郭子華

【摘 要】近年來，有關(guān)政府部門和企業(yè)的危機事件層出不窮，成為一個值得民眾關(guān)注的社會現(xiàn)實問題。而舉行新聞發(fā)布會，是實施危機公關(guān)時最常用到的一種手段。文章通過對廣西賀江水污染事件、天津港爆炸事故、如家和頤酒店女賓客遇襲事件等危機公關(guān)中的新聞發(fā)布會案例進(jìn)行分析研究，結(jié)合新聞學(xué)、傳播學(xué)及策劃學(xué)等有關(guān)理念和思想，總結(jié)提出了ITRM策劃思維模式，以期為危機公關(guān)新聞發(fā)布會策劃提供思維和方法上的引導(dǎo)與借鑒。

【關(guān)鍵詞】危機公關(guān)；新聞發(fā)布會策劃；ITRM思維模式

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）05-0233-04

0 前言

常言道：商場如戰(zhàn)場。近年來，由于經(jīng)營管理不善、產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)下滑、競爭日益激烈等原因，使得很多企業(yè)陷入危機四伏的境地。一年一度的央視“3·15”晚會，更是被各大企業(yè)視為危機的引爆者，被稱為“公關(guān)劫”，只要企業(yè)上了晚會的黑名單，輕則企業(yè)形象和品牌信譽一落千丈，損失慘重，重則一蹶不振，倒閉關(guān)門。

就連政府部門在面對突如其來的災(zāi)害、事故和輿情時，也都難免陷于危機之中。比如，汶川地震、青島“天價蝦”事件等。

危機無處不在，于是危機公關(guān)應(yīng)運而生。舉行新聞發(fā)布會，正是危機公關(guān)的一把“利器”，是政府和企業(yè)進(jìn)行危機公關(guān)時最常用到的一種手段。

為何新聞發(fā)布會在危機公關(guān)中如此重要呢？這是因為舉行新聞發(fā)布會和接受媒體采訪是一個絕好的面對面的溝通機會，使媒體真正了解危機事件的來龍去脈，政府、企業(yè)的態(tài)度，以及正在采取何種彌補措施等。而借助媒體的平臺力量，可以做好信息的主動控制工作，避免出現(xiàn)信息真空，防止各種無端猜測和謠言四起，阻止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。

水能載舟，亦能覆舟。新聞發(fā)布會是一把“雙刃劍”。如果運用得好，借助媒體傳達(dá)真實、準(zhǔn)確、有益、有利的信息，就能逐步淡化甚至化解危機，轉(zhuǎn)危為安。但如果搞砸了的話，則將會適得其反，產(chǎn)生更多、更大的負(fù)面效應(yīng)，導(dǎo)致危機進(jìn)一步爆發(fā)，積重難返。

1 危機公關(guān)新聞發(fā)布會案例分析

那么，危機公關(guān)中的新聞發(fā)布會應(yīng)該如何策劃實行才能達(dá)到理想效果呢？以下介紹幾個案例予以說明。

1.1 廣西賀江水污染事件新聞發(fā)布會：主動性、及時性與權(quán)威性突出

2013年7月1日—5日，廣西賀江部分河段陸續(xù)出現(xiàn)網(wǎng)箱養(yǎng)魚不明死亡現(xiàn)象。7月6日，經(jīng)官方有關(guān)部門監(jiān)測排查，確認(rèn)此為一起因企業(yè)排污導(dǎo)致的重金屬污染事件。該事件后來成為2013年廣西的輿論大事件之一。在事件處置的15天內(nèi)，共有300多家媒體關(guān)注報道，事件曝光的當(dāng)天新聞報道量就超過了1 000條，呈現(xiàn)出高溫運行態(tài)勢。

但這起引發(fā)廣泛關(guān)注的事件并沒有引起大部分網(wǎng)友的不滿，更沒有演變成嚴(yán)重危機，這主要得益于當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)部門在危機公關(guān)中召開的新聞發(fā)布會非常成功。

