基于AISAS模式下微信公眾號(hào)的品牌形象傳播初探

摘 要：新媒體環(huán)境下，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始拓展線上的品牌形象傳播方式，尤其在以微信為代表的新媒體出現(xiàn)后，整體的消費(fèi)格局發(fā)生了巨大的變化。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介的快速發(fā)展，本文基于AISAS模式，探討企業(yè)該如何借助微信公眾平臺(tái)，使自身的品牌形象得到更好的傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

關(guān)鍵詞：AISAS模式；品牌形象；微信公眾號(hào)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信逐漸成為時(shí)下最熱門、使用最廣泛的信息交流平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)于2012年8月推出，一經(jīng)推出就廣受歡迎，成為企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、明星名人、個(gè)人用戶等繼微博之后又一重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2014年微信注冊(cè)用戶接近5億。

2014年，微信5.0進(jìn)一步完善了其公眾賬號(hào)體系，將公眾賬號(hào)定位于服務(wù)，著眼點(diǎn)在用戶體驗(yàn)，而不是單純的信息傳遞。[1]這便為各大企業(yè)的品牌形象推廣拓展出了新的傳播渠道，從更加貼近消費(fèi)者生活和使用習(xí)慣的角度來(lái)挖掘品牌形象宣傳的新模式。

1 AISAS模式分析

AISAS模式是在2005年，由國(guó)際4A廣告公司日本電臺(tái)公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。目前，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ臓I(yíng)銷方式逐漸從傳統(tǒng)的AIDMA（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)）逐漸發(fā)展為具有互聯(lián)網(wǎng)特殊性質(zhì)的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）模式，如圖1所示。

那么，在AISAS這種全新的營(yíng)銷法則中，尤其注重的是兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的“s”，即search（搜索）和share（分享）的出現(xiàn)。它們的出現(xiàn)正是意味著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，改變了以往一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸。由此，也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象提升設(shè)計(jì)后，應(yīng)結(jié)合AISAS模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型營(yíng)銷模式，達(dá)到號(hào)召消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品引起注意（Attention），誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣（Interest），引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的搜索（Search），并采取關(guān)注的行動(dòng)（Action），促成分享行為的發(fā)生（Share），達(dá)到品牌形象推廣的最終目的，成功為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上的品牌宣傳。

2 微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)及品牌形象現(xiàn)狀

2.1 微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)

微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，在傳播過(guò)程中存在著有別于其他傳播平臺(tái)的特點(diǎn)：

（1）基于熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行小眾傳播的用戶群體，使傳播的有效性更高。微信公眾平臺(tái)的傳播內(nèi)容依托關(guān)注微信公眾號(hào)的好友進(jìn)行閱讀和傳遞，屬于點(diǎn)狀式傳播類型，并不像其他平臺(tái)面狀式地對(duì)外發(fā)布消息。當(dāng)某個(gè)用戶獲取到感興趣的信息內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)將這些內(nèi)容與其他朋友進(jìn)行共享，使信息實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的擴(kuò)散傳播，由點(diǎn)及面地進(jìn)行大范圍擴(kuò)散。

（2）不受時(shí)間和地域的影響，提供實(shí)時(shí)信息服務(wù)，同時(shí)到達(dá)的時(shí)間更長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，只要手機(jī)能夠連上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)獲取想要得到的信息，十分便捷。無(wú)論身在何處，一旦用戶有獲取信息的需求，只需要打開(kāi)微信中的訂閱號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)的歷史消息一欄，便能夠?yàn)g覽其發(fā)布過(guò)的所有信息。

（3）營(yíng)銷和服務(wù)的定位更精準(zhǔn)。微信公眾平臺(tái)為用戶提供了更加精準(zhǔn)化、自主選擇性更強(qiáng)的服務(wù)功能，用戶可以依照自己的喜好、習(xí)慣選擇關(guān)注的信息類型。因此，對(duì)于企業(yè)而言，在建立微信公眾號(hào)之前，明確好微信公眾號(hào)的定位，不僅能夠保證品牌形象明確，而且能夠形成細(xì)化、忠實(shí)的用戶群。

（4）富媒體平臺(tái)，媒體內(nèi)容便于用戶分享。富媒體是具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法，其本身并不是信息，但可以加強(qiáng)信息，當(dāng)信息更準(zhǔn)確地定向時(shí)，廣告主會(huì)擁有更好的結(jié)果。微信公眾號(hào)的內(nèi)容設(shè)置不僅僅只是靜態(tài)的圖文，也可以是動(dòng)態(tài)的視頻，以此，增加用戶更豐富的閱讀體驗(yàn)。

