沈玲+++李利軍

中圖分類號：F723.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：當(dāng)前我國農(nóng)村電商處于“成長期-發(fā)展期”的轉(zhuǎn)型階段，為此政府相繼出臺多項政策，大力支持農(nóng)村電商的發(fā)展，提倡培育多元化的農(nóng)村電子商務(wù)主體。目前農(nóng)村電商發(fā)展分為三種典型的主體推動模式：現(xiàn)代品牌電商企業(yè)推動模式、傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動模式、傳統(tǒng)供銷企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動模式。三種主體推動模式的差異主要在于各主體不同的自身優(yōu)勢，而三種模式的相同點則體現(xiàn)了在“成長期-發(fā)展期”轉(zhuǎn)型階段我國農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢，包括線上線下互動趨勢、雙向物流趨勢、員工返鄉(xiāng)及扶貧趨勢、企業(yè)多元化發(fā)展及合作趨勢。在此趨勢的帶動下，我國農(nóng)村電商發(fā)展前景將十分廣闊。

關(guān)鍵詞：多主體 農(nóng)村電商 模式比較 發(fā)展趨勢

問題的提出

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展質(zhì)量和速度對經(jīng)濟(jì)整體增長有著重要的影響。而近幾年迅速發(fā)展的農(nóng)村電商有利于農(nóng)村消費水平的提高和實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，對促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長有重要意義。近年來，我國政府相繼出臺多項政策，大力支持農(nóng)村電商發(fā)展。2015年5月，商務(wù)部制定發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》，工作的重點首先提到電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，并在工作目標(biāo)中要求在全國創(chuàng)建培育200個電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，示范縣電子商務(wù)交易額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上年均增長不低于30%。2015年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，全面部署指導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)健康快速發(fā)展。2016年4月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃的意見》，部署推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動，意見明確的工作之一是深入推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)。對于我國農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀，有學(xué)者已經(jīng)開展了相關(guān)的研究。洪勇認(rèn)為農(nóng)村電商發(fā)展迅速，生態(tài)體系逐步完善（洪勇，2016）。鐘燕瓊通過數(shù)據(jù)和案例，表明電商企業(yè)在農(nóng)村的競爭激烈，農(nóng)村居民參與度不斷提高（鐘燕瓊，2016）。雖然農(nóng)村電商關(guān)注度和發(fā)展速度提升，但也存在明顯的制約因素?？傮w上來看，我國農(nóng)村電商仍處于“成長期-發(fā)展期”的轉(zhuǎn)型階段（洪勇，2016）。

隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，城市品牌電商企業(yè)、大型物流企業(yè)加快進(jìn)行渠道下沉，開拓農(nóng)村電商市場。傳統(tǒng)的農(nóng)村物流企業(yè)和供銷企業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”趨勢的背景下，也積極改變經(jīng)營方式，構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)交易平臺。在我國政府提倡培育多元化的農(nóng)村電子商務(wù)主體的背景下，現(xiàn)代電商企業(yè)、物流企業(yè)、農(nóng)村原有的傳統(tǒng)配送和供銷企業(yè)紛紛加速布局農(nóng)村電子商務(wù)市場。在調(diào)查和分析目前農(nóng)村電商主體和發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，將農(nóng)村電商目前的發(fā)展?fàn)顩r劃分為三種典型的主體推動模式。

本文立足農(nóng)村電商“成長期-發(fā)展期”轉(zhuǎn)型階段，將現(xiàn)階段農(nóng)村電商的三種典型主體推動模式進(jìn)行比較分析，并借以探析農(nóng)村電商未來的發(fā)展趨勢，以期為我國農(nóng)村電商發(fā)展提供參考。

農(nóng)村電商三種典型主體推動模式及比較

（一）現(xiàn)代品牌電商企業(yè)推動模式

淘寶、京東和蘇寧是依靠現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的電商企業(yè)，三家企業(yè)憑借技術(shù)、資金和人才等優(yōu)勢，在電子商務(wù)行業(yè)擁有較好的信譽和口碑，樹立了良好的品牌形象。截至2016年7月，根據(jù)國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2016中國電商網(wǎng)站排名中淘寶位列第一，全球網(wǎng)站排名12； 京東商城排名第三， 全球網(wǎng)站排名73；蘇寧易購排名第五，全球網(wǎng)站排名696。近幾年來，三家企業(yè)在完善城市電商的基礎(chǔ)上，紛紛加大了農(nóng)村電商投入。

