常暉　趙夢笛

摘要：網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的快速增長，為以微信公眾號為代表的新興媒體提供了大量用戶。相較于傳統(tǒng)媒體，微信公眾號所具有的平臺豐富和社群集中等優(yōu)勢在文化傳播中已經(jīng)凸顯。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，社火文化的價值和社會功能不能忽視。在社火文化的傳播過程中，若將其與新興媒體微信公眾號結(jié)合，則可能是一種有益的嘗試。

關(guān)鍵詞：微信平臺；微信公眾號；社火文化；傳播

近年來隨著國內(nèi)外對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究、保護(hù)的興起，國內(nèi)學(xué)者對社火的關(guān)注度日益增強(qiáng)，出現(xiàn)了一批關(guān)于社火文化的學(xué)術(shù)理論專著。但是由于傳播力度不足，社火文化對大眾來說依然是一個模糊的概念。長此以往，不利于社火文化的傳承。而自黨的十八大，習(xí)近平總書記多次在國內(nèi)外不同場所強(qiáng)調(diào)中華優(yōu)秀文化的傳承、發(fā)展和創(chuàng)新。近幾年，微信隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)和信息傳播技術(shù)的發(fā)展在人們的日常生活中扮演了十分重要的角色。利用微信平臺，將社火文化和微信公共號創(chuàng)新性結(jié)合起來傳播社火文化，有利于其傳承。

一、社火文化的內(nèi)涵與社會功能

社火文化是中國眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的一朵奇葩?！吧纭?，為土地之神；“火”，即火祖，是傳說中的火神。“社火”寓意驅(qū)邪避難。社火的出現(xiàn)表達(dá)了古代漢族勞動人民對土地與火的崇拜，是遠(yuǎn)古時期巫術(shù)和圖騰崇拜的產(chǎn)物，后來逐漸演變?yōu)楣湃擞脕砑漓氚萆襁M(jìn)行的宗教活動。進(jìn)入現(xiàn)代之后，社火的內(nèi)容范圍由民間鼓樂和“百戲”活動擴(kuò)展到節(jié)日、慶典或廟會期間舉行的，具有民間聚會和公開表演雙重屬性的各種文化活動。

社火文化的主要形式有鼓樂、歌舞、戲曲、高蹺、旱船、舞獅、舞龍、秧歌、武術(shù)、雜技、焰火等，許多都已被列入了國家和各級地方政府公布的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。千百年來，盡管社火的具體指涉、別稱在不同的歷史時期、不同的地理區(qū)域多有變化，但其通過祭神、祈福、狂歡、驅(qū)邪、民間藝術(shù)表演等具有集體性質(zhì)的社會活動，發(fā)揮祭祀、娛樂、禳災(zāi)、教育、商貿(mào)的社會功能，或多或少、或隱或現(xiàn)地表現(xiàn)出對現(xiàn)存社會秩序的強(qiáng)化、反抗或協(xié)調(diào)、重塑等基本特征卻并未有大的改變。除此之外，社火表演人員的來源還幾乎是當(dāng)?shù)卮迕?。因此，建設(shè)社火文化表演隊伍不僅能滿足村民的精神文化需求，還能增強(qiáng)村民之間的凝聚力，建設(shè)和諧農(nóng)村。

二、微信公眾號的特點及傳播分析

微信是騰訊公司繼QQ之后推出的又一個基于互聯(lián)網(wǎng)的社交軟件，自2011年1月推出至今用戶量數(shù)以億計且還在持續(xù)增長。2012年微信推出微信公眾號功能。微信公眾號目前注冊量已超千萬，且數(shù)據(jù)還在不斷地更新。

微信公眾號有以下四個顯著特點。

一是平臺豐富，承載內(nèi)容多。任何組織和個人可以申請公眾號的訂閱號，建立自媒體，并通過后臺管理進(jìn)行圖文信息編輯、語音和視頻采集，然后群發(fā)給訂閱該公眾號的人（以下稱為粉絲）。這意味著人人都可以為自己感興趣的內(nèi)容搭建宣傳平臺。

