王玲玲

摘 要：本文從共享經(jīng)濟模式所處的社會環(huán)境出發(fā)，通過介紹有關O2O、共享經(jīng)濟的現(xiàn)有理論，提出基于O2O視角的共享經(jīng)濟模式，發(fā)現(xiàn)和探究其產生的驅動因素和運營機制的特殊之處，并從價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值溝通、價值傳遞、價值維護等五個方面揭示O2O視角下共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造機理，最后分析總結共享經(jīng)濟商業(yè)模式未來研究發(fā)展的趨勢。

關鍵詞：O2O 共享經(jīng)濟 價值創(chuàng)造

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-155-02

隨著社會物質生活的不斷豐富，全球科技取得革命性的發(fā)展，為產業(yè)行為提供全方位的支撐，在這種情況下，人們發(fā)現(xiàn)在工作、生活當中存在大量過度消費問題，為有效協(xié)調這種現(xiàn)象，于是產生“共享”現(xiàn)象，進而推動共享經(jīng)濟模式的發(fā)展。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)移動技術的發(fā)展和社交網(wǎng)絡的興起，給分享經(jīng)濟商業(yè)模式線上線下融合提供了前所未有的發(fā)展空間，使其可以在全球范圍內實現(xiàn)資源共享，基于O2O視角的共享經(jīng)濟正是共享經(jīng)濟模式與O2O模式融合發(fā)展的時代產物。

1 相關理論界定

1.1“O2O”、“共享經(jīng)濟”商業(yè)模式

O2O的概念最早由TrialPay的CEO和創(chuàng)始人Alex Rampell，于2010年8月提出，并將O2O定義為“線上—線下”商務，其核心是：支付模式和線下門店客流量的一種結合，實現(xiàn)了線下購買。O2O商業(yè)模式符合三個特征：第一，一切以用戶為核心；第二，互聯(lián)網(wǎng)思維；第三，完全打通線上和線下平臺。

關于“共享經(jīng)濟”，業(yè)內學者對其的定義未能達成一致；共享經(jīng)濟的概念最早是由Marcus Felson和Joe L.Spaeth提出的，他們認為，共享經(jīng)濟主要是通過第三方建立的信息技術平臺為共享基礎，消費者個人則通過該信息技術平臺進行產品交易，實現(xiàn)資源、信息的共享；基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，彭文生從人口紅利轉向制度紅利和創(chuàng)新紅利，談了共享經(jīng)濟作為新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)時代的租賃經(jīng)濟，將是推動我國經(jīng)濟增長的新動力。因此，筆者認為，共享經(jīng)濟是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，個人、企業(yè)或組織通過共享平臺分享閑置資源的使用權，從而獲取增量價值的商業(yè)模式。

1.2 O2O下的共享經(jīng)濟模式

O2O下的共享經(jīng)濟模式是利用O2O平臺高效的資源整合能力，將社會剩余的閑置資源有效聯(lián)結起來，形成用戶參與，用戶互動、用戶分享的社交圈，并通過網(wǎng)絡支付平臺實現(xiàn)在線支付，線下獲取產品與服務的共創(chuàng)共享經(jīng)濟模式。O2O下的共享經(jīng)濟模式具有開放性、社交性、共創(chuàng)共享性的特點。

所謂開放性是指互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、通訊等技術的發(fā)展為O2O平臺的發(fā)展提供了技術基礎和可能性，其能夠迅速整合信息資源，陌生的個體只需基于對O2O平臺的信任都可以低成本的在平臺上獲得交易信息。

社交性在于基于O2O的共享經(jīng)濟商業(yè)模式，使用戶之間直接可以在O2O平臺上進行直接的互動交流，形成一定的社交群體，進行相互之間的交易，并依托一定的社交網(wǎng)絡平臺，將其完整的交易體驗進行分享、傳遞。

共創(chuàng)共享性實際上進一步闡釋了共享經(jīng)濟的實質，剩余或閑置的可以交換的產品或服務信息在O2O平臺上進行更好地整合之后，信息實現(xiàn)用戶之間的雙向傳播、共享，最后依賴個體用戶之間需求信息的直接相互匹配實現(xiàn)剩余、閑置資源再利用，從而實現(xiàn)價值增值。

