鐘藝玲+吳勝宇

摘 要 伴隨著21世紀(jì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，娛樂(lè)成了一種全新的生活訴求。電視作為主要的娛樂(lè)載體，承擔(dān)了娛樂(lè)大眾的社會(huì)角色。近年來(lái)，娛樂(lè)綜藝節(jié)目大放異彩，然而，隨著國(guó)家政策的進(jìn)一步約束，市場(chǎng)的成熟和觀眾理性的回歸，綜藝節(jié)目不斷進(jìn)行著自我升級(jí)和進(jìn)化。2017年以來(lái)，以央視《朗讀者》為代表的文化綜藝開(kāi)始崛起，引領(lǐng)電視娛樂(lè)節(jié)目向深層次轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞 電視綜藝；娛樂(lè)；文化；朗讀者

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）08-0126-03

1 文化綜藝的清新突圍

當(dāng)今的電視熒屏，綜藝節(jié)目當(dāng)之無(wú)愧地成為各大電視臺(tái)吸引眼球的一大法寶，各大綜藝對(duì)收視率和廣告商的趨之若鶩導(dǎo)致了節(jié)目的泛濫及同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈的收視環(huán)境和“限娛”的國(guó)家政策在給綜藝節(jié)目造成巨大壓力的同時(shí)，也將電視綜藝行業(yè)推向了新一輪的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)綜藝大致經(jīng)歷了港臺(tái)模式、歐洲模式、韓國(guó)模式三個(gè)階段，綜藝節(jié)目在數(shù)量上呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)。選秀和真人秀的出現(xiàn)，更是引起各大電視臺(tái)競(jìng)相模仿，娛樂(lè)綜藝節(jié)目呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。2015年，各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目超過(guò)200檔，而2016年更是達(dá)到了400檔之多[1]。綜藝節(jié)目日趨同質(zhì)化和泛娛樂(lè)化，必然會(huì)引起受眾的反感和審美疲勞，為文化綜藝的突圍提供契機(jī)。

2013年，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》首登熒屏，文化綜藝嶄露頭角，至2016年，文化綜藝達(dá)22檔。2017年伊始，央視更是推出6檔強(qiáng)勢(shì)文化綜藝節(jié)目，其中，以《朗讀者》為代表，受到觀眾熱捧和廣泛好評(píng)，堪稱(chēng)綜藝市場(chǎng)的一股“清流”。

2 文化綜藝崛起是各方合力的結(jié)果

電視綜藝的升級(jí)和轉(zhuǎn)型并非偶然，而是政策引導(dǎo)、市場(chǎng)演變、受眾進(jìn)化三者合力的結(jié)果。

2.1 “限娛令”的逐步強(qiáng)化

國(guó)家廣電總局在2011年出臺(tái)文件，規(guī)定黃金時(shí)段的娛樂(lè)節(jié)目每周播出不得超過(guò)3次；2013年，廣電總局又向各大衛(wèi)視下文，規(guī)定每家衛(wèi)視每年新引進(jìn)版權(quán)模式節(jié)目不得超一個(gè)，衛(wèi)視歌唱類(lèi)節(jié)目黃金檔最多保留4檔；2016年，對(duì)涉韓電視合作項(xiàng)目也出臺(tái)了新規(guī)定[2]。

國(guó)家一系列“限娛”政策意味著對(duì)娛樂(lè)綜藝節(jié)目的管理進(jìn)一步加強(qiáng)，以防止過(guò)度娛樂(lè)化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多層次多樣化的收視需求。“限娛令”的頒布，必定會(huì)引導(dǎo)綜藝節(jié)目向文化偏移，文化綜藝在解決受眾綜藝需求的基礎(chǔ)上，更可以以官方倡導(dǎo)的形式大行其道。

2.2 “娛樂(lè)至死”的市場(chǎng)飽和

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中說(shuō)道：“現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂(lè)的附庸?！盵3]于是，中國(guó)近10年來(lái)，靠引進(jìn)、復(fù)制、模仿打造綜藝節(jié)目吸引受眾成了各大電視臺(tái)都繞不開(kāi)的詬病，然而，娛樂(lè)與綜藝之間是否可以畫(huà)上等號(hào)，綜藝是否可以更多維地呈現(xiàn)，在娛樂(lè)綜藝市場(chǎng)幾近飽和的狀態(tài)下引發(fā)了更多人的思考?！皧蕵?lè)至死”的市場(chǎng)飽和，向綜藝節(jié)目一定程度施壓，而施壓的結(jié)果卻是加快了文化綜藝的崛起進(jìn)程。