二是互動性強(qiáng)。微信公眾號關(guān)注者可以通過聊天界面給內(nèi)容發(fā)布者發(fā)送消息。微信用戶不再只是單純地接受推送內(nèi)容，也可以表達(dá)自己的想法或建議，與內(nèi)容發(fā)布者進(jìn)行深度的交流。同時，微信公眾號的創(chuàng)建者也會根據(jù)情況組織部分有意愿的粉絲線下交流互動。

三是用戶體驗度高。微信用戶訂閱微信公眾號滿足的是最直接的內(nèi)容需求，享受內(nèi)容精細(xì)化的服務(wù)。內(nèi)容發(fā)布者在推送內(nèi)容時也十分注意給粉絲帶來參與感。粉絲通過參與看似“一對一”的互動，加深了與微信公眾號的聯(lián)系，從而獲得了高質(zhì)量的用戶體驗。

四是社群集中且聯(lián)系強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，交流與溝通打破了原有的時空限制，使得社群可以不依托現(xiàn)實社會中的某些條件而建立。每個微信公眾號都有特定的主題與定位，粉絲圍繞著自己喜歡的微信公眾號聚集在一起形成社群，借助公眾號平臺聯(lián)系交流。另外，各個性質(zhì)類似的公眾號為了增加粉絲數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，形成平臺聯(lián)盟，建立社群關(guān)系保持合作，相互薦號推廣自己。

三、以微信公眾號為載體的社火文化傳播及問題分析

不同于線性傳播的大眾社會，進(jìn)入新媒體時代后，人們的生活方式和信息的傳播方式都發(fā)生劇烈變化。人們更多的喜歡窄播互動媒體，個人主動通過網(wǎng)絡(luò)與有共同志趣愛好的人聯(lián)系在一起，是為小眾時代的崛起。特別是近幾年來，國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)更加重視，出臺相關(guān)政策進(jìn)行大力支持，社火文化也逐漸走進(jìn)人們的視野。目前學(xué)術(shù)界對社火文化不陌生，但是由于社火文化可利用的傳播平臺少，在普通大眾間的知曉度并不高，人人知道“舞獅”“踩高蹺”卻并不知道它們是屬于社火文化的一部分。另一方面，在大眾之中對社火感興趣，熱愛社火的人則想通過專門的平臺，作為了解社火文化的窗口，同時可以彼此加強(qiáng)聯(lián)系形成一個群體來為社火文化發(fā)聲，傳播社火文化，對社火文化的傳承有所貢獻(xiàn)。而對于此，傳統(tǒng)媒體無法有效做到。微信公眾號的出現(xiàn)則為社火這種小眾文化的傳播提供了一個平臺。社火文化可以依托以微信公眾號為代表的新媒體傳播自己的文化內(nèi)涵，尋求價值認(rèn)同，擴(kuò)大影響力，另辟一條傳承之路。

在利用微信公眾號搜索功能進(jìn)行搜索時發(fā)現(xiàn)專門創(chuàng)建傳播社火文化的微信公眾號較少。下面將以閱讀量較高以及不間斷推送社火文化相關(guān)內(nèi)容的“民間社火”（賬號主體為個人，2014年創(chuàng)立）和“隴縣社火”（賬號主體隴縣熙地社火演藝公司，2015年5月開創(chuàng)）這兩個微信公眾號從2017年2月1日至28日的發(fā)布內(nèi)容作為主要分析對象，對微信公眾號在社火文化傳播過程中的現(xiàn)狀與存在問題進(jìn)行細(xì)致探討。

從發(fā)布的數(shù)量上看——“民間社火”發(fā)布105篇文章，每天約3.75篇?！半]縣社火”一共發(fā)布了42篇文章，每天約1.5篇。其推文量遠(yuǎn)不如“民間社火”。

