摘 要：本文從零售店鋪全面服務(wù)管理的特征入手，著重分析了零售店鋪服務(wù)存在的問題及原因，并探索了建立零售店鋪全面服務(wù)管理體系的策略。

關(guān)鍵詞：零售店鋪；全面服務(wù)；管理體系；建立；策略

服務(wù)管理是零售企業(yè)的重要內(nèi)容，直接影響著零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。而企業(yè)品牌的服務(wù)管理不僅包括服務(wù)戰(zhàn)略，還保留服務(wù)文化、服務(wù)理念、服務(wù)計劃、服務(wù)管理等內(nèi)容。全面服務(wù)管理是現(xiàn)階段服務(wù)行業(yè)發(fā)展的新理念，能夠有效提高零售店鋪的服務(wù)質(zhì)量。并且，全面服務(wù)質(zhì)量管理能夠在提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上增加店鋪的業(yè)績，明確店鋪的顧客人群，進(jìn)而提高店鋪的競爭力，提升企業(yè)品牌的形象。然而，現(xiàn)階段，大多數(shù)零售店鋪對全面服務(wù)管理體系的認(rèn)識程度較淺，雖然很多企業(yè)都具有服務(wù)意識，但是，在市場競爭的過程中，只有少部分企業(yè)能夠以全方位的零售服務(wù)來爭取消費(fèi)者。并且，受資源條件的限制，零售店鋪要想在短時間內(nèi)提高服務(wù)質(zhì)量必須建立全面服務(wù)管理體系。研究零售店鋪全面服務(wù)管理體系的建立不僅能夠提高零售店鋪的服務(wù)質(zhì)量，而且對零售店鋪的核心競爭力的提升和零售店鋪的長遠(yuǎn)發(fā)展有著深刻意義。

一、零售店鋪全面服務(wù)管理的特征

1.預(yù)防性

全面服務(wù)管理十分重視服務(wù)問題產(chǎn)生的過程，主要以預(yù)防為主，加強(qiáng)對服務(wù)過程的管理，而不是對問題結(jié)果的管理。并且，零售店鋪的服務(wù)質(zhì)量問題是在服務(wù)過程中產(chǎn)生的，受到服務(wù)過程中各種因素的影響。例如，商品質(zhì)量問題、售貨員工作不夠?qū)Ｐ牡纫蛩囟紩绊懛?wù)質(zhì)量。如果不能夠?qū)⑦@些因素事先排除，那么在商品交易的過程中必然會出現(xiàn)服務(wù)問題。而服務(wù)質(zhì)量檢查只是一種監(jiān)督形式，只能判斷一段時間內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量，并不能避免服務(wù)問題。因此，在全面服務(wù)管理中，我們應(yīng)注重過程管理，將服務(wù)重點(diǎn)放在事先預(yù)防工作中，最大可能地消除各種消極因素，不斷提高零售店鋪全面服務(wù)的質(zhì)量。

2.整體性

零售店鋪商品服務(wù)的質(zhì)量受到各種因素的綜合影響。一般情況下，零售店鋪商品服務(wù)質(zhì)量會受到商品質(zhì)量、售貨員工作狀況、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式、零售店鋪工作環(huán)境這五大因素的影響。并且，這五大因素之間相互影響，相互作用，共同決定零售店鋪商品服務(wù)質(zhì)量的高低。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)重視零售店鋪商品服務(wù)的整體性，全面地、發(fā)展地看待全面服務(wù)管理問題。例如，在分析售貨員服務(wù)態(tài)度對全面服務(wù)質(zhì)量影響的基礎(chǔ)上，我們會將服務(wù)質(zhì)量問題歸因于收獲人員的服務(wù)態(tài)度冷淡，服務(wù)不夠積極主動等，而忽視了售貨員的工作環(huán)境。售貨員的工資待遇、零售企業(yè)人力資源管理等方面都會影響到售貨員的工作態(tài)度。如果這些綜合因素不能夠解決，售貨員的服務(wù)態(tài)度問題很難改善。由此可見，我們應(yīng)全面看待零售商店全面服務(wù)質(zhì)量問題，綜合分析影響服務(wù)質(zhì)量的各種因素，從整體出發(fā)找出問題的解決對策。