（5）一對(duì)多的傳播形式，保證信息的高達(dá)到率。這里所說(shuō)的一對(duì)多，是指一個(gè)微信公眾號(hào)往往有許多微信用戶的關(guān)注，每當(dāng)公眾號(hào)有動(dòng)態(tài)推送，用戶就可以第一時(shí)間得到這些信息，讓信息的到達(dá)率變得更高。

（6）基于LBS，特殊的地理位置服務(wù)。所謂的LBS，是指通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商提供的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)或通過(guò)GPS的外部定位以獲取移動(dòng)設(shè)備的位置信息。微信公眾平臺(tái)用戶可以及時(shí)收到和發(fā)送地理位置消息，為后臺(tái)活動(dòng)提供便利。地理位置信息能夠幫助用戶找到一定范圍內(nèi)的興趣愛(ài)好相似的好友，使用戶的交際圈增大，而不是局限于身邊的小范圍內(nèi)。

2.2 微信公眾號(hào)的品牌形象現(xiàn)狀

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮下，產(chǎn)品更新迭代的速度極快，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。尤其對(duì)于微信公眾平臺(tái)上的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，若想讓用戶在上百萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)中選擇并關(guān)注自身品牌的公眾號(hào)，就應(yīng)當(dāng)先樹(shù)立明確的品牌形象，讓公眾號(hào)的獨(dú)特身份更加凸顯，才能在第一時(shí)間獲得用戶的關(guān)注。

但是，目前微信公眾號(hào)的發(fā)展并不樂(lè)觀，出現(xiàn)了同類公眾號(hào)的差異小、品牌與品牌之間的同質(zhì)性增大、公眾號(hào)的推送文內(nèi)容千篇一律、公眾號(hào)品牌形象意識(shí)弱等現(xiàn)象。

對(duì)于微信公眾號(hào)而言，首先，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該意識(shí)到品牌形象的重要性。對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)品牌而言，樹(shù)立明確的品牌形象意識(shí)尤為重要，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的各個(gè)階段，都在對(duì)外展示著品牌形象。因此，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，廣告投放就是要力求使品牌維持一個(gè)高知名度的品牌形象，以期更加有利于品牌的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。[2]

3 探究思路及展望

3.1 微信公眾號(hào)品牌形象提升探究思路

在AISAS模式中，受眾在引起注意、產(chǎn)生興趣之后，接著執(zhí)行的就是搜索。[3]所以，如何在微信公眾平臺(tái)引起用戶注意、產(chǎn)生興趣，進(jìn)而自發(fā)的搜索呢？

筆者借助微信朋友圈“即時(shí)傳播”的特性，進(jìn)行公眾號(hào)品牌形象推廣的初步設(shè)想。基于AISAS模式，先假設(shè)當(dāng)某一微信公眾號(hào)定時(shí)推送了當(dāng)天的推送文，推送文內(nèi)設(shè)置了相應(yīng)的文案，提示用戶“分享推送文至朋友圈，將有驚喜”等字樣，以此誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享到朋友圈的行為，即達(dá)到AISAS模式中的后一個(gè)S（Share分享）的目的。

那么，在分享至朋友圈后，用戶的昵稱將會(huì)形成不同于以往的視覺(jué)效果，如企業(yè)品牌的輔助圖形，或是用戶的昵稱變成特殊字體、顏色，從視覺(jué)上形成獨(dú)特的感受，使品牌形象突出，給用戶帶來(lái)不同的體驗(yàn)。

在用戶完成了分享（Share）這個(gè)行為后，對(duì)于該用戶的微信好友來(lái)說(shuō)，在朋友圈看到朋友分享的鏈接所產(chǎn)生的特殊視覺(jué)效果，該用戶的朋友們勢(shì)必引起他們極大的關(guān)注，即AISAS模式中的A（Attention引起注意），進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生興趣（Interest），對(duì)朋友進(jìn)行現(xiàn)象資訊或自行搜索（Search）、采取關(guān)注行動(dòng)（Action）和分享（Share）等行為。由此及彼，特殊的視覺(jué)化效果能達(dá)到更加廣泛和深刻的視覺(jué)形象推廣。