2 O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造的驅動和運營機制

2.1 O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造的驅動機制

（1）社會驅動。2016年全國兩會政府工作報告指出，以體制機制創(chuàng)新促進共享經(jīng)濟發(fā)展，建設共享平臺，做大高技術產業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)等新興產業(yè)集群，打造動力強勁的新引擎。這是共享經(jīng)濟首次以議案的形式進入公眾視野并引起了高度的關注。這在社會層面上驅動了共享經(jīng)濟商業(yè)模式的發(fā)展。

（2）經(jīng)濟驅動。從經(jīng)濟學角度看，共享經(jīng)濟是以生產資料和生活資源的使用而非所有為產權基礎，以租代買，實現(xiàn)互通有無，人人參與、協(xié)同消費，充分利用閑置資源，挖掘過剩產能的巨大價值的新型經(jīng)濟形態(tài)。這是國家充分貫徹落實新的發(fā)展理念、培育新的經(jīng)濟增長點，利用創(chuàng)新驅動推進供給側改革、提升經(jīng)濟運行效率的重要商業(yè)模式。

（3）技術驅動。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，增強了人與人、人與物、物與物之間的聯(lián)系，使得整個社會之間的供給和需求，能夠在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上被重新整合和連接起來。同時，移動終端手機的應用普及使得我們能夠隨時隨地地獲取這些信息。最后借助于便捷、快速的交易計價和支付系統(tǒng)，消費者可以輕松地實現(xiàn)整個交易環(huán)節(jié)的閉環(huán)。

2.2 O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造的運營機制

O2O下的共享經(jīng)濟的運營模式是“去中介化”和“再中介化”的過程。所謂“去中介化”，指的是O2O下的社交式共享經(jīng)濟模式打破了需求者與供應者依靠“網(wǎng)絡平臺”這主要中介傳遞信息的依附，他們可以直接實現(xiàn)產品與服務的交互；所謂“再中介化”，指的是雖然個體服務者脫離了中間機構信息傳遞的過程，但為了更廣泛的接觸需求者，用戶、商家、顧客等仍需接入O2O的共享經(jīng)濟平臺為他們提供有關信息，但同時又拓寬了該平臺，他們通過O2O整合信息資源在O2O平臺中形成一定的社交圈，在社交圈內形成點對點、點對面的協(xié)作生活方式或者圈子營銷，他們既是使用者又是創(chuàng)造和維護者，具體如圖1所示。

3 O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造機制

3.1 對O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造的分析

對O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造的分析我們將從具體的價值創(chuàng)造過程開始，逐步揭示出其價值創(chuàng)造的內在機理。

（1）O2O下的共享經(jīng)濟模式的價值發(fā)現(xiàn)。O2O下的共享經(jīng)濟模式的價值發(fā)現(xiàn)是在促進互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟社會融合的大背景下縱深發(fā)展自然形成的。在互聯(lián)網(wǎng)改變了連接方式，使過剩經(jīng)濟中的供需信息得以充分連通，且支付結算方式的重大變革，成為O2O下的共享經(jīng)濟價值發(fā)現(xiàn)的重要基礎。

（2）O2O下共享經(jīng)濟模式的價值創(chuàng)造。O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造是通過用戶之間、相關利益者之間的共創(chuàng)共享實現(xiàn)的。借助O2O平臺整合消費資源，創(chuàng)造出基于O2O平臺的多個社交群體，點對點的連接、互動，使各個主體互為客戶關系，存在著交叉的價值鏈條，鼓勵各個主體發(fā)揮自身優(yōu)勢，整合整個價值鏈條，構建O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造生態(tài)網(wǎng)。

（3）O2O下的共享經(jīng)濟模式的價值溝通。O2O下的共享經(jīng)濟模式的價值溝通沖破了時間、空間、信息三維度的約束力，在O2O平臺中實現(xiàn)了點對點的直接接觸，并形成了具有相同需求與愛好的社交圈進行深度的溝通與交流，這不僅使資源配置擺脫了對地域的依賴，還充分運用時間差造就了新的資源分配方式。