從發(fā)布的內(nèi)容上看——社火文化傳播的目的是讓人們對社火文化有基本的了解和認(rèn)識，感受社火文化的魅力?！懊耖g社火”公眾號有關(guān)于社火、社火臉譜、社火視頻三個固定菜單欄目，從日常信息發(fā)布內(nèi)容來看，主要是推送西北各地社火的相關(guān)文章，包括秦腔以及應(yīng)時的民俗介紹?？傮w上，文章的語言風(fēng)格平淡，內(nèi)容偏基礎(chǔ)介紹?！半]縣社火”設(shè)置社火網(wǎng)站、聯(lián)系方式、社火發(fā)布三個菜單欄目。其社火發(fā)布可直接鏈接到隴縣社火論壇。該論壇共發(fā)布話題154個，訪問量有13376次。“隴縣社火”推送的內(nèi)容基本都是關(guān)于隴縣社火的表演信息和隴縣社火的宣傳文。其文章語言表達(dá)有感染力，充滿了對隴縣社火的自豪之情。

從內(nèi)容發(fā)布的形式上看——由于“民間社火”和“隴縣社火”公眾號屬于訂閱號類型，所以每天只能推送一次內(nèi)容?！懊耖g社火”每次的推送基本都包含4篇文章。但超過一半以上的推送僅有少至不足一分鐘多至十幾分鐘的視頻內(nèi)容。其余的文章則非常注意文字與圖片的結(jié)合，以便讓觀者有直觀的認(rèn)識。部分文章文字內(nèi)容較多，介紹比較詳細(xì)，應(yīng)是親身經(jīng)歷者寫出，但文字吸引力不高，排版、圖片、視頻質(zhì)量都需改進(jìn)，特別是視頻的內(nèi)容、畫面、聲音?！半]縣社火”每次基本都只推送一篇或兩文章，文章的內(nèi)容一般不包含視頻，但是配圖和文字編輯更有吸引力。

從閱讀量和贊的數(shù)量上看——“民間社火”文章的閱讀量日常少則百余，多則四五百。而贊的數(shù)量一般10以下。而其中有一篇標(biāo)明原創(chuàng)的推送的閱讀量達(dá)到了1856次，即《2017天水市麥積區(qū)伯陽鎮(zhèn)興仁村社火》，有38個贊，而這期推送較往常而言是圖文視頻結(jié)合，但未有其他特別突出之處?！半]縣社火”文章閱讀量少的不足100，一般為300左右的閱讀量。有三篇文章閱讀量超過1000，其中一篇是隴縣李家下社火演出通告，13個贊。一篇是李家下社火演出現(xiàn)場圖文，是以一名“黨老師英語”的人以游客角度提供的內(nèi)容，有18個贊。最后一篇是《隴縣社火徹底火了|陜西日報、陜西省政府等多家媒體紛紛報道》，有19個贊。從這方面可以看出，社火推送若文章標(biāo)題以及內(nèi)容吸引眼球并經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)等外部宣傳，閱讀量可以取得突破。

從與粉絲的互動上看——“民間社火”僅有少數(shù)推送有留言，但是推送者并未回復(fù)?！半]縣社火”一部分推送有粉絲留言，內(nèi)容發(fā)布者小部分回應(yīng)。兩個公眾號都有一次有意引導(dǎo)粉絲參與討論的文章，互動題目一樣，即《大討論：有人說社火是文化糟粕，你怎么看？》。該推送在“民間社火”有329次閱讀量，但僅有3個人積極回復(fù)，而在“隴縣社火”僅有165人閱讀，一人回復(fù)。粉絲互動數(shù)量與效果較差?！懊耖g社火”在每篇文章后面都提到希望大家多多投稿，并在部分推送中使用了網(wǎng)友的內(nèi)容并加以注明。而“隴縣社火”則提到合作。兩個微信號都留有自己的聯(lián)系方式以供粉絲聯(lián)系。

從粉絲基數(shù)看，截止2017三月29日，從兩個微信公眾號管理者處了解到，“民間社火”的關(guān)注人數(shù)為1800左右。而“隴縣社火”的關(guān)注人數(shù)為1500左右。兩個微信公眾號的粉絲數(shù)量不太理想，但是通過咨詢了解到其并未做過吸粉的活動，也沒有進(jìn)行專業(yè)化的運作，運營社火微信公眾號源于對社火文化的熱愛。粉絲多為當(dāng)?shù)厝撕拖矏凵缁鹞幕娜?，粉絲質(zhì)量相對較高。

