彭華

摘 要：近年來(lái)，商業(yè)實(shí)體店面對(duì)電商的沖擊，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難，甚至大面積的倒閉。電商環(huán)境下，實(shí)體店該何去何從？針對(duì)這一問(wèn)題，深入分析實(shí)體店經(jīng)營(yíng)衰落的原因，并指出實(shí)體店轉(zhuǎn)型的基本途徑。

關(guān)鍵詞：實(shí)體經(jīng)濟(jì)；電商；轉(zhuǎn)型

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）12-0166-02

一、電商環(huán)境下的商業(yè)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)寒流

自2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)商業(yè)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)似乎面臨著前所未有的困境，從北京的西單、國(guó)貿(mào)到上海的南京路、淮海路，不管是一線城市還是二、三線城市，東部沿海還是中西部?jī)?nèi)陸，實(shí)體店的銷(xiāo)售一落千丈。

實(shí)體店倒閉的狀況之慘烈，簡(jiǎn)直可以用“餓殍遍野”來(lái)形容。2015年至今，單是服裝行業(yè)，近10 000家門(mén)店關(guān)閉。傳統(tǒng)門(mén)店倒閉潮愈演愈烈，百貨、超市、便利店、餐飲等幾乎全面波及。而更嚴(yán)重的是大量的實(shí)體零售企業(yè)增速下滑，從營(yíng)業(yè)收入到利潤(rùn)比例，實(shí)體店正遭遇前所未有的難題，如果不能及時(shí)有效應(yīng)對(duì)，很多實(shí)體店將更加步履維艱。

很多人把實(shí)體店倒閉潮的罪魁禍?zhǔn)字赶蛄司W(wǎng)店。就連國(guó)家發(fā)改委在給中央的建言報(bào)告上，都明確表態(tài)，網(wǎng)店對(duì)實(shí)體業(yè)造成沖擊，導(dǎo)致部分實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，出現(xiàn)倒閉風(fēng)潮?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)許多行業(yè)正面臨著危險(xiǎn)。

二、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)衰落的真正原因分析

近年來(lái)，與實(shí)體店倒閉相對(duì)應(yīng)的事實(shí)卻是，電商市場(chǎng)卻欣欣向榮，不斷地沖擊著電商，實(shí)體店似乎生意越來(lái)越難做。許多人認(rèn)為實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，是電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)與分流，導(dǎo)致實(shí)體店生存困難。然而如果將失敗全部歸咎于電商的沖擊，并不能對(duì)實(shí)體店有所拯救。實(shí)體店真正衰落的原因在于，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟，實(shí)體店無(wú)法隨市場(chǎng)的變化做出相應(yīng)調(diào)整，不肯邁出改革的一步。那么，實(shí)體店同電商比較起來(lái)存在哪些弊端呢？

1.互相模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色。只知跟風(fēng)模仿，缺乏創(chuàng)新是中國(guó)商家普遍存在的特點(diǎn)，不管是商品、服務(wù)還是裝修，一整條街的店鋪看起來(lái)都好像是一個(gè)模子造出來(lái)的，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有自己的風(fēng)格，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得無(wú)趣，始終無(wú)法培養(yǎng)出自己的忠實(shí)客戶，隨著技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)、電子支付等新的方式的出現(xiàn)，導(dǎo)致購(gòu)物習(xí)慣和零售模式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)消費(fèi)不再時(shí)興，個(gè)性化多樣化消費(fèi)漸成主流，零售渠道更多元，抱殘守舊的實(shí)體店只能關(guān)閉了事。

2.只想賣(mài)商品，不關(guān)注消費(fèi)者的真正需求。很多商家一門(mén)心思只想著如何把自己的商品賣(mài)出去，從不考慮顧客的真正需求，不能站在消費(fèi)者的角度思考。甚至有的商家對(duì)進(jìn)店的顧客采取死纏爛打，對(duì)于顧客而言，這種不愉快的體驗(yàn)會(huì)引起其厭煩，加速消費(fèi)者流失。

3.只顧眼前利益，忽視售后。很多實(shí)體店只看重銷(xiāo)售產(chǎn)品，只盯著每個(gè)月的銷(xiāo)售額，在銷(xiāo)售的時(shí)候費(fèi)盡心思，不遺余力做宣傳，搞優(yōu)惠，只為了吸引顧客上門(mén)來(lái)消費(fèi)。但一旦商品賣(mài)出后，售后服務(wù)卻沒(méi)有。即使商品售出后出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，也不積極處理，甚至一拖再拖，能躲就躲，覺(jué)得是虧本的買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)必要做費(fèi)力不討好的事情，這樣就不但白白流失了許多潛在的二次消費(fèi)者，而且使自己的信譽(yù)全失。

4.成本增高壓縮利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)零售企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本，可以通過(guò)提價(jià)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。信息技術(shù)發(fā)展，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這種成本很難。實(shí)體店租金和人工費(fèi)增加是零售企業(yè)成本上漲的大頭，員工的工資成本成倍增加，房租不斷增高，稅負(fù)重使得實(shí)體店利潤(rùn)基本沒(méi)有甚至負(fù)利潤(rùn)。

