電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)營銷模式、策略的思考

祁連榮

摘 要：電子商務(wù)環(huán)境下，受到中小企業(yè)發(fā)展過程中營銷模式和策略的影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了相應(yīng)的變化，不再局限在固定的場所購買相關(guān)物品，而是選擇在互聯(lián)網(wǎng)平臺上完成購物活動，甚至可以說，電子購物已經(jīng)成為當(dāng)前我國社會大眾最重要的消費(fèi)形式之一，在改變?nèi)藗兩a(chǎn)生活狀態(tài)的基礎(chǔ)上也對中小企業(yè)營銷模式提出了新的要求。本文從電子商務(wù)中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT入手，對中小企業(yè)營銷模式和策略的創(chuàng)新進(jìn)行了分析，希望能夠為中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 中小企業(yè) 營銷模式 營銷策略

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（b）-018-02

在電子商務(wù)的發(fā)展和我國社會建設(shè)過程中，電子商務(wù)環(huán)境的形成對社會大眾的消費(fèi)模式產(chǎn)生著重要的影響，而社會大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化必然會對中小企業(yè)的發(fā)展造成一定的沖擊。所以在當(dāng)前社會背景下，中小企業(yè)發(fā)展過程中必須結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境探索新的營銷模式，對營銷工作進(jìn)行全面創(chuàng)新，以期可以面向市場需求和企業(yè)發(fā)展實際情況構(gòu)建與時代發(fā)展相適應(yīng)的營銷模式，提高企業(yè)市場營銷競爭力，為企業(yè)在新時期背景下的穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

1 電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展，在對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新的過程中就應(yīng)該嘗試引入網(wǎng)絡(luò)營銷思想，借助對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用增強(qiáng)企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢，全面推進(jìn)企業(yè)在新時期背景下實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。系統(tǒng)研究，受到當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境的影響，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)主要在以下方面有所體現(xiàn)。

1.1 優(yōu)勢分析（S）

借助網(wǎng)絡(luò)營銷模式的構(gòu)建，企業(yè)在發(fā)展過程中能夠借助低起點(diǎn)和零售的方式實現(xiàn)對客戶資源的有效挖掘，有效增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品對網(wǎng)民的吸引力，突出企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上為客戶提供產(chǎn)品解說、下單指導(dǎo)和售后服務(wù)工作，能夠突破傳統(tǒng)服務(wù)工作中的時空限制，提升客戶的凝聚力，為企業(yè)發(fā)展奠定群眾基礎(chǔ)。

1.2 劣勢分析（W）

在電子商務(wù)市場尚未得到成熟發(fā)展，并且企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗不足的情況下，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的探索，極有可能由于網(wǎng)絡(luò)推廣工作缺乏明確性，導(dǎo)致在探索網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中企業(yè)無法確定明確的營銷方向，甚至不注意將營銷工作和企業(yè)實際情況相結(jié)合，導(dǎo)致營銷作用無法得到充分發(fā)揮，嚴(yán)重限制了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取[1]。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容質(zhì)量偏低、數(shù)量大，無法對受眾群體產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，造成企業(yè)預(yù)期營銷效果和實際情況出現(xiàn)脫離的問題，也會限制企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的優(yōu)化開展。當(dāng)前我國中小企業(yè)在發(fā)展過程中還沒有構(gòu)建完整的營銷績效評估體系，也就無法結(jié)合實際情況的變化對網(wǎng)絡(luò)營銷工作進(jìn)行調(diào)整，不利于營銷業(yè)績的提高。

1.3 機(jī)會分析（O）

在電子商務(wù)模式下，中小企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多的機(jī)遇，只要能夠把握機(jī)遇，尋求合理的發(fā)展方向，中小企業(yè)必然會在未來實現(xiàn)繁榮發(fā)展。具體來說，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中小企業(yè)發(fā)展過程中能夠在網(wǎng)絡(luò)上獲得與大型標(biāo)桿企業(yè)同等競爭的機(jī)會，從全球范圍內(nèi)獲取客戶資源，并且實現(xiàn)資源的共享，甚至通過對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用，中小企業(yè)能夠獲得更大的發(fā)展空間，提高自身產(chǎn)品知名度，進(jìn)而在發(fā)展過程中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.4 威脅分析（T）

