黃春

[摘 要]隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村已經(jīng)是全域旅游非常重要的載體，同時鄉(xiāng)村也是最易實現(xiàn)全域旅游的空間。

[關(guān)鍵詞] 全域旅游 鄉(xiāng)村經(jīng)濟 路徑

一、全域旅游概念

全域旅游就是把區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來建設(shè)、運作，全域旅游強調(diào)在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。景區(qū)景點內(nèi)部一體化，實現(xiàn)人人是旅游形象，處處是旅游環(huán)境。

二、全域旅游產(chǎn)生的背景

全域旅游出現(xiàn)是時代發(fā)展的結(jié)果，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人民物質(zhì)文化生活的豐富，人民對旅游的要求日益提高。

（一）社會時代發(fā)展的要求。大眾休閑，自助游和信息時代的來臨。游客自己駕車隨時到城市里面某一個地方停留下來的時代。

（二）消費需求升級。市場需求發(fā)生新變化：現(xiàn)在進入大眾休閑的時代，市場的消費需求從單一的觀光向綜合體驗轉(zhuǎn)型。

（三）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需要。以工業(yè)主導(dǎo)向以旅游帶動的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型。提倡發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，以旅游帶動為主導(dǎo)，發(fā)揮旅游強大的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

二、全域旅游實施的關(guān)鍵舉措

1、空間全利用

突破以往的傳統(tǒng)的旅游資源的概念，空間上我們要全部利用起來，山川、河流、城區(qū)、鄉(xiāng)村，每一寸土地，所有游客可能接觸到的場所都利用起來。

2、設(shè)施全覆蓋

游客到了一個區(qū)域，希望交通方便，通訊發(fā)達，有wifi，能上網(wǎng)，吃到的東西、住的地方都非常的方便。所以不管是服務(wù)設(shè)施還是基礎(chǔ)設(shè)施，在整個區(qū)域范圍內(nèi)盡可能的做到全覆蓋。

3、產(chǎn)業(yè)全融合

全域旅游概念里非常重要的一點就是以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)帶動各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也就是“旅游+”的概念，旅游+商業(yè)、旅游+房地產(chǎn)、旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+工業(yè)、旅游+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)可以融合發(fā)展的。

4、部門全統(tǒng)籌

在全域旅游的視角下，發(fā)揮全部門統(tǒng)籌的概念。全域旅游的產(chǎn)業(yè)怎么來發(fā)展，應(yīng)該上升到一把手，由一把手整合、統(tǒng)籌所有的部門，整體共建和諧的社會經(jīng)濟環(huán)境。

5、社區(qū)全參與

社區(qū)全參與強調(diào)的是居民參與。在九個轉(zhuǎn)變里面有一個非常重要的轉(zhuǎn)變，就是從單一景點景區(qū)建設(shè)管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展的轉(zhuǎn)變，社區(qū)全參與，在部門全統(tǒng)籌、設(shè)施全覆蓋的基礎(chǔ)上，使當(dāng)?shù)氐木用衲軌蛉谌氲铰糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展里面去。

三、全域旅游與鄉(xiāng)村

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村已經(jīng)是全域旅游非常重要的載體，同時鄉(xiāng)村也是最易實現(xiàn)全域旅游的空間。

（一）鄉(xiāng)村是全域旅游非常重要的載體

首先全域旅游強調(diào)全新的資源觀，資源是沒有邊界的，而鄉(xiāng)村旅游的資源是契合這個特點的。我們的鄉(xiāng)村里面，田園、村落就是風(fēng)景，山水就是景觀，生產(chǎn)生活就是文化體驗，農(nóng)產(chǎn)品就是旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村服務(wù)設(shè)施就是旅游服務(wù)設(shè)施。

數(shù)據(jù)表明自駕游旅游目的地轉(zhuǎn)移到了鄉(xiāng)村、尤其是城市周邊鄉(xiāng)村。按照國家現(xiàn)行的假期制度，除了兩個黃金周，其余的就是3天小長假，或周末2天，最多就是能跑到城市周邊的郊區(qū)鄉(xiāng)村，一般是在150到300公里。