淘寶開展農(nóng)村電商的主要形式是農(nóng)村淘寶。阿里巴巴利用淘寶網(wǎng)的線上資源發(fā)展農(nóng)村電商平臺，專門開設(shè)農(nóng)村淘寶網(wǎng)站，主要經(jīng)營農(nóng)資農(nóng)具和日常生活用品。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，2012年淘寶網(wǎng)建設(shè)了二級頻道——特色中國，與地方政府和運營商合作。與在線交易相配合，2014年10月，阿里巴巴在浙江桐廬成立了全國第一個縣級運營中心和第一個村級服務(wù)站?？h級運營中心采用淘寶直營的形式，由淘寶提供資金、技術(shù)和管理人員，主要負(fù)責(zé)縣區(qū)市場的運營開發(fā)、營銷培訓(xùn)和縣到村之間的物流。村級服務(wù)站采用加盟的方式，以農(nóng)村原有的小賣店和人員聚集的廣場為主，由小賣店店主或務(wù)工返鄉(xiāng)的本地人來經(jīng)營，主要負(fù)責(zé)代理買賣和村服務(wù)站到客戶住所的配送?？h級營運中心到村級服務(wù)站之間的物流采取向第三方物流開放加盟的方式，例如和菜鳥物流的合作。

京東在農(nóng)村電商布局的具體形式是京東幫。線上依靠京東電子商務(wù)平臺和2013年底開設(shè)的中國特產(chǎn)館，推動工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。線下，京東幫由京東幫縣級服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店組成。2015年1月，京東在江蘇宿豫開設(shè)了第一家縣級服務(wù)中心。同月，京東第一家“京東幫服務(wù)店”在江蘇省沭陽縣正式開業(yè)。京東幫縣級服務(wù)中心采取自營形式，與京東采用統(tǒng)一的管理制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員培訓(xùn)和系統(tǒng)產(chǎn)品等。服務(wù)中心主要承擔(dān)代客下單、招募和培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員和與服務(wù)店的物流中轉(zhuǎn)任務(wù)，經(jīng)營的產(chǎn)品包括電器、服裝、食品等全部京東在線商品。京東幫服務(wù)店采取加盟的形式建立，在京東幫服務(wù)店招商合作手冊中可以看到，服務(wù)店在縣城經(jīng)營，需要具有電器運輸或維修安裝經(jīng)驗，具備2臺以上的家電運輸車輛。京東幫服務(wù)店的經(jīng)營產(chǎn)品只限于電器，送貨與安裝同步。

蘇寧在農(nóng)村的渠道下沉采用的是直營店和服務(wù)站形式。2014年起，蘇寧便將原有的三四級市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代購點、售后服務(wù)網(wǎng)點進(jìn)行升級改造，形成最初的蘇寧易購服務(wù)站，此后，蘇寧開通加盟的方式推動服務(wù)站的建設(shè)。服務(wù)站主要為客戶在蘇寧易購網(wǎng)站上下訂單，同時還具有部分物流自提、物流配送和售后服務(wù)的功能，銷售的產(chǎn)品品類比較齊全。2015年1月，蘇寧易購首家農(nóng)村直營店在江蘇宿遷洋河鎮(zhèn)開業(yè)。蘇寧易購直營店延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由蘇寧自行選址、委派員工和經(jīng)營管理，直營店是區(qū)域的品牌展示店，集合了品牌營銷、金融理財、物流中轉(zhuǎn)、售后服務(wù)、招商等功能，也是當(dāng)?shù)乜h市特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入蘇寧網(wǎng)絡(luò)平臺的重要渠道。物流方面，目前蘇寧物流已覆蓋2651個區(qū)縣，覆蓋率90%；覆蓋40700鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋率84%。中華特色館是蘇寧易購線上的二級平臺，于2015年5月上線運營，蘇寧聯(lián)合地方政府和企業(yè)，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品提供線上推廣平臺。

