卷煙消費者數(shù)據(jù)庫建設(shè)路徑與應(yīng)用探索

馬學(xué)軍

摘 要：隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進，構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫，掌握消費者層面數(shù)據(jù)，開展卷煙消費者購買行為研究及分析結(jié)果應(yīng)用，亟待破題。本文結(jié)合山東菏澤煙草有限公司的應(yīng)用實踐，提出構(gòu)建4種類型的消費者數(shù)據(jù)庫并給出了實現(xiàn)路徑，在消費者數(shù)據(jù)挖掘分析、結(jié)果應(yīng)用、激勵機制及工商零消費全價值鏈營銷平臺建設(shè)方面提出了方法及措施。

關(guān)鍵詞：卷煙消費者 數(shù)據(jù)庫建設(shè) 實現(xiàn)路徑 分析應(yīng)用

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（b）-176-02

卷煙消費者處于卷煙消費鏈的最末端，是卷煙由商品轉(zhuǎn)為消費品的決定性因素。走近消費者、了解消費者、滿足消費者是卷煙營銷工作者應(yīng)有之責(zé)，是提升卷煙營銷水平必經(jīng)之徑，是行業(yè)工商企業(yè)不懈的奮斗目標。國家局早在2015年，在《2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》明確提出要探索建立消費者數(shù)據(jù)庫，開展卷煙消費市場分析和消費行為研究。

但限于環(huán)境與信息技術(shù)條件，行業(yè)在消費者數(shù)據(jù)采集、分析與研究方面手段落后、方法缺乏、進展緩慢，以至于工商零消費價值流尚不通暢，由此帶來的工商服務(wù)能力不足、品牌培育效果不佳等問題日漸突出。構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫，填補消費者層面數(shù)據(jù)缺失，開展消費者數(shù)據(jù)分析研究與應(yīng)用，已成為行業(yè)必須要破解的課題。

1 消費者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建原則

（1）目的明確。深入分析工商在精準稽查、精準營銷、精到服務(wù)等方面的需求，以解決問題、滿足需求為導(dǎo)向，科學(xué)設(shè)計消費者數(shù)據(jù)采集類別與內(nèi)容，確定消費者研究范圍，把握提供了支撐。（2）數(shù)據(jù)可靠。建立數(shù)據(jù)管控流程，健全數(shù)據(jù)采集監(jiān)控手段，加強數(shù)據(jù)質(zhì)量抽查與分析，確保數(shù)據(jù)更新及時、真實可靠。（3）信息支撐。融合通信技術(shù)發(fā)展最新成果，不斷完善數(shù)據(jù)采集方式；建立信息集采集存儲分析應(yīng)用于一身的平臺，以平臺為支撐，加強數(shù)據(jù)的分析與利用。（4）風(fēng)險可控。建立科學(xué)的零售戶、消費者激勵規(guī)則，規(guī)則的設(shè)計不僅兼顧投入資金量與消費者吸引力的平衡，而且兼顧營銷工作需求與規(guī)避風(fēng)險。

2 消費者數(shù)據(jù)庫的主要類型

消費者數(shù)據(jù)主要分為四種，消費者普查數(shù)據(jù)、消費跟蹤數(shù)據(jù)、消費者互動數(shù)據(jù)、專項調(diào)查數(shù)據(jù)。相應(yīng)地數(shù)據(jù)庫分為消費者普查數(shù)據(jù)庫、消費者跟蹤數(shù)據(jù)庫、消費者互動數(shù)據(jù)庫和專項調(diào)查數(shù)據(jù)庫。

2.1 消費者普查數(shù)據(jù)

主要是營銷人員對所在行政村村民進行普查所獲得的數(shù)據(jù)，一般一年更新一次。

（1）消費者普查的主要內(nèi)容：包括消費者姓名、年齡、職業(yè)、收入、流動等基本信息；是否抽煙、消費量等消費行為信息；包括所在村婚慶、喪葬、生子、祝壽、蓋房市場等風(fēng)俗市場消費現(xiàn)狀信息；品牌規(guī)格代表性消費者信息等。（2）調(diào)查方式及維護：充分發(fā)揮零售戶作用，由客戶經(jīng)理入村調(diào)查，維護到系統(tǒng)。（3）質(zhì)量保障：明確責(zé)任人與責(zé)任區(qū)域，可追責(zé)；保存原始調(diào)查資料，檢查核對，看是否存在人為因素；暢通數(shù)據(jù)來源，通過從計生、公安、統(tǒng)計、社保等政府職能部門獲得的數(shù)據(jù)，進行核查。

2.2 消費跟蹤數(shù)據(jù)

借助移動互聯(lián)技術(shù)，依托信息化平臺，進行自動采集，對消費者個體數(shù)據(jù)而言，它是不斷擴展的與豐富的。

2.2.1 消費者跟蹤信息的主要內(nèi)容（采什么）

依托信息系統(tǒng)，收集消費者手機號、職業(yè)、收入、學(xué)歷、地理位置等基礎(chǔ)信息，持續(xù)跟蹤收集消費者購買卷煙地點、時間、購買品牌規(guī)格、購買數(shù)量等購買信息。

