張寧

摘要移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地改變著人們的日常生活，同時也對人們傳統(tǒng)的消費心理和消費行為產(chǎn)生了一定的沖擊。移動廣告的出現(xiàn)使得廣告主進行營銷活動時的媒介選擇極為豐富，也為廣告的精準投放提供了數(shù)據(jù)支持。本文在論述廣告環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，對受眾消費行為進行了剖析，并闡述了幾個方面的影響，旨在為廣告營銷決策提供參考。

關(guān)鍵詞數(shù)字媒體；移動廣告消費行為；大數(shù)據(jù)

中圖分類號TP3

文獻標識碼A

文章編號2095-6363（2017）04-0005-02

隨著移動物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字時代給人們生活帶來了方方面面的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮以前所未有的勢頭席卷諸多傳統(tǒng)行業(yè)，正如傳統(tǒng)廣告的逐漸衰弱與移動廣告的迅速崛起。

在大數(shù)據(jù)的背景下，移動廣告更加精準地了解消費者，也更加精準地影響著消費者。

1.廣告環(huán)境的變遷及移動廣告的崛起

進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及數(shù)字信息進入了一個高速發(fā)展的時期。信息化時代中的消費個體通過各種各樣的移動設備，不斷創(chuàng)造著個人行為及消費數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)無論在量級還是種類上都上演著指數(shù)級的增長。移動互聯(lián)網(wǎng)的應用范圍不斷擴大，實踐領(lǐng)域也逐年拓寬。

而近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟給人們的傳統(tǒng)生活方式帶來了巨大的沖擊，消費者大量的個性化需求被滿足，大量碎片化時間被移動設備所占用，生活、娛樂、旅行、購物等都通過移動智能設備來解決。

與此同時，大量的消費行為也留下了寶貴的消費數(shù)據(jù)資源，被廣告商及企業(yè)所瓜分。廣告主通過對消費者行為軌跡的跟蹤來對進行用戶畫像和標簽分類，進而進行精準的消費者分析，并指導下一步營銷決策與廣告投放。傳統(tǒng)的廣告形式基本上難以進行實時動態(tài)的消費者追蹤，也缺乏一定的靈活性和精準性，因此帶來了廣告行業(yè)的整體變革。

1.1媒介格局的變化

隨著數(shù)字媒體的不斷成熟，以移動廣告為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長，直接改變著廣告媒介的競爭格局。據(jù)2016年艾媒數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介與新興媒介的角逐和較量中，數(shù)字廣告成為當前廣告主最為青睞的投放渠道，占中國廣告市場投放渠道比例的38.8%。而隨著移動廣告技術(shù)日益成熟和人們手機使用頻率的不斷增長，移動廣告逐漸超過Pc端廣告，總比高達21.7%，占據(jù)數(shù)字廣告的半壁江山。同時，網(wǎng)絡環(huán)質(zhì)量和傳輸速率的優(yōu)化、智能終端的快速普及，共同推動了市場的進步，也為移動廣告的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。由此，眾多廣告代理商和廣告主在不斷的案例實踐中進一步認可了移動營銷的作用和效果，在移動端的廣告預算也相應提升。

1.2投放策略的變化

數(shù)字技術(shù)不僅帶來了傳播環(huán)境的變化，還引發(fā)了消費者消費習慣和消費行為的變化。傳統(tǒng)媒體難以適應人們較快的生活節(jié)奏和多樣化需求，逐步被更加形式豐富、內(nèi)容多樣的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告所替代，不再占據(jù)廣告主進行投放選擇的主體。在以實效為導向的廣告模式上，移動廣告營銷傳播價值日益凸顯，同時也加深了消費者數(shù)字化、移動化的生存特征。

中國傳媒大學廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年被訪廣告主在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放費用比例緩慢下滑，在數(shù)字媒體上的廣告投放費用比例上升趨勢明顯。

例如在2015年，一向是廣告金主的寶潔、聯(lián)合利華等快消品牌紛紛縮減電視廣告以及其他傳統(tǒng)媒體的投放，加大了數(shù)字媒體廣告的投放預算，聯(lián)合利華首席營銷官在2016年的達沃斯世界經(jīng)濟論壇上曾表示，公司80億美元的廣告支出中，未來將有24%用在數(shù)字媒體廣告上，比去年增加4%。同時，由于移動端設備接觸時間和頻率的增長以及移動支付的不斷普及，也助推移動廣告成為新興廣告市場的寵兒。