2013年7月7日，賀州市人民政府召開第一次新聞發(fā)布會，賀州市副市長出席新聞發(fā)布會并向媒體通報事件的處置情況，公布了權(quán)威機構(gòu)——國家環(huán)保部華南環(huán)境保護(hù)所及廣西環(huán)保廳的監(jiān)測結(jié)果，強調(diào)飲用水不會對民眾生活起居及健康造成影響。

2013年7月8日下午，賀州市政府召開第二次新聞發(fā)布會，通報賀江水污染事件的最新情況。相關(guān)企業(yè)責(zé)任人已經(jīng)被公安機關(guān)控制，環(huán)保部門對自身工作存在的問題向公眾表示道歉。

2013年7月10日，賀州市政府第三次進(jìn)行新聞發(fā)布，告知媒體和公眾對事件的有關(guān)處理結(jié)果：對平桂管理區(qū)管委會副主任周聲寧等5名賀江水污染事件相關(guān)責(zé)任人予以停職處理。

從以上可以看出，在此次廣西賀江水污染事件中，政府召開的新聞發(fā)布會非常及時，積極主動地披露相關(guān)信息，迅速準(zhǔn)確地回應(yīng)社會關(guān)切，牢牢地把握了信息發(fā)布的主動權(quán)，而且對后續(xù)消息傳播及其效果進(jìn)行嚴(yán)密的跟進(jìn)監(jiān)測，對輿論形成了正確引導(dǎo)，有效地防止了小道消息和謠言的傳播，最大限度地減少了負(fù)面影響，避免了公眾恐慌情緒的出現(xiàn)和蔓延，使事件危機得到了成功化解。

1.2 天津港爆炸事故新聞發(fā)布會——混亂無序，言辭不當(dāng)，信息缺失，令人質(zhì)疑

2015年8月12日晚上11點半左右，天津港發(fā)生爆炸，舉世震驚，全民關(guān)注。

2015年8月13日下午，在事故發(fā)生16小時后，天津官方舉行了首場新聞發(fā)布會。一直到8月24日，天津官方共舉行了14場新聞發(fā)布會。

從時間上看，天津港爆炸事故中的新聞發(fā)布會開得還算比較早，沒有遲遲不發(fā)聲。從數(shù)量上看，10多天的時間開了十幾場新聞發(fā)布會，達(dá)到了密集的地步。但是從效果上看，卻不盡如人意：前6場新聞發(fā)布會，主管安全生產(chǎn)的副市長一直不見人影；開了7場新聞發(fā)布會時，還有四大關(guān)鍵問題沒有解答；開到第9場新聞發(fā)布會時，天津港領(lǐng)導(dǎo)才首次出席。更失敗的是，幾乎每場新聞發(fā)布會的出席人員均有變化，而在會上發(fā)言回答記者問題的有關(guān)官員、領(lǐng)導(dǎo)自身的專業(yè)性不足，媒體經(jīng)驗不夠，出現(xiàn)了不少令人咋舌的奇葩回答及不應(yīng)出現(xiàn)的“不掌握”“不了解”“無法回答”等不恰當(dāng)?shù)挠迷~。讓人明顯感覺到新聞發(fā)布會舉辦得很倉促，缺乏系統(tǒng)、周密的規(guī)劃和充分的準(zhǔn)備，難免有臨時抱佛腳甚至忽悠應(yīng)付之嫌。

這樣的新聞發(fā)布會極易造成輿情加劇，使危機愈演愈烈，其結(jié)果何等糟糕，可想而知。

1.3 如家和頤酒店女賓客遇襲事件新聞發(fā)布會——弄巧成拙，事與愿違

2016年4月5日晚間，一則“和頤酒店女生遇襲”的帖子開始在社交媒體上瘋轉(zhuǎn)。帖子作者彎彎表示，2016年4月3日她在如家旗下的和頤酒店入住時，遭到一名陌生男子的暴力襲擊，險遭劫持。