3.相對性

影響零售店鋪服務(wù)質(zhì)量的因素主要分為可控因素和不可控因素?？煽匾蛩刂饕噶闶燮髽I(yè)可以控制的因素，例如，售貨員的專業(yè)知識、商品供求問題等。非可控因素主要指零售企業(yè)不能控制的因素，例如，社會環(huán)境、顧客需求、零售服務(wù)發(fā)展趨勢等。然而，可控因素與不可控因素是相對的，能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)化。例如，針對質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，企業(yè)可以開展產(chǎn)品質(zhì)量檢查，去除不合格產(chǎn)品，將不可控因素轉(zhuǎn)化為可控因素，提高零售店服務(wù)質(zhì)量。

4.循環(huán)性

在零售店鋪服務(wù)管理的過程中，對于可控因素需要使用循環(huán)的方法來進(jìn)行管理。而這種航循環(huán)方式主要包括計劃、執(zhí)行、檢查和處理這四個環(huán)節(jié)，并且，在每個循環(huán)結(jié)束之后，零售企業(yè)需要對管理措施進(jìn)行制度化和標(biāo)準(zhǔn)化加工，以便于企業(yè)內(nèi)部人員共同遵守。并且，零售企業(yè)在制定制度化和標(biāo)準(zhǔn)管理措施的基礎(chǔ)上，要提出新的管理措施，開始新的循環(huán)管理。而每一次循環(huán)就會解決一批服務(wù)質(zhì)量問題，提高零售企業(yè)的服務(wù)水平。

5.群眾性

群眾性主要指零售店鋪服務(wù)質(zhì)量不僅受售貨員工作狀態(tài)和服務(wù)水平的影響，而且與企業(yè)所有管理者及員工之間都有著密切的聯(lián)系。例如，企業(yè)管理干部、會計人員、運(yùn)輸人員、采購人員等都會對零售店鋪服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。但是，在實(shí)際服務(wù)管理的過程中，企業(yè)往往只注意到售貨員的問題而忽視了其他企業(yè)人員的影響，使售貨員承擔(dān)所有的服務(wù)責(zé)任，導(dǎo)致售貨員產(chǎn)生不滿興趣。只有企業(yè)加強(qiáng)重視各個部門和崗位對服務(wù)質(zhì)量的影響，開展統(tǒng)一管理才能夠不斷提高零售店鋪的服務(wù)質(zhì)量。

二、零售店鋪服務(wù)存在的問題

1.客戶感知服務(wù)不系統(tǒng)

首先，部分零售店鋪的客戶缺乏對服務(wù)項目的了解，對各個崗位服務(wù)任務(wù)和服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)識存在著偏差，導(dǎo)致客戶的滿意度較低。例如，有些零售店鋪不了解貨源供應(yīng)、零售服務(wù)等的具體工作，服務(wù)內(nèi)容不夠完善，導(dǎo)致客戶對零售店鋪的服務(wù)質(zhì)量不滿意；其次，部分零售店鋪缺乏對零售服務(wù)的正確認(rèn)識，沒有積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的零售方式和零售服務(wù)內(nèi)容，尤其是一些鄉(xiāng)村地區(qū)的零售店鋪，對網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)交易有抵觸心理，網(wǎng)絡(luò)零售交易服務(wù)質(zhì)量不高。

