中國(guó)品牌汽車營(yíng)銷策略探討

齊睿文

摘 要：隨著我國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織，汽車市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，國(guó)產(chǎn)品牌汽車如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)，并以不及迅雷掩耳之勢(shì)向國(guó)際汽車市場(chǎng)發(fā)生沖擊，展示著我國(guó)汽車自主品牌的具大魅力，促使中國(guó)品牌汽車在國(guó)際汽車市場(chǎng)占有一席之地。本文簡(jiǎn)要追溯了中國(guó)品牌汽車的發(fā)展史，詳細(xì)剖析了我國(guó)汽車自主品牌的營(yíng)銷策略，展望了中國(guó)品牌汽車的前景。

關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；自主品牌；營(yíng)銷；中國(guó)品牌汽車

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)汽車制造行業(yè)和汽車消費(fèi)市場(chǎng)份額所占比例日漸增長(zhǎng)，躋身于世界最大的消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)制造國(guó)行列。面對(duì)全球汽車發(fā)展態(tài)勢(shì)及國(guó)家相關(guān)利好政策，我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)抓住契機(jī)，勇于接受挑戰(zhàn)，在現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行不斷的創(chuàng)新研究，擴(kuò)大提高中國(guó)品牌汽車在世界汽車市場(chǎng)的地位和威望。

一、中國(guó)品牌汽車的發(fā)展史

追溯我國(guó)品牌汽車從無(wú)到有的發(fā)展歷程，令人不禁心潮起伏，思緒萬(wàn)千。紅旗轎車的誕生是在新中國(guó)成立不到十年的時(shí)間，經(jīng)過(guò)我國(guó)科技生產(chǎn)人員的日夜奮戰(zhàn)而研發(fā)生產(chǎn)的第一臺(tái)自主品牌轎車，打破了我國(guó)無(wú)力生產(chǎn)汽車能力的魔咒，實(shí)現(xiàn)了零的突破。在我國(guó)加入世貿(mào)組織后，人們對(duì)汽車的需求量日益提高，國(guó)外汽車公司也紛紛將視野落定在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)汽車集團(tuán)與中國(guó)品牌汽車的白熱化較量，使中國(guó)品牌汽車企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但我國(guó)的自主品牌并沒(méi)有被國(guó)外品牌掀起的巨浪所吞噬，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷壯大企業(yè)實(shí)力，改變品牌汽車的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化中國(guó)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)斗力。如今我國(guó)的自主汽車品牌不斷刷新，厚積薄發(fā)地穩(wěn)步前進(jìn)，汽車授權(quán)經(jīng)銷商、4S店、汽車園區(qū)以及汽車交易市場(chǎng)層出不窮，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)我國(guó)從事汽車營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的人員達(dá)三百萬(wàn)人之多，這是一個(gè)多么龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，容不得小覷。

二、影響中國(guó)品牌汽車營(yíng)銷的重要因素分析

1.國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重視度

我國(guó)改革開(kāi)放政策為經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開(kāi)了大門，也為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，但在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的分配、政策扶持方面有待改善。因此，在改革深入的基礎(chǔ)上，加大力度在公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍中為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)建了一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，積極鼓勵(lì)中國(guó)品牌汽車的生產(chǎn)制造、銷售，不但在稅收方面，還是在資源方面都賦予了相應(yīng)的政策優(yōu)惠和支持，指導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀資源的整體組合，形成我國(guó)汽車行業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。

2.汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能及特點(diǎn)

我國(guó)的汽車行業(yè)晚于國(guó)外汽車行業(yè)，理論及實(shí)踐能力、產(chǎn)品質(zhì)量都落后于國(guó)外汽車巨頭，尤其是缺乏自主開(kāi)發(fā)的核心技術(shù)能力。自加入WTO后，國(guó)外的整車生產(chǎn)如洪水般涌進(jìn)到中國(guó)大陸，建立了諸多的合資汽車企業(yè)，形成牢固的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重威脅了國(guó)內(nèi)自主品牌的汽車發(fā)展。

3.消費(fèi)者的理念影響中國(guó)品牌的發(fā)展

國(guó)外汽車對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的占領(lǐng)，使中國(guó)老百姓的欣賞天平發(fā)生了傾斜，加上中國(guó)品牌汽車的設(shè)計(jì)定位等方面不能滿足消費(fèi)者的心理需求，使老百姓時(shí)常以國(guó)外汽車的性能、質(zhì)量等指標(biāo)評(píng)判中國(guó)品牌汽車的優(yōu)劣。

4.汽車營(yíng)銷服務(wù)體系制約中國(guó)品牌發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷是基于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境的估量和把控，從品牌汽車生產(chǎn)到產(chǎn)品完成、走向市場(chǎng)的前夕，要以充足的宣傳力度作為推動(dòng)，為新產(chǎn)品造勢(shì)，制造理想的推廣效果，形成系列的蝴蝶效應(yīng)，并在售后服務(wù)等因素產(chǎn)生較高的核心沖擊力。但目前我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)上沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧，品牌效應(yīng)并沒(méi)有引起市場(chǎng)的轟動(dòng)。

三、中國(guó)品牌汽車營(yíng)銷策略探討

隨著我國(guó)品牌汽車的擴(kuò)大，提升市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，提高加強(qiáng)服務(wù)水平是促進(jìn)中國(guó)品牌汽車發(fā)展的強(qiáng)有力的手段。面對(duì)國(guó)外品牌汽車的殺入，我們要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，穩(wěn)定求進(jìn)，在創(chuàng)新求變中實(shí)現(xiàn)品牌的口碑，創(chuàng)立良好的品牌形象。

