孔朝暉

摘 要：商業(yè)化運(yùn)作是促使現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)不斷向前發(fā)展，不斷擴(kuò)大影響力最為重要的推手。運(yùn)用文獻(xiàn)資料、專家訪談、案例分析等研究方法，對(duì)現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化發(fā)展的相關(guān)要素、經(jīng)典案例及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)化；體育運(yùn)動(dòng)；發(fā)展現(xiàn)狀；趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）12-0031-02

引言

在全球商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，體育的商業(yè)價(jià)值被人們認(rèn)識(shí)，并不斷挖掘，逐漸發(fā)展成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。今天，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界第十七大經(jīng)濟(jì)體，它在世界產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。體育的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越被人們看好，在發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)形式再到商業(yè)化程度等方面都已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。美國(guó)體育的產(chǎn)業(yè)化程度很高，每年體育產(chǎn)業(yè)的總值早已超過(guò)千億；歐洲的一些發(fā)達(dá)國(guó)家每年體育產(chǎn)業(yè)的總值也能到百億美元。我國(guó)體育的產(chǎn)業(yè)化程度還比較低，還不能與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美；體育產(chǎn)業(yè)總值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值中所占的比例也較低，2014年體育產(chǎn)業(yè)總值占GDP的0.64%，而當(dāng)年英國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總值占到了GDP的2.93%。

依托體育進(jìn)行的各種商業(yè)化運(yùn)作，構(gòu)成了現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的主體。研究體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化發(fā)展，分析和總結(jié)體育商業(yè)化發(fā)展過(guò)程中成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也總結(jié)出商業(yè)化發(fā)展中失敗的教訓(xùn)，有益于體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化相關(guān)要素

（一）體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化

我們僅從字面就可以很好地理解什么是體育商業(yè)化，簡(jiǎn)言之，體育商業(yè)化就是商業(yè)化了的體育。有研究對(duì)體育商業(yè)化進(jìn)行了較為專業(yè)的定義。體育商業(yè)化就是指在體育領(lǐng)域內(nèi)，根據(jù)一定的買賣原則和形式，把與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各種體驗(yàn)、行為或事物作為商品進(jìn)行交換的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。體育商業(yè)化主要是依托各種競(jìng)技體育來(lái)進(jìn)行，獲取最大的利潤(rùn)是體育商業(yè)化行為的主要目的；推動(dòng)和促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)良好發(fā)展是體育商業(yè)化一項(xiàng)重要的功能。

體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，主要是因?yàn)樵诖诉^(guò)程中其能較為平衡地達(dá)成各方面參與者的目的，達(dá)到互惠互利，它是現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的新模式，也是競(jìng)技體育能生存發(fā)展的必然選擇。體育運(yùn)動(dòng)特別是競(jìng)技體育通過(guò)商業(yè)化的運(yùn)作取得了前所未有大發(fā)展，關(guān)注程度不斷提高，影響力更是達(dá)到了空前的高度。

（二）體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的主要形式

體育商業(yè)化的形式是多種多樣的，只要按照一定的規(guī)則和要求在體育領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)行為還是比較容易的。目前，體育領(lǐng)域內(nèi)商業(yè)行為最主要的表現(xiàn)形式包括體育賽事的運(yùn)營(yíng)、體育賽事或體育項(xiàng)目相關(guān)服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷、體育賽事或體育項(xiàng)目衍生行業(yè)的營(yíng)銷等。

體育賽事的運(yùn)營(yíng)主要包括賽事的開(kāi)發(fā)、賽事的推廣、賽事的管理等等；另外，場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)、廣告、贊助活動(dòng)、電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓以及球員轉(zhuǎn)會(huì)等活動(dòng)，是體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事開(kāi)發(fā)中具體的體育商業(yè)行為。

體育賽事或體育項(xiàng)目相關(guān)服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷主要包括體育各項(xiàng)目的培訓(xùn)、體育經(jīng)紀(jì)人、體育明星代言、體育保險(xiǎn)等行業(yè)的營(yíng)銷。

體育賽事或體育項(xiàng)目衍生行業(yè)的營(yíng)銷主要包括各種體育用品、體育彩票、體育旅游等的營(yíng)銷行為。

（三）體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的參與構(gòu)成

體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的參與主體有很多，消費(fèi)是最為核心的環(huán)節(jié)，賣與買的完成最終實(shí)現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的全部。因此，從消費(fèi)的角度來(lái)看主要有營(yíng)銷主體和消費(fèi)群體。營(yíng)銷主體主要包括體育賽事的主辦方（管理方）、投資人、贊助商、運(yùn)動(dòng)員、教練員、經(jīng)紀(jì)人及其他相關(guān)人員和團(tuán)體組織；消費(fèi)主體主要包括購(gòu)買門票觀看比賽的觀眾、媒體觀眾、接受培訓(xùn)的學(xué)員以及購(gòu)買各種體育用品及衍生商品的消費(fèi)者。

