楊楚謙

摘 要：自改革開放以來，“國貨”尤其是化妝品受到洋貨的沖擊以及加速流入，近乎處于飽和的狀態(tài)，發(fā)展空間較小。自2014年5月10日，習(xí)近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要論述，即推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。“國貨”又重新回歸人們的視線。知名老字號中國自主品牌“百雀羚”恰當(dāng)?shù)乩脮r代背景條件，重新獲得消費者的青睞和支持，脫穎而出。本文以百雀羚為例，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、消費者心理四個方面分析百雀羚在中國的市場環(huán)境；基于懷舊營銷分析百雀羚市場營銷策略；通過深入分析原因，總結(jié)其成功經(jīng)驗，為其他“中國自主品牌”的進(jìn)一步發(fā)展提供建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：中國品牌 百雀羚 營銷策略 復(fù)興發(fā)展

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-127-02

1 百雀羚的介紹

1.1 研究背景

2016年9月，國務(wù)院印發(fā)《消費品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020）》提出，目前我國工序錯配明顯，品牌競爭力不強，消費環(huán)境有待改善，國內(nèi)消費信心不足，制約國內(nèi)消費增長，甚至造成消費外流。2017年5月2日，國務(wù)院批復(fù)國家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國品牌日”的請示》同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，旨在樹立自主品牌消費信心，發(fā)揮品牌影響力，擴大自主品牌產(chǎn)品消費，大力宣傳知名自主品牌。第一，分析百雀羚的市場環(huán)境，同樣也有利于其他中國品牌認(rèn)清現(xiàn)處的環(huán)境，根據(jù)自身情況，具體問題具體分析，進(jìn)行市場分析，制定營銷策略，發(fā)展自主品牌。第二，通過分析中國老字號百雀羚的復(fù)興營銷策略，使同類中國品牌可從中總結(jié)并吸取成功經(jīng)驗，取其精華，去其糟粕。第三，通過文章介紹，推動中國品牌認(rèn)知，引起消費者對國有品牌產(chǎn)生民族自尊心認(rèn)同度，也給發(fā)展國家品牌提出意見建議。

1.2 百雀羚起源和發(fā)展

1931年顧植民先生創(chuàng)辦中國品牌第一代護(hù)膚品——富貝康化妝品有限公司。1940年又推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂。改革開放以后，日韓歐美護(hù)膚品逐漸涌入中國，百雀羚等護(hù)膚品則漸漸退出市場。2002年，百雀羚榮獲“上海馳名商標(biāo)”；2007年，榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號。2008年，百雀羚草本系列隆重上市，開始暢銷。2009年，百雀羚第一家淘寶商城開設(shè)，開啟電商之路，零售額大幅增長。2013年，百雀羚產(chǎn)品被出訪坦桑尼亞的彭麗媛作為“國禮”相贈，引起了人們的注意。

1.3 百雀羚發(fā)展的影響因素

首先，政治方面，“國貨”一直備受政府鼓勵和支持，在保護(hù)國家民族產(chǎn)業(yè)方面提供了明確的法律條文規(guī)定，對促進(jìn)國內(nèi)發(fā)展自身品牌，提高國內(nèi)競爭力給予了良好的保障。經(jīng)濟(jì)方面，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，國內(nèi)中產(chǎn)階級的崛起，二胎政策的放開，國內(nèi)的消費需求更加旺盛，對于產(chǎn)品的質(zhì)量更為挑剔。百雀羚作為護(hù)膚品的老字號，其安全可靠，贏得了許多市場，并成為與國際品牌抗衡的訴求突破點。最后，文化因素，隨著中國的自身實力和國際地位的提升，影響力也在不斷地擴大，世界開始發(fā)現(xiàn)“東方美”，東方特有的審美韻味也越來越受到各界人士的追捧和熱愛。

2 百雀羚市場營銷策略

2.1 營銷策略選擇

懷舊營銷，就是利用消費者懷舊的心理，通過懷舊市場的細(xì)分和參雜懷舊因素的懷舊廣告的傳播，來激發(fā)他們的懷舊情懷，在他們的記憶深處引起共鳴，由此激發(fā)他們的購買傾向。當(dāng)代社會，年輕一代人的經(jīng)歷使得他們?nèi)菀紫萑脶葆搴瓦x擇，從小的受寵到后期的獨自面對社會，人們會自然而然地去尋求安慰，去懷舊，讓人感覺清新且舒適。

