華向陽

摘 要：文章力圖通過厘清直銷銀行概念基礎(chǔ)上，進一步明確中小銀行發(fā)展直銷銀行的戰(zhàn)略意義；同時，面對當前發(fā)展直銷銀行存在的問題，立足中小銀行的特點，提出中小銀行發(fā)展直銷銀行的目標及思路。

關(guān)鍵詞：中小銀行 直銷銀行 發(fā)展思路 特色化經(jīng)營

中圖分類號：F830

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-150-03

引言

2017年1月5日，由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度公司與全國性股份制商業(yè)銀行中信銀行共同組建的“百信銀行”，作為國內(nèi)首家以獨立法人形式存在的直銷銀行正式獲得監(jiān)管部門批示，準許其獨立開展直銷銀行業(yè)務(wù)，這標志著國內(nèi)直銷銀行正式邁入獨立法人時代。

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已有超60家傳統(tǒng)銀行在近年中開展直銷銀行業(yè)務(wù)，在獲得經(jīng)營業(yè)績的同時也積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗。自百信銀行獲批后，在直銷銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域初具規(guī)模和優(yōu)勢，并已嘗到直銷銀行業(yè)務(wù)甜頭的20多家銀行率先開始申請獨立法人形式的直銷銀行牌照。持牌獨立法人的直銷銀行作為一個有別于傳統(tǒng)銀行的新型銀行形態(tài)，業(yè)已成為國內(nèi)銀行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司極具戰(zhàn)略意義的重要發(fā)展方向。

一、直銷銀行的概念

近年來，直銷銀行概念逐步升溫，不斷有銀行加入發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)的行列，但各家銀行發(fā)展直銷銀行的形式多樣，對直銷銀行的理解也不盡相同。因此，本文在論述之前，首先通過概念界定及對國內(nèi)外直銷銀行業(yè)態(tài)的分析比較，明確直銷銀行的概念。

狹義上的直銷銀行概念重點在于“銀行”，是指沒有實體業(yè)務(wù)網(wǎng)點，主要依托電話、傳真、郵件，尤其是互聯(lián)網(wǎng)等手段直接面向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的“銀行”。相比于有多層分支行經(jīng)營架構(gòu)的“分銷”式傳統(tǒng)銀行，由于不依賴于實體網(wǎng)點，直銷銀行的運營成本、人力成本大幅降低，同時直銷銀行的客戶可以通過簡單、便捷的操作即可完成業(yè)務(wù)辦理和產(chǎn)品購買，大大提升客戶體驗。

考慮到國內(nèi)直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀及中小銀行發(fā)展直銷銀行的發(fā)展路徑，本文將直銷銀行概念重點放在對“直銷”的理解上，即廣義來看，直銷銀行不僅僅是“銀行”，更是一種運作模式，是銀行提供服務(wù)的新型方式。因此，現(xiàn)階段中小銀行所開展的網(wǎng)上銀行、手機銀行等服務(wù)模式也可歸類為廣義的直銷銀行。

在本文論述中，采取廣義直銷銀行概念，主要基于以下幾點考慮：一是狹義的直銷銀行概念更適合于持牌的具有獨立法人資格的銀行，而我國監(jiān)管部門目前還未形成直銷銀行的獨立法人監(jiān)管制度框架，雖然2017年“百信銀行”的成立標志著我國直銷銀行邁入了獨立法人時代，但在現(xiàn)階段監(jiān)管政策不明朗的實際情況下，獨立持牌的直銷銀行或?qū)⑹艿街T多制約；二是狹義的直銷銀行需較徹底的轉(zhuǎn)變原有的銀行經(jīng)營思路與業(yè)務(wù)管理流程，現(xiàn)階段或?qū)㈦y以一蹴而就；三是中小銀行現(xiàn)階段在網(wǎng)上銀行、手機銀行等移動互聯(lián)網(wǎng)金融方面有比較好的基礎(chǔ)，從整合網(wǎng)上銀行等一系列資源著手建設(shè)中小銀行直銷銀行更具可行性。

二、中小銀行發(fā)展直銷銀行的意義

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，倒逼銀行業(yè)正發(fā)生著巨大的變化。同時，“互聯(lián)網(wǎng)一代”逐漸成長并開始走向社會舞臺的前端，與傳統(tǒng)銀行客戶相比，他們對金融的消費需求、習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。在此背景下，中小銀行發(fā)展直銷銀行具有深遠的現(xiàn)實意義與戰(zhàn)略意義。一是有利于突破時空限制，拓展獲客渠道；二是有利于應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展；三是有利于優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營效益；四是有利于擴大品牌影響，增加競爭優(yōu)勢。