在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，受到電子商務(wù)環(huán)境的影響，也會面臨一定的威脅。一方面，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展不夠成熟，所以中小企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)探索營銷創(chuàng)新的過程中，安全技術(shù)水平低、網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)存在滯后性、信息流失和損壞等都會影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果，對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的開展造成一定的威脅[2]。同時，網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播表現(xiàn)出一定的不可控制和不可預(yù)測特征，任何一項小的失誤都有可能會被無限的放大，如惡意網(wǎng)絡(luò)連接推廣的威脅就會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

2 電子商務(wù)環(huán)境下不同營銷主體的營銷模式

對電子商務(wù)進(jìn)行劃分，能夠按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為多種類型的營銷模式，所以在電子商務(wù)環(huán)境下對中小企業(yè)營銷模式進(jìn)行研究，就應(yīng)該對不同營銷模式形成系統(tǒng)的認(rèn)識。

2.1 將企業(yè)作為主導(dǎo)的營銷模式

將企業(yè)作為主導(dǎo)的營銷模式基本上可以劃分為三種類型：其一，B2B。即Business To Business，具體指在企業(yè)和企業(yè)之間所形成的電子商務(wù)形式，借助B2B營銷模式的構(gòu)建，企業(yè)能夠結(jié)合自身實際情況選擇綜合式或者垂直式營銷策略，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展[3]。其二，B2C，即Business to Consumer，具體指企業(yè)和消費(fèi)者之間所形成的特殊電子商務(wù)模式，在企業(yè)開展?fàn)I銷工作的過程中能夠合理利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為消費(fèi)者提供消費(fèi)服務(wù)和其他配套服務(wù)，并且提供付款方式的特殊電子化商務(wù)運(yùn)營模式。其三，B2G，即Business to Government，是在企業(yè)和政府之間構(gòu)建的商務(wù)模式，對企業(yè)和政府部門合作過程中所涉及到的各項事務(wù)進(jìn)行處理，如政府部門管理條例的發(fā)布、政府采購、商業(yè)檢查信息的發(fā)布等，能夠借助政府部門的力量對企業(yè)綜合管理工作進(jìn)行有效約束。

2.2 將消費(fèi)者作為核心的營銷模式

將消費(fèi)者作為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也包含多種類型，其中應(yīng)用較為廣泛的有：其一，C2C，即Consumer to Consumer，是消費(fèi)者和消費(fèi)者之間形成的電子商務(wù)服務(wù)，消費(fèi)者之間能夠通過溝通和交流達(dá)成交易，一般應(yīng)用較多的是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行個人物品拍賣?，F(xiàn)階段，在“易趣網(wǎng)”中，C2C商務(wù)模式的影響較為廣泛。其二，C2B，即Consumer to Business，是消費(fèi)者與企業(yè)之間形成的電子商務(wù)模式，在美國最先開始流行，核心思想就是通過位數(shù)龐大的用戶群體形成相應(yīng)的采購集團(tuán)，從而能夠有效轉(zhuǎn)變B2C模式下一對一的弱勢情況，消費(fèi)者可以形成有效的聚集進(jìn)行集中議價，將傳統(tǒng)的價格主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)，對中小企業(yè)營銷工作的開展產(chǎn)生著一定的促進(jìn)性影響[4]。其三，C2G，即Consumer to Government，是消費(fèi)者和政府部門之間所形成的特殊消費(fèi)模式，是政府部門所實施的電子商務(wù)行為，這一電子商務(wù)行為往往不將盈利作為主要目的，但是能夠涉及到政府采購、網(wǎng)上報關(guān)以及報稅等方面的內(nèi)容。