（二）鄉(xiāng)村是最容易實現(xiàn)全域旅游的地理空間

旅游的尺度就是開發(fā)土地的尺度，比如景區(qū)景點，一般合適的尺度是在400、500畝的范圍，最多不要超過1千畝，游客在游覽的過程中不會覺得從一個地方到另外一個地方很遠、很散，另一方面從投資的角度來講也比較容易控制。度假區(qū)最合適的尺度就是不超過10平方公里。比如像中國的東部華僑城面積差不多是10平方公里，還有長隆的國際旅游度假區(qū)，它的面積也就是6平方公里左右。度假區(qū)跟景區(qū)景點不同，在度假區(qū)里面可以有景區(qū)景點，可以有配套的住宿、配套的設(shè)施，也可以有其他的產(chǎn)業(yè)融入。

鄉(xiāng)村的面積小的2、3平方公里，可以打造一個非常精致完善的度假區(qū)，大的40、50平方公里，而這個尺度也是實現(xiàn)全域旅游，就是我們所有的配套設(shè)施的理念在鄉(xiāng)村實施非常好的尺度。

四、全域旅游的視角下鄉(xiāng)村經(jīng)濟路徑選擇

發(fā)展美麗鄉(xiāng)村經(jīng)濟通過旅游產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟全面的提升。使鄉(xiāng)村不再是一個簡單的地理空間和社會空間。

建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、開展鄉(xiāng)村旅游，讓城里面的人找到呼吸的空間，讓農(nóng)民參與到我們整個經(jīng)濟建設(shè)的過程中去，通過鄉(xiāng)村旅游解決農(nóng)民生產(chǎn)、生活等各方面的問題。全域旅游的視角下鄉(xiāng)村經(jīng)濟首先要有發(fā)展模式的指導(dǎo)，要了解鄉(xiāng)村的特色資源，區(qū)位環(huán)境，交通，在這個基礎(chǔ)上構(gòu)建四個體系：吸引力體系、產(chǎn)業(yè)體系、保障體系和品牌體系。

（一）鄉(xiāng)村旅游七大模式探索

1、城市依托型：環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

在大城市的周邊，鄉(xiāng)村地帶，交通區(qū)位條件比較好，離大城市比較近，市場腹地比較大。

在大城市的周邊會形成一圈區(qū)域，供城市居民休閑、放松的場所，從大城市向鄉(xiāng)村積聚的。環(huán)城市發(fā)展的這個區(qū)域可以做的項目非常多而有些大項目也只有在大城市周邊，經(jīng)濟發(fā)達的地方才有發(fā)展的空間，因為體量和投資太大，必須有巨大市場的腹地支撐。

2、景區(qū)依托型：景區(qū)周邊鄉(xiāng)村發(fā)展模式

景區(qū)依托型就是在景區(qū)周邊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式，在深度契合依托景區(qū)品牌理念的基礎(chǔ)上，依據(jù)客源市場及本身特點開發(fā)深度鄉(xiāng)村體驗產(chǎn)品。充分調(diào)動吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素，充分闡釋鄉(xiāng)村風(fēng)俗風(fēng)情，讓開放式的鄉(xiāng)村體驗與封閉的景區(qū)觀光形成鮮明的對比。

3、產(chǎn)業(yè)依托型：特色莊園旅游發(fā)展模式

產(chǎn)業(yè)依托型就是特色莊園模式，以農(nóng)業(yè)為依托，通過拓展農(nóng)業(yè)觀光、休閑、度假和體驗等功能，開發(fā)“農(nóng)業(yè)+旅游”產(chǎn)品組合，帶動農(nóng)副產(chǎn)品加工、餐飲服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使農(nóng)業(yè)向二、三產(chǎn)業(yè)延伸，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

4、歷史文化依托型：古村鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式

古村鎮(zhèn)本身就是一個非常好的旅游吸引物，是資本比較青睞的市場。古村鎮(zhèn)的開發(fā)模式可能比傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村更麻煩一些，它有一個非常重要的前提就是保護先行，最好的模式就是烏鎮(zhèn)的模式。

烏鎮(zhèn)為收門票的景區(qū)。收取門票為的是籌集資金保護古村落，古村落是公共資源，古村落開發(fā)是因為古村落是需要保護的，要維護古建、保護歷史文化的遺存，還要讓傳統(tǒng)的手工藝的傳承者、繼承人找到自己的空間會產(chǎn)生很多的費用。