（二）傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動模式

郵政物流是在我國農(nóng)村發(fā)展時間較長的傳統(tǒng)物流企業(yè)。由于農(nóng)村道路交通設(shè)施不完善以及農(nóng)民居住地比較分散，農(nóng)村物流的成本高、效率低。長期以來，物流企業(yè)的網(wǎng)點布局只開設(shè)到縣級網(wǎng)點。與此相對，郵政物流憑借在全國范圍的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，一直以來是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村物流的主要承擔(dān)者，據(jù)可調(diào)查的最新數(shù)據(jù)顯示，中國郵政物流速遞股份有限公司公司注冊資本80億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過210億元，員工近10萬人，業(yè)務(wù)范圍遍及全國31個省（自治區(qū)、直轄市）的所有市縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），通達(dá)包括港、澳、臺地區(qū)在內(nèi)的全球200余個國家和地區(qū)，營業(yè)網(wǎng)點超過4.5萬個。中國郵政70%的對外服務(wù)網(wǎng)點分布在農(nóng)村。在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”趨勢的影響下，郵政物流加快了電商網(wǎng)絡(luò)平臺和連鎖經(jīng)營建設(shè)，在農(nóng)村電商領(lǐng)域獲得長足發(fā)展。

中國郵政的電子商務(wù)平臺是郵樂網(wǎng)和郵掌柜。2010年8月上線的郵樂網(wǎng)，是由中國郵政與TOM集團(tuán)共同建設(shè)的獨特創(chuàng)新購物服務(wù)平臺，經(jīng)營個人護(hù)理、服飾、家居用品、母嬰、保健品等產(chǎn)品。中國郵政出資51%控股，負(fù)責(zé)銷售、物流、收款和倉儲。農(nóng)村居民可以在郵樂網(wǎng)上瀏覽商品，下訂單交易。針對農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品外銷，郵樂網(wǎng)建立二級頻道—各地特產(chǎn)頻道，由各地特色館入駐，經(jīng)營本地的特色農(nóng)產(chǎn)品。截至2016年10月，各地特產(chǎn)頻道已經(jīng)建立了31個地方特色館。在郵樂網(wǎng)的基礎(chǔ)上，中國郵政根據(jù)農(nóng)村電子商戶需求，發(fā)展形成了郵掌柜電子商務(wù)平臺，可以提供商品代購、批發(fā)、進(jìn)銷存管理等功能。

與線上業(yè)務(wù)相配合，中國郵政在線下建立農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、村三級連鎖運營體系，發(fā)展農(nóng)村消費實體經(jīng)營?？h級建立電子商務(wù)運營中心，由縣郵政分公司開辦、管理，主要負(fù)責(zé)縣區(qū)農(nóng)村電商運營拓展、營銷培訓(xùn)、體驗展示、商品分銷和倉儲配送等工作?？h級電子商務(wù)運營中心是其農(nóng)村電商布局的指揮核心，對區(qū)域的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行總體協(xié)調(diào)和部署，并通過數(shù)據(jù)搜集和挖掘，促進(jìn)中國郵政農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的加快發(fā)展。截至2015年10月，郵政縣級電子商務(wù)運營中心已達(dá)275個。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其建立“掌柜之家”電商服務(wù)中心，“掌柜之家”由郵政分公司下屬的支局牽頭建立，主要負(fù)責(zé)電商平臺的維護(hù)與培訓(xùn)、與郵掌柜商戶互動溝通、營銷培訓(xùn)和分銷配送等工作?！罢乒裰摇笔青]政村級電商與縣級電商聯(lián)系的紐帶。在村級，郵政開設(shè)“郵掌柜”服務(wù)店，由農(nóng)村原有小型超市、夫妻店加盟，以郵樂網(wǎng)的商品交易信息為基礎(chǔ)，服務(wù)店安裝郵掌柜系統(tǒng)后，可以為村民提供代理下訂單、商品配送、金融和咨詢等服務(wù)。

