應(yīng)增大。

4 基于用戶粘性影響因素下的營(yíng)銷策略

4.1 完善營(yíng)銷平臺(tái)

企業(yè)為了提高營(yíng)銷水平，應(yīng)該完善微信營(yíng)銷的平臺(tái)。企業(yè)的公眾號(hào)是推送消息的重要平臺(tái)，許多用戶由于企業(yè)公眾號(hào)平臺(tái)的雜亂無(wú)章，取消了對(duì)公眾號(hào)的訂閱，或是忽視了公眾號(hào)消息的接收，長(zhǎng)此以往，用戶將失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣。為了避免出現(xiàn)這種問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該完善自己的公眾號(hào)平臺(tái)，吸引用戶的注意力。比如，企業(yè)可以聘請(qǐng)專門的設(shè)計(jì)師，對(duì)自己的微信平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使頁(yè)面能滿足廣大用戶的審美需求。企業(yè)還可以為用戶推送一些除了產(chǎn)品之外的消息，和用戶形成交流互動(dòng)的關(guān)系，逐步培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的信任感。

4.2 突出平臺(tái)特色

企業(yè)為了提高營(yíng)銷水平，應(yīng)該突出微信平臺(tái)的特色。特色的微信平臺(tái)會(huì)吸引消費(fèi)者的視線，加大消費(fèi)者的購(gòu)買力，因此企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該打造自己的特色營(yíng)銷平臺(tái)，提供配套指導(dǎo)服務(wù)和售后跟蹤服務(wù)。比如，銷售服裝的企業(yè)可以在用戶關(guān)注公眾號(hào)之后，根據(jù)用戶的個(gè)人喜好來(lái)為用戶搭配服裝。如果用戶的年齡較為年輕，企業(yè)可以為用戶推薦一些色彩艷麗、設(shè)計(jì)新穎的服飾，如果用戶的年齡相對(duì)較大，企業(yè)可以為用戶介紹一些相對(duì)穩(wěn)重，體現(xiàn)格調(diào)的服飾。在用戶購(gòu)買服飾之后，微信平臺(tái)上應(yīng)該介紹服裝的清洗方法等，以此體現(xiàn)商家的貼心和細(xì)致。

4.3 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

企業(yè)為了提高營(yíng)銷水平，應(yīng)該引導(dǎo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)想要促進(jìn)用戶的持續(xù)消費(fèi)，就要引導(dǎo)用戶形成消費(fèi)的習(xí)慣。習(xí)慣的養(yǎng)成不是一蹴而就的，因此企業(yè)應(yīng)該制定一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。比如，企業(yè)可以先為用戶介紹公司內(nèi)部主打的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)公司的主打產(chǎn)品物美價(jià)廉，銷售量很高，而且評(píng)價(jià)相對(duì)較好。[4]在用戶購(gòu)買了公司的主打產(chǎn)品之后，企業(yè)可以為用戶介紹主打產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品。當(dāng)用戶購(gòu)買附屬產(chǎn)品之后，企業(yè)可以為用戶介紹企業(yè)內(nèi)部的其他產(chǎn)品。

4.4 提高服務(wù)水平

企業(yè)為了提高營(yíng)銷水平，應(yīng)該提高微信服務(wù)的水平。用戶的心理會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。因此企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該分析用戶的心理，提高服務(wù)的水平，讓用戶獲得愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，企業(yè)可以在用戶關(guān)注公眾號(hào)之后，根據(jù)用戶的個(gè)人信息提供音頻和視頻等，如果用戶的年齡較為年輕，企業(yè)可以為用戶介紹what makes you beautiful這種充滿活力的音樂(lè)，如果用戶的年齡相對(duì)較大，企業(yè)可以為用戶介紹一些咖啡音樂(lè)。通過(guò)和用戶的交流互動(dòng)，用戶對(duì)企業(yè)的滿意度會(huì)大大提升。再比如，企業(yè)可以采用線上銷售和線下交流相結(jié)合的方式，用戶在購(gòu)買商品之后，如果遇到了使用問(wèn)題，企業(yè)要在第一時(shí)間為用戶進(jìn)行解答。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該建立專門的服務(wù)反饋平臺(tái)，讓用戶提出寶貴的建議，以此優(yōu)化自己的服務(wù)質(zhì)量。

5 結(jié) 論

目前微信購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入了我們的生活，企業(yè)微信營(yíng)銷有著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，因此企業(yè)應(yīng)該抓住發(fā)展的機(jī)遇，結(jié)合用戶粘性的影響因素，制訂合理的發(fā)展計(jì)劃。

參考文獻(xiàn)：

[1]王琦萍，余明陽(yáng).企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2014（2）：292-299.

[2]王青.基于聯(lián)合分析方法的消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的偏好研究[D].合肥：安徽理工大學(xué)，2015.

[3]馮旭艷.消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的接受意愿影響因素研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2015.

[4]王志遙.微信營(yíng)銷對(duì)百貨消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2015.