2.服務(wù)效果不明顯

首先，部分零售店鋪的服務(wù)項目效果不明顯。例如，有些零售店鋪為了提升經(jīng)營技能而開展培訓(xùn)。但是，在培訓(xùn)之后，零售店鋪管理人員的經(jīng)營技能并沒有得到明顯的提升。例如，經(jīng)營管理人員對培訓(xùn)內(nèi)容不夠了解，雖然能夠聽懂培訓(xùn)內(nèi)容，但是，很難講培訓(xùn)內(nèi)容運(yùn)用到零售店鋪的經(jīng)營過程中；其次，部分零售店鋪的新的服務(wù)項目開發(fā)效果不明顯。例如，有些零售店鋪開展了客戶投訴服務(wù)，但是，客戶對投訴服務(wù)的接受程度不高，投訴工作效果不明顯。

3.服務(wù)響應(yīng)速度緩慢

首先，部分零售店鋪的服務(wù)內(nèi)容相應(yīng)速度緩慢，不能夠及時滿足客戶的服務(wù)需求。而且，大多數(shù)零售店鋪的項目服務(wù)更新速度較慢，難以適應(yīng)客戶需求的而變化；其次，部分零售店鋪服務(wù)人員的目的性和主動性不足。很多零售店的服務(wù)人員從事品牌培育、提醒發(fā)貨和客戶終端維護(hù)等工作，卻沒有及時處理消費(fèi)者所反映的服務(wù)問題，甚至存在著拖延和應(yīng)付心理，沒有根據(jù)消費(fèi)者的服務(wù)需求創(chuàng)新服務(wù)方式，導(dǎo)致零售店鋪服務(wù)方式之后。另外，還有些服務(wù)人員不了解服務(wù)范圍和服務(wù)重點(diǎn)內(nèi)容，服務(wù)短板現(xiàn)象比較明顯。

三、零售店鋪服務(wù)問題的原因

1.缺乏對資源的充足掌握

零售店鋪要想不斷提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)管理，必須熟悉企業(yè)和市場資產(chǎn)，并充分利用企業(yè)和市場資源。具體來說，企業(yè)和市場資源主要包括地理資源、銷售資源、人力資源和店鋪資源。但是，現(xiàn)階段，部分零售店鋪缺乏對資源的充足掌握，對地理資源不夠了解，不能夠充分利用零售店鋪所處的地理位置和商圈制定銷售策略。并且，零售店鋪不能夠運(yùn)用銷售資源來改進(jìn)銷售結(jié)構(gòu)。另外，部分零售店鋪缺乏對人力資源和店鋪資源的充分利用，造成店鋪資源和人力資源浪費(fèi)現(xiàn)象。

2.客戶價值利用不充分

首先，部分零售店鋪缺乏對客戶消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理的了解，忽視了客戶的中心地位，沒有根據(jù)客戶的消費(fèi)需求構(gòu)建全面服務(wù)管理體系，導(dǎo)致零售店鋪的商品服務(wù)與客戶需求不適應(yīng)；其次，部分零售企業(yè)的客戶調(diào)研工作不到位，沒有積極搜集客戶的消費(fèi)信息，缺乏對客戶反饋的重視，零售店鋪客戶服務(wù)質(zhì)量不高。

3.內(nèi)部管理不完善

部分零售企業(yè)的服務(wù)理念不強(qiáng)，缺乏完善的服務(wù)規(guī)章制度。甚至有些零售企業(yè)認(rèn)為服務(wù)工作歸一線售貨員負(fù)責(zé)，與企業(yè)的關(guān)系不大。在這種情況下，零售企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營主要以提供經(jīng)濟(jì)效益為主，而忽視了企業(yè)的服務(wù)責(zé)任，沒有將服務(wù)工作與經(jīng)營工作相結(jié)合，嚴(yán)重影響零售店鋪的服務(wù)質(zhì)量。例如，部分企業(yè)缺乏對零售店鋪服務(wù)質(zhì)量的重視，為零售店鋪提供不合格產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者在使用不合格產(chǎn)品的時候?qū)a(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)問題歸咎于零售店鋪售貨員的失誤。并且，消費(fèi)者在使用不合格產(chǎn)品之后會對這種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。