（三）傳統(tǒng)供銷企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動模式

我國農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)的供銷企業(yè)是農(nóng)村供銷合作社。從1949年11月，中央合作事業(yè)管理局成立至今，合作社在我國已有60多年歷史。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化深入推進(jìn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)農(nóng)村供銷合作社面臨改革壓力，以適應(yīng)更加高效便捷的農(nóng)村社會化服務(wù)工作。2015年4月，國務(wù)院印發(fā)《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化供銷合作社綜合改革的決定》，提出加快發(fā)展供銷合作社電子商務(wù)的要求。長期以來，供銷合作社服務(wù)農(nóng)村、農(nóng)民，組織體系比較完整，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)比較健全。但是，倉儲物流能力弱是傳統(tǒng)供銷社電子商務(wù)過程中的短板，表現(xiàn)為供銷社倉庫物流資源分散和質(zhì)量不高，供銷社內(nèi)部信息流不暢，信息覆蓋不全面，沒有建立現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)（王蕊娟，2011）。

隨著農(nóng)民網(wǎng)購的參與度不斷提高，農(nóng)村物流配送向末端延伸的需求逐步顯現(xiàn)。雖然，現(xiàn)代大部分物流企業(yè)配送點在農(nóng)村的覆蓋率較低，但普遍開始加速布局農(nóng)村物流市場，尤其是大型物流企業(yè)在農(nóng)村的發(fā)展速度很快。順豐速運是1993年在廣東順德成立的現(xiàn)代化大型物流企業(yè)。自成立以來，順豐速運的服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)水平一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2015中國快遞公司十大排行榜中，順豐速運名列第一。2014年開始，順豐采用直營的方式建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流代理站，從員工內(nèi)部選拔、培訓(xùn)，鼓勵員工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理點。截至2015年底，順豐已擁有約1.5萬臺營運車輛，以及遍布全國的近1.3萬個營業(yè)網(wǎng)點，覆蓋約40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)悉在電子商務(wù)發(fā)展較快的江蘇省，順豐已實現(xiàn)全境物流送達(dá)。

傳統(tǒng)供銷企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動模式是在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，企業(yè)之間優(yōu)勢互補和合作經(jīng)營的體現(xiàn)。2016年9月，中國供銷電子商務(wù)有限公司與順豐速運簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在農(nóng)村電商領(lǐng)域展開合作。整合以后，兩家企業(yè)可共享線上電子商務(wù)平臺，包括供銷e家、順豐嘿客和順豐優(yōu)選。供銷e家是由中國供銷集團(tuán)打造的供銷合作社全國電子商務(wù)平臺，于2015年11月上線，開設(shè)有特產(chǎn)館、貨郎在線、農(nóng)資農(nóng)服和休閑農(nóng)業(yè)等頻道，具有非常明顯的服務(wù)農(nóng)村特點。與此同時，“供銷e家”也強(qiáng)調(diào)了多渠道農(nóng)村電商服務(wù)平臺的建設(shè)，憑借原有的農(nóng)村供銷體系，供銷集團(tuán)在縣、鄉(xiāng)、村分級設(shè)立電子商務(wù)網(wǎng)點，在縣級設(shè)立縣級運營中心，以下設(shè)立綜合服務(wù)點。運營中心由縣供銷電子商務(wù)公司組建管理，電商企業(yè)可以以投資人的身份對縣級運營中心進(jìn)行參控股投資，再由縣級運營中心投資建設(shè)村級網(wǎng)點。據(jù)資料顯示，縣級運營中心主要進(jìn)行產(chǎn)品展示、商務(wù)辦公和運營管理。村級電商服務(wù)點比較零散，服務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)模式不統(tǒng)一。按照其電子商務(wù)公司的計劃，在2016年以縣級為單位，要成立100家縣域運營中心、3萬家村級電商服務(wù)點，體系建設(shè)處于不斷完善的過程中。