（4）O2O下的共享經(jīng)濟模式的價值傳遞。O2O下的共享經(jīng)濟模式的價值傳遞系統(tǒng)既重視在O2O平臺多向傳遞，每個參與者既能以供給為核心，也能夠及時轉變?yōu)橐孕枨鬄楹诵模疵總€參與者均可能是產品和服務的供給方或者是產品或服務的需求方，這使得整個交易平臺的價值得以無限延伸。同樣，由于O2O下共享經(jīng)濟模式的開放性、社區(qū)性、共創(chuàng)共享性，用戶可以通過分享自己的心得、體驗到一定的社交群體，達到口碑營銷的效果實現(xiàn)價值傳遞。

（5）O2O下的共享經(jīng)濟模式的價值維護。O2O下的共享經(jīng)濟模式的價值維護強調的是用戶與用戶之間、相關利益者之間、社交群體之間的強、弱連接關系的交叉；強關系具體表現(xiàn)在O2O平臺內社交成員之間“產銷合一”的渠道維護建設社區(qū)成員共同維護并分享價值；而相比于強關系，弱關系的數(shù)量更多，其在O2O下的社交式共享經(jīng)濟模式中具體表現(xiàn)在：由于共享經(jīng)濟強調的是閑置資源的價值再造，所以，只有供需雙方的價值理念得到匹配時交易才能產生，而這不需要建立在一定用戶粘性的基礎上，而是一種短暫的經(jīng)濟租賃行為。

3.2 O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造內在機理

O2O下的共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造包括O2O運營平臺、社交圈及利益相關者等。構建和完善線上線下共享經(jīng)濟商業(yè)模式價值網(wǎng)能夠合理融合社會各主體的資源和力量，推動各方經(jīng)濟社會的協(xié)同發(fā)展，以及連接分散式的人資和物資，為用戶提供最有效地存量資源對接。所以，O2O平臺是一個開放平臺，能夠有效整合相關資源，自然而然地平臺上的成員根據(jù)所需與所求構建成一個一個的社區(qū)，無論是社區(qū)內、還是社區(qū)外，成員之間的相互交流共享，不斷實現(xiàn)共享經(jīng)濟的增量價值。圖2是O2O下共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造機理框架圖。

4 結論與啟示

本文基于O2O視角，對共享經(jīng)濟價值創(chuàng)造機理進行研究，O2O視角下的共享經(jīng)濟模式的出現(xiàn)是社會因素、經(jīng)濟因素以及技術因素共同作用的結果，其背后的O2O平臺、社交圈、共享經(jīng)濟有著自身獨特的吸引力和強大的競爭力，是業(yè)界討論和研究的熱點。目前，雖然已經(jīng)有很多企業(yè)涉足到O2O下的共享經(jīng)濟商業(yè)模式，但是還沒有文章對該種模式下價值創(chuàng)造的具體機理進行研究，本文從價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值溝通、價值傳遞、價值維護五個方面進行詳述，具有重要的理論與實踐意義。未來豐富共享經(jīng)濟商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展研究，是適合我國共享經(jīng)濟商業(yè)模式發(fā)展的實際需要，O2O下的共享經(jīng)濟的發(fā)展將成為主流趨勢。

參考文獻

[1] 王千.新經(jīng)濟時代的價值創(chuàng)造[M].經(jīng)濟科學出版社，2016.

[2] 趙斯惠.基于O2O視角的共享經(jīng)濟商業(yè)模式研究[D].首都經(jīng)濟貿易大學，2015.

[3] 彭文生.共享經(jīng)濟是新的增長點[J].銀行家，2015（10）.

[4] 喬洪武，張江城.共享經(jīng)濟：經(jīng)濟倫理的一種新常態(tài)[J].天津社會科學，2016（03）.

[5] 共享經(jīng)濟、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)如何玩轉互聯(lián)網(wǎng)出行[EB/ OL].億歐網(wǎng)，2016-12-07.