三、發(fā)展直銷銀行面臨的問題

（一）觀念認識方面

1.目前，國內(nèi)的直銷銀行起步不久，仍在摸索探討階段，很多銀行對于其概念、功能等各個方面都存在很多觀念、認識上的問題。很多人對直銷銀行的理解，或者認為需要監(jiān)管許可的法人機構(gòu)，或者認為是互聯(lián)網(wǎng)P2P平臺，這樣的理解結(jié)果是很多銀行并沒有整合形成直銷銀行品牌，只是分散開展相關(guān)業(yè)務(wù)。

2.從組織形式來看，國內(nèi)直銷銀行應(yīng)首先建成銀行內(nèi)部一種新的業(yè)務(wù)拓展渠道，也即廣義上的直銷銀行概念。國外直銷銀行的獨立法人形式自然有其組織管理、業(yè)務(wù)發(fā)展上的優(yōu)勢，但短期內(nèi)難以快速復(fù)制，究其根本，一是現(xiàn)階段國內(nèi)監(jiān)管政策尚不明朗，二是差異化的精準營銷并不適合大多數(shù)中小銀行，因為當前中小銀行首先要解決的是區(qū)域受限、網(wǎng)點較少的問題。基于以上分析，在現(xiàn)階段首先以“新渠道”去定義直銷銀行是較為合適的。

3.從戰(zhàn)略定位方面來看，目前國內(nèi)上線的60多家直銷銀行，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，可以看出各家銀行對直銷銀行尚處在嘗試、探索階段，并未從整體上形成對直銷銀行戰(zhàn)略定位方面的考慮。這方面做得較為出色的是寧波銀行，其結(jié)合白領(lǐng)融異地業(yè)務(wù)做成P2P平臺形式，并輔以其他投資理財產(chǎn)品，有著清晰的戰(zhàn)略定位。

（二）政策監(jiān)管方面

直銷銀行是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中產(chǎn)生的，這對金融穩(wěn)定性和安全性提出全新要求，在客觀上給監(jiān)管帶來前所未有的難度和變數(shù)?？梢灶A(yù)知，政策監(jiān)管的滯后性、不成體系，以及不確定性等問題，將在相當長一段時間內(nèi)持續(xù)存在。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.市場準入無明確標準，機構(gòu)持牌問題尚待解決。是否可以申請獨立法人直銷銀行牌照，監(jiān)管政策尚不明確；即使可以申請獨立法人直銷銀行牌照，申請的標準與條件也不明確。2017年1月5日，監(jiān)管當局批準百信銀行以獨立法人形式開展直銷銀行業(yè)務(wù)。但總體來看，監(jiān)管仍持審慎態(tài)度，百信銀行的獲批也僅做個案看待。因此，在直銷銀行業(yè)務(wù)開展及規(guī)劃方面，中小銀行目前僅可根據(jù)現(xiàn)有規(guī)定，積極保持與屬地銀監(jiān)部門的緊密溝通。

2.業(yè)務(wù)開展無具體規(guī)定，監(jiān)管政策領(lǐng)域存在滯后?？傮w來看，監(jiān)管對直銷銀行業(yè)務(wù)未出臺專門性、體系化的政策，各項具體政策比較分散、相對滯后。2015年7月，央行等十部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，屬于互聯(lián)網(wǎng)金融的綱領(lǐng)性文件。但該文件也不是直接針對直銷銀行，且總體較為原則。

3.監(jiān)管政策變化無定式，業(yè)務(wù)調(diào)整成本不可忽視。2015年12月25日，央行發(fā)布《關(guān)于改進個人銀行賬戶服務(wù)加強賬戶管理的通知》，標志著監(jiān)管層面正式承認了電子賬戶的合規(guī)性，在一定程度上有效解決了客戶遠程開戶這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對直銷銀行業(yè)務(wù)開展具有積極意義。但對涉及電子賬戶在內(nèi)的三類賬戶的開戶要求、業(yè)務(wù)范圍、轉(zhuǎn)賬限額等未進一步明確規(guī)定，在業(yè)務(wù)流程和客戶體驗方面，對現(xiàn)有直銷銀行業(yè)務(wù)的調(diào)整仍存在較大難度，使得銀行轉(zhuǎn)換成本較大。