（四）三種主體推動模式的對比

三種主體推動模式的差異主要在于各主體的自身優(yōu)勢不同：現(xiàn)代品牌電商企業(yè)在長期的競爭實踐中，積累了大量的技術(shù)、管理和營銷經(jīng)驗；郵政作為傳統(tǒng)的物流企業(yè)，具有覆蓋全國縣、鄉(xiāng)、村的物流能力，在農(nóng)村物流中有明顯優(yōu)勢；傳統(tǒng)供銷企業(yè)長期扎根于農(nóng)村，在縣、鄉(xiāng)、村各級有完善的銷售網(wǎng)點，是農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的重要資源；現(xiàn)代物流企業(yè)具有倉儲配送管理、網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)方面的優(yōu)勢，有助于農(nóng)村智能物流體系的建設(shè)。三種模式存在的差異主要有三個方面：首先，銷售的產(chǎn)品類型不同。現(xiàn)代品牌電商企業(yè)和傳統(tǒng)的農(nóng)村物流企業(yè)經(jīng)營的商品品種較為豐富，相比之下，傳統(tǒng)供銷企業(yè)和現(xiàn)代物流企業(yè)合作銷售以農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資農(nóng)服和食品為主。其次，配送范圍的差異?，F(xiàn)代品牌電商推動模式、傳統(tǒng)供銷企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作模式的配送到達(dá)縣鎮(zhèn)，而傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動模式的配送能夠到村。最后，代理交易服務(wù)的差異?，F(xiàn)代品牌電商推動模式中，三家品牌電商企業(yè)都提供代理下訂單服務(wù)。其中，京東直營的縣級服務(wù)中心提供代理下訂單業(yè)務(wù)，蘇寧自營的鄉(xiāng)村服務(wù)站提供代理商下單業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動模式中的自營縣級電子商務(wù)運營中心和“掌柜之家”，主要開展?fàn)I銷培訓(xùn)、品牌展示等業(yè)務(wù)，不提供代理交易服務(wù)。傳統(tǒng)供銷企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動模式中的自營縣級運營中心也不提供代理交易服務(wù)，村級網(wǎng)點的服務(wù)內(nèi)容不完善。

三種主體推動模式也存在許多共同點。首先，三種主體推動模式都發(fā)展線上線下互動農(nóng)村電子商務(wù)。現(xiàn)代品牌電商企業(yè)普遍設(shè)立實體運營服務(wù)點，和經(jīng)營時間較長的網(wǎng)上交易平臺相配合。淘寶將原有的網(wǎng)上平臺進(jìn)一步拓展，專門設(shè)立農(nóng)村淘寶，升級線上的農(nóng)村電子商務(wù)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動模式中，線上平臺以郵樂網(wǎng)和“郵掌柜”為主，線下建設(shè)縣級電子商務(wù)運營中心、掌柜之家和“郵掌柜”服務(wù)店三級連鎖實體運營體系。傳統(tǒng)供銷企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動模式中，線上以兩家企業(yè)的“供銷e家”、“順豐嘿客”和“順豐優(yōu)選”為主，線下由供銷縣級運營中心、村級服務(wù)點和順豐的物流配送點組成實體網(wǎng)點。其次，三種主體推動模式都以縣級為發(fā)展核心。三種模式中各主體的自營業(yè)務(wù)點都設(shè)立在縣級，鄉(xiāng)村服務(wù)店多以加盟的方式成立?？h級的業(yè)務(wù)點通常負(fù)責(zé)整個縣的產(chǎn)品推廣、運營管理和營銷培訓(xùn)等。最后，三種主體推動模式都設(shè)計有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的渠道。各主體在網(wǎng)站建設(shè)中均開設(shè)了推銷農(nóng)產(chǎn)品的二級頻道，即淘寶的特色中國、京東的中國特產(chǎn)、蘇寧的中華特色館、郵樂網(wǎng)的各地特產(chǎn)頻道和供銷e家的全國特色館。三種模式下各主體建設(shè)的網(wǎng)上交易平臺多屬于B2C類型平臺，農(nóng)產(chǎn)品的上線方式主要是由各推動主體與各地電商企業(yè)合作，經(jīng)營和拓展商戶。

總的來說，三種主體推動模式的差異主要在于各主體不同的自身優(yōu)勢，而三種模式的相同點亦十分明顯（見表1）。其中，三種模式的相同點也體現(xiàn)了在“成長期-發(fā)展期”轉(zhuǎn)型階段農(nóng)村電商的未來發(fā)展趨勢。