2.3 受眾理性和需求的進(jìn)一步提升

當(dāng)下，隨著受教育程度的普遍提高，居民的文化素養(yǎng)也有了進(jìn)一步的提升，這為受眾接納和欣賞文化綜藝節(jié)目提供了前提。同時(shí)，快節(jié)奏和高壓的都市生活讓碎片化閱讀成為主流，長(zhǎng)此以往造成的卻是人們面對(duì)信息爆炸的恐慌，加之同質(zhì)、低俗的娛樂(lè)擴(kuò)大了這種恐慌效應(yīng)，他們更需要能帶給他們文化撫慰?jī)?nèi)涵的娛樂(lè)節(jié)目。伴隨居民文化素養(yǎng)提升的還有觀眾理性的回歸，由簡(jiǎn)單的世俗審美逐漸轉(zhuǎn)向更為成熟的批判審美，在這樣的觀念下，綜藝節(jié)目只有具備更深的內(nèi)涵和更富啟迪性的內(nèi)容，才能撥動(dòng)大眾的心弦。顯然，受眾的需求已從膚淺的“悅耳悅目”層面提升至深層次的“悅心悅神”層面，受眾的深層次娛樂(lè)需求也呼喚電視市場(chǎng)更高形態(tài)綜藝節(jié)目的出現(xiàn)[4]。

3 文化綜藝如何從“走紅”到“強(qiáng)盛”

《朗讀者》節(jié)目制作人、主持人董卿在面對(duì)“文化綜藝是否迎來(lái)春天？”的詢問(wèn)時(shí)，坦言如今的火爆并無(wú)法保證文化綜藝的一帆風(fēng)順，好評(píng)如潮象征的也許只是未來(lái)市場(chǎng)的風(fēng)向。那么，文化綜藝從“走紅”到“強(qiáng)盛”，廣大傳媒人又該助力哪些方面呢？

3.1 理念上：處理好文化綜藝與娛樂(lè)綜藝及科教節(jié)目的關(guān)系

面對(duì)文化綜藝時(shí)，我們需要樹(shù)立正確的理念，即文化綜藝與娛樂(lè)綜藝都是電視綜藝市場(chǎng)的兩大組成部分，無(wú)孰優(yōu)孰劣之分；同時(shí)，也要避免將文化綜藝發(fā)展成教育節(jié)目，文化綜藝的教化應(yīng)該是隨著綜藝節(jié)目“潤(rùn)物無(wú)聲”的。

3.1.1 文化與娛樂(lè)是綜藝的雙向驅(qū)動(dòng)力

在文化綜藝崛起后，往往會(huì)存在某些觀點(diǎn)，認(rèn)為只有文化綜藝才是對(duì)觀眾有益的，“逗樂(lè)”“搞笑”“吐槽”的娛樂(lè)綜藝是低級(jí)的，是相形見(jiàn)絀的，都應(yīng)該被市場(chǎng)所淘汰。對(duì)于綜藝市場(chǎng)而言，文化和娛樂(lè)是缺一不可的，特別是面對(duì)當(dāng)下的都市生活群體，高壓和快節(jié)奏的生活使他們對(duì)工作之余的休閑娛樂(lè)充滿渴望，而娛樂(lè)綜藝節(jié)目恰好能滿足這類(lèi)群體的需求。因此，文化和娛樂(lè)是綜藝的雙向驅(qū)動(dòng)力，兩者的關(guān)系不是競(jìng)爭(zhēng)與博弈，而是互為補(bǔ)充、相輔相成，兩者相得益彰才能更好地營(yíng)造健康的電視綜藝生態(tài)環(huán)境，有利于不同受眾群體的自由選擇。

3.1.2 文化綜藝不等同于科教

文化綜藝帶有與生俱來(lái)的使命，文化綜藝崛起彰顯的，不僅是中國(guó)電視綜藝行業(yè)的進(jìn)步，更是一種文化自信。在全球化加劇的形勢(shì)下，面對(duì)韓流、美劇等文化形態(tài)的來(lái)襲，充滿中國(guó)元素的文化節(jié)目飽含傳統(tǒng)文化的積淀，傳達(dá)著清醒的民族意識(shí)，這是一種電視行業(yè)牽頭，社會(huì)響應(yīng)的文化自信。然而，文化的傳承總不免陷入教化的桎梏，對(duì)于電視綜藝節(jié)目而言，審美教化，文化熏陶固然重要，但如果一味地傳授嚴(yán)肅而枯燥的文化知識(shí)，就失去了綜藝本身的審美娛樂(lè)功能。文化內(nèi)涵深厚無(wú)可厚非，但如果節(jié)目充斥著說(shuō)教色彩，就會(huì)使觀眾得不到看綜藝節(jié)目本身而應(yīng)有的舒緩身心、釋放壓力的效果，紅極一時(shí)的《百家講壇》不免在一定程度上走入了文化說(shuō)教的怪圈。因而，好的文化綜藝，應(yīng)該是文化的內(nèi)容，娛樂(lè)的手段，既滿足觀眾的感官需求，又能充實(shí)內(nèi)心世界，起寓教于樂(lè)的作用。

3.2 行動(dòng)上：著力需求、平衡利益、分眾深耕

正確的文化綜藝?yán)砟罡枰袆?dòng)給予支持，文化綜藝最新崛起，更需要從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)文化需求精準(zhǔn)著力，在面對(duì)收視壓力和廣告利益時(shí)，立足于經(jīng)濟(jì)效益和品質(zhì)效益的平衡點(diǎn)，同時(shí)，致力于分眾市場(chǎng)的深耕，將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的熱衷粉絲。