5.經(jīng)營(yíng)模式落后。電商環(huán)境下商家的經(jīng)營(yíng)模式日趨開(kāi)放、求新，從賣(mài)商品到賣(mài)服務(wù)、賣(mài)體驗(yàn)，從固守“三尺柜臺(tái)”到全渠道營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)電商還是守著落后的經(jīng)營(yíng)模式，以為在賣(mài)場(chǎng)掛出打折海報(bào)就能坐等顧客進(jìn)門(mén)，還在想著引廠進(jìn)店搞聯(lián)營(yíng)，注定只能關(guān)門(mén)大吉。

這些導(dǎo)致實(shí)體店倒閉的主要癥結(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店若是想活下去，積極尋求轉(zhuǎn)型是實(shí)體門(mén)店的根本出路。

三、電商環(huán)境下的傳統(tǒng)店商轉(zhuǎn)型

電商時(shí)代來(lái)了，實(shí)體市場(chǎng)何去何從？改變是必然之選，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)最大的改變，是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物僅僅是一種單純的買(mǎi)賣(mài)行為，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N買(mǎi)賣(mài)行為與娛樂(lè)休閑的雙重體驗(yàn)。傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)才能對(duì)商品有所了解，現(xiàn)在則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)有意向的商品的評(píng)價(jià)或描述進(jìn)行全方位的了解，甚至可以和同類(lèi)商品進(jìn)行比較，信息獲取非常方便，而且成本較低，購(gòu)買(mǎi)效率也有了很大的提高。電子商務(wù)大大地方便了供應(yīng)商和零售商信息獲取與分析使用，傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)很難對(duì)每天到自己店面購(gòu)物的顧客進(jìn)行有效統(tǒng)計(jì)，而電子商務(wù)卻很容易就能做到，掌握到所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以及其購(gòu)買(mǎi)商品的所有信息數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)分析，就能精確生產(chǎn)和供貨，提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫(kù)存，最終減少生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本。

1.改造和升級(jí)自己的門(mén)店，多方面滿足顧客需求。第一，門(mén)店信息化改造。店里可以隨時(shí)無(wú)線上網(wǎng)進(jìn)行查詢比價(jià)，消費(fèi)者可以任意掏出手機(jī)拍條形碼，通過(guò)搜索比價(jià)，來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，真正滿足顧客需求。第二，門(mén)店商品無(wú)限化。在門(mén)店內(nèi)做電子顯示屏，將門(mén)店商品“無(wú)限化”地陳列展示在店內(nèi)的顯示屏上，同時(shí)可以讓顧客通過(guò)文字、語(yǔ)音或圖片搜索，來(lái)認(rèn)知的商品的相關(guān)信息。第三，門(mén)店商品數(shù)據(jù)化。為自己的門(mén)店在微信上申請(qǐng)、設(shè)置、生成一個(gè)可以鏈接你的二維碼，對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)商品數(shù)據(jù)化編碼，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，使每一個(gè)潛在的消費(fèi)者或供應(yīng)商等利益相關(guān)者，能通過(guò)店名、地圖等方式查找到，甚至直接通過(guò)PC端或移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)，在線上進(jìn)行交易。也可以通過(guò)微信朋友圈和微信群（或其他方式）對(duì)顧客進(jìn)行一些基礎(chǔ)的管理和維護(hù)。還可以通過(guò)線上途徑找供應(yīng)商下訂單。第四，改進(jìn)門(mén)店體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)物體驗(yàn)始終是不可或缺的，一塊又一塊的電子顯示屏、LED液晶顯示屏、iPad屏，始終是無(wú)法取代實(shí)物的體驗(yàn)感覺(jué)的，消費(fèi)尤其是購(gòu)物選擇這個(gè)環(huán)節(jié)，再現(xiàn)代化、技術(shù)化的消費(fèi)體驗(yàn)，也無(wú)法和親身體驗(yàn)相比，也沒(méi)有親身感受來(lái)得實(shí)在，也不能代替與朋友、閨蜜等上街找、品、鑒、試、比商品實(shí)物的樂(lè)趣。

2.做O2O。這種模式，店面做成展銷(xiāo)店模式店面，只有少量的樣品用作展示，將店商的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。展示的是那些主要銷(xiāo)售的品項(xiàng)、重點(diǎn)推薦的品項(xiàng)等，或者是因?yàn)榭梢灶A(yù)見(jiàn)的某些產(chǎn)品品項(xiàng)的暢銷(xiāo)、供應(yīng)環(huán)節(jié)的緊張，以及因?yàn)殇N(xiāo)售預(yù)測(cè)而做出的規(guī)模性“經(jīng)濟(jì)采購(gòu)”的訂單預(yù)訂。

3.做社群經(jīng)濟(jì)。就是專門(mén)服務(wù)于一個(gè)群體或一個(gè)圈子，這個(gè)群體并不是嚴(yán)格限定的。做吃的就服務(wù)于本地的吃貨；賣(mài)服裝的，可以把服裝店開(kāi)在家中。有實(shí)體店面的，那就可以把店鋪?zhàn)龀梢粋€(gè)形象展示店，甚至可以開(kāi)辟一小塊地方專門(mén)用來(lái)圈子成員做交流用。

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[責(zé)任編輯 李曉群]