2.2 營銷策略優(yōu)劣勢分析

2.2.1 營銷策略的優(yōu)勢分析

用現(xiàn)代科技創(chuàng)新營銷，提升品牌認(rèn)同度。百雀羚運用現(xiàn)代科技將和它在草本護(hù)膚方面的豐富經(jīng)驗，集中推出野生采集和草本護(hù)膚等新產(chǎn)品。最新推出的“三生花”系列，針對不同的膚質(zhì)來推出其產(chǎn)品，包括“控油清肌系列，玲瓏雨潤系列”，作用完全、味道清新淡雅，完美地滿足了二十出頭這個年齡階段的女性對護(hù)膚品的需求。

新時代特色包裝，提升品牌認(rèn)同度。百雀羚品牌對整體包裝設(shè)計策劃，對品牌文化進(jìn)行深度的挖掘?！八芰?，水嫩精粹”系列包裝采用嫩綠色外包裝，清新，干凈，給人以清新安全舒適的感覺。最新推出的“三生花”系列，采用與傳統(tǒng)包裝完全不同的理念，每一個系列都有對應(yīng)的具有特色韻味的東方古典女性形象，主打復(fù)古文藝柔美風(fēng)格，吸引后來興起的“文藝復(fù)古”小青年。

巨額廣告投入，提升品牌知名度。2012年～2015年，百雀羚連續(xù)4年贊助《中國好聲音》，依次付出7000萬元、1.53億元、1.8億元，2.6億元廣告費。2017年，百雀羚“神廣告”斥資10億元左右。目前百雀羚的廣告宣傳覆蓋了主流APP的開機廣告，機場展示牌，重要紙媒整版廣告等。

靈活渠道營銷，提升品牌認(rèn)可度。面對泛用戶群體，百雀羚的營銷渠道靈活。目前，百雀羚主要在KA（大型連鎖）、CS（屈臣氏等連鎖專營店）和電商渠道上售賣，比例為7：2：1。例如，沃爾瑪超市的化妝品專柜上都會有百雀羚的產(chǎn)品，活動期間，百雀羚也是放在入口最顯眼的位置。在電商渠道上，對于不同的電商品牌、淘寶、京東、唯品會等，百雀羚會篩選不同類型的代理運營商。

2.2.2 營銷策略的局限性分析

懷舊營銷有兩種情感導(dǎo)向，一種是積極的，能夠給予懷舊者，內(nèi)心的安慰和正能量，能裝換成實際購買力；另一種則是消極的，懷舊會使人沉溺在過去而故意忽略現(xiàn)實殘酷給人帶來的種種挫敗。

懷舊消費的受眾范圍窄，盲目懷舊，得不償失。懷舊營銷有特定的受眾，不能一味地依賴懷舊營銷來發(fā)展。其受眾范圍主要包括以下幾個群體：第一，40歲以上的人，尤其是退休年齡階段的人。第二，有特殊背景的人。第三，遠(yuǎn)離或者背離以往生活環(huán)境的群體。第四，守舊群體，拒絕關(guān)注現(xiàn)在和未來，故而在選擇產(chǎn)品的時候會偏向性選擇懷舊產(chǎn)品。

產(chǎn)品分層不夠鮮明，產(chǎn)品不夠多元化。百雀羚的產(chǎn)品主要針對中老年消費群體和中等收入人群。對于高端的市場，百雀羚的開發(fā)甚少，相比較SK2、雅詩蘭黛、歐萊雅競爭力較小。另外，百雀羚主打草本，雖逐漸開發(fā)“三生花”針對不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，但男性護(hù)膚產(chǎn)品的種類和分類仍舊偏少，難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。

拘泥于國內(nèi)市場，未開拓國際市場。百雀羚作為中國的老字號，一直在國內(nèi)主打“懷舊”感情牌進(jìn)行營銷和發(fā)展，國際市場鮮有接觸。后期，彭麗媛攜百雀羚為“國禮”相贈于坦桑尼亞政府，但百雀羚并未借此機會開拓國際市場。

