蔣睿

[摘 要] 以“餓了么”外賣平臺為例，基于對O2O在線外賣用戶滿意度和重復消費意愿的問卷調查數(shù)據(jù)，采用結構方程模型實證分析了O2O在線外賣用戶滿意度對其重復消費意愿的影響及其主要影響因素。研究結果表明：O2O在線外賣用戶滿意度與其重復消費意愿顯著正相關。O2O在線外賣用戶滿意度越高，其重復消費意愿的意愿也越強烈。具體來看，O2O在線外賣用戶重復消費意愿受到優(yōu)惠力度、網(wǎng)站（APP）使用方便性和食物口味的影響更為顯著，食物衛(wèi)生狀況和服務態(tài)度對O2O在線外賣用戶重復消費意愿的影響相對較弱。

[關鍵詞] O2O；用戶滿意度；重復消費意愿；結構方程模型

[中圖分類號] F719.3 [文獻標識碼] A

Abstract： The study analyzes empirically the influence of user satisfaction of O2O online take-out on the repeated consuming willingness and its main influencing factors by means of structural equation model and questionnaire survey date， and takes Eleme as an example. The results show that user satisfaction has significant positive correlation with repeated consuming willingness. The user satisfaction is higher， the repeated consuming willingness is more strongly. More specifically， discount， convenience of APP and food taste have more significantly influence on repeated consuming willingness. The food hygienic condition and the service attitude have relatively weak influence on the repeated consuming willingness.

Key words： O2O， user satisfaction， repeated willingness， structural equation model

O2O模式是指通過線上支付，線下消費的方式來滿足用戶消費需求的消費模式。傳統(tǒng)餐飲業(yè)在引入O2O模式后，用戶可以通過線上支付、線下就餐，且用戶在訂餐過程中能夠獲得更多的信息與選擇，用戶消費效率得到提高。根據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，2017年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模預計將突破2000億元。目前中國餐飲行業(yè)的O2O模式主要包括團購用餐和在線外賣兩類。在線外賣作為成功結合餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的新型模式，其市場發(fā)展空間尚存在較大變動。隨著商家數(shù)量和投入的不斷增加，行業(yè)競爭也日益激烈。“餓了么”公司作為在線外賣市場的開拓者，創(chuàng)立于2009年4月，現(xiàn)已覆蓋超過200個城市，入駐商家數(shù)量超過20萬家，并且在高校在線外賣市場擁有最大的市場占有率。用戶滿意度在很大程度上影響著我國在線外賣發(fā)展趨勢，“O2O在線外賣用戶滿意度和用戶重復消費意愿如何？用戶滿意度對其重復消費意愿的影響程度如何？”等一系列問題仍有待進一步探究?；诖?，本文以“餓了么”在線外賣平臺為例，基于對O2O在線外賣用戶滿意度和用戶重復消費意愿的問卷調查數(shù)據(jù)，構建結構方程模型實證分析了O2O在線外賣用戶滿意度對其重復消費意愿的影響及其主要影響因素，以期為O2O在線外賣市場企業(yè)提升自身核心競爭力提供參考依據(jù)。

一、研究設計

（一）研究假設

美國密歇根大學、美國質量協(xié)會和安達信公司于1994年共同建立了美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），其認為顧客期望、感知質量和感知價值構成了顧客滿意度的三個前提，且與顧客忠誠、顧客抱怨直接相關。O2O在線外賣用戶在O2O平臺消費后會對其消費體驗形成一定的感知，其感知程度將會直接其滿意度和重復消費意愿。本文主要從在線外賣用戶滿意度視角，研究用戶滿意度對其重復消費意愿的影響。因此，本文主要從食物滿意度、價格滿意度、服務滿意度以及便利滿意度4個方面對O2O在線外賣用戶滿意度進行測量。其中，食物滿意度選取食物口味、食物溫度、食物衛(wèi)生狀況等3項具體指標進行測度；價格滿意度選取消費水平、優(yōu)惠力度2項指標來衡量；服務滿意度從送餐時間、服務態(tài)度和售后處理3項具體指標來測度；便利滿意度以網(wǎng)站（APP）使用方便性和支付安全性2項具體指標來測度。

為了使測量指標具有可比性，本文采取李克特五級量表的形式，按照正向從大到小對原始代碼進行了重新賦值（5=非常滿意；4=比較滿意；3=一般；2=不滿意；1=很不滿意）。O2O在線外賣用戶重復消費意愿包括愿意和不愿意兩類，分別記為1和0。本文的研究假設為：O2O在線用戶滿意度與其重復消費意愿顯著正相關。即：O2O在線外賣用戶滿意度越高，其重復消費意愿越強；反之，O2O在線外賣用戶滿意度越低，其越不愿意重復消費。