3.2 展望

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，各大品牌紛紛將視線投放在以手機(jī)為媒介的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式中。尤其以順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展特性的微信為例，微信建立的公眾號(hào)成功吸引了廣大品牌、商家的進(jìn)駐，并開(kāi)設(shè)相應(yīng)的品牌微信公眾號(hào)，以期獲得更多用戶的關(guān)注，進(jìn)行品牌相關(guān)的市場(chǎng)推動(dòng)活動(dòng)。

實(shí)際上，眾多品牌在開(kāi)設(shè)相應(yīng)的微信公眾號(hào)后，更應(yīng)注重對(duì)微信公眾號(hào)的視覺(jué)形象的塑造與維護(hù)。在品牌形象識(shí)別系統(tǒng)中，視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)作為與用戶產(chǎn)生最直接關(guān)聯(lián)的識(shí)別系統(tǒng)，具有最直觀呈現(xiàn)品牌理念、品牌文化和品牌規(guī)范的特點(diǎn)。因此，在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行品牌形象塑造過(guò)程中，應(yīng)該注重對(duì)品牌視覺(jué)形象的維護(hù)。

鑒于前文的分析，筆者對(duì)微信公眾號(hào)在品牌形象提升傳播作以下總結(jié)：

（1）注重內(nèi)容營(yíng)銷的品牌形象塑造。在一定程度上，微信公眾號(hào)推送文的內(nèi)容質(zhì)量與微信公眾號(hào)的受眾關(guān)注度是成正比的。優(yōu)秀的推送文章能夠促進(jìn)微信公眾號(hào)的關(guān)注提升，因此微信公眾號(hào)可在推送內(nèi)容質(zhì)量上進(jìn)行把關(guān)，不僅在視覺(jué)設(shè)計(jì)上采用圖文結(jié)合的形式，還可借助動(dòng)態(tài)的H5頁(yè)面，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，再推廣。

（2）注重品牌的視覺(jué)形象塑造，有利于長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。用戶在接收到微信公眾號(hào)發(fā)布的推送文時(shí)，微信公眾號(hào)的頭像設(shè)置、推送文的版面設(shè)計(jì)都是作為直接與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素?！懊鎸?duì)手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用的快速發(fā)展，用戶界面的規(guī)范化、美觀化、操作舒適度方面變得尤為重要?！盵4]因此，在品牌視覺(jué)形象的提升中應(yīng)該側(cè)重與用戶產(chǎn)生最直接關(guān)聯(lián)的這兩方面的設(shè)計(jì)。在確保用戶獲得對(duì)品牌視覺(jué)形象的深刻認(rèn)識(shí)后，從版面設(shè)計(jì)和閱讀習(xí)慣上，優(yōu)化推送文界面，從視覺(jué)上讓用戶得到最佳的閱讀體驗(yàn)，避免因?yàn)樾畔㈦s亂、內(nèi)容分類不清晰產(chǎn)生的閱讀困擾。

（3）借鑒優(yōu)秀的微信公眾號(hào)發(fā)展模式。借鑒現(xiàn)階段發(fā)展較為成熟的微信公眾號(hào)，從品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、渠道推廣模式，以及線上、線下的媒介資源整合等方式中汲取經(jīng)驗(yàn)，更好地為自身品牌形象的提升尋找辦法。

（4）粉絲效應(yīng)。對(duì)于微信公眾號(hào)而言，粉絲的關(guān)注度構(gòu)成了品牌無(wú)形的資產(chǎn)。有情感才會(huì)主動(dòng)關(guān)注，才會(huì)產(chǎn)生關(guān)注。作為品牌形象推廣的媒介，首先，微信公眾號(hào)應(yīng)該以解決用戶的特定需要為切入點(diǎn)；其次，在該功能之外加入審美這樣的附加價(jià)值；最后，在功能和審美之外注入情感的元素，維護(hù)好粉絲對(duì)微信公眾號(hào)的熱情。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張艷.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例[J].中國(guó)出版，2014（8）.

[2] 大衛(wèi)·奧格威.奧格威談廣告[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

[3] 曹芳華.基于AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型建構(gòu)與個(gè)案研究[D].廈門大學(xué)，2009.

[4] 陳昕.基于性別差異的大學(xué)生手機(jī)社交應(yīng)用研究[D].廣西藝術(shù)學(xué)院，2015.