從上述分析可以發(fā)現(xiàn)社火文化利用微信公眾號傳播不盡如人意。

1.微信公眾號的內(nèi)容發(fā)布創(chuàng)意不足。

微信公眾號推送的文章數(shù)量不等于文章的質(zhì)量。微信公眾號的作用不僅僅是向微信用戶傳遞信息，它更多承載著向用戶傳播社火文化的內(nèi)涵，將用戶對社火文化的興趣轉(zhuǎn)化為價值認(rèn)同。發(fā)布者每次推送的文章不能只是簡單地圖片、文字和視頻的堆砌，應(yīng)該精心設(shè)計排版、編輯推送的內(nèi)容以提高質(zhì)量。其次，發(fā)布者在話題的選取上沒有和現(xiàn)實中的社會熱點結(jié)合，不能夠吸引對社火文化不了解的人的注意力。內(nèi)容發(fā)布者要創(chuàng)新性地解讀社火文化，使社火文化與時俱進(jìn)。比如近年在年輕人中大熱的萬圣節(jié)（鬼節(jié)）期間，人們都會裝扮成各種僵尸、鬼等恐怖的形象狂歡。而在中國社火文化中有血社火，以水滸武松殺西門慶為武大報仇的故事為題材，內(nèi)容恐怖血腥且十分逼真。這個就可以與萬圣節(jié)狂歡結(jié)合起來宣傳，在年輕人中傳播社火文化。

2.關(guān)于社火文化的微信公眾號宣傳方式單一。

目前社火文化除了在專門的關(guān)于社火文化的微信公眾號上宣傳，還只在地方性的微信公眾號中作為民俗介紹以及在非遺類微信公眾號中出現(xiàn)，至今沒有在任何閱讀量過十萬的其它類型微信公眾平臺上傳播過。這其中除了宣傳費過高的原因之外，也有社火文化這一題材與某些閱讀量破十萬的微信公眾平臺主題不符，不適合作為推廣平臺的情況。

3.傳播社火文化的微信公眾號少且管理者不積極。

在微信上搜索關(guān)于社火的公眾號共有13個，分別是民間社火、隴縣社火、陜西民俗社火、陜西蒲城社火網(wǎng)、社火、南莊架火社火文苑、鄲城社火、韓城社火大賽、阿尚社火、大南峪萬家山社火隊、敬香社火團(tuán)、通渭社火、蘭大赴永登社火調(diào)研及支教實踐團(tuán)。截至2017年3月，只有民間社火、隴縣社火、陜西民俗社火以及2月剛開始推文的阿尚社火還在堅持更新推送社火相關(guān)文章，其余都只發(fā)幾篇推送就停止更新。

4.合作意識弱，沒有形成平臺聯(lián)盟。

現(xiàn)在社會強(qiáng)調(diào)資源整合、合作共贏，依靠自己單獨發(fā)展已經(jīng)不是最好的選擇。微信公眾號的運營也是如此。但關(guān)于社火文化的微信公眾號依然是“各自為戰(zhàn)”，各自依托自己的平臺宣傳內(nèi)容，沒有相互聯(lián)系，沒有整合各自的資源和優(yōu)勢形成平臺聯(lián)盟來互相推薦互相合作共同發(fā)展。

因為以上選取的微信公眾號的內(nèi)容多數(shù)是關(guān)于西北地區(qū)的社火文化，不能整體反映出社火文化利用微信公眾號傳播的情況，需要選取其它地區(qū)不同類型的社火文化加以說明。我國南方有一個分布極廣的儺文化圈，它東起蘇、皖、贛，中經(jīng)湖廣，西至川、黔、滇，其中心為貴州和川、黔、湘交界地帶。儺文化是社火文化的重要分支，自上世紀(jì)八十年代就引起了學(xué)者的極大關(guān)注。有關(guān)地區(qū)經(jīng)常定期召開關(guān)于儺文化的研討會并出版了一批相關(guān)的研究成果，儺戲?qū)W研究會也多次到國外進(jìn)行學(xué)術(shù)交流及演出。

