任祥放，沈 雷，寧亞南

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消費者的性格差異與流行服飾色彩的偏好分析

任祥放1，沈 雷1*，寧亞南2

(1. 江南大學(xué) 生態(tài)紡織教育部重點實驗室，江蘇 無錫 214122；2. 大連工業(yè)大學(xué) 服裝學(xué)院，遼寧 大連 116034）

近年來，隨著消費者收入和審美水平的提高，消費者對產(chǎn)品的需求日趨個性化、多樣化、藝術(shù)化。因此，了解消費者對產(chǎn)品屬性尤其是對色彩的偏好，針對不同細分市場投放不同產(chǎn)品組合顯得尤為重要。通過以江南大學(xué)在校學(xué)生為例，以流行服裝的色彩屬性為研究對象，通過眼動實驗和問卷調(diào)研的手段，從主客觀兩方面提出男女不同性格下對流行服飾色彩偏好的研究方法，此方法的提出希望為企業(yè)進行季度的色彩規(guī)劃提供實踐測試，為產(chǎn)品的配色開發(fā)指明方向，并幫助企業(yè)準確定位消費人群，最大程度滿足市場需求，幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益提升與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

性別；不同性格；流行服飾色彩偏好；方法研究

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費生活水平提高，但是仍不能滿足對奢侈品的需求，快時尚品牌因性價比高、時尚度好的特點得以迅速發(fā)展，如何把握如今，在服裝品牌日趨激烈的市場競爭中，快時尚品牌的市場份額越來越占據(jù)著重要的位置，而如何把握產(chǎn)品的設(shè)計能受到消費者的偏好，以準確進行產(chǎn)品市場的定位。這對于以產(chǎn)品更新周期快的快時尚品牌來說是至關(guān)重要的。研究者將以眼動跟蹤技術(shù)為媒介，通過聯(lián)合分析法進行快時尚女裝消費者的偏好心理研宄，為快時尚女裝產(chǎn)品的定位提供研究方法，為快時尚女裝產(chǎn)品開發(fā)提供可操作性的規(guī)劃，并力圖為傳統(tǒng)女裝品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型提供強力的實踐指導(dǎo)。

一、綜述

（一）性格的劃分

在我國心理學(xué)上，性格[1]是指一個人對于現(xiàn)實生活中的一種穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣性的一種行為方式所表現(xiàn)出來的個性心理特征，比如細心或粗心、熱情或冷漠、勇敢或膽怯等，它是心理特征的綜合體。言簡意賅的說，性格是一個人在處理事務(wù)、生活、做人、做事的一種行為方式（風(fēng)格）。

性格是由多種因素構(gòu)成的一個統(tǒng)一的整體，構(gòu)成性格的心理特征從宏觀上可以歸納為四種類型：有力型、外向型、穩(wěn)定型和成熟型[2]。

有力型又稱為興奮型性格，屬于興奮而熱烈的類型。在性別差異上則表現(xiàn)為，男性的表現(xiàn)為敏捷、熱情、堅毅，情緒反應(yīng)強烈而難以自制；女性則表現(xiàn)為熱情肯干、積極主動、思維敏捷、精力充沛，但易感情用事，不善于通過思考來化解各種各樣的困難和障礙。

外向型性格敏捷好動，善于交際，每到一個新的環(huán)境中不受束縛，適應(yīng)能力較強。在學(xué)習(xí)和工作上經(jīng)歷充沛而且工作效率高，能夠表現(xiàn)出機敏的工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境的變化。在集體中精神愉快，朝氣蓬勃，愿意從事合乎實際性強的工作，并且能對未來從事的工作充滿向往，在有充分自制能力和紀律性的情況之下，能夠表現(xiàn)巨大的積極性。

穩(wěn)定型性格屬于弱者內(nèi)向型，他們體驗情緒的方式較少，穩(wěn)定的情感產(chǎn)生也很慢，但對情感的體驗深刻、持久，有力。和平型的典型特征可以表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細致、非常敏感、表情扭捏、多愁善感、行動遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。