此事迅速刷爆了朋友圈，登上了網(wǎng)絡(luò)熱搜榜，演變成“如家”品牌的一場公關(guān)危機。

然而“如家”直到事發(fā)近3天后，才舉辦了一場新聞發(fā)布會。本來按道理來說有勝于無，所以這份“遲來的愛”還是吸引了很多媒體記者爭相前往，希望可以得到更多、更深入的有關(guān)信息進(jìn)行報道。

但媒體記者們?nèi)f萬沒想到，新聞發(fā)布會并沒如約舉行，而是在推遲5個小時后，酒店的新聞發(fā)言人才姍姍來遲，而且發(fā)言只有短短的5分鐘便匆忙結(jié)束。任憑記者們?nèi)绾巫穯?，都是“無可奉告”。更讓在場媒體記者大跌眼鏡的是，酒店新聞發(fā)言人連發(fā)言稿都沒打印，直接看著手機念電子稿完事。

毋庸置疑，這場新聞發(fā)布會簡直可以說草率不堪。到場的記者在寫報道時幾乎都把重點放在了新聞發(fā)布會的種種不是上，而廣大受眾看到新聞報道時注意力也更多地集中到了新聞發(fā)布會本身，至于新聞發(fā)言人在會上的道歉內(nèi)容，反而無人理會了。由于弄巧成拙，“如家”的這場新聞發(fā)布會非但沒有扭轉(zhuǎn)危機局面，反而使“如家”多年來苦心建立的公關(guān)形象轟然倒塌，毀于一旦。

2 ITRM策劃思維模式

以上案例，雖同為危機公關(guān)中的新聞發(fā)布會，但其結(jié)果卻顯然有著天壤之別。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。那么，危機公關(guān)新聞發(fā)布會應(yīng)該如何策劃？筆者在對案例進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合新聞學(xué)、傳播學(xué)及策劃學(xué)等有關(guān)理念和思想，總結(jié)提出了以下ITRM策劃思維模式。

2.1 信息（I，Information）

信息是新聞的基本要素，也是進(jìn)行策劃決策判斷的重要依據(jù)。進(jìn)行危機公關(guān)新聞發(fā)布會策劃，首先要收集和掌握信息。對信息的掌握要迅速、主動、全面、權(quán)威、準(zhǔn)確。例如，在廣西賀江水污染事件危機公關(guān)第一次新聞發(fā)布會前，賀州市政府主動出擊，及時掌握了來自環(huán)保部門的權(quán)威監(jiān)測數(shù)據(jù)信息，為新聞發(fā)布會的成功召開奠定了重要基礎(chǔ)。

對信息掌握要做好如圖1所示的幾個方面。

2.2 時間和時機（T，Time）

時效性是新聞的最基本特性之一。在當(dāng)今的“三微”（微信、微博、微視）時代，信息傳播已進(jìn)入“秒殺”模式。危機一旦出現(xiàn)，各種消息就會飛速傳播，往往導(dǎo)致輿情像病毒一樣瞬間爆發(fā)，為危機推波助瀾。

因此，要牢固樹立“第一時間原則”。在危機到來時，第一時間快速反應(yīng)，第一時間果斷行動，第一時間發(fā)出聲明，同時第一時間舉辦新聞發(fā)布會，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)。在前述案例中，“如家”過了近3天才舉行新聞發(fā)布會，彼時輿論局面已難以掌控，危機早已蔓延。

但必須強調(diào)的是，雖然時間速度是第一原則，但同時也要把握好時機，力求穩(wěn)妥。在考慮周全、準(zhǔn)備充分、資源到位、條件成熟的情況下才能開展，切不可盲目求快，倉促上陣。比如，天津港爆炸事故中的第一場新聞發(fā)布會，雖然做到了及時，但卻未能在快速的前提下做到有效，就是由于時機沒把握好，顯得操之過急。

對時間因素的把握要做好如圖2所示的幾個方面。

2.3 資源和創(chuàng)新（R，Resource&Revolutionnary）

新聞本身具有獨立第三方的公正性，而權(quán)威性也是新聞的一個基本要求。所以，危機公關(guān)新聞發(fā)布會最忌諱的就是自說自話，如果總想著自圓其說，聊以自慰，將很難起到積極的效果。