1.從戰(zhàn)略眼光制定企業(yè)營(yíng)銷策略

我國(guó)的汽車企業(yè)不但要生產(chǎn)出質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，還要將營(yíng)銷策略作為戰(zhàn)略要求來(lái)實(shí)施。企業(yè)從戰(zhàn)略的角度設(shè)計(jì)出適合本國(guó)國(guó)情、企業(yè)發(fā)展以及符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品類型和銷售價(jià)格，建立全方位的、系統(tǒng)化的、有條理的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)思有特色的營(yíng)銷方案，將品牌進(jìn)行明確的定位，個(gè)性化的品牌滿足消費(fèi)者，廣泛傳播中國(guó)品牌的企業(yè)形象，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一流的售后服務(wù)水平贏得消費(fèi)者，促進(jìn)中國(guó)品牌汽車成為汽車市場(chǎng)的“香餑餑”。

2.找準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)

中國(guó)品牌汽車起步晚于國(guó)外汽車品牌，短時(shí)間內(nèi)難以與國(guó)外的汽車品牌并駕齊驅(qū)。因此，中國(guó)品牌汽車企業(yè)要認(rèn)真分析汽車市場(chǎng)行情，細(xì)分市場(chǎng)的汽車格局，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，慢慢向廣闊的汽車市場(chǎng)進(jìn)行滲透，最后奪取整個(gè)市場(chǎng)。如長(zhǎng)安、吉利等汽車企業(yè)自主創(chuàng)新，將經(jīng)濟(jì)型乘用車作為產(chǎn)品切入市場(chǎng)的主旋律，推出了一系列的新型車款，產(chǎn)生了突破性的進(jìn)展。

3.選擇不同的顧客群體，拓展開(kāi)發(fā)汽車市場(chǎng)

中國(guó)是一個(gè)人口眾多的國(guó)度，不同的顧客群體造就了不同的需求。因此，營(yíng)銷策略要以消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、文化及需求心理為基準(zhǔn)，仔細(xì)分析了解消費(fèi)者的口味，將中國(guó)品牌汽車的內(nèi)涵賦予其中，開(kāi)啟功能與符號(hào)的博弈，充分引起顧客心理與視覺(jué)上的共鳴，秉承誠(chéng)信、專業(yè)和專注的服務(wù)宗旨，滿足他們所能接受的性價(jià)比和服務(wù)需求，增強(qiáng)中國(guó)品牌汽車在市場(chǎng)上的認(rèn)可度和信任度，讓國(guó)人體驗(yàn)到中國(guó)品牌汽車的出類拔萃和駕馭的快感，從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，形成不同消費(fèi)者的定位，提升中國(guó)品牌汽車在新興市場(chǎng)中的占有率。

4.不斷創(chuàng)新提高產(chǎn)品性能

在汽車產(chǎn)業(yè)的新興市場(chǎng)中，提升中國(guó)品牌汽車的價(jià)值影響，營(yíng)銷手段可以形成一定的助力。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光審視中國(guó)品牌汽車的發(fā)展，只生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型汽車還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要向中高級(jí)車型的自主品牌汽車進(jìn)軍，將中國(guó)品牌汽車的格局提升一個(gè)臺(tái)階，在國(guó)際汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中才能處于不敗之地。所以，生產(chǎn)企業(yè)要采取措施，積極研發(fā)核心技術(shù)、堅(jiān)持改革創(chuàng)新，強(qiáng)化主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，制造出高性價(jià)比、高安全性的中國(guó)品牌汽車，通過(guò)營(yíng)銷策略將產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)良性能展示給顧客，從而鞏固自主品牌汽車的地位。目前我國(guó)“一汽奔騰”品牌汽車就以高起點(diǎn)、高品質(zhì)和高性能的“身價(jià)”閃亮上市，打造出中國(guó)品牌汽車“進(jìn)取不止”的核心價(jià)值觀，體現(xiàn)出了“品質(zhì)、性能、科技”的品牌內(nèi)涵，提供了更加全面的貼心的售后服務(wù)，引發(fā)了中高級(jí)轎車市場(chǎng)不小的震撼，也顯示出了深厚的中國(guó)品牌汽車研發(fā)底蘊(yùn)。

5.運(yùn)用良好的售后服務(wù)這把利器

隨著汽車市場(chǎng)環(huán)境的變遷，中國(guó)品牌汽車的經(jīng)銷呈現(xiàn)“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”的方向轉(zhuǎn)變，內(nèi)修外練的營(yíng)銷策略，給消費(fèi)者提供了無(wú)微不至的服務(wù)體驗(yàn)和關(guān)懷，不斷優(yōu)化售后服務(wù)流程，促進(jìn)了高品質(zhì)的服務(wù)水平，使精湛的專業(yè)技能和卓越的服務(wù)水準(zhǔn)相融合，從而贏得汽車市場(chǎng)的重要砝碼。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下迅猛發(fā)展，使人民的收入得到提高，財(cái)富的積累刺激了人們對(duì)美好生活的向往，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，也激發(fā)了人們對(duì)汽車消費(fèi)的沖動(dòng)和欲望。家庭汽車的興起，為中國(guó)品牌汽車的營(yíng)銷帶來(lái)了廣告效應(yīng)，支撐了中國(guó)品牌汽車的新興市場(chǎng)，所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該加快自主開(kāi)發(fā)的步伐，提高自主品牌的建設(shè)能力，加快營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)以品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主的汽車營(yíng)銷模式，整合世界汽車先進(jìn)資源，投入巨資，引進(jìn)較強(qiáng)的技術(shù)能力，擁有長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，打造出中國(guó)品牌汽車的一片晴朗的天地。

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