1.3溝通方式的變化

以微博、微信為代表的社會化媒體迅速走入人們視野，改變了原有的信息傳播模式，消費者在信息傳授關(guān)系中不再是被動的一方，而是反過來居于主導地位。相應地，移動廣告在大數(shù)據(jù)環(huán)境下也演變?yōu)橐环N以消費者為導向，以轉(zhuǎn)化為目標的廣告形式，在手機使用過程中用戶黏性已自然形成，人們通過新聞閱讀、移動購物、視頻觀看等App應用來獲取信息或休閑娛樂，與外部世界進行溝通和接觸，消費者在接觸媒介過程中享有了更大的自由，可以根據(jù)自己的需求和偏好來選擇廣告，甚至可以付費去除廣告。一旦消費者與廣告頁面產(chǎn)生互動，包括點擊、注冊、下載、購買、推薦等轉(zhuǎn)化行為，其心理已經(jīng)產(chǎn)生不同程度的變化，而通過重定向等技術(shù)的引導，消費者有可能在不同的環(huán)節(jié)接觸到特定的廣告。而應用程序的大規(guī)模開發(fā)，也為移動廣告提供了豐富的載體，甚至為廣告主進行更具個性化的媒體定制。

2.移動廣告對受眾消費行為的影響

根據(jù)MBk營銷模型（海英茲·姆·戈得曼），潛在消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為，要經(jīng)歷“注意興趣欲望行動”4個階段。在這里移動廣告對受眾消費行為的影響也主要通過以下幾個過程進行分析。

注意階段：在移動端，人們目光會聚焦到相對集中的位置，因此廣告的感官沖擊以及廣告的立體震撼效果比傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告更容易引起廣告接收者的注意。其次，對于精準定位的目標用戶，移動廣告除了可以發(fā)揮廣告內(nèi)容的作用來進行曝光，還可以在合適的時間出現(xiàn)在合適的位置，被目標受眾所看到，以最大程度提升目標轉(zhuǎn)化。同時，還可以借助廣告內(nèi)容與廣告載體的強關(guān)聯(lián)性，更有效地引起某一類消費者的關(guān)注。

興趣階段：一般情況下，消費者產(chǎn)生購買動機時會對品牌及目標商品在網(wǎng)絡上進行搜索，通過搜索引擎進一步了解品牌和商品信息，留下了大量的需求數(shù)據(jù)。通過用戶數(shù)據(jù)的追蹤，廣告主可以通過不同方式獲取到用戶潛在需求，來了解用戶習慣和偏好，以定制符合用戶喜好的廣告內(nèi)容。此外，移動廣告形式多樣，除了普通的圖片廣告（Banner橫幅、開屏等），還有圖文結(jié)合的信息流廣告、基于地理位置的LBS廣告、動態(tài)的視頻廣告等等，能夠滿足廣告主內(nèi)容及素材的不同展現(xiàn)需求。因此，與傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告更能夠提前獲知用戶需求，把握消費者心理，篩選出大量的目標消費人群，并制定相應的互動和溝通模式。

欲望及行動階段：隨著移動電商和移動支付的快速發(fā)展，從受眾接觸廣告后產(chǎn)生欲望的那一刻到引發(fā)行動（如點擊購買）之間的決策效率極大提升，加之現(xiàn)代物流的豐富和迅捷，消費者下單后收到目標商品的時間不斷縮短。較低的搜尋成本也使得消費者可以短時間內(nèi)獲得商品的全方位信息，進一步提升廣告轉(zhuǎn)化效率。此外，社交網(wǎng)絡的發(fā)達也使得消費者之間更容易進行分享、互動，口碑的價值通過網(wǎng)絡進行蔓延，人與人之間在從眾、跟風等消費心理下互相影響，一部分感染力強、創(chuàng)意十足的廣告甚至產(chǎn)生了意想不到的傳播效果。

3.結(jié)論

總之，在我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速的背后，又是一番廣告技術(shù)與廣告效果的角逐。移動廣告突破了傳統(tǒng)廣告的眾多局限脫穎而出，成為了如今品牌主以廣告轉(zhuǎn)化效果為評價標準的時代寵兒。但同時，在這樣的廣告接觸環(huán)境下，消費者原有的欲望得到了極大膨脹，甚至不斷產(chǎn)生出新的欲望，加之花唄、白條、分期等超前消費金融服務的便捷，也帶來了諸多不良消費習慣。另外，一部分廣告主為了獲取更高的點擊率，制造了相對極端、甚至低俗的廣告內(nèi)容來吸引受眾，加劇了移動廣告環(huán)境的污染和惡化，移動廣告的規(guī)范化運作也隨之面臨著新的挑戰(zhàn)。