成熟型又稱為安靜型，在生活當(dāng)中是一個堅持熱忱的辛勤工作者。完美型的人行事穩(wěn)重，交際適度，不作空泛的清淡，情感上不易激動，不易發(fā)脾氣，也不易流露出情感，也不過于顯露出自己的才能。這種類型的人具有堅持不懈的精神，有條不紊地從事著自己的工作，唯獨不足就是處理事情的方法不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移自己的注意力。

消費者的性格類型決定了購買產(chǎn)品的選擇權(quán)，包括色彩、設(shè)計感和材質(zhì)等因素。但性格上對色彩的敏感性占很大，所以可以這樣認為色彩的偏好是消費者選擇產(chǎn)品的最終因素，同時對于品牌企業(yè)來說這也是準確抓住市場的一個關(guān)鍵點。

（二）色彩偏好

顏色偏好[3]是人在心理上所喜愛或偏好的顏色，通常也稱為顏色偏愛顏色喜好等。面對相同的色彩，不同的人會表現(xiàn)出不同的喜好，傾向于選擇喜愛的顏色，回避不喜歡的顏色。

色彩偏好可分對抽象顏色、具體顏色偏好[4]。抽象顏色的偏好研究可以揭示人們的一般顏色喜好。具體物色的偏好則是主體對生活中某一具體物體的顏色選擇與喜愛，突出了主客體的相互關(guān)系，與抽象顏色偏好的研究相比，對具體物色偏好的研究更具有針對性和實用性。

（1）理論意義

品牌服裝的產(chǎn)品開發(fā)是每一個企業(yè)的支撐，沒有創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)是不長久的，而產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵在于把握消費者的偏好心理。研究者將通過文獻閱讀、目標消費者問卷調(diào)查，提取性格屬性，并利用眼動跟蹤技術(shù)進行數(shù)據(jù)收集，以此直觀真實地了解消費者在購買決策時的偏好心理；并在主客觀實驗基礎(chǔ)上，預(yù)測產(chǎn)品色彩投放市場的占有率，從而提出相關(guān)經(jīng)營策略。

（2）實際意義

近幾年，經(jīng)濟發(fā)展速度提升，人們消費水平提升，但是仍不能滿足對對奢侈品的需求，此時快時尚品牌的崛起滿足了人們對奢侈品的幻想，因此怎樣搶占巨大的消費市場是快時尚品牌的重要抉擇。從提出的方法進行實踐性質(zhì)的測試，深入到定位的消費人群中，收集分析實踐的數(shù)據(jù)，應(yīng)用到整個服裝商品企劃中，檢驗其具有的效果。

二、實驗設(shè)計

（一）實驗準備

（1）自變量：①性別：男性/女性；②四種性格的學(xué)生：有力型、外向型、穩(wěn)定型、成熟型；③色彩：廓形相同，色彩不同；面料相同，色彩不同；品類相同，色彩不同。

（2）因變量：被試者用眼睛關(guān)注圖片，圖片顏色分為8種顏色，有3種經(jīng)典的顏色，分為純黑色、奶白色和煙灰色，其余顏色為2017年流行色，為尼加藍色、櫻草黃色、青金石藍色、火焰紅和茱萸粉色，按照順序依次為A、B、C、D、E、F、G、H。計算被試者在圖片上停留的時間

（3）被試者選擇：因條件限制，選擇實驗的被試者為江南大學(xué)大二、大三服裝專業(yè)學(xué)生和非服裝專業(yè)學(xué)生各100人進行對比研宄。其中各包括50名女生，50名男生。實驗前每一被試者都經(jīng)過簡短的結(jié)構(gòu)化訪談，確保被試均為心身正常的普通群體，并未有任何精神病學(xué)或人格障礙上的問題。所有被試皆第一次參與類似實驗，經(jīng)測試，全體被試顏色辨認能力正常，裸眼或矯正視力正常。性格測試結(jié)果符合四種性格的典型學(xué)生。