四、建立零售店鋪全面服務(wù)管理體系的策略

1.準(zhǔn)確定位服務(wù)對象

準(zhǔn)確定位服務(wù)對象是零售店鋪開展全面服務(wù)管理的基礎(chǔ)，并且，準(zhǔn)確的服務(wù)對象定位有利于加強(qiáng)品牌的比較，能夠加深消費(fèi)者對品牌的印象，彰顯品牌服務(wù)的個性。因此，零售店鋪在構(gòu)建全面服務(wù)管理體系的過程中應(yīng)準(zhǔn)確定位服務(wù)對象，深入分析品牌的產(chǎn)品風(fēng)格、競爭對手、服務(wù)現(xiàn)狀、目標(biāo)客戶、品牌方阿湛趨勢等，準(zhǔn)確定位店鋪的服務(wù)對象。另外，零售店鋪應(yīng)堅持人本理念，采取人性化的服務(wù)措施，加強(qiáng)與顧客之間的溝通，為客戶提供合適的表達(dá)方式。

2.合理設(shè)計服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

合理的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是零售企業(yè)建立全面服務(wù)管理體系的基礎(chǔ)，只有具備規(guī)范化和統(tǒng)一化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能夠保證零售企業(yè)服務(wù)管理的科學(xué)性。因此，零售企業(yè)應(yīng)積極設(shè)計合理的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客戶的購物需求和夠不步驟來設(shè)計服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，客戶從進(jìn)店到離開有七個關(guān)鍵點(diǎn)是售貨人員對客戶進(jìn)行介紹和引導(dǎo)最有效的地方。而這七個關(guān)鍵點(diǎn)主要包括問候顧客、重視顧客需求、向顧客介紹產(chǎn)品、試衣間服務(wù)、附加推銷、收銀服務(wù)和送別服務(wù)。零售店鋪應(yīng)積極制定這七個環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對服務(wù)過程中服務(wù)人員語言、身體動作、銷售步驟等進(jìn)行分析，進(jìn)而找出最佳的服務(wù)方式。

3.制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練計劃

培訓(xùn)是零售店鋪建立全面服務(wù)管理體系的重要手段，因此，零售店鋪應(yīng)積極制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)計劃，加強(qiáng)對店鋪員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。首先，零售店鋪應(yīng)加強(qiáng)重視員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，將員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)納入店鋪發(fā)展規(guī)劃之中，設(shè)置專項資金用于員工培訓(xùn)，保證員工培訓(xùn)的正常開展；其次，零售店鋪應(yīng)邀請優(yōu)秀專家和專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展員工培訓(xùn)，并定期組織員工參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高員工的服務(wù)能力；最后，零售店鋪應(yīng)積極鼓勵員工接受再教育，引導(dǎo)員工學(xué)習(xí)先進(jìn)的服務(wù)理念和服務(wù)方式，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新。

4.完善服務(wù)管理績效評估

績效評估是零售店鋪執(zhí)行銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要手段，直接影響著零售店鋪工作人員的工作熱情和工作積極性。因此，零售店鋪應(yīng)積極完善服務(wù)管理績效評估，建立激勵機(jī)制，加強(qiáng)對服務(wù)管理的考核。為此，零售店鋪應(yīng)加強(qiáng)重視對銷售人員的業(yè)績考核和服務(wù)質(zhì)量考核，將銷售人員的業(yè)績考核與服務(wù)質(zhì)量考核與銷售人員的工資待遇與評優(yōu)評先相掛鉤，明確銷售人員服務(wù)質(zhì)量與自身經(jīng)濟(jì)利益之間的關(guān)系，充分挖掘銷售人員的潛能，激發(fā)銷售人員的工作積極性，進(jìn)而提高銷售人員的服務(wù)質(zhì)量。另外，銷售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對各個崗位的績效評估，對企業(yè)各崗位的服務(wù)狀況進(jìn)行評估，建立全面服務(wù)管理體系。

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作者簡介：焦丹琳（1969.09- ），女，漢族，四川成都，碩士，副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷、連鎖經(jīng)營管理