農(nóng)村電商發(fā)展趨勢分析

（一）線上線下互動趨勢

通過線上營銷、溝通和線下的展示、體驗，完成產(chǎn)品銷售和品牌樹立，線上線下互動將成為農(nóng)村電商發(fā)展的主要趨勢，在農(nóng)村市場有較大發(fā)展前景。首先，雖然我國農(nóng)村電商發(fā)展迅速，農(nóng)民的參與度不斷提高，但由于農(nóng)村地區(qū)交通便利性差和信息化建設(shè)不完善等原因，在電子商務(wù)的熟悉程度和交易氛圍方面，農(nóng)村居民與城市居民還存在明顯差距。其次，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的消費需求也將呈現(xiàn)出多樣化、差異化和精細(xì)化的特點。農(nóng)村的產(chǎn)品需求將從基本的農(nóng)藥、化肥和農(nóng)具等生產(chǎn)資料向多品類的家具、服裝和百貨等生活資料過渡。再者，農(nóng)村水、電等設(shè)施條件和生活方式也與城市存在差別，對產(chǎn)品的性能（尤其是家電產(chǎn)品）的要求特殊?；谝陨显?，發(fā)展線上線下互動模式，有利于農(nóng)民了解差異化的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)產(chǎn)品的親身體驗，并形成農(nóng)村良好的電子商務(wù)氛圍。

（二）雙向物流趨勢

雙向物流趨勢是工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流動。長期以來，由于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難，農(nóng)村物流中工業(yè)品下鄉(xiāng)是主要渠道。在農(nóng)村電商的發(fā)展過程中，要在工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時，積極探索農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的方式和渠道。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城一方面使城市居民能夠購買到特色的農(nóng)產(chǎn)品，有利于帶動城市消費需求。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城也是增加農(nóng)民收入的重要途徑，農(nóng)民收入增加反過來帶動農(nóng)村的工業(yè)品消費，為推動農(nóng)村電商發(fā)展發(fā)揮作用。在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城過程中，農(nóng)村電商尚存在需要解決的問題，如生產(chǎn)中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制和標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)產(chǎn)品保鮮需要的冷鏈運輸?shù)取?/p>

（三）員工返鄉(xiāng)和扶貧趨勢

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展需要人才支持。由于我國農(nóng)村電子商務(wù)起步較晚，目前在農(nóng)村電商專業(yè)人才方面存在較大缺口，尤其缺少能夠深入農(nóng)村，開展推廣和服務(wù)的高素質(zhì)人才。員工返鄉(xiāng)可以實現(xiàn)電商企業(yè)經(jīng)營理念和服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和向下傳遞，并且，員工利用本地人脈優(yōu)勢便于開展業(yè)務(wù)，滿足當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展要求，員工返鄉(xiāng)是解決人才問題的有效途徑。員工返鄉(xiāng)可以和扶貧相聯(lián)系，優(yōu)先選擇貧困家庭或?qū)儆谪毨Эh的員工返鄉(xiāng)，組建營業(yè)網(wǎng)點。除了員工返鄉(xiāng)，電商企業(yè)還可以與貧困地區(qū)的政府加強(qiáng)合作，在發(fā)展農(nóng)村電商的過程中，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。

（四）企業(yè)多元化發(fā)展和合作趨勢

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，服務(wù)范圍和標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步拓寬和提高。目前，農(nóng)村電商服務(wù)以體驗銷售和物流配送為主，向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸的定制服務(wù)和金融服務(wù)等在未來將會逐步發(fā)展完善，農(nóng)村電商的服務(wù)效率和精細(xì)化水平也要有進(jìn)一步提升。企業(yè)為滿足農(nóng)村電商發(fā)展要求，一方面可以發(fā)展多種經(jīng)營，采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，提供交易、物流、定制和金融等多樣化的服務(wù)。另一方面，要加快企業(yè)間的合作經(jīng)營，商貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)和金融企業(yè)都可以在國家政策許可范圍內(nèi)，進(jìn)行廣泛合作，以取長補短，發(fā)揮優(yōu)勢。并且，不同規(guī)模的企業(yè)也可以在業(yè)務(wù)運作上展開合作。