2.2.2 采集消費者跟蹤信息的主要方式（向誰采）

消費者基礎(chǔ)信息主要來源于消費者關(guān)注“微信公眾平臺”，注冊會員時提交的信息。消費者消費信息主要來源于消費者掃描二維碼后上傳的信息。

2.2.3 采集消費者跟蹤信息的實現(xiàn)路徑（如何采）

以操作簡便，數(shù)據(jù)可靠及可分析應(yīng)用為目標，以信息化平臺為支撐，融合現(xiàn)代通信技術(shù)與移動支付最新成果，通過掃描二維碼及支付碼等方式采集消費者購買數(shù)據(jù)及位置信息。

掃碼上傳流程：先是通過零售終端銷售系統(tǒng)，自動生成二維碼，會員用手機的“掃一掃”功能，進行掃，會員購買卷煙的數(shù)據(jù)就會顯示在手機上，經(jīng)確認無誤后，點擊“確認上傳”，數(shù)據(jù)自動上傳到工商零消系統(tǒng)的后臺并儲存到該會員的消費記錄里。

2.2.4 消費者跟蹤信息質(zhì)量保障

消費者手機號的唯一性，可有效避免零售戶造假套取積分現(xiàn)象；其在掃碼銷售過程中，由于消費者與零售戶相互監(jiān)督，可有效避免零售戶不掃碼或集中掃碼問題的發(fā)生，有效提升掃碼信息準確率；營銷人員定期核查零售戶系統(tǒng)庫存與實際庫存，對掃碼情況進行評比，執(zhí)行好的零售戶進行激勵，引導(dǎo)零售戶在自然狀態(tài)下掃碼銷售。

2.3 消費者互動數(shù)據(jù)

暢通工商零消間的溝通渠道，以更深入的進行消費者研究，了解消費者潛在需求。內(nèi)容主要是消費者的意見和建議、投訴信息及舉報信息。采集的方式主要是依托信息化平臺如微信平臺，消費者自主提報。

2.4 消費者專項調(diào)查數(shù)據(jù)

專項調(diào)查主要是為掌握消費者某個方面的消費喜好或某個品牌規(guī)格的市場接受程度而向特定的消費者做的調(diào)查，收集數(shù)據(jù)即為專項調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)自動存儲在信息系統(tǒng)，可進行聚類分析。

3 消費者數(shù)據(jù)庫的保障體系建設(shè)

3.1 工商零消全價值鏈信息化平臺的主要特點與功能

（1）主要定位?？蓴U展、可持續(xù)，不僅可有效解決當(dāng)前的問題，而且能不斷得以完善，以適應(yīng)未來卷煙經(jīng)營需要。界面友好，操作簡便，集數(shù)據(jù)采集、存儲、分析與應(yīng)用于一身，是煙草工業(yè)、商業(yè)企業(yè)營銷人員開展營銷工作的有效營銷工具，是零售戶提升經(jīng)營能力的得力幫手，是消費者參與卷煙營銷的手段。

（2）主要架構(gòu)。主要包括四個部分，工業(yè)企業(yè)代表營銷平臺（APP）、商業(yè)企業(yè)營銷平臺、零售戶營銷平臺（APP）、消費者微信平臺。能夠與V6系統(tǒng)、零售終端銷售系統(tǒng)、E訪系統(tǒng)、新商盟系統(tǒng)等進行信息交互，打破信息孤島，使零售戶、消費者與營銷人員間能夠便捷的互聯(lián)互通。

（3）主要功能。通過系統(tǒng)對以下形成強有力的支撐：構(gòu)建消費跟蹤研究體系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集、存儲、查詢與分析；構(gòu)建市場監(jiān)測體系，以更靈敏的感知市場變化，方便工商零消信息共享；構(gòu)建數(shù)據(jù)保障體系，對數(shù)據(jù)進行評價，對零售戶及消費者會員進行分級管理；構(gòu)建激勵體系，實現(xiàn)積分的累積、商品或禮品的兌換；構(gòu)建面向消費者的營銷體系，考慮到新廣告法及互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法的限制，主要開展以市場調(diào)查、軟文營銷，優(yōu)化消費環(huán)境，以提升卷煙消費者地位與形象，使卷煙消費者得到應(yīng)有的尊重。

工業(yè)企業(yè)營銷代表平臺：能夠上傳市場調(diào)查獲得的信息，能夠及時掌握銷售數(shù)據(jù)，能夠關(guān)注品牌的消費粉絲并掌握消費者動態(tài)。

零售戶營銷平臺：能夠訂購卷煙、查詢經(jīng)營數(shù)據(jù)，提報市場信息、進行服務(wù)監(jiān)督，通過經(jīng)營助手掌握投放政策、品牌介紹、行業(yè)政策、檔級評定的情況及參與營銷活動。

