楊明子

摘要：分享已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，標(biāo)志作為品牌最重要的信息傳播工具，其設(shè)計法則也和以往有很多不同。本文分析了標(biāo)志設(shè)計在分享時代的數(shù)字化特征，列舉了標(biāo)志在分享時的兩個階段，并對標(biāo)志獨(dú)特的數(shù)字化語意的特點(diǎn)進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：分享；標(biāo)志；數(shù)字化；視覺；語意

2011年《時代》周刊把“共享經(jīng)濟(jì)”列為“十大改變世界的創(chuàng)意”之一，共享經(jīng)濟(jì)模式成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代最熱門的話題。分享實(shí)現(xiàn)了個體間超載物理空間限制的交流和分享，使資源和信息都可以創(chuàng)造出最大的價值，除了已經(jīng)融入我們生活的各種打車、單車、住宿等共享，甚至寵物、圖書、服飾等也都在新的分享模式下獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。作為中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，企業(yè)品牌需要通過聚焦獲得力量和競爭力，標(biāo)志設(shè)計作為視覺時代品牌形象最典型的代表，可以用最快最有力的強(qiáng)度建立定位并引起觀者共鳴，彰顯其數(shù)字化的特征也成為當(dāng)前設(shè)計的新趨向。

一、分享時代標(biāo)志的應(yīng)用模式

成功的標(biāo)示設(shè)計，既要有視覺形式上的創(chuàng)新，又要在內(nèi)涵意蘊(yùn)上契合品牌文化精神。尤其在數(shù)字化時代，消費(fèi)者喜歡通過微信、微博等社交軟件發(fā)布自己的旅行印跡和閱讀感想等，此時所涉及到的品牌和產(chǎn)品及包裝，就要求能在手機(jī)較小的屏幕中被迅速識別并廣泛傳播。對于眾多以網(wǎng)絡(luò)為生存基礎(chǔ)的各種創(chuàng)新公司和服務(wù)，其標(biāo)志設(shè)計如果不能準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者的認(rèn)知需求，就會造成傳遞信息和傳播品牌的難度。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的部分標(biāo)志就存在傳播方面存在一些困難，一是因標(biāo)志設(shè)計有別于產(chǎn)品包裝，不能讓消費(fèi)者通過親自挑選來感知商品并進(jìn)一步通過包裝中的文字對商品作詳細(xì)了解，標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)思中設(shè)計師絕不能通過過黑箱樣式來進(jìn)行設(shè)計，而要對品牌和產(chǎn)品有充分的了解和認(rèn)識。以當(dāng)前在國內(nèi)一線城市占有率最高的“女神派”APP的標(biāo)示為例，其四個衣?lián)嗡M成的標(biāo)志在品牌創(chuàng)建初期，確實(shí)承擔(dān)了傳遞品牌信息并迅速建立消費(fèi)者好感的任務(wù)，但是隨著品牌市場份額領(lǐng)先地位的確認(rèn)，其缺乏辨識度和時尚感的標(biāo)志已經(jīng)影響到品牌核心價值的繼續(xù)傳播。二是當(dāng)前的一些標(biāo)志設(shè)計更依賴于高計師的經(jīng)驗、設(shè)計技巧和技術(shù)，而不是真正根據(jù)品牌和人之間的關(guān)系來研究圖形和文字的設(shè)計，因此產(chǎn)生一些不符合品牌需要脫離了實(shí)際的構(gòu)想，標(biāo)志作品。

二、標(biāo)志在網(wǎng)絡(luò)傳播的敘事特征

在標(biāo)志設(shè)計中圖形元素國際化的今天，文字的功能逐漸弱化。作為具有分享時代特征烙印的標(biāo)志設(shè)計，我們對其識別和接受可以分為兩個階段，第一個階段是標(biāo)志的圖像設(shè)計，識別是標(biāo)志的首要特征，標(biāo)志的作用就是差異化的表現(xiàn)，是將品牌或產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。因此標(biāo)志作為圖像方面的造形、色彩和質(zhì)感為信息傳遞載體。第二階段，就是標(biāo)志的指示和象征意義。標(biāo)志設(shè)計的信息通過傳遞，反應(yīng)在觀者的心理層面上，符號化和象征化可以以點(diǎn)代面地將標(biāo)志的主題內(nèi)容，將其代表象征的意義表現(xiàn)出來。這一階段包含三個方面的內(nèi)容，一是標(biāo)志的審美性，一個有生命力的標(biāo)志符號必須具有審美的特征才能表現(xiàn)其藝術(shù)感染力，且其中點(diǎn)、線、面之間的相互關(guān)系也組成感性與理性的審美情趣。二是標(biāo)志的功能性。優(yōu)秀的標(biāo)志是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成視覺含義，以實(shí)用性來滿足人們進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和文化活動的視覺傳播工具。第三點(diǎn)是標(biāo)志的時代性。標(biāo)志設(shè)計絕非一勞永逸的事情，隨著時代的變化，消費(fèi)者的觀念和行為也在發(fā)生變化，他們對于品牌和產(chǎn)品的需求也和過往有所不同，如果企業(yè)不能在品牌內(nèi)在核心價值、產(chǎn)品物質(zhì)功能和精神文化方面不斷進(jìn)步去適合消費(fèi)者的需要，那品牌就會在快速變化的市場中被消費(fèi)者所遺棄。不同歷史時期的社會變遷都體現(xiàn)在文化上，以百事可樂的標(biāo)志為例，從其誕生至今，已經(jīng)歷經(jīng)了十一次的更改，其最新的“笑臉”標(biāo)志，也由原來理性的藍(lán)白變?yōu)榛顫娀拥男δ?，更適用于新媒體的傳播。