（二）數(shù)據(jù)說明

本文以“餓了么”外賣為研究對象，在西安高校內選取具有“餓了么”外賣購買經(jīng)驗的學生用戶進行問卷調查。共發(fā)放問卷260份，回收258份，剔除失效樣本后獲得有效樣本為237份，有效樣本率為91.86%。其中，具有重復消費意愿的樣本為186份，占78.48%；不愿意重復消費的樣本為51份，占21.52%。本文研究的重點是O2O在線用戶滿意度對其重復消費意愿的影響，因此主要采用186份具有在線外賣重復消費意愿的調查樣本進行實證分析。

從表1樣本的基本信息來看，186份具有在線外賣重復消費意愿的調查樣本中，男學生用戶數(shù)為105人，占56.45%；女學生用戶數(shù)為81人，占43.55%。調查中發(fā)現(xiàn)，不同性別的學生用戶的重復消費意愿差異并不是特別明顯。從年齡上看，18-23歲之間的學生用戶數(shù)達到108人，占比為58.06%，25歲以上的學生用戶數(shù)為33人，僅占17.75%。從被調查對象攻讀的學位情況來看，大學本科生占比為47.85%，明顯高于碩士研究生占比（38.71%）和博士研究生用戶所占比例（13.44%）。從月消費水平上看，月消費600元以下的學生用戶相對較少，僅占18.28%；月消費600-1000元的學生用戶數(shù)最多，占比為36.02%；月消費1500元以上的學生用戶數(shù)為37人，占19.89%。

（三）研究方法

由于本文主要采用李克特量表對所涉及變量進行調查問卷設計和數(shù)據(jù)收集，由此得到的樣本數(shù)據(jù)主觀性較強，同時存在較為復雜的因果關系和較大的誤差度，而構建結構方程模型進行實證研究可以得到更為客觀的分析結果。因此，本文首先在SPSS17.0中建立了186份具有在線外賣重復消費意愿的樣本數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，再將樣本數(shù)據(jù)導入AMOS17.0進行實證分析，由此構建了O2O在線外賣用戶滿意度對其重復消費意愿影響的結構方程模型（見下圖）。

二、實證結果與分析

（一）信度與效度檢驗

在信度檢驗上，本文采用系數(shù)對186份具有在線外賣重復消費意愿的調查樣本數(shù)據(jù)進行檢驗，得到樣本數(shù)據(jù)的信度系數(shù)值為0.946，明顯大于標準值0.7，由此說明本文選用的樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度。

在效度檢驗上，本文運用因子分析法對使用的多項指標的潛在變量進行檢驗。樣本數(shù)據(jù)的KMO檢驗數(shù)值為0.938。Bartlett球形檢驗結果顯示，樣本數(shù)據(jù)的卡方數(shù)值的顯著性概率小于顯著性水平。再通過主成分分析法提取特征值大于1的因子得出，各個變量的因子負載量均大于0.50，并且累計解釋方差大于50%，由此可以認為本文的調查樣本數(shù)據(jù)的效度檢驗值也達到了檢驗的要求。

（二）模型的擬合優(yōu)度分析

本文首先采用AMOS17.0軟件對本文最終使用的186份具有在線外賣重復消費意愿的調查樣本數(shù)據(jù)進行適配度檢驗，得到O2O在線用戶滿意度對其重復消費意愿影響的結構方程模型擬合程度的八項擬合指標數(shù)值。接著，本文根據(jù)各項擬合指標數(shù)值的參考值標準，對樣本數(shù)據(jù)的擬合情況進行逐一判斷。根據(jù)表2的適配度檢驗結果，八項擬合指標的擬合情況均為理想，由此可以認為本文的實證分析結果是有效的。

本文在擬合度檢驗基礎上，測定O2O在線外賣用戶滿意度對其重復消費意愿影響的結構方程模型的路徑系數(shù)，得到O2O在線外賣用戶滿意度對其重復消費意愿影響的結構方程模型的標準化路徑估計結果。在本文構建的結構方程模型中，O2O在線外賣用戶滿意度對其重復消費意愿影響的標準化路徑系數(shù)為0.895，且通過了顯著性檢驗，即：O2O在線用戶滿意度每提高1個單位，O2O在線外賣用戶的重復消費意愿提高0.895個單位。這就驗證了本文提出的研究假設，即：O2O在線外賣用戶滿意度越高，其重復消費意愿的意愿也越強烈。

（三）參數(shù)值估計模型圖分析

由表3中O2O在線用戶滿意度對其重復消費意愿影響的測量模型中潛在變量與觀測變量之間的標準化路徑估計結果可知，在測量模型中，各潛在變量對觀測變量均在0.001水平下顯著，并且各標準化路徑系數(shù)值在0.807～0.923之間，由此可以認為本文構建的結構方程中的測量模型的觀測變量均能夠較好地解釋潛在變量。以下分別從食品滿意度、價格滿意度、服務滿意度以及便利滿意度4個方面分析O2O在線用戶滿意度對其重復消費意愿的影響程度。