消費者微信平臺：能提報信息、參與活動，查詢周邊店鋪，訂購非煙商品等。

商業(yè)后臺：能夠進行消費者數(shù)據(jù)的分析、信息的評價與處理，維護營銷活動、會員管理等。

3.2 激勵機制的設(shè)計

（1）激勵機制的目的：能否吸引盡可能多的消費者關(guān)注微信平臺，能否留得住消費者，可以說，一定程度上決定著數(shù)據(jù)庫建設(shè)的成敗。激勵機制研究的目的是通過加強會員管理，制定科學(xué)消費者積分激勵規(guī)則，開展積分換禮活動，提升平臺的黏性，不斷增加忠誠粉絲數(shù)量，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（2）消費者評價與管理方面：實施消費者評價與分級管理，明確不同級別會員權(quán)利。

（3）規(guī)則的主要內(nèi)容零售戶的激勵設(shè)計：對積極推進本課題工作并取得成果的零售戶開展獎勵，可進行金幣獎勵、紀念品贈送等，金幣可兌換緊俏煙訂貨權(quán)。消費者激勵設(shè)計；對積極提報個人信息，并積極配合營銷活動的消費者，給予積分激勵，積分兌換不同價值的禮品等。

4 消費者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用體系

4.1 消費者普查數(shù)據(jù)分析應(yīng)用體系

4.1.1 調(diào)查進度分析

可查詢分析全市、各縣區(qū)、各客戶經(jīng)理線路的消費者普查開展情況，掌握調(diào)查進度，統(tǒng)計分析各區(qū)域信息維護情況。

4.1.2 市場容量分析

（1）容量分析。通過常駐人口、外出人口、在家天數(shù)、人均吸煙量、吸煙率的統(tǒng)計，計算出每個行政村的市場容量，為需求預(yù)測、卷煙購進與投放提供數(shù)據(jù)支撐。

（2）銷售洼地分析。通過各區(qū)域市場容量與實際訂購情況進行對比，找出可能存在問題的銷售區(qū)域，為精準稽查提供依據(jù)，為營銷改善提供支撐。采用層層分析的辦法，首先找出問題鄉(xiāng)鎮(zhèn)（或辦事處），再從此區(qū)域內(nèi)找出問題行政村（社區(qū)），然后再找出問題零售戶。

4.1.3 對民俗消費現(xiàn)狀分析

實現(xiàn)了對民俗消費現(xiàn)狀（婚慶、喪葬、生子、祝壽、蓋房）消費的品牌、價位段等進行分析及每種市場類型的用煙數(shù)量、主吸消費規(guī)格、高端消費規(guī)格等進行分析，為市場開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐。

4.1.4 展示品牌消費代表信息

對各區(qū)域消費某個品牌的代表性消費者信息進行展示，為工商營銷消費者提供幫助。

4.2 消費者跟蹤數(shù)據(jù)（動態(tài)數(shù)據(jù)）分析應(yīng)用體系

（1）會員數(shù)量分析?？杀憬莶樵兎治龈骺h區(qū)、客戶經(jīng)理及零售戶發(fā)展的消費者數(shù)量及會員數(shù)量。

（2）消費群體消費行為特征分析，為卷煙營銷政策制定提供參考依據(jù)。購買渠道分析。購買時間分析。購買數(shù)量分析。購買品牌分析。（3）煙民分布分析。掌握某個品牌規(guī)格的卷煙賣給了誰，以更好的支撐工業(yè)企業(yè)營銷代表與品牌粉絲的互動。

（4）品牌轉(zhuǎn)換分析。形成消費跟蹤研究體系，以更好的掌握卷煙消費變化趨勢，主動應(yīng)對市場變化。

新品牌轉(zhuǎn)換分析，以掌握品牌間的替代關(guān)系。品牌轉(zhuǎn)換預(yù)警分析，展示不經(jīng)常固定品牌的煙民信息。

（5）消費趨勢分析。主要分析煙民在購買渠道、時間、消費量、消費結(jié)構(gòu)等方面的變化趨勢，為卷煙購進與卷煙營銷提供依據(jù)。

購買渠道變化趨勢分析。購買時間變化趨勢分析。不同消費群體吸食量變化趨勢分析。細支煙、粗支煙變化趨勢分析。消費結(jié)構(gòu)變化趨勢分析。

4.3 消費者互動數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

消費者互動數(shù)據(jù)進一步暢通了信息渠道，能夠更靈敏的感知市場變化。經(jīng)整理與分析，應(yīng)用于專賣稽查、品牌市場狀態(tài)研判及分析消費者潛在需求等方面。

4.4 專項調(diào)查數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

專項調(diào)查數(shù)據(jù)進一步豐富了消費者數(shù)據(jù)內(nèi)容，與前幾項數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用，對正確的制定經(jīng)營決策，設(shè)計科學(xué)的營銷活動，為營造良好的卷煙營銷環(huán)境具有重要作用。

參考文獻

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