當(dāng)搜索“儺文化”“儺戲”這兩個關(guān)鍵字眼時出現(xiàn)了8個相關(guān)公眾號。而這其中5個賬號主體是個人，出現(xiàn)更新不及時，停止更新、未發(fā)布文章等問題。其余三個公眾號分別為儺娃文化（僅發(fā)布過一篇推送）、中國儺戲?qū)W以及貴州儺文化博物館。中國儺戲?qū)W是中國儺戲研究會創(chuàng)辦的微信公眾號，但僅從2017年2月19日開始推送文章，文章多為專家學(xué)者發(fā)表的有關(guān)儺戲的文章，內(nèi)容深入，排版精美。一般閱讀量為一千左右，點贊十余個就文章推送量來說，2月推送五篇，3月推送七篇，推文量不多。該公眾號雖注冊時間短，但因其本身的中國儺戲研究會平臺資源而關(guān)注度較高，推文量少、時間短導(dǎo)致影響不大。而貴州儺文化博物館成立于2015年，推送內(nèi)容多為針對博物館活動宣傳與介紹、征稿等，內(nèi)容較為簡單實用。就2月推送來看，僅推送四篇，一般閱讀量200到500間，數(shù)個點贊。該公眾號更多的是作為本地博物館宣傳之用，在更大范圍內(nèi)影響不大。整體來說，南方的儺文化在利用微信公眾號進(jìn)行文化傳播時效果并不好。

四、總結(jié)

社火文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不應(yīng)該只陳列在博物館，只存在老一輩人們的記憶中。將社火文化與以微信公眾號為代表的新媒體創(chuàng)新性結(jié)合傳播，可以擴(kuò)大其影響力，更好的傳承社火文化，帶動社會經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展。下面就利用微信公眾號傳播社火文化提出幾點建議：

1.深入社火文化內(nèi)涵，進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)表達(dá)。

在這個信息爆炸的時代利用微信公眾號傳播社火文化時，不會一帆風(fēng)順，這要求管理者要堅定以傳承為己任的信念積極面對，堅持推送關(guān)于社火文化的內(nèi)容。內(nèi)容發(fā)布者要仔細(xì)編輯內(nèi)容，使內(nèi)容的呈現(xiàn)更生動精致。簡單地說教式的展示社火文化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式是不可取的，要充分挖掘社火文化的內(nèi)涵并與現(xiàn)實熱點結(jié)合起來。通過不斷總結(jié)、反思并調(diào)整內(nèi)容發(fā)布的形式，創(chuàng)作出有吸引力的內(nèi)容，調(diào)動粉絲的積極性，提高微信公眾號影響力。

2.加強(qiáng)資源整合，形成平臺聯(lián)盟。

微信公眾號中不乏閱讀量突破十萬的平臺，與有影響力的平臺展開積極合作，傳播普及社火文化也不失為一種選擇。同時就關(guān)于非遺、民俗、區(qū)域文化、社火文化等相關(guān)的微信公眾號要加強(qiáng)聯(lián)系，整合各自資源建設(shè)平臺聯(lián)盟，多方面多層次多角度的傳播社火文化。

3.政府等相關(guān)部門、團(tuán)體要積極發(fā)揮作用。

在微信公眾號的線上線下推廣中，舉辦與社火有關(guān)的各項宣傳活動、演出賽事、廣告視頻制作等，不可避免的有費用的支出。民間自辦的社火文化微信公眾號在資金上可能無法擔(dān)負(fù)起這一開銷，有時候有創(chuàng)意想表達(dá)卻因缺乏資金而放棄。政府可以通過號召相關(guān)組織建立有關(guān)社火的新媒體傳播渠道，或在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上篩選出一批運營效果好的微信公眾號給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。同時，民間團(tuán)體也需要積極作為。社火文化的傳播不是一朝一夕就能完成的事情，中間難免有宣傳不理想的情況持續(xù)出現(xiàn)，政府有關(guān)部門應(yīng)組織相關(guān)活動，加強(qiáng)對社火新媒體運營者的培訓(xùn)幫助其正確認(rèn)識社火文化，深刻理解社火文化的傳承意義，掌握新媒體傳播技能技巧，使得社火文化在當(dāng)代能得到傳播與傳承。

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