三、標(biāo)志數(shù)字化特征的應(yīng)用

數(shù)字技術(shù)對于標(biāo)志設(shè)計的影響，主要體現(xiàn)在視覺語言的表達(dá)更為豐富生動。以前單純圖形和色彩的平面構(gòu)成形式，現(xiàn)在可以 超常規(guī)的視覺表現(xiàn)，更具感染力。McDonough曾提出：“最優(yōu)雅的設(shè)計，是完全剔除垃圾、廢物、浪費(fèi)的概念，達(dá)成零浪費(fèi)。”這一設(shè)計理念應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計，同時也適用于標(biāo)志設(shè)計，去除復(fù)雜的裝飾，讓標(biāo)志設(shè)計如錐一般直接印入設(shè)計消費(fèi)者的腦海。以蘋果公司的上一代標(biāo)志為例，其立體、的三維化表現(xiàn)令人耳目一新，當(dāng)然隨著圖標(biāo)設(shè)計從擬物化向扁平化改變，蘋果公司的標(biāo)志也重新變回簡潔。以動感和互動的形式表達(dá)。

（一）標(biāo)志的數(shù)字化特點(diǎn)

在傳播信息過度的社會里，文字和圖像都分享時代標(biāo)示的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以圖形、符號等元素為表達(dá)，其特點(diǎn)就是表達(dá)快速、具體、直接，不須使用文字即可表達(dá)。以“西安銀行”的標(biāo)志設(shè)計為例，其經(jīng)營理念是穩(wěn)健，所以整體造型從西安的傳統(tǒng)文化元素中提煉出“城磚”這一圖像，從眾多的以方形和圓形錢幣為主要構(gòu)成元素的銀行設(shè)計中脫穎而出，藍(lán)色則是以科技為后盾，大力發(fā)展傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)上交易平臺，提高服務(wù)效率。

（二）標(biāo)志獨(dú)特的設(shè)計語意

數(shù)字技術(shù)改變了設(shè)計及應(yīng)用。標(biāo)志設(shè)計也可以更具有空間感、縱深感和立體感，視覺元素的肌理效果和多元化方向，應(yīng)用在時尚、科技和金融信息等行業(yè)。透視形的數(shù)碼技術(shù)，增強(qiáng)了標(biāo)志的空間感，適合表現(xiàn)建筑和運(yùn)動等機(jī)構(gòu)形象。阿恩海姆在論述自然界中簡化發(fā)展和運(yùn)動趨勢時提出，簡化的趨勢是各種力相互作用的結(jié)果也是基本構(gòu)形動力機(jī)制。如樹干不規(guī)則的年輪和傾斜的巖層，它們的層理結(jié)構(gòu)清晰可見，彰顯著最本質(zhì)的特征。以國內(nèi)視頻網(wǎng)站領(lǐng)先的優(yōu)酷和土豆為例，優(yōu)酷在2016年12月上線十周年紀(jì)念日發(fā)布了新的品牌定位和新logo，為配合“讓世界很酷”這一圍繞年輕人打造文娛體驗的品牌定位，設(shè)計了萬千精彩始于最初兩點(diǎn)之間的互動和連接，在APP和網(wǎng)站中動態(tài)的圖標(biāo)因觸碰而演變出無限可能，緊緊抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的眼球。另一家視頻巨頭土豆網(wǎng)也于2017年發(fā)布了新的標(biāo)志，保留了原有的橙色色彩和主視覺，把眼睛下的一枝花挪位成親親嘴的萌達(dá)形象，由原來的靜止變?yōu)榛顫妱痈?，傳遞著號召能玩愛造、對世界好奇又內(nèi)心堅持去主動發(fā)現(xiàn)身邊人和事的品牌主張。

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