5、民俗依托型：鄉(xiāng)村文化活化和社區(qū)發(fā)展模式

鄉(xiāng)村民俗文化旅游是以鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)民族文化為主題，將鄉(xiāng)村旅游與文化旅游緊密結(jié)合的旅游類型，就是在民族地區(qū)，少數(shù)民族風(fēng)情特別濃郁的地區(qū)，采取這種民俗依托型的模式。

6、創(chuàng)意主導(dǎo)型：民間藝術(shù)推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

很多村子什么特色都沒有但是可以搞藝術(shù)。藝術(shù)是不分場所不分地點的，就例如山西山西和順縣的許村國際藝術(shù)公社，有一天一個搞攝影的藝術(shù)家偶然的來到這里，喜歡這個村子環(huán)境，后來藝術(shù)家紛紛到來，慢慢形成國際藝術(shù)公社。許村國際藝術(shù)公社在許村東部的藝術(shù)家廣場內(nèi)，包括創(chuàng)作中心、展示中心、藝術(shù)家工作室、藝術(shù)圖書館、新媒體中心、陶藝工作坊、山西民間藝術(shù)研究基地以及藝術(shù)家休息的鄉(xiāng)村酒吧與餐館等。許村國際藝術(shù)公社大都由被閑置和廢棄的舊影視基地和傳統(tǒng)老屋改建。既保留了傳統(tǒng)建筑的外觀，又重新改造和調(diào)整了內(nèi)部空間與設(shè)施，讓它既保留了傳統(tǒng)建筑的原貌，又具有現(xiàn)代生活的使用功能、舒適和方便。

7、科技依托型：科技引導(dǎo)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

鄉(xiāng)村經(jīng)濟或者是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要調(diào)整、轉(zhuǎn)型、提升，我們可以用科技化的手法打造鄉(xiāng)村經(jīng)濟。比如北京順義三高科技農(nóng)業(yè)試驗示范區(qū)，是1995年初經(jīng)北京市政府批準(zhǔn)建立的市級科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)。從2000年開始正式接待參觀者，集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化、高新技術(shù)企業(yè)孵化、青少年科普教育和農(nóng)業(yè)旅游觀光等多種功能于一身的園區(qū)。這里既是景區(qū)又是一個景點，你可以去參觀和體驗，在那個地方高科技手法怎么樣跟農(nóng)業(yè)相結(jié)合，如花卉的培育、配置，一個作物的生長需要什么樣的溫度、濕度，在這地方都可以很好的體驗。

（二）四大體系的構(gòu)建

四大體系包括吸引力體系、產(chǎn)業(yè)體系、保障體系和品牌體系。本來品牌的構(gòu)建是一個漫長的過程，它是一個很多元素集合到一起提升再塑造的過程。

1、品牌體系

品牌體系構(gòu)建最重要的目標(biāo)就是讓鄉(xiāng)村形成自己的品牌，能夠很好的對外界傳播。品牌體系構(gòu)建的時候一定要考慮互聯(lián)網(wǎng)思維。首先得“讓人知道”世界上居然還有這樣一個地方，也就是說通過微信、微博，新媒體的傳播知道有哪個村很好。第二“讓人認同”，這個地方真的太讓我喜歡了。第三“讓人旅游”，把人引過來了，慢下來，而且還想反復(fù)來。第四更高級的層面就是“讓人旅居”，實際上他是找到了自身的所需與生活的意義，就是在這個地方住下來。互聯(lián)網(wǎng)思維傳播方式是自下而上，一定要做好產(chǎn)品的品質(zhì)才能夠在互聯(lián)網(wǎng)的運行規(guī)律里面找到自己的位置，才會有正面的形象傳播出去。這對我們提出了更高的要求的，我們要把某一個方面的體驗做到極致，故事就是廣告，讓廣大人民自覺自愿轉(zhuǎn)發(fā)推薦你的產(chǎn)品是營銷的核心目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，旅游品牌是可以一夜之間形成的，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的奇跡。有一個比較典型的案例，《爸爸去哪》帶動了很多的景區(qū)景點一夜成名，比如說北京的臨水村。

2、吸引力體系

在整個鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程里面吸引力體系是非常重要的體系，它是核心。第一有顏值，通過場景營造，讓鄉(xiāng)村變的好看，有具備強烈的吸引力的旅游點使人們關(guān)注，這就是讓別人到你這個地方來的理由，及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理由。第二有體驗，就是通過活動設(shè)計，讓鄉(xiāng)村變的好玩；第三有認同，通過服務(wù)完善得到更多的認同，這個地方值得再來。