（四）體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化形成的主要因素

1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。體育運(yùn)動(dòng)是人們社會(huì)活動(dòng)中一種方式，離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的支持。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中體育運(yùn)動(dòng)只能依托商業(yè)化發(fā)展道路才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的生存和可持續(xù)的發(fā)展。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又在不斷地開(kāi)發(fā)和拓展新的商業(yè)形式，體育運(yùn)動(dòng)是介于餐飲行業(yè)和零售行業(yè)的又一種商業(yè)活動(dòng)形式。因此，體育與商業(yè)結(jié)合，形成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.新技術(shù)發(fā)展。電視、互聯(lián)網(wǎng)等新科技的發(fā)展，加速了全球一體化進(jìn)程，如何吸引人的注意、抓住人的眼球成為各種商業(yè)營(yíng)銷極力解決的問(wèn)題。競(jìng)技體育賽事因其強(qiáng)大的吸引力，能很好地實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者注意力這一問(wèn)題，因此備受企業(yè)和投資人關(guān)注。通過(guò)電視或者互聯(lián)網(wǎng)讓更多的人能夠觀賞到精彩的體育比賽，同時(shí)借助體育比賽大力宣傳自己的商品，銷售更多的商品。

二、體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作成功的案例分析

現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)很多成功的商業(yè)化運(yùn)作的案例，諸如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、英超聯(lián)賽、F1方程式賽車等等不勝枚舉的體育賽事，都是體育賽事商業(yè)化運(yùn)作成功的典范，這些成功的案例造就了今天規(guī)模宏大的商業(yè)帝國(guó)，同時(shí)也將競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)推向了新的高度。

（一）體育商業(yè)化運(yùn)作的典范——奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是商業(yè)化運(yùn)作最為成功的大型綜合體育賽事，堪稱體育商業(yè)化運(yùn)作的教科書(shū)。

20世紀(jì)70年代，奧運(yùn)會(huì)的生存出現(xiàn)了問(wèn)題，面臨夭折的危機(jī)，凡是舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市都會(huì)出現(xiàn)巨大的財(cái)政虧空，欠下巨額的債務(wù)。1972年，第20屆慕尼黑奧運(yùn)會(huì)使德國(guó)這座著名的城市陷入了巨大的財(cái)務(wù)危機(jī)，民眾們?cè)孤曒d道；緊接著的1976年21屆奧運(yùn)會(huì)致使主辦城市蒙特利爾欠下了9.97億美元的債務(wù)，這些債務(wù)加重了人民的負(fù)擔(dān)，直到十多年后加拿大才還清這些債務(wù)；1980年，第 22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)沒(méi)能走出這種窘境，為了舉辦這一屆奧運(yùn)會(huì)前蘇聯(lián)共耗費(fèi)了 90多億美元。直到1984年，第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì) “賠錢賣吆喝”的窘境才得到徹底的轉(zhuǎn)變，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作使得奧運(yùn)會(huì)走出了困境。

在第23屆奧運(yùn)會(huì)籌備過(guò)程中，美國(guó)著名企業(yè)家尤伯羅斯將“贊助商”概念引入奧運(yùn)會(huì)，并在商業(yè)運(yùn)作的TOP計(jì)劃中將贊助商升級(jí)為發(fā)起人。尤伯羅斯把發(fā)起人的數(shù)目限定為 30家，并規(guī)定在每一個(gè)行業(yè)里只選一家企業(yè)，底價(jià)為400萬(wàn)美元。這一行為將行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉上了奧運(yùn)會(huì)搭建的商業(yè)平臺(tái)，事實(shí)證明這種做法是非常成功的。這一屆奧運(yùn)會(huì)不但沒(méi)有虧損，還盈利了 2.2億美元。新的商業(yè)化運(yùn)作使得奧運(yùn)會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)，不僅沒(méi)有就此衰亡，而且獲得了更大的發(fā)展，目前，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為世界最具影響力的體育賽事。

（二）職業(yè)體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)典——NBA

NBA是美國(guó)國(guó)家籃球聯(lián)盟（National Basketball Association）的縮寫(xiě)，也就是我們常說(shuō)的美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽。NBA與美國(guó)棒球聯(lián)盟、橄欖球聯(lián)盟、冰球聯(lián)盟并稱為美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟，也是世界商業(yè)化運(yùn)作最為成功的賽事聯(lián)盟。NBA的商業(yè)化運(yùn)作使得這一聯(lián)賽走上了可持續(xù)發(fā)展的道路，通過(guò)成功的全球化推廣，NBA已經(jīng)發(fā)展成為世界上最具影響力的職業(yè)體育組織之一。目前，NBA的比賽正以42種語(yǔ)言向212個(gè)國(guó)家進(jìn)行直播，在NBA總決賽時(shí)段有超過(guò)6億人在同時(shí)觀看。