（三）風(fēng)險管理方面

1.存在技術(shù)安全風(fēng)險。直銷銀行依托功能強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在開放的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)中，全線上實時處理業(yè)務(wù)。如有網(wǎng)絡(luò)安全漏洞、信息系統(tǒng)安全漏洞，或者客戶自身賬號密碼信息被截取盜用，黑客利用這些漏洞進行攻擊，將形成較大客戶信息安全、交易安全和資產(chǎn)安全。另外安全防控措施與業(yè)務(wù)便捷性方面存在較大的矛盾性。直銷銀行便捷性是吸引客戶的關(guān)鍵，而多重的安全認證會降低直銷銀行的便捷性和客戶體驗度。兼顧安全與便捷，需要巨大的人員和技術(shù)投入，并且需要在實踐過程中持續(xù)提升與完善。

2.業(yè)務(wù)欺詐風(fēng)險。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，欺詐風(fēng)險是最有可能出現(xiàn)、并且最難識別的風(fēng)險。在網(wǎng)絡(luò)上客戶身份真實性的辨別存在一定困難，容易出現(xiàn)偽造、冒名客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)上存在專門的犯罪團伙，利用技術(shù)手段，批量偽造客戶、盜取客戶信息，利用銀行漏洞，進行虛假注冊交易，造成批量性損失。新型的網(wǎng)絡(luò)詐騙手段，也讓客戶在操作過程中，極易落入陷阱。除此還有個人信息的泄漏，或利用直銷銀行跨行支付中漏洞或者先扣款非實時到賬等業(yè)務(wù)特性，進行電信網(wǎng)絡(luò)詐騙等。此外，如需要發(fā)展P2P業(yè)務(wù)，除上述風(fēng)險外，還存在落地推廣人員管理風(fēng)險。大量的落地推廣人員散落在全國各地，管理監(jiān)控難度大，人員不穩(wěn)定流動性大，容易形成道德風(fēng)險和案件風(fēng)險。

3.運營層面的風(fēng)險。直銷銀行的運營模式?jīng)Q定了直銷銀行必須獲取大量新客戶，產(chǎn)生持續(xù)有效流量和交易量。為吸引新客戶，直銷銀行通常會以高收益金融產(chǎn)品作為賣點，但較難持續(xù)。由于缺乏創(chuàng)新，將傳統(tǒng)銀行的金融產(chǎn)品直接搬到直銷銀行上銷售，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)及功能方面存在重疊，內(nèi)部競爭十分明顯。如果從互聯(lián)網(wǎng)平臺進行批量獲客，對于小銀行來講，存在地位不匹配問題，長期來看，容易形成互聯(lián)網(wǎng)平臺獨大的風(fēng)險。

4.銀行聲譽風(fēng)險。直銷銀行發(fā)生安全風(fēng)險事件、理財銷售風(fēng)險披露不充分、理財未按預(yù)期兌付等，都有可能引致銀行聲譽風(fēng)險。由于直銷銀行客戶群體基本都是網(wǎng)絡(luò)新生代，可熟練操作，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播引起聲譽風(fēng)險的內(nèi)容和信息，極有可能在短時間內(nèi)形成廣泛強烈的輿論浪潮，為銀行進行公關(guān)處置帶來較大困難，對銀行的應(yīng)急管理能力將是一項嚴峻的考驗。

總之，在直銷銀行業(yè)務(wù)的拓展過程中，銀行將會面臨諸多風(fēng)險與考驗，需要組織專業(yè)化的風(fēng)險管理人員，做好風(fēng)險管控方面的規(guī)劃與工作，密切關(guān)注、深入研究、提前預(yù)防、嚴肅對待、快速處理、謹慎宣傳，將可能的風(fēng)險帶來的損失降至最低。

四、中小銀行直銷銀行發(fā)展思路

在中小銀行發(fā)展直銷銀行的過程中，仍將面臨對直銷銀行理解不統(tǒng)一、監(jiān)管政策不明朗、風(fēng)險管控復(fù)雜等諸多現(xiàn)實問題。同時，直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程本身，也受到政治、經(jīng)濟、社會等宏觀背景及外在因素的影響，因此，直銷銀行的發(fā)展不可能一蹴而就。我們建議，中小銀行應(yīng)將直銷銀行的拓展提升至全行戰(zhàn)略層面，進行長期規(guī)劃；基于已有發(fā)展基礎(chǔ)和優(yōu)勢，確定未來“兩步走”的實施步驟。