（4）實驗類型、地點：①被試間多個同步測量實驗；②江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院眼動儀測試實驗室。

（5）實驗儀器與材料：本實驗采用的儀器是德國SMI公司生產(chǎn)的桌面式眼動儀[5]，實驗在江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院眼動儀實驗室進行，分為眼動跟蹤實驗和主觀評定實驗兩部分；根據(jù)實驗自變量中的色彩選擇，統(tǒng)一選擇制作不同的圖片組，以備眼動測試時用。設(shè)計一個性格類型分類的調(diào)研問卷；還有一個手機用來測量時間。

（二）實驗過程

（1）首先，已發(fā)放調(diào)查問卷的形式給100人，在服裝專業(yè)和非服裝專業(yè)中，分別選取力量型男女各10人，活潑型男女各10人，和平型男女各10人，完美型男女各10人，男生設(shè)為1，女生設(shè)為2。一共80人。

①本實驗采用單獨施測的形式，被試者進入實驗室后，坐在眼動儀前面約50cm處，盡量保證頭部與顯示器呈水平位置；

②被試者在進行實驗前需聽取主試者對整個實驗流程的簡要說明；

③被試者根據(jù)要求，進行眼動實驗校準測試；

④校準完畢進行正式實驗，被試者被告知先選擇一個最喜歡的色彩，在自由觀看實驗樣本服裝組合排列的照片，共6張，圖片觀看模式設(shè)定為定時自動播放（按照每張圖片的信息含量不同，將圖片播放時間設(shè)定為4000毫秒、6000毫秒兩種時間模式）。（注：分別依據(jù)前面所劃分的廓形、面料、品類進行試驗）；

⑤在實驗過程中，眼動儀程序?qū)⒆詣佑涗洷辉囌咭曈X關(guān)注的結(jié)果和時間，反應(yīng)時間精確度為毫秒。

（2）然后對停留時間的統(tǒng)計進行量化設(shè)計，包括視覺關(guān)注時間的分數(shù)設(shè)計。最后用SPSS17.0統(tǒng)計軟件[6]對實驗的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，得出實驗的方數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對各個變量進行分析得出結(jié)論。

（三）實驗結(jié)果

根據(jù)實驗過程出現(xiàn)的數(shù)據(jù)，繪制了一個統(tǒng)計性的數(shù)據(jù)表格，如表1所示：

表1 眼動儀實驗的四項數(shù)據(jù)

表1中表示：始看時刻時間最長的是G火焰紅色，F(xiàn)青金石藍色次之，始看時刻最短的是A純黑色；首注視時間最長的是G火焰紅色，B奶白色次之，最短時間的是H茱萸粉色；注視時間最長的顏色是A純黑色，G火焰紅色次之，最短的是茱萸粉色；回視人數(shù)中看的最多的顏色是A純黑色，G火焰紅色次之，D尼加藍色最少?？梢钥闯龊谏图t色是消費者比較偏愛的顏色，藍色和白色次之。

表2 性別下不同性格的人在眼動儀下的具體實驗數(shù)據(jù)

表2中看出：男生中，注視時間最久的是外向型的，最短的是穩(wěn)定型的；回視人數(shù)最多的是外向型的，最少的是成熟型的；首注視時間最久的是外向型的，最短的是成熟型的；始看時刻最長的是有力型的，最短的是穩(wěn)定型的。女生中，注視時間最久的是外向型的，最短的是成熟型的；回視人數(shù)最多的是外向型的，最少的是成熟型的；首注視時間最久的是外向型的，最短的是成熟型的；始看時刻最長的是外向型的，最短的是穩(wěn)定型的?？梢岳斫鉃闊o論男生女生，對顏色關(guān)注時間最久的是外向型的，最短的是穩(wěn)定型和成熟型，穩(wěn)定型和外向型是自己在個人經(jīng)歷和性格上都經(jīng)歷了一定的磨煉，對人對事物都有了不驚不燥的沉穩(wěn)氣質(zhì)，所以對顏色也是有一定的“抵觸”。