1984年前后，NBA出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)，品牌市值跌到了僅有的1 550萬(wàn)美元，23支球隊(duì)中有17 支瀕臨破產(chǎn)。就在這生死關(guān)頭，律師出身的紐約人大衛(wèi)·斯特恩出任NBA第四任主席，經(jīng)過(guò)有效的商業(yè)化運(yùn)作，NBA起死回生，比賽日趨精彩，NBA經(jīng)濟(jì)也得以復(fù)蘇。我們要知道，NBA只是一個(gè)民間組織，而不是政府組織，下屬的各個(gè)俱樂(lè)部也是私人所有的。因此，NBA得不到政府的撥款和補(bǔ)貼。為使龐大的聯(lián)賽運(yùn)行起來(lái)和運(yùn)行下去，資金支持必不可少，如何獲得巨額費(fèi)用是NBA發(fā)展必須解決的問(wèn)題。NBA的目的很明確，就是要賺錢，盡量滿足大眾的娛樂(lè)需求，使有關(guān)各方的目的都能實(shí)現(xiàn)，商業(yè)化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最好的方式。

三、體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)

第一，內(nèi)涵式發(fā)展將成為主流。競(jìng)技體育比賽是體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化最為重要的內(nèi)容之一，內(nèi)涵式發(fā)展將成為主流，這也將成為商業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)。目前絕大多數(shù)的體育商業(yè)行為都是依托高水平、高質(zhì)量的體育賽事來(lái)進(jìn)行的，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、歐洲杯、歐洲五大聯(lián)賽等。我們可以試想，有多少人會(huì)去關(guān)注一個(gè)水平不高、管理混亂的體育賽事。今后，體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的發(fā)展要求體育比賽要精彩，裁判執(zhí)法更客觀公正，賽事管理更為高效合理，賽事的品質(zhì)將進(jìn)一步提升。體育競(jìng)賽只有通過(guò)不斷提高自身的水平，才能不斷擴(kuò)大影響力，引起更多的關(guān)注。

第二，商業(yè)化的形式將更加多樣。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化形式將更加豐富多彩，不會(huì)僅僅限于今天這幾種商業(yè)形式，為了更好地滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求，體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的形式也將更加多樣化，更加人性化。

第三，體育產(chǎn)業(yè)總量將持續(xù)增加。體育活動(dòng)是生產(chǎn)力不斷發(fā)展、人類社會(huì)不斷進(jìn)步的表現(xiàn)，會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注體育比賽，參與體育活動(dòng)的人也會(huì)越來(lái)越多。體育消費(fèi)群體的人數(shù)將大幅增加，體育消費(fèi)的總額也將持續(xù)增加，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)向我們展示了體育商業(yè)化運(yùn)作巨大的發(fā)展空間。

結(jié)語(yǔ)

很多體育賽事和體育組織在發(fā)展的最危難時(shí)刻，都是通過(guò)走商業(yè)化發(fā)展道路才擺脫了衰亡的命運(yùn)。體育商業(yè)化是體育適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展最為有效的方式。利用各種商業(yè)手段，體育賽事和體育組織可以擺脫經(jīng)濟(jì)上的困境，尋求更大發(fā)展。奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際足聯(lián)都是通過(guò)成功地商業(yè)化運(yùn)作，才得以起死回生，進(jìn)入新的發(fā)展階段，并得到空前發(fā)展。但同時(shí)我們也要看到，體育商業(yè)化所帶來(lái)的一些不利因素，賽場(chǎng)上“假球”“黑哨”、興奮劑、腐敗等問(wèn)題屢禁不止，嚴(yán)重地影響了體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。如何解決體育競(jìng)賽中“假球”“黑哨”、興奮劑、腐敗等問(wèn)題，是體育商業(yè)化發(fā)展過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。

商業(yè)化使體育換發(fā)出新的生機(jī)，推動(dòng)和促進(jìn)體育的發(fā)展。但是過(guò)度的商業(yè)化，有時(shí)會(huì)使體育比賽失去公平，完全成了一場(chǎng)鬧劇，阻礙了體育的健康發(fā)展。體育商業(yè)化就像一把雙刃劍，必須把握好體育商業(yè)化的度。我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，體育商業(yè)化發(fā)展只是體育在特定的歷史時(shí)期為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展而進(jìn)行的調(diào)整，體育永遠(yuǎn)是最為核心的主題。

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[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]