第一步：在現(xiàn)有直銷銀行業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，確立直銷銀行的業(yè)務(wù)地位和品牌，進一步統(tǒng)一思想、明確職責(zé)、完善制度、豐富產(chǎn)品、夯實系統(tǒng)。具體包括以下五方面措施：第一，統(tǒng)一思想，建設(shè)直銷銀行的業(yè)務(wù)品牌。要統(tǒng)一思想，確立直銷銀行的業(yè)務(wù)地位，將中小銀行已有網(wǎng)銀、手機銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)進行整體梳理、重新整合、精心打造、細致包裝，將這些分散的業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合為直銷銀行業(yè)務(wù)，在行內(nèi)形成直銷銀行業(yè)務(wù)歸屬的共識，在監(jiān)管進行直銷銀行業(yè)務(wù)報備，在市場上明確發(fā)布中小銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)的信息。同時要確定直銷銀行的業(yè)務(wù)品牌，統(tǒng)一命名現(xiàn)有產(chǎn)品，全力開展品牌形象的塑造和宣傳。第二，明確職責(zé)，搭建直銷銀行的組織架構(gòu)。要明確專門的總行部門負責(zé)主管直銷銀行業(yè)務(wù)。目前，中小銀行直銷銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)由各經(jīng)營單位和業(yè)務(wù)部門廣泛參與、深入拓展，并由網(wǎng)絡(luò)金融部牽頭，總行相關(guān)部門通力合作，共同支撐。直銷銀行業(yè)務(wù)整合后，需要明確業(yè)務(wù)的主管部門，明確相應(yīng)的職責(zé)，專業(yè)負責(zé)直銷銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略研究、制度建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、監(jiān)管溝通等管理工作，并負責(zé)指導(dǎo)開展市場推廣，同時要建立相應(yīng)的考核機制。在內(nèi)設(shè)部門的基礎(chǔ)上，直銷銀行事業(yè)部應(yīng)當是可以選擇的組織架構(gòu)形式。第三，整章建制，保障直銷銀行的穩(wěn)健發(fā)展。要建立直銷銀行制度體系。要完成直銷銀行的報備和發(fā)布，首先要建立直銷銀行的基本管理制度。以此為基礎(chǔ)，整合完善現(xiàn)有的相關(guān)業(yè)務(wù)制度，補充制度缺失，建立直銷銀行制度體系，并根據(jù)宏觀環(huán)境、市場發(fā)展，以及中小銀行直銷銀行業(yè)務(wù)開展的具體情況，及時檢查、梳理、補充、更新，不斷完善直銷銀行制度體系，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供保障。要加強監(jiān)督檢查，使制度得以嚴格執(zhí)行與落實，謹防漏洞與風(fēng)險。此外，需持續(xù)、緊密關(guān)注直銷銀行有關(guān)的宏觀政策導(dǎo)向與監(jiān)管制度要求，及時調(diào)整內(nèi)部制度與管理規(guī)范，不觸紅線、順勢而為。第四，豐富產(chǎn)品，推動直銷銀行的持續(xù)成長。在現(xiàn)有的網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、微信銀行等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過自主研發(fā)及創(chuàng)新，搭建適合直銷銀行業(yè)務(wù)定位及客群的產(chǎn)品體系。注重多元化產(chǎn)品研發(fā)，加強與基金、保險、證券等金融機構(gòu)的同業(yè)合作，甚或積極拓展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、第三方支付、非銀機構(gòu)的跨界合作等等多種運作模式，實現(xiàn)資源互補、數(shù)據(jù)共享、場景融合，實現(xiàn)產(chǎn)品豐富與創(chuàng)新，逐步完善中小銀行特色化直銷銀行產(chǎn)品體系，并最終形成差異化競爭優(yōu)勢。第五，科技驅(qū)動，引領(lǐng)直銷銀行的開拓創(chuàng)新。對現(xiàn)有電子渠道（手機銀行、微信銀行等）、技術(shù)工具、系統(tǒng)平臺進行有效串聯(lián)、整合、優(yōu)化、更新，形成可有效支撐直銷銀行品牌統(tǒng)一運營的系統(tǒng)承接能力、處理能力，以及可快速對接市場的科技輸出能力、創(chuàng)新能力，實現(xiàn)中小銀行直銷銀行的批量化、平臺化獲客。要建立驅(qū)動直銷銀行快速發(fā)展的科技力量，從整體考慮并確定適合并推動直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的科技規(guī)劃，引領(lǐng)直銷銀行的開拓創(chuàng)新。