從表3中可以看出，A純黑色和G火焰紅色為男生女生最偏好的色彩方向，F(xiàn)青金石藍色也是比較偏好的顏色。利用眼動儀測試消費者對色彩的偏好，雖然在某些客觀因素上會有欠缺，但是測試的實驗數(shù)據(jù)還是可以提供比較準確的色彩預(yù)測大方向，為企業(yè)、設(shè)計機構(gòu)和學(xué)者提供一個方法研究。

表3 眼動儀指標數(shù)據(jù)對應(yīng)的色彩實驗數(shù)據(jù)

注：始看時刻為從小到大升序排列，其余為從大到小降序排列

三、結(jié)語

快時尚服裝品牌憑借緊跟潮流、款式色彩多樣、周轉(zhuǎn)快速的特點己迅速占領(lǐng)我國服裝消費的大部市場，而如何捕捉一個具有顛覆性的元素以抓住市場機遇成為當(dāng)今服裝企業(yè)運作優(yōu)化的新方向。通過以江南大學(xué)學(xué)生為例進行眼動儀的色彩偏好實驗，同時加入主客觀的臨境選擇，以此提供一種性別下不同性格的人對流行服飾色彩偏好的方法。希望可為品牌企業(yè)和研究愛好者提供一種實踐性的理論指導(dǎo)，從而能更好地掌握消費者的購買行為和消費心理，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利益。

[1] 李亦園，楊國樞．中國人的性格[J]．臺北：桂冠圖書股份有限公司，2006．

[2] 車麗萍．大學(xué)生成就動機、性格特征、控制點與自信關(guān)系的研究[J]．應(yīng)用心理學(xué)，2003，9(2)：26-30．

[3] 王永，王振宏．大學(xué)生的心理韌性及其與積極情緒、幸福感的關(guān)系[J]．心理發(fā)展與教育，2013，29(1)：94-100．

[4] 孫青青，陳本友，趙伶俐．顏色偏好研究進展[J]．心理科學(xué)，2011，34(6)：1332-1337．

[5] Yanmei Hu，Zhan Xu，Graham J．Strategic and automatic effects of visualworking memo-ry on attention in visual search[J]．Visual Cognition，2011，(6)．

[6] 寧連舉，張瑩瑩．網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究——以餐飲類團購為例[J]．東北大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2011，32(5)：404-409+ 415．

Analysis of the Difference between Consumers' Personality and the Color Preference of Fashion Clothing

REN Xiang-fang1, SHEN Lei1, NING Ya-nan2

(1. Key Laboratory of Eco-Textiles Ministry of Education, Jiangnan University, Wuxi JiangSu 214122, China;2. Dalian Polytechnic University, Dalian Liaoning 116034, China)

In recent years, with the improvement of consumer economy and aesthetic level, the demand for products is becoming more and more personalized, diversified and artistic.Therefore, to understand the consumer's preference for product attributes, especially for color, it is particularly important to put different product combinations in different market segments. By taking the students of Jiangnan University as an example, the color attribute of popular clothing is studied. Through the method of eye movement experiment and questionnaire survey, this paper puts forward the research method of the color preference of fashion dress from the two aspects of subjective and objective. This method is proposed for the enterprise to carry out quarterly color planning to provide a practical test, specify the direction of the development of product color, and help enterprises to accurately locate the consumer population, and to the greatest extent to meet the market demand, and to help enterprises achieve economic efficiency and sustainable development of the strategic objectives.

gender; different character; fashion color preference; method research

TS941.2

A

2095－414X(2017)02－0028－04

沈雷（1963-），男，教授，研究方向：服裝設(shè)計與品牌規(guī)劃.

國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項目（61503154）；江蘇省社會科學(xué)基金項目（12YSB009）；常州市智能化安全服裝工程技術(shù)研究中心項目（CM20159009）.