所以，在危機發(fā)生后，有關(guān)部門或企業(yè)不能自己整天拿著高音喇叭喊冤叫屈和喋喋不休地進(jìn)行爭辯，要懂得合縱連橫，整合資源，借助外力，曲線救國，請專業(yè)級、權(quán)威級、重量級的第三方出面說話，增強公信力、影響力。就像在廣西賀江水污染事件危機公關(guān)新聞發(fā)布會上，出席的不僅有副市長等政府官員，還有權(quán)威環(huán)保專家，新聞發(fā)言人公布的有關(guān)數(shù)據(jù)信息都是經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)和專家認(rèn)定的，怎會不讓人信服呢？

值得一提的是，新聞發(fā)布會的形式不是一成不變的，有時需要運用創(chuàng)新思維，靈活應(yīng)變。仍以廣西賀江水污染事件危機公關(guān)新聞發(fā)布會為例，第三次發(fā)布會其實就是通過邀請一些主流媒體進(jìn)行集體采訪、發(fā)放新聞通稿的方式進(jìn)行的，只要能及時、深入地進(jìn)行信息溝通和傳達(dá)發(fā)布即可。

以上所述的關(guān)鍵在于資源整合。主要包括整合相關(guān)政府部門；整合行業(yè)專家、權(quán)威人士；整合媒體資源；整合外界公關(guān)力量。

2.4 管理和價值（M，Management&Money）

策劃是一項系統(tǒng)工程，需要用管理的思想和理念進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)。

在危機公關(guān)新聞發(fā)布會策劃中，首先，要做好人的管理。比如，媒體記者的邀請，要堅持一視同仁的原則，不能厚此薄彼。同時，要做好新聞信息傳播管理，避免會后在媒體上出現(xiàn)不利的報道。其次，危機處理小組成員是進(jìn)行危機公關(guān)的核心主要力量，也必須管理好。要明確每一位組員的職責(zé)分工和工作任務(wù)（包括發(fā)言人、主持人、撰寫新聞通稿、準(zhǔn)備會議材料、進(jìn)行會場布置等），必要時可進(jìn)行發(fā)布會演練培訓(xùn)，確保在新聞發(fā)布會上展現(xiàn)出良好的專業(yè)形象。在天津港爆炸事故新聞發(fā)布會上，由于人員管理不到位，結(jié)果出席的官員面面相覷不知所云，導(dǎo)致被公眾質(zhì)疑和詬病。

需要指出的是，新聞發(fā)言人級別要夠、水平要高、態(tài)度要真誠，坦誠地為公眾解開真相。避免像“如家”發(fā)言人那樣，僅僅依靠手機版的一篇通稿來搪塞記者，最終作繭自縛，陷入被動的泥沼難以自拔。

此外，對公關(guān)費用的管理也非常重要。在危機面前，要舍才能得，不管是在人員邀請還是在媒體宣傳上，都不能吝嗇投入，否則小打小鬧，驚不起波瀾，成不了氣候，解決不了危機。正所謂“千金散盡還復(fù)來”，一切的關(guān)鍵在于對價值的把握。這其實也是一種管理智慧。

管理主要包括媒體記者及信息傳播管理；危機處理小組人員管理；公關(guān)費用管理；預(yù)警（預(yù)防）制度管理。

3 總結(jié)

由于各種主觀和客觀因素的影響，政府或企業(yè)遭遇危機在所難免。舉行好新聞發(fā)布會，對危機公關(guān)具有重要意義。雖然危機情況各有不同，新聞發(fā)布會也沒有一成不變的模式，但萬變不離其宗，ITRM策劃思維涵蓋了新聞發(fā)布會的幾大核心要素，對進(jìn)行新聞發(fā)布會策劃可以提供思維和方法上的引導(dǎo)與借鑒，希望在危機公關(guān)中可以助一臂之力，化險為夷，轉(zhuǎn)危為安。

參 考 文 獻(xiàn)

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