2.3 百雀羚營銷策略的優(yōu)化

2.3.1 加快創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，豐富產(chǎn)品種類

隨著時代的發(fā)展，環(huán)境的變化對于人們對化妝品的要求則更高。百雀羚品牌自身更應(yīng)當(dāng)著眼于大環(huán)境的變化，分析最新的顧客需求。例如：隨著霧霾的加重，顧客相比較之前追求美白護(hù)膚，現(xiàn)在更側(cè)重于深層清潔和滲透保養(yǎng)。另外，在開發(fā)新產(chǎn)品之前應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注顧客群體的變化。例如：隨著新時代人群的飲食習(xí)慣和作息時間以及對于健身關(guān)注度的提升，新一代年輕的膚質(zhì)也是在不斷地改變。

2.3.2 多元化營銷，國內(nèi)國外實現(xiàn)雙贏

除了“懷舊營銷”之外，百雀羚可以豐富營銷策略基調(diào)，規(guī)避單一性。例如，“饑餓營銷”也是當(dāng)今社會提升品牌價格和品牌等級的首要方法，百雀羚同樣可以效仿。特定的時期推出限量版和季節(jié)版套裝。例如，百雀羚作為中國首家草本護(hù)膚產(chǎn)業(yè)，其精粹草本大多都來自于幅員遼闊的中國，是其他國家稀缺的甚至所沒有的，且許多草本并非一年四季都有，因此推出季節(jié)發(fā)售和限量發(fā)售更能體現(xiàn)其珍貴性。作為中國老字號，百雀羚應(yīng)當(dāng)起帶頭作用，不斷走出去，提升中國品牌的知名度。努力發(fā)掘自身的優(yōu)勢，加大宣傳，不僅能提升中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的世界地位，同樣也可以為百雀羚打造出自身別具一格的市場份額。

3 發(fā)展國產(chǎn)品牌的相關(guān)建議

3.1 提高企業(yè)家的戰(zhàn)略思維

企業(yè)家們應(yīng)該用更加長遠(yuǎn)的眼光看待問題，注重對企業(yè)戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)。企業(yè)在關(guān)注企業(yè)利益的同時，應(yīng)更加注重自主品牌的建設(shè)和企業(yè)文化的積累和弘揚。

3.2 加大技術(shù)研發(fā)

企業(yè)要發(fā)展必須不斷地創(chuàng)新，加強企業(yè)核心技術(shù)的投入和研究是企業(yè)發(fā)展的源泉和不竭動力?，F(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該更注重產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，注重企業(yè)與高校和研究院的結(jié)合，善于利用各方資源，積極從學(xué)校挖掘人才進(jìn)行培養(yǎng)，加緊市場調(diào)研和研究所的結(jié)合，推出迎合市場需求的產(chǎn)品。技術(shù)研究的加強才能使企業(yè)抓住市場份額，牢固企業(yè)根本，使企業(yè)立于不敗之地。

3.3 加大政府扶持力度

政府實施補貼和優(yōu)惠政策更有利于該行業(yè)入駐的企業(yè)數(shù)量，促進(jìn)該行業(yè)之間的競爭，鼓勵行業(yè)人員不斷的進(jìn)行技術(shù)發(fā)展，提高行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，在行業(yè)內(nèi)部形成更加完善的行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則，加快此行業(yè)的成熟發(fā)展。此外，政府的扶持力度加大的話，也有利于削弱外來品牌的競爭力，拓寬行業(yè)的市場，給予行業(yè)更多的發(fā)展機會。

創(chuàng)新和科技是中國品牌發(fā)展的靈魂。傳統(tǒng)和創(chuàng)新是中華老字號品牌崛起的根本。中國品牌無論是其歷史是否悠久，都是中國人民的勤勞和智慧，是根基于中國大地的一棵大樹，與中國的一草一木血脈相連。中國品牌無論是在國內(nèi)發(fā)展還是走出國門，都應(yīng)當(dāng)將中國文化與精神放在首位，用基于中國傳統(tǒng)的科研和創(chuàng)新去感動世界，震撼世界，引領(lǐng)世界。

參考文獻(xiàn)

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