3.2.1 內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)文化需求的精準(zhǔn)著力

引進(jìn)、模仿、改版……中國(guó)綜藝市場(chǎng)的低端舉措讓業(yè)界一再懷疑“現(xiàn)象級(jí)”綜藝難以再現(xiàn)，在質(zhì)疑紛至沓來(lái)的同時(shí)，也讓各大衛(wèi)視有了反思的機(jī)會(huì)，借此冷靜下來(lái)，以更專(zhuān)業(yè)角度思考綜藝節(jié)目的內(nèi)涵和意義。毋庸置疑，娛樂(lè)節(jié)目也躋身快速迭代行列，盡管這類(lèi)節(jié)目的觀眾傾向于品味和欣賞，放慢了迭代周期，審美疲勞也會(huì)相對(duì)較慢，但文化綜藝仍會(huì)有自己的生命周期，瓶頸依舊存在。因而，文化綜藝并不是一勞永逸的創(chuàng)新，必然也要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行自我迭代，迭代的目標(biāo)就是對(duì)受眾文化需求的精準(zhǔn)著力。例如黑龍江衛(wèi)視的文化綜藝節(jié)目《見(jiàn)字如面》，“讀信”方式的創(chuàng)新，找準(zhǔn)的就是受眾對(duì)傳統(tǒng)信件的懷舊和寫(xiě)信情懷的演繹。

3.2.2 需在收視和廣告中找尋平衡點(diǎn)

文化綜藝之所以被稱(chēng)為“清流”，很大程度上取決于其“不喧嘩，自有聲”的節(jié)目氣質(zhì)，但如此“清流”置身于喧囂的娛樂(lè)市場(chǎng)，也存在生存難題。很多文化綜藝的影響力和收視并不成正比，口碑好，但收視和網(wǎng)播并不理想，收視壓力無(wú)疑成為文化綜藝需要面臨的第一個(gè)關(guān)卡。對(duì)于此，穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠扎實(shí)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，一步步培養(yǎng)和擴(kuò)大熱衷受眾才是王道，切不可急功近利而丟失文化綜藝應(yīng)有的“氣質(zhì)”。

除此之外，文化節(jié)目大多在最初時(shí)是零冠名“裸奔”的，且其不依附明星，不炒作的特點(diǎn)更是無(wú)法為自己吸金，這就導(dǎo)致文化綜藝的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，無(wú)法在廣告等其他收資上對(duì)節(jié)目本身注入更多的支持。并且，廣告市場(chǎng)向來(lái)是保守的，廣告金主的活躍通常滯后于市場(chǎng)反應(yīng)，他們對(duì)廣告風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度遠(yuǎn)高于節(jié)目制作方。因而，面對(duì)廣告利益時(shí)，急于求成的心態(tài)會(huì)讓收視騎虎難下，牢記切勿舍本逐末。其次，對(duì)于文化類(lèi)節(jié)目的變現(xiàn)能力要比我們想象中高很多，它含有受眾學(xué)歷高、收入高、忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)，因此對(duì)汽車(chē)類(lèi)、金融類(lèi)等金主吸引力也強(qiáng)，打造高品質(zhì)平臺(tái)，以維護(hù)平臺(tái)受眾和廣告商客戶群體的高契合度，廣告融資本身也就不是難題了。

3.2.3 致力于分眾市場(chǎng)的深耕

從“分眾經(jīng)濟(jì)”到“分眾綜藝”，文化綜藝也需找到自己的“分眾”市場(chǎng)。服務(wù)、吐槽、互動(dòng)都成為了當(dāng)今綜藝節(jié)目的分眾方向，文化分眾必然也能從中分得一杯羹。分眾意味著更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，和貼切的文化訴求，更契合的情感共鳴，做好分眾也是文化綜藝走向“強(qiáng)盛”的關(guān)鍵一環(huán)。

然而，電視綜藝節(jié)目的播放平臺(tái)是面向大眾的，如何立足小眾特質(zhì)，引發(fā)大眾興趣是需要進(jìn)一步解決的難題。文化定位是小眾的，而文化中所傳達(dá)的故事和情感是普世的。文化綜藝中包含的向公眾傳達(dá)對(duì)個(gè)人生存發(fā)展有益的信息，會(huì)增進(jìn)受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的理解，激發(fā)他們的獨(dú)立思考，幫助他們獲得許多無(wú)法親身體驗(yàn)卻可以感知的啟迪，這是文化綜藝中蘊(yùn)含的“大眾”部分，大眾性質(zhì)也是文化節(jié)目最堅(jiān)實(shí)的底氣。因而，立足“分眾”，跨越“小眾”，找到文化節(jié)目與觀眾的情感聯(lián)接，才是文化綜藝做大做強(qiáng)的制勝法寶。

立足新環(huán)境，分析電視娛樂(lè)節(jié)目的本質(zhì)，探究全新的娛樂(lè)詮釋方式，賦予電視綜藝新的氣質(zhì)，文化綜藝的崛起，依舊任重道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

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