（1）有顏值的景區(qū)。 在這個看顏的時代需要做到我們的鄉(xiāng)村第一要有顏值，通過場景營建的方式讓這個地方變的太好看了。

做到村即是景，通過富有想象力的創(chuàng)造，或是對現(xiàn)實環(huán)境和生產(chǎn)生活的挖掘和提煉，提供一種令人驚艷的場景，形成具有標(biāo)識性的場所精神，并讓其在互聯(lián)網(wǎng)上形成熱點。在場景營建過程，我們一定要去引導(dǎo)，因為現(xiàn)在中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村存在各種各樣的問題，如果不經(jīng)過營造的村落拿出去，會出現(xiàn)比較大的問題。

通過營造有顏值的場景，富有特色的生產(chǎn)生活場景的發(fā)現(xiàn)。我希望做鄉(xiāng)村旅游開發(fā)得有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛。通過發(fā)現(xiàn)美，把這些生產(chǎn)、生活的場景重新提煉出來，并且要把它放大，然后把它傳播出去。如婺源利用油菜花打造中國最美鄉(xiāng)村，就是通過平常的油菜花打造鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

從建筑、街巷、尺度、色彩、細節(jié)各個維度提升村落的顏值。法國最美的村落勾禾徳，因為這里的房子都是石頭建造的，所以它對外宣傳的時候也是石頭城。它的街巷曲徑通幽，它的色彩，花卉，氛圍，還有非常美好的體驗，這就是村落顏值的代表。

還有一些細節(jié)藝術(shù)感的空間營造。包括讓村落的空間有一些耐人尋味的街巷或者是彰顯文化的建筑，或者是充滿驚喜的偶遇和自然人文豐富色彩，亦或是透著感人的細節(jié)與村落獨有的語言，如特色書墻。把日常生活的空間變成景點。日常生活的空間如果做的很好的話也能夠成為一個景點。如杭州良渚文化村把村民食堂、教堂和菜市場做成了游客愿意體驗的點，游客去了之后一定要在村民食堂里吃飯。把鄉(xiāng)村道路打造成美麗的風(fēng)景道。

用一石二鳥的思維設(shè)計鄉(xiāng)村。干一件事情的時候有兩個功能，或者有更多的功能。比如說本來就需要進行環(huán)境景觀提升，不如與環(huán)境保護、藥材種植、養(yǎng)殖、創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合；本來就需要進行水利設(shè)施建設(shè)，不如與水體景觀打造與旅游體驗相結(jié)合。例如青島藏馬山項目6平方公里大的場地，搞景觀改造，用傳統(tǒng)種樹、種花的方式去改造，投入的成本是非常大的。所以把景觀的改造跟種植經(jīng)濟很好的結(jié)合在一起，種植藍莓、茶葉、香草經(jīng)濟作物，帶了非常好的效益，這就是一石二鳥。

（2）有體驗感的活動設(shè)計。一個地方光好看沒用，好看是觀光旅游景區(qū)景點時代干的事，現(xiàn)在是大眾休閑旅游的時代，游客的體驗性非常重要，有吸引力有體驗才留的下人。

搞鄉(xiāng)村的體驗設(shè)計，從傳統(tǒng)看來吃、住、行、游、購、娛，學(xué)、養(yǎng)這八個要素是旅游產(chǎn)業(yè)要素屬于配套設(shè)施，但是它不僅是旅游產(chǎn)業(yè)的要素，同時也是一種旅游體驗的活動。農(nóng)田餐桌計劃之所以用餐比五星級酒店的餐飲還貴，就在于注重用餐環(huán)境的營造，可以將農(nóng)田、農(nóng)舍等改造成了用餐區(qū)域，拉近土地與人之間的關(guān)系，創(chuàng)新用餐模式。

（3）有認同感的完善服務(wù)。

服務(wù)完善強調(diào)的是建構(gòu)一個主客共享的服務(wù)體系，包含高品質(zhì)的公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)，以及當(dāng)?shù)鼐用竦暮每投?、服?wù)等軟環(huán)境。在讓生活更美更便捷的同時，帶動地方休閑發(fā)展，并激活真實而富有活力的社區(qū)文化體驗。

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（作者單位：江西省社會科學(xué)院）