在食品滿意度方面，3項具體指標均通過了顯著性檢驗，但各項指標對O2O在線用戶食物滿意度的影響程度存在明顯差異。O2O在線用戶的食物滿意度對食物口味、食物溫度、食物衛(wèi)生狀況的標準化路徑系數(shù)分別為：0.860、0.807、0.753。這就說明O2O在線用戶的食物滿意度最容易受到食品口味的影響，其次是食物溫度，食品衛(wèi)生狀況對O2O在線用戶的食物滿意度的影響最小。調查中發(fā)現(xiàn)，O2O在線用戶對商家無證經(jīng)營、食物安全衛(wèi)生無保障等問題較為重視，但就用戶自身而言往往很難進行辨識。

在價格滿意度方面，兩項具體指標也都在1%水平上顯著，但兩項指標對O2O在線用戶的價格滿意度的影響程度不同。O2O在線用戶的價格滿意度對消費水平和優(yōu)惠力度的標準化路徑系數(shù)分別為0.841和0.895。這就表明O2O在線用戶的價格滿意度更容易受到優(yōu)惠力度的影響，用戶更加關注的是食物的性價比是否夠高。在線外賣平臺的商家經(jīng)常采取價格折扣、搶紅包、“滿減”活動等優(yōu)惠措施以吸引更多的用戶訂餐，而實惠的價格在一定程度上彌補了商家產(chǎn)品及服務質量上的缺陷。

在服務滿意度方面，3項具體指標均在1%水平上通過了顯著性檢驗，但各項指標對O2O在線用戶服務滿意度的作用程度也表現(xiàn)出明顯的差異性。O2O在線用戶的服務滿意度對送餐時間、服務態(tài)度和售后處理的標準化路徑系數(shù)分別為：0.823、0.708、0.817?？梢姡琌2O在線用戶的服務滿意度受送餐時間的影響最大，其次是售后處理，再次是服務態(tài)度。O2O在線外賣平臺尚處于發(fā)展初期，盡管其相對較低的進入門檻決定了外賣商家的服務水平參差不齊，但用戶更為關注送餐時間的長短以及商家售后處理情況。

在便利滿意度方面，兩項具體指標均通過了顯著性檢驗，但兩項指標對O2O在線用戶的便利程度滿意度的影響存在較明顯差異。O2O在線用戶的便利程度滿意度對網(wǎng)站（APP）使用方便性和支付安全性的標準化路徑系數(shù)分別是0.862、0.829?？梢钥闯?，O2O在線用戶的便利程度滿意度受到網(wǎng)站（APP）使用方便性的影響明顯大于其受支付安全性的影響。原因可能在于絕大多數(shù)在線外賣用戶對于在線支付的安全性方面仍不夠重視，相比之下，用戶更為關注的是在整個訂餐過程中其所獲得的收益與其付出的金錢、時間、精力等成本之間的效用大小。一般來說，用戶訂餐過程中能夠使用到高效快捷的網(wǎng)站（APP）將會使得用戶滿意度提升，有利于增強其重復消費意愿。

三、結論與建議

本文以“餓了么”外賣平臺為例，在對O2O在線外賣用戶滿意度和重復消費意愿進行問卷調查的基礎上，通過構建O2O在線外賣用戶滿意度對其重復消費意愿影響的結構方程模型，實證研究了O2O在線外賣用戶滿意度對其重復消費意愿的影響及其主要影響因素。研究結果表明：O2O在線外賣用戶滿意度與其重復消費意愿顯著正相關。O2O在線外賣用戶滿意度越高，其重復消費意愿的意愿也越強烈。從各項具體指標來看，O2O在線外賣用戶重復消費意愿受到優(yōu)惠力度、網(wǎng)站（APP）使用方便性和食物口味的影響更為顯著，食物衛(wèi)生狀況和服務態(tài)度對O2O在線外賣用戶重復消費意愿的影響相對較弱。

基于以上研究結論，本文提出如下建議：一是強化對入駐O2O外賣平臺商家的質量監(jiān)管。目前O2O外賣平臺僅僅是將線下餐飲企業(yè)匯集與在線平臺，而缺少對入駐平臺的商家的資質管理。因此，O2O外賣平臺應聯(lián)合監(jiān)管部門、行業(yè)，適度提高線下商家入駐平臺的門檻條件，對申請入駐商家的資質條件進行嚴格審查，并進行不定期的考核，建立獎懲機制，杜絕未獲得餐飲服務許可證等資質的商家通過在線外賣平臺進行食品銷售。二是多渠道提高在線外賣平臺的質量。建議為用戶提供特色化網(wǎng)站信息，對網(wǎng)站整體設計和響應速度進行優(yōu)化，并對用戶訂餐過程中出現(xiàn)的問題進行及時解決，處理用戶的投訴時做到及時有效。此外，還可以通過自建外賣送餐團隊等方式提高外賣配送速度，以此增強用戶滿意度，進而提高用戶在線外賣平臺訂餐次數(shù)。

[參 考 文 獻]

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[4]趙亮，耿爽爽，馮蒙朝.感知質量對外賣O2O用戶重復購買意向的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟，2016（12）：94-100

[5]趙雪冉，孫永波.外賣O2O平臺商業(yè)模式分析及發(fā)展對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（3）：114-116

[責任編輯：高萌]