3 電子商務(wù)背景下中小企業(yè)積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

對電子商務(wù)背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展情況，要想逐步改善現(xiàn)狀，獲取市場競爭優(yōu)勢，就應(yīng)該從多角度制定相應(yīng)的發(fā)展策略，希望能夠循序漸進(jìn)提高企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)整體競爭力的提高，為企業(yè)在新時期背景下的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

3.1 產(chǎn)品方面的營銷策略

在中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的過程中，應(yīng)該注意到產(chǎn)品營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要構(gòu)成元素，只有保證產(chǎn)品營銷效果，才能夠促進(jìn)產(chǎn)品營銷質(zhì)量的整體性提高。一方面，由于中小企業(yè)品牌建設(shè)方面成熟度偏低，自有品牌的替代產(chǎn)品相對較多，對企業(yè)利潤產(chǎn)生不良影響。所以在制定產(chǎn)品營銷策略的過程中應(yīng)該將消費(fèi)者作為核心，盡量突出產(chǎn)品和服務(wù)的個性，最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，促使消費(fèi)者的個性得到了充分的滿足。另一方面，中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)該對我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)籌分析，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷過程中制定符合消費(fèi)者消費(fèi)需求的消費(fèi)策略，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期對生產(chǎn)和營銷規(guī)劃進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，進(jìn)而形成良好的產(chǎn)品營銷競爭優(yōu)勢，促進(jìn)中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的穩(wěn)定發(fā)展。

3.2 價格方面的營銷策略

受到電子商務(wù)環(huán)境的影響，中小企業(yè)營銷價格也會對消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生重要影響，特別是由于電子商務(wù)時代信息開放性明顯提高，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能夠?qū)Σ煌髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶Ρ确治?，進(jìn)而作出合理的選擇，所以價格因素會對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果產(chǎn)生重要的影響[5]?；诖?，一方面，中小企業(yè)應(yīng)該制定動態(tài)價格和差別價格策略，保證能夠結(jié)合市場變化對價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，有效吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對企業(yè)的粘度，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。另一方面，在中小企業(yè)的市場營銷活動中，也應(yīng)該嘗試構(gòu)建會員價格機(jī)制，消費(fèi)者在網(wǎng)店中購物就能夠獲得一定的積分，并獲得相應(yīng)的福利優(yōu)惠，有效提高企業(yè)營銷工作對消費(fèi)者的吸引力，促進(jìn)企業(yè)在發(fā)展過程中獲得消費(fèi)者的支持。

3.3 促銷方面的營銷策略

在中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，促銷策略的制定也是較為重要的內(nèi)容，借助合理的促銷，能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以中小企業(yè)在發(fā)展過程中可以充分利用社交平臺，如論壇、微博、微信、QQ等，全面推進(jìn)促銷工作，開辟促銷渠道，對中小企業(yè)營銷覆蓋范圍進(jìn)行有效拓展，進(jìn)一步提高營銷工作影響力[6]。唯有如此，在中小企業(yè)的發(fā)展過程中才能夠獲得良好的營銷優(yōu)勢，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)也能夠被更多的消費(fèi)者所認(rèn)同，對企業(yè)在新時期的高效發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響。

4 結(jié)語

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境的形成能夠為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，促使中小企業(yè)在開展?fàn)I銷工作的過程中能夠把握發(fā)展機(jī)遇，對營銷工作進(jìn)行改革創(chuàng)新，突出營銷工作的影響力，借助電子營銷的優(yōu)勢促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，為中小企業(yè)不斷提高自身市場競爭力創(chuàng)造良好的條件?？梢姡娮由虅?wù)環(huán)境的形成對中小企業(yè)營銷模式產(chǎn)生了一定的影響，而中小企業(yè)加強(qiáng)對網(wǎng)路營銷模式的構(gòu)建，也能夠有效突出自身發(fā)展優(yōu)勢，在新時期激烈的市場競爭中獲得一定的競爭優(yōu)勢。

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