第二步：在取得第一步階段性成果的基礎(chǔ)上，確定直銷銀行的市場定位與客戶定位，開展特色化經(jīng)營，形成獨立的運營模式和管理文化，樹立直銷銀行品牌，最終擇機持牌、獨立運營。具體包括以下五方面工作：首先，確定直銷銀行總體定位，堅持特色化的發(fā)展原則，制定整體發(fā)展策略與規(guī)劃。盡管從廣義直銷銀行概念的界定來看，中小銀行已在開展直銷銀行業(yè)務(wù)，但獨立法人形式的直銷銀行依然是未來直銷銀行發(fā)展趨勢。因此，中小銀行需盡快規(guī)劃布局，明確獨立直銷銀行的市場定位與客戶定位，逐步形成與母行優(yōu)勢互補的市場布局。同時，為避免直銷銀行的同質(zhì)化競爭，中小銀行需堅持特色化的發(fā)展原則，在已形成競爭優(yōu)勢的行業(yè)及細分市場，打造直銷銀行發(fā)展的核心競爭力。此外，中小銀行還應(yīng)著眼于長遠發(fā)展，制定整體戰(zhàn)略，致力于打造專有的直銷銀行品牌。其次，制定直銷銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，建立特色化業(yè)務(wù)體系與集約化的運營體系，形成差異化競爭優(yōu)勢。在獨立法人形式直銷銀行市場定位及整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定與之相匹配的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)規(guī)劃，逐步形成中小銀行多元化、立體化、特色化業(yè)務(wù)體系；同時，搭建集約化的運營體系，提升業(yè)務(wù)效率，降低運營成本，逐步實現(xiàn)批量獲客、迭代創(chuàng)新、集中作業(yè)、專業(yè)服務(wù)、高效管理，有效保證中小銀行直銷銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)性的發(fā)展。再次，明確以科技為驅(qū)動，探索創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)拓展模式，不斷增強金融科技貢獻度。

金融科技日益成為直銷銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展的強大驅(qū)動力。云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈以及生物識別技術(shù)，可有效拓展業(yè)務(wù)場景，提升客戶體驗，創(chuàng)新服務(wù)模式。同時，科技應(yīng)用創(chuàng)新，還有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，使市場競爭主體獲得較高的規(guī)模經(jīng)濟收益。因此，中小銀行未來直銷銀行發(fā)展，應(yīng)依靠科技力量，提升創(chuàng)新能力，發(fā)展科技驅(qū)動型業(yè)務(wù)拓展新模式。

當前，國內(nèi)監(jiān)管機構(gòu)對于直銷銀行業(yè)務(wù)未形成明確的政策規(guī)范，已申請獨立持牌的直銷銀行仍處于業(yè)務(wù)試點階段，因此，對于獨立法人形式下直銷銀行的合規(guī)管理、制度建設(shè)，尚有待深入研究和持續(xù)開展。同時，中小銀行還需深入研究直銷銀行風(fēng)險新特征、創(chuàng)新風(fēng)險管控模式，嚴防新型風(fēng)險。

最后，建立直銷銀行獨立的組織架構(gòu)，形成專業(yè)化的品牌宣傳推廣機制，落實牌照申領(lǐng)。

中小銀行需規(guī)劃和建立適合于獨立法人形式直銷銀行的組織架構(gòu)，組建專業(yè)的人員團隊，使未來直銷銀行在人事、財務(wù)、產(chǎn)品、定價、決策等方面擁有更大的自主權(quán)，推動獨立法人形式直銷銀行牌照的申領(lǐng)工作。此外，中小銀行還需增強品牌塑造與宣傳推廣的市場意識，注重品牌形象的樹立與打造，積極開展直銷銀行宣傳推廣工作，在市場中提升直銷銀行知名度和美譽度。

總之，從法人主體關(guān)系上，直銷銀行發(fā)展到一定階段，必然要求從母體銀行中獨立出來。而國內(nèi)獨立法人形式的直銷銀行剛剛起步，就目前來看，無論是監(jiān)管政策方向，還是直銷銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展，均未形成明確思路和既定模式。因此，中小銀行需基于現(xiàn)有直銷銀行業(yè)務(wù)，繼續(xù)探索、積累經(jīng)驗，力爭找到適合自身發(fā)展的直銷銀行業(yè)務(wù)模式，爭取申請獨立的直銷銀行牌照，實現(xiàn)獨立決策、自主經(jīng)營，從而更好地契合市場需求與促進自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：寧波通商銀行 浙江